葡萄酒文化的大众媒介呈现与受众认知研究——以报纸专刊和电视广告为例

葡萄酒文化的大众媒介呈现与受众认知研究以报纸专刊和电视广告为例中图分类号（四号楷体加黑）密级（四号楷体加黑）UDC（四号楷体加黑）本校编号10652硕士学位论文论文题目葡萄酒文化的大众媒介呈现与受众认知研究以报纸专刊和电视广告为例研究生姓名许琳学号20090503021378校内指导教师姓名贺建平职称教授校外指导教师姓名职务职称申请学位等级硕士学科新闻传播学专业传播学论文提交日期2012年3月论文答辩日期2002年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含获得西南政法大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名签字日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南政法大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权西南政法大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文档。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名导师签名签字日期年月日签字日期年月日2硕士学位论文葡萄酒文化的大众媒介呈现与受众认知研究以报纸专刊和电视广告为例WINECULTUREINMASSMEDIAANDAUDIENCESCOGNITIONRESEARCHACASESTUDYOFNEWSPAPERSPECIALISSUEANDTVADVERTISEMENT作者姓名许琳指导教师贺建平教授西南政法大学SOUTHWESTUNIVERSITYOFPOLITICALSCIENCEANDLAW内容摘要当下，葡萄酒已超出商品的范畴成为了一种文化，作为西方文化的代表，葡萄酒文化正通过大众传媒在国内进行广泛的传播。从符号的视角，葡萄酒文化可以分为图像符号、指示符号与象征符号。从编码/译码的视角，大众传播的过程是大众媒介将内容符号化，受众接收媒介传播的符号进行理解的过程。本文以重庆商报、重庆晚报、中央电视台作为大众传播媒体的样本媒介，选取报纸中的新闻报道与电视广告中的典型样本进行分析研究，综合运用内容分析、符号分析等方法，分析大众媒介所呈现的葡萄酒文化。采用问卷调查与访谈等方法，以期了解受众对葡萄酒文化的认知，对比样本大众媒介之呈现，分析其中的关联。对样本媒介重庆商报“葡萄酒周刊”报道议题的内容分析发现，样本媒介的报道议题主要集中在“历史轶闻”、“行业发展”、“品饮礼仪”、“常用知识”、“生活体验”等五个方面。其中，“常用知识”与“行业发展”最为关注。对“常识”用较高频率的报道，一方面体现了葡萄酒文化知识的丰富，另一方面说明该文化组成部分与受众有较高的相关性。对于“历史轶闻”的报道中，突出表现为西方历史文化的特征。“品饮礼仪”的内容缺少文化背景的报道，局限于表层即饮用内容的呈现。研究对新闻报道与电视广告中的典型样本进行符号分析发现，新闻报道中主要通过语言符号与图像符号进行表征，电视广告则综合语言符号及各类型非语言象征符号，更为立体的表征葡萄酒文化的符号意义。典型样本中葡萄酒文化呈现出的特征可概括为是西方文化的象征，尤其是法国文化；有底蕴，体现出对健康品质生活的追求；讲究饮用方式的酒文化。通过与90余位受访者进行问卷调查与访谈中，了解到受众对于葡萄酒文化的关注点与样本媒介之间存在着差异，对于葡萄酒常识的了解模糊。受访者认为葡萄酒是高端品，形成这种观念的主要原因是对葡萄酒本身有一定的了解和饮用葡萄酒时的体会，大众传播媒介只是其中非主要的一个因素。对于如何正确饮用葡萄酒，受众都有基本的认知，通过访问中了解到这与大众媒介的呈现有紧密的联系。总体上，受众葡萄酒文化多为感性的认识，带有西方文化的印记，这一点与大众媒介的呈现相符合。不同的受者具有不同的偏好与知识结构，认知图像符号需要运用联想方式，认知指示符号则是推理，因此对于同一符号意义会有不同的理解，这是符号本身特性所决定的。同时，葡萄酒文化的大众媒介传播亦不能脱离文化背景及特定社会环境的影响。关键词葡萄酒文化；大众传播媒介；符号；编码/解码2ABSTRACTTODAY,WINEASAREPRESENTATIVEOFWESTERNCULTUREEXCEEDSTHERANGEOFTHECATEGORYOFMERCHANDISE,ANDWINECULTUREHAVEBEENSPREADEXTENSIVELYTHROUGHMASSMEDIAASTHEPOINTOFSYMBOL,WINECULTURECANBEDIVIDEDINICON,INDEXANDSYMBOLICATTHEPOINTOFENCODING/DECODING,THEMASSCOMMUNICATIONISAPROCESSTHATTHEMASSMEDIAENCODETHECONTENTTOTHERECEIVERSANDMAKETHEMUNDERSTANDTHESYMBOLSCHOOSINGCHONGQINGECONOMICTIMES,CHONGQINGEVENINGNEWSANDCCTVASTHEMEDIASAMPLES,THETHESISANALYZESTHEWINECULTUREINTYPICALOFSAMPLESFROMNEWSPAPERANDTELEVISIONADVERTISINGWITHTHEMETHODSOFQUESTIONNAIREANDINTERVIEW,THETHESISALSOCANFINDOUTHOWTHEAUDIENCELOOKSLIKETHEWINECULTUREATLAST,THETHESISWILLCOMPAREWINECULTUREINMASSMEDIAANDAUDIENCESMIND,ANDFINDTHERELEVANCEISSUESOFCHONGQINGECONOMICTIMES“WINEWEEKLY”CANBEPARTEDFORFIVEAREAS,WHICHARE“HISTORY”,“DEVELOPMENT”,“ETIQUETTE”,“KNOWLEDGE”,AND“EXPERIENCE”“DEVELOPMENT”AND“KNOWLEDGE”ARETHEMOSTNOTABLEONESHIGHFREQUENCYOF“KNOWLEDGE”REFERREDINTHEREPORTSISONTHEONEHAND,THEREISWELLSTUDIEDINWINECULTUREAND,ONTHEOTHER,KNOWLEDGEHASPOSITIVERELATIONSHIPWITHTHEAUDIENCETHEHISTORICALFEATUREOFWESTERNCULTUREISPROFOUNDLYMANIFESTEDINTHEREPORTSABOUT“HISTORY”,ANDTHEREPORTABOUT“ETIQUETTE”ISLIMITEDTODRINKTHETHESISUSESYMBOLICMETHODSTOANALYZETHEREPRESENTATIVESAMPLESFROMTHECHOSENMEDIA,ANDFINDOUTTHATWINECULTUREWASREPRESENTEDINNEWSREPORTBYLANGUAGEANDGRAPHICSYMBOLS,HOWEVERITWASREPRESENTEDINTVADVERTISINGCOMBININGLANGUAGEANDNONLANGUAGESYMBOLICMEANINGWHICHISBETTERMANIFESTATIONOFWINECULTURETHEWINECULTUREISTHESYMBOLOFWESTERNCULTURE,ESPECIALLYFRENCHCULTUREWHICHHASLONGHISTORY,PURSUINGTHEQUALITYOFHEALTHLIFEANDTHEETIQUETTEOFTASTINGWINEDURINGTHE90QUESTIONNAIRESANDINTERVIEWS,ITISSHOWNTHEREISDIFFERENCEBETWEENAUDIENCESCONCERNSANDREPRESENTATIVESAMPLESFROMTHEMEDIA,ANDAUDIENCESHADAVAGUEKNOWLEDGEOFWINECULTUREINRESPONDENTSMIND,WINEISPREMIERPRODUCTTHEIDEAWASCAUSEDBYTHEIROWNKNOWLEDGEANDEXPERIENCESANDTHEMASSMEDIAISNOTTHEDECISIVEFORCEHOWEVER,AUDIENCESLEARNTHERIGHTWAYTOTASTEWINETHROUGHTHEMASSMEDIAINGENERAL,AUDIENCEHASTHEPERCEPTUALKNOWLEDGEOFWINECULTURETHATACCORDWITHWHATTHEMASSMEDIASHOWDIFFERENTAUDIENCESHAVETHEIROWNPREFERENCESANDKNOWLEDGESTRUCTURE,WHICHMAKESTHEMHAVEDIFFERENTUNDERSTANDINGINONESIGNINTHEMEANWHILE,THEMASSMEDIASPREADWINECULTUREMUSTCONSIDERINGTHESOCIETYENVIRONMENTANDCULTURALBACKGROUNDKEYWORDSWINECULTUREMASSMEDIASIGNENCODING/DECODING2目录一、绪论1（一）研究缘起1（二）相关研究综述31我国葡萄酒文化研究32关于葡萄酒认知与消费的调查研究43传播学与符号学相关理论5（三）研究的问题与方法81研究的问题82研究的方法83样本选择9（四）研究的意义与创新101研究的意义102研究的创新10二、葡萄酒文化内涵及符号构成10（一）文化与葡萄酒文化10（二）葡萄酒文化符号组成121葡萄酒文化的三个层面122葡萄酒文化的符号14三、葡萄酒文化传播的大众媒介分析17（一）报纸专刊中葡萄酒文化的呈现171重庆商报“葡萄酒专刊”的内容分析172重庆晚报典型样本的文本分析21（二）电视广告中葡萄酒文化的呈现261样本中的非语言符号系统262样本中的语言符号系统31四、葡萄酒文化的受众认知32（一）调查结果分析331葡萄酒常识332葡萄酒形象认知353葡萄酒饮用礼仪36（二）访谈结果分析371葡萄酒常识的模糊372葡萄酒文化关注点的差异383葡萄酒饮用礼仪的感受38五、结论与讨论39参考文献41附录43读书期间论文发表47致谢482一、绪论（一）研究缘起我国的葡萄酒历史源远流长，根据现有可查的史料记载，早在公元前17世纪初至约公元前7138至前L19年从大宛（今中亚的塔什干地区）带来的。从葡萄和葡萄酒自远方被带到中国，发展到中国人自己酿造葡萄酒，大概经过了整个丝绸之路的全盛时期从东汉到唐代，即公元1世纪到公元7世纪，公元166年罗马皇帝奥勒留（MARCUSAURELIUS）的使者出访过中国，1葡萄酒作为绝对必备的饮料，应该带到过中国。魏晋南北朝时期葡萄酒业继续发展，直至唐朝时期葡萄酒饮用非常流行，也在这个时期诗人们创作出许多描绘葡萄酒的著名诗句，至今任然广泛流传，如王翰凉州词中写道“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”；元稹在和李校书新题乐府十二首西凉伎中写道“葡萄酒熟恣行乐，红艳青旗朱粉楼”。众多的诗歌中对于葡萄酒的描述，可以看出葡萄酒酿造已经非常普遍，同时这些诗歌也是当时葡萄酒文化重要的表现形式。在经历了宋朝的低谷后，元朝葡萄酒业渐渐达到了鼎盛时期，据元史卷七十四记载，元世祖忽必烈至元年间，统治者对于葡萄酒的重视和喜爱，使得葡萄酒业蓬勃发展，出台了扶持民间种植葡萄和酿酒的政策，使得葡萄酒业达到了相当的规模。到了明代，酿酒业继续发展，李时珍的著作本草纲目记载了葡萄酒的药用价值及酿酒工艺，“葡萄酒有二样酿成者味佳，有1日古贺守葡萄酒的世界史，汪平译，天津百花文艺出版社，2007年版，第121页。2如烧酒法者有大毒。酿者，取汁同曲，如常酿糯米饭法。烧者，取葡萄数十斤，同大曲酿酢，取入甑蒸之，以器承其滴露，红色可爱。”直至清末民国初年，经历了重要的时代变革，葡萄酒业也经历了转折时期，中国名企张裕葡萄酒公司的成立代表了近代葡萄酒业的开端，随之又有许多酒厂也开始经营，后来时局混乱，葡萄酒业受到了重创，1948年张裕葡萄酒公司也曾面临破产的危机。我们将中国葡萄酒业的发展分为由汉朝至清末的古代时期，以及由民国初年至今的近现代时期，在清末明初，我国的葡萄酒业进入萧条期，随着通商口岸的开放，国外的3商品开始大量输入我国，这其中也包含葡萄酒，葡萄酒被贴上了“舶来品”的标签。值得注意的是，古代葡萄酒多被视作珍品，多为王公贵族享用；在建国初期，由于经济并不发达，直至改革开放前，葡萄酒并没有如白酒、黄酒等酒类成为普遍大众的消费品；4在改革开放以后，以“张裕葡萄酒公司”为代表的本土葡萄酒企业迅速发展壮大，加之国际贸易的蓬勃发展，葡萄酒已经成为品种丰富，容易购买的酒精饮料。葡萄酒作为一种饮用酒被人们使用的同时，其包含的葡萄种植、酿造工艺、餐酒搭配以及品饮方法、历史轶闻等葡萄酒文化内涵也随之被人们了解和熟悉起来。根据马斯洛的需求层次理论，生理需求是最基本的需求，我国人民在改革开放以前是处于满足生理需求即达到温饱的阶段，自此以后才有社会需要和尊重需要等。由此可见在生活并不富裕的时期，葡萄酒不是大众的主要需求，在人们生活水平提高后，葡萄酒才可能成为人们的需要。葡萄酒文化传播的发展由于各种原因没有跟上市场发展的速度，葡萄酒兑雪碧饮用一时成为潮流，偏爱进口葡萄酒，追捧法国“拉菲”葡萄酒等现象的出现，是否和大众媒介的传播有关，与大众对葡萄酒文化的认知有关葡萄酒文化的核心是葡萄酒文化内涵和意义的创造和理解，本文试图探究葡萄酒文化内涵和意义，分析大众传播媒介对于葡萄酒文化的编码与受众的解码，比较传受双方的葡萄酒文化，了解葡萄酒文化大众传播的现状。2烧酒，根据本草纲目中的酿酒技术描述，可以判断“烧酒”即是指的“白兰地BRANDY”。3现代中国葡萄酒的葡萄植株、酿造技术等均来源于西方国家，因此，葡萄酒相比较白酒而言，属于“洋酒”。41982年定名完为“烟台张裕葡萄酒酿酒公司”。4（二）相关研究综述1我国葡萄酒文化研究国内现有对酒文化研究中，主要集中在以下两个研究方向第一类，中国酒文化在文学中的体现，第二类是以历史文化的视角探析酒文化，解析我国不同历史时期酒文化的特点。虽然以上研究的研究对象并非葡萄酒文化，但酒文化的研究结果中，阐述了中国酒文化的渊源及特点，葡萄酒文化作为酒文化的从属概念，因此该类研究对于探析中国的葡萄酒历史文化内涵有一定的引导作用，有利于从宏观角度把握酒文化的特点。王仕佐与黄平在论中国的葡萄酒文化中追述了我国葡萄酒发展的历史及每个阶段的特点，由此推断出我国葡萄酒文化在近现代表现出的文化现象及原因。他们认为现代中国的葡萄酒文化认知出现了许多的“误解”，诸如在饮酒礼仪、葡萄酒品种认识、如何鉴别葡萄酒品质等方面，文中认为造成这些“误解”的原因有以下几个方面首先，东西方酒文化存在差异；中国特殊的葡萄酒发展历史过程中断，使得现代葡萄酒文化的缺失；最后一个方面，大众对葡萄酒酿造工艺等葡萄酒知识缺乏了解。中西方葡萄酒文化的差异与融合吴粤汕、战吉宬在分析我国葡萄酒发展历程后，认为中国的葡萄酒文化存在着文化断层。“中国人在饮用葡萄酒时，会受到西方葡萄酒文化的引导。另一方面，在中国传统文化的影响下，葡萄酒的消费又会受到中国人固有5观念和习惯的影响。”文中的观点认为除了中西方葡萄酒文化的差异，葡萄酒的同质化、不讲究与饮食的搭配、价高质低等，都在相互作用影响着葡萄酒文化的形成与发展。以葡萄酒隐性文化为研究对象的以感知视角构建葡萄酒隐性文化维度研究基于胡塞尔现象学范式研究，依据胡塞尔现象学理论，划分出葡萄酒酒体、酒质、酒象、酒俗等隐形文化的四个维度，通过SECI模式提出了隐形葡萄酒文化相互转换的群化、6外化、融合、内化的显性化模型。该研究采用感知视角建构葡萄酒隐性文化，视角独特，其中关于葡萄酒隐性文化的划分，可作为定义葡萄酒文化，完善其内涵的参考。2005年举行的第四届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会中，德国的柯彼德认为葡萄酒文化是属于跨文化的、全人类共有的遗产，他概述了欧洲与中东的葡萄酒文化及历史与宗5吴粤汕、战吉宬“中西方葡萄酒文化的差异与融合”，中国食品，2006年第14期，第44页。6杨和财、樊志民“以感知视角构建葡萄酒隐性文化维度研究基于胡塞尔现象学范式”，中国酿造，20188190页。5教有着很深的渊源，时至今日“虽然欧洲葡萄酒业的机制经过了一百多年的巨变，但是7到处还可以发现宗教、修道士文化，葡萄酒行会和兄弟会这一传统的影响。”他谈及中国的葡萄酒文化时，重点介绍了唐朝这个中国葡萄酒文化的流行时期，强调了唐诗与葡萄酒的关系。值得注意的是，柯彼德主张通过葡萄酒特色旅游来发扬葡萄酒文化，这也是作为葡萄酒文化传播的另一重要途径。葡萄酒旅游中包含了旅游者的旅游体验、导游的讲解以及葡萄酒文化活动等，既有人际传播、组织传播，也有仪式传播等多种传播形式。在有关葡萄酒文化的专著中，中外名酒文化与鉴赏全面系统的介绍了中外名酒，从酒的分类、酿酒技术、功能特性等为出发点，着眼酒中的人文精神，对酒器、酒政及礼俗作了简洁的概述。书中通过对中外酒文化的对比研究，总结各自的特点，对比不同罗列区别，例如“西方人饮酒，在不同的场合，饮用不同的酒，要选用适宜的酒杯，不8能随便乱用。”葡萄酒的饮用，也重视根据不同的类别酒搭配相应的酒杯，是重要的饮酒礼仪知识，酒器也属于葡萄酒物质文化的范畴。以上对酒文化及葡萄酒文化的研究，有助于全面认识葡萄酒文化，对准确定义葡萄酒文化内涵有关键性作用，是研究的基础。2关于葡萄酒认知与消费的调查研究对北京青年消费者葡萄酒认知与选购的初步调查是2005年以北京的超市为调查地点，通过对200名消费者进行问卷调查，获得了初步的调查结果。问卷调查的结果反映出，普通消费者对于葡萄酒的了解不够深入，“电视广告、网络和平面媒体是消费9者获得葡萄酒知识的主要方式”。宋来庆、尹克林等对西南大学的大学生进行了校园葡萄酒文化现状调查，以了解大学生群体对葡萄酒知识的认识和喜好等，目的是能在大学校园中普及葡萄酒文化寻找依据和方法。“大学生了解葡萄酒知识的渠道调查结果”显示有373选择电视，也是最主要的传播渠道，其次是书本241，199其它，网络73。调查大学生喜好葡萄酒的原因是，第一原因是葡萄酒“创造浪漫气氛”，同时还有较多人认为喝葡萄酒可以放7李华第四届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会论文集，陕西陕西人民出版，2005年版，第249页。8李纪亮中外名酒文化与鉴赏，武汉华中科技大学，2005年版，第109页。9于莹等“对北京青年消费者葡萄酒认知与选购的初步调查”，中外葡萄与葡萄酒，2005年第06期，第5557页。610松心情同时具有保健的功效。与之相类似的还有柴菊花，张腊梅等所做秦皇岛大学生对葡萄酒的认知与消费调查报告和王爱云的秦皇岛市高校教师、在校大学生对葡萄酒的认知与消费调研。该类调查研究采用量化为主的研究方法，对于本文的研究方法具有指导作用，特别是问卷的设计，值得借鉴；对于调研中的部分研究结果也可以当做参考。3传播学与符号学相关理论传播是指信源带有一定的意图将信息传送给接受者，意在对后者的行为施加影响。12目的、意愿或意义转化成符号的过程。这些符号可以是数字、字母和构成任何一种语言的单词，也可以是图片、音符、视频画面的形象。所谓意义，就是人对自然事物或社13会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。霍尔的编码译码模式，概括了整个传播的过程传播起源于媒体，通过对特定的讯息“编码”成现成的内容类型，例如新闻、报道、广告等传递给接受者，接受者对讯息进行解读译码，译码有可能完全不按编码员的设想而进行，实际上他们根据自己的经验和视野来解读。因此，可以将传播视作有目的性的传者，将讯息编码为符号，通14过媒介传递给受者，接受者根据自身的知识框架、视野对讯息译码或解码的过程。传播的讯息之所以产生“效果”，必须以讯息成为有意义的话语，并且能够被大众有意义的译码为前提，可见“意义”的重要性。编码者（即传者）与译码者（即受者）各自拥有意义结构，他们之间的意义结构并非是完全相同的。传播中“理解”和“误解”的程度也就是对称性，编码与译码的代码是否对称，不仅取决于传者与受者这两个传播中的主体之间对等关系的程度，也取决于代码之间一致性的程度。就好比媒介电视或报纸和受众之间的关系和地位上存在很大的差异；当讯息被转化为话语形式或其他形式时，代码之间存在不对称性，产生出“误解”、“歪曲”的现象。10宋来庆等“校园葡萄酒文化现状调查”，中外葡萄与葡萄酒，2005年第02期，第5759页。12美沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德传播理论起源方法与应用（第四版），郭镇之等译，北京华夏出版社，1999年版，第88页。13郭庆光传播学教程，北京中国人民大学出版社，1999年版，第47页。14张国良主编20世纪传播学经典文本，上海复旦大学出版社，2003年版，第423437页。7传者的意义并不等于受者的意义，受者的意义也不等同与符号本身的意义，产生这种差异的原因，一是符号本身的意义会随时代的发展而产生变化，二是由于每个传受者15都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义。大众传播媒介提供新闻、信息和知识的背后，也提供了许多意义，受众了解认识外部世界时，也接受了“意义”。16美国社会学家伦德伯格曾将传播定义为“通过符号的中介而传达意义”，文化最基本的构成要素就是符号，文化总是表现为各种各样的符号，这包括了器物用具、行为方式，甚至是思想观念。因此文化的传播可以视作以符号为载体进行的意义传播过程。研究葡萄酒文化的传播者与受众即编码与解码的问题，对其进行符号学分析是必不可少的。瑞士语言学家索绪尔的重要理论“语言是特殊符号系统，因此，可以比之于文字、17聋哑人的字母、象征仪式、礼节仪式、军用信号等等”，认为语言具有所有符号的特点。语言符号联结的是概念和音响形象，用所指和能指代替概念和音响形象，既可以将符号视为由能指和所指构成的整体。索绪尔认为符号有两个重要特征符号的任意性和能指的线条特征。符号的任意性是指“对现实中跟它没有任何自然联系的所指来说是任18意的。”因此象征永远不是完全任意和空洞的，它在能指和所指之间有一定自然联系的根基。语言符号还具有另外两个特征，不变性和可变性。语言符号的能指不能用另外一个代替，是固定的、强制的。符号的任意性使我们不得不承认语言的变化是不可避免的，是可能的，语言根本无力抵抗那些能够促使所指和能指的关系发生转移的因素，语言符号也是可变的。值得注意的是，所有的变化都是以先有的形式为基础，在时间上连续性的变化。美国实用主义哲学的创始人皮尔斯对于符号学的研究开创了一个新的视角，最重要的理论即符号组成的三分法和符号分类特有的意义。皮尔斯的符号理论主要内容是两个交叉的“三元组合”TWOINTERLOCKINGTRIADS，首先是“符号媒介”符号形体、“指称对象”符号对象以及“符号意义”符号解释三者的结合；其次是三种符号类型15郭庆光，前注13，第50页。16庄晓东传播与文化概论，北京人民出版社，2008年版，第38页。17张国良，前注14，第1页。18张国良，前注14，第19图像（ICON）、指示（INDEX）、象征（SYMBOL）的相互补充和有机结合产生了符号的丰20富性。图像符号（ICON）的表征方式是符号形体与它所表征的符号对象之间的肖似性。象征符号的符号形体与符号对象之间没有肖似性或因果相承的关系，它们的表征方式仅21仅建立在社会约定的基础之上,是基于传统原因而代表某一事物的符号。因此，不同民族、不同社会背景群体对于同一符号的解码是不同的。22综上所述，符号的二元或三元关系，可以用以下“符号三角”来表示符号学中的另一种观点是罗兰巴特的符号学观点，他认为“图像，动作，乐音，物品以及我们在礼仪、仪式或演出中所见到的由这些不同质料所组成的复合体，如果它23们不构成语言，至少构成着意指系统。”，“意指”就是指表达着意义。他认为无论是语言还是非语言系统，所有符号最终都需要意义解读，但是只有语言才能够完成。葡萄酒文化的传播过程就是传播者制作符号（编码），通过媒介传播符号，最后由受者接受符号（解码）。索绪尔的语言符号学可以用于分析葡萄酒文化传播中的文字符号等，分析其能指与所指；罗兰巴特的“意指”，更强调了研究葡萄酒文化中符号表达的意义；皮尔斯对于符号学的分类，为本文中葡萄酒文化符号的分类提供了依据。本文将从符号学的角度对葡萄酒文化传播的媒介等进行符号学解析。综上，本研究以霍尔的“编码/解码”理论和符号学相关理论作为研究的基本框架。宏观层面的研究包括大众媒介对葡萄酒文化的内容呈现与受众认知分析，分别对应编码与解码理论深入解析。微观层面的研究，即葡萄酒文化大众传播是如何编码，运用符号学中各类型符号不同的表征方式，具体分析。19ICON，也有翻译为肖像、象似。20季海宏“走出符号的围城纵谈皮尔斯符号学研究及其产生的问题与出路”，俄罗斯文艺，201期，第98页。21吴越民“象征符号解码与跨文化差异”，浙江大学学报（人文社会科学），2007年第2期，第171页。22黄华新，陈宗明符号学导论，河南河南大学出版社，2004年版，第12页。23法罗兰巴尔特符号学原理，王东亮等译，上海上海三联书店，1999年版，第13页。9（三）研究的问题与方法1研究的问题通过对中国葡萄酒发展的历史梳理，可见近代葡萄酒文化传播曾遭遇“中断”，当下越来越多的外国葡萄酒进入我国，随之而来的是西方葡萄酒文化，在缺失葡萄酒文化和白酒传统文化普及的时期，中国的葡萄酒文化是中西交融，承载历史发展特点的产物。本文拟研究在媒介传播过程中，是如何对葡萄酒文化进行编码的，总结其规律和特征，再对受众进行分析，分析大众对葡萄酒文化的认知，对比媒介出现与受众认知之间的差异，试图找出编码解码过程中，差异产生的原因。本文并非主张崇拜国外的葡萄酒文化，而是将葡萄酒文化作为一个文化系统，强调其科学性内涵的传播。2研究的方法对我国葡萄酒文化研究的发展与现状采用文献研究法，对已有文献中关于葡萄酒文化的研究进行检索，目的在于了解葡萄酒文化的内涵及内容，为的是更准确和全面定义葡萄酒文化。对葡萄酒文化传播的大众媒介分析，采用内容分析法和文本分析法。选择具有代表性的大众媒介进行内容分析，利用MICROSOFTEXCEL2007进行数据统计，分析样本大众媒介呈现葡萄酒文化的规律及特点。对典型样本的文本分析，将使用符号分析方法，以解析样本文本的符号组成和符号意义，以及由此呈现出的葡萄酒文化的特征。样本选择的核心标准为典型性和代表性。问卷调查法是分析受众认知采用的方法之一，结构化的调查，能够避免代入调查者的主观偏见，问卷结果运用MICROSOFTEXCEL2007进行数据分析，能够显示被调查者基本的认知情况。在2015日至2012年1月15日之间，通过网络发放问卷100份，回收有效问卷90份，有效回收率为90，调查对象为重庆地区生活的城市人口，由于涉及到饮用葡萄酒等问题，调查对象年龄为18岁以上。在90个样本中，男性为49人，与总样本比例为544，女性为41人，与总样本的比例为466。样本中3040岁年龄段有55人，约占样本总量的611。样本中有本科学历最多有47人，专科学历22人，10硕士及以上学历的有21人，对于文化的认知应具有一定的生活阅历和知识积累，因此被调查者均受过高等教育的成年人，他们对于葡萄酒文化的认知情况更具代表性。访谈法是分析受众认知使用的另一方法，是对问卷调查法的辅助方法，由于对文化的体验与形象认知，与人们的生活经验、视野及知识框架有关，因而需要进行一对一的开放式谈话。在201日志2010月31日期间，对一定数量的、具有代表性的访谈对象，通过网络、电话和面对面访谈等方式，进行对话访问。访谈的对象涵盖葡萄酒行业从业人员、普通民众、葡萄酒爱好者，了解被访者对于葡萄酒文化更多的认知与观点。3样本选择大众媒介既有报刊杂志、广播、电视等传统媒介，也有网络这一新媒介，本研究主要考察大众媒介中报纸和电视这两种传播媒介。选择报纸和电视作为样本媒介，原因在于，首先报纸和电视仍是现在主流的大众媒介渠道，拥有稳定广泛的受众群体；其次，能够通过样本媒体收集到满足条件的样本文本进行分析，克服了网络媒介中信息量大、信息同质化对样本收集的阻碍。选择重庆商报、重庆晚报作为报纸媒介的研究样本，是因为两报媒是重庆地区具有影响力的主流报媒。重庆商报于2010年9月19日，开辟了葡萄酒专刊，不定期于周日发刊，专刊既是行业新闻版面，也是一个葡萄酒互动的平台，新闻集中报道葡萄酒的相关信息，便于收集研究样本。该专刊所筛选出的研究样本，篇幅较短、图文使用不具有典型性和代表性，不适合作为文本分析的研究样本，因此，笔者选择了重庆晚报中的新闻报道作为文本分析的典型性样本。重庆晚报中所选择的研究样本，呈现了部分葡萄酒文化，版面、标题、图像、文字语言等都具有典型性和代表性。选取广告研究样本，由于样本数量较大，对满足研究条件的样本进行条件抽样，具体需满足以下条件首先，应是中央电视台或卫视频道播出的广告；其次，是我国具有一定知名度的葡萄酒企业或品牌的广告；最后，广告时长为20秒至40秒之间。据此选择样本，是为了考察在一定时间内，广告中葡萄酒文化的呈现，并且样本的制作水平相当，具有可比性，才能总结样本中的共性。满足条件的样本抽样选择12个样本，概述其共性，并对具有典型性和代表性的样本进行分析。1研究的意义通过对样本报纸新闻报道和样本电视广告的内容分析与文本分析，有助于理解葡萄酒文化在国内是如何被大众媒介所呈现的。采用问卷调查与访谈法对受众葡萄酒文化认知进行分析，亦有助于探讨受众对葡萄酒文化的认知是否与大众媒介的建构存在关联，以及存在怎样的联系。同时，为葡萄酒文化研究提供了一个新的视角。2研究的创新本文将葡萄酒文化视作一个符号体系，并对其进行了符号组成等相关分析，从符号学的视角对葡萄酒文化的大众媒介呈现进行研究，具有一定的开创性。二、葡萄酒文化内涵及符号构成（一）文化与葡萄酒文化文化的定义有很多种，其数量至今没有一个精确的统计值，不同的定义突出文化的不同方面。被学术界公认第一个在文化定义上有深远影响的人是英国人类学家泰勒，在他的著作原始文化中对文化做了如下界定“从最为广泛的民族志的意义上看，文化或文明是一个综合性体系。它包括知识、信仰、艺术、道德、法、习俗及作为24社会成员的人所学到的其他能力和习惯”。雷蒙德威廉姆斯曾经将文化简明的定义为“一种特殊的生活方式”，它由一个社会群体所享，由价值观、传统、信念和领域构25成。中国对于“文化”的研究是近代开始的，周鸿铎对于文化的描述和界定是“文化是相对于自然而言的由人类的活动和意向影响、改造、创造了的存在，是人类的精神、意识、心灵的本质外化和内化的历史运动的结果。它是人类生存的样式，即以价值观念为24日绫部恒雄，文化人类学的十五种理论，高增杰译，北京国际文化出版公司，1988年版，第9页。25美詹姆斯罗尔媒介、传播、文化一个全球性的途径，董洪川译，北京商务印书馆，2005年版，第147页。12核心的观念体系支配下的行为系统。不同的生存样式（如民族、地域的不同）造就了不26同的文化样式。”尽管对于文化的定义有许多不同的角度，但是关于文化的构成要素，却有被广泛接受的界定标准，即是物质文化、制度文化、精神文化。物质文化是文化形成、文化创造的基础和前提；制度文化是文化创造的协调与保证；精神文化是文化形成、文化创造的核心和根本。三个构成要素也就代表了文化的三个层次，由此形成了一个完整的文化系统。酒文化的内容可以分为酒论、酒史、传统酿造术、酒具、酒俗、酒功、酒文艺、饮27酒心理与行为和酒政9个方面。酒文化的物质文化层面即是指液态物质酒本身和固态物质酿饮器皿等。就其精神文化而言，包括了酒论、酒史、酒文艺等。对于酒的酿造、饮用过程实施的政策即酒政，也是其制度文化，这与时代背景、社会背景紧密相连，何种制度就会有与之相对应的酒文化。葡萄酒文化就是酒文化中的一个分支，同样有物质、精神和制度三个层面。笼统的定义“葡萄酒文化是指以葡萄酒作为文化的载体，而使葡萄酒具有了文化内涵，主要指葡萄酒的生产技术、人们的心理意识和行为规范的总和，包括葡萄酒的酿造、斟饮方式与人体健康的关系等一系列葡萄酒科学知识，政府有关政策，营销战略、战术、28葡萄酒文化交流以及与葡萄酒有关的文艺作品等。”中国农业大学葡萄酒研究中心的吴粤汕、战吉宬对于葡萄酒文化从广义和狭义上分别作了解释“从广义上讲，葡萄酒文化包括了几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术，法律制度，酒俗酒礼，饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画，诗文词句等，狭义上的葡萄酒文化则仅是指葡萄酒品饮的礼节，风俗，29轶闻等。”综合以上观点，本文对于葡萄酒文化做如下定义，葡萄酒文化是围绕葡萄酒产生的文化，是酒文化的重要组成，为全人类共同所有，其文化内容具体体现为葡萄酒的种植生产技术、相关法律制度、品鉴方法、历史轶事等物质文化，以及由此产生出的礼仪、习俗、酒桌文化、文艺作品等精神文化和政策法规等制度文化，不同地区的葡萄酒文化26周鸿铎主编文化传播学通论，北京中国纺织出版社，2005年版，第7页。27萧家成“传统文化与现代化的新视角酒文化研究”，云南社会科学，2000年第05期，第57页。28王仕佐，黄平“论中国的葡萄酒文化”，酿酒科技，2009年第185期），第136页。29唐文龙“构建中国葡萄酒文化”，农产品加工，2007年第03期，第60页。13呈现出不同的特点。葡萄酒文化在日常生活中最直接、最主要的表现为人们通过直接或间接的方式接触葡萄酒；通过各种渠道了解葡萄酒的信息；从事葡萄酒行业工作；参与葡萄酒相关旅游活动等体验，获得以葡萄酒文化为核心的经验。总结我国葡萄酒发展的历史看出，当代我国的葡萄酒文化是西方葡萄酒文化（法国30葡萄酒文化为代表）在传统酒桌文化和白酒文化为土壤中生长出具有中国特色的葡萄酒文化。本文的研究也是在这个背景之下，考察大众传播媒介是如何对西方葡萄酒文化进行编码，受众如何解码的过程。（二）葡萄酒文化符号组成关于文化还有这样一个定义“人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传31承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系”，强调了文化的符号性和象征性，进一步分析葡萄酒文化层面的组成，解析其文化的符号结构与象征性。1葡萄酒文化的三个层面物质文化层面包含了葡萄酒酒体，葡萄酒生产有关的设备（橡木桶等），葡萄酒庄园，盛装葡萄酒的器皿，葡萄酒搭配的器具（开瓶器、木塞等）；除此之外还包括有关葡萄酒的各种文化产品，比如葡萄酒的各种工艺纪念品，葡萄酒的相关专业书籍等，他们是葡萄酒文化最为核心的部分，也是葡萄酒文化的物质基础，正是有这些载体，葡萄酒文化能够直接呈现在人们的视野中。人们或者通过媒介，或者直接接触这些物质层面的东西，认知葡萄酒文化。葡萄酒物质文化的层面并非静止的，许多内容都在不断的丰富和完善，例如多样的葡萄酒工艺品利用橡木塞为原料的创作，精美的各种酒具等；近几年来，在城市中流行建立的酒窖，给人们提供了更为专业的葡萄酒选购和品鉴交流的平台。32制度文化构成了人类行为与活动的习惯、规则，是人类为了进行生产和生活而达成的某种关系和制度的综合。葡萄酒的制度文化，即酒政，酒政是“国家对酒的生产、30法国拥有悠久的葡萄酒酿造历史和得天独厚的葡萄酒产区，加之法国葡萄酒在全球的营销，使得法国成为大众知晓度最高的葡萄酒生产国。31美C吉尔兹文化的解释学，日译本1版，东京岩波书店，1987年版，251页。32曾小华“什么是制度文化”，中共杭州市委党校学报，2001年第01期，第51页。1433流通、销售和使用而制定实施的制度、政策的总和。”葡萄酒酒政中与大众联系最为紧密的是各国严格的分级制度、酿造行业法规等，比如常见的法国葡萄酒分级、原产地控制命名等。葡萄酒在法国、意大利等传统酿造国家，有着完整且严格的分级和产地命名制度。葡萄酒生产代表国之一的法国，执行着原产地命名控制（AOCAPPELLATIONDORIGINECONTROLEE）制度，是法国对出产于本土农产品标注其产地名称的一个法律保障体系，在34此制度下，法国葡萄酒由低到高分VDF，IGP，VDQS，AOP。葡萄酒的“AOC”法律体系通常在地域范围、土质条件、气候条件等基础条件，以及种植葡萄品种、栽培方式、产量控制、果实糖分含量、酿造酒的种类、酿造技术等等方面加以规范。在法国原产地命名控制体系中，所使用名称越是具体（地区范围越小），其地位就越高。要获得当地名号，还需要专家委员的派件确认后，才能准许使用。意大利、西班牙、葡萄牙等国，也相继出台了类似的葡萄酒原产地控制命名法律体系，在最大程度上保证了葡萄酒的品质，同时也为消费者提供了挑选葡萄酒的标准信息。我国商务部颁布的酒类流通管理办法，以及由国家经贸委、工商局等有关部门联合制定的进口酒类国内市场管理办法等法律规定，也是我国葡萄酒文化制度层面的体现。与物质文化一样，制度文化也是发展变化的。相比较物质文化和制度文化，精神文化是抽象概括的，包括思维方式、道德意识、信仰、宗教、艺术等精神成果的创造，其核心是价值观念。葡萄酒文化可以视作一种特殊的生活方式，酿酒师们孜孜不倦的追求，并不完全处于利益目的，为的是酿造完美的葡萄酒；饮用葡萄酒，并不完全是满足食欲，也代表了一种对健康和品质的关注；在葡萄酒庄园旅游劳作，为的是体验葡萄酒由种子到酒的过程笔者认为葡萄酒文化核心的价值观念可以概括为，追求健康自然的生活方式“绿色”文化、享受葡萄酒的餐桌礼仪礼仪文化、追求高品质酿酒技艺酿酒文化、体验葡萄酒庄园旅游文化等。葡萄酒的精神内涵表现为精致、严谨、绿色、健康、品质等，在物质文化和制度文化不断发展之下，精神文化也同时不断丰富起来。值得注意的是，精神文化是意识形态，具有继承性，因此各国的葡萄酒精神文化继承本国文化的特性，呈现出不同的形态。33李纪亮中外名酒文化与鉴赏，武汉华中科技大学，2005年版，第1页。34201月1日起使用的新等级标记，以前AOP为AOC，IGP为VDP，VDF为VDT。152葡萄酒文化的符号35语言学家罗曼雅各布森曾经说过“每一个信息都是由符号构成的。”人类文化传播这一信息传播活动就是符号的编码与解码，也由此传播可以定义为“通过符号的中36介而传达意义。”葡萄酒文化的传播也是以符号为中介进行的。葡萄酒文化丰富的文化内涵，造就了完整的文化符号系统，各种形态的符号有机结合，传播着葡萄酒文化。符号学中最简单的一种分类将符号分为语言符号和非语言符号，葡萄酒文化符号据此标准也分为两类语言符号传播中的口头语和书面语，即声音符号和文字符号；非语言符号图像符号、实物符号、行为符号等，具体表现为葡萄酒的标志、图像、气味、品鉴等。为了更为细致的分析葡萄酒文化的符号学构成，根据皮尔斯的理论，将这些符号分为三类图像符号、指示符号和象征符号。（1）图像符号37图像符号的符形是用肖似的方式来表征对象的。图像符号是葡萄酒文化的符号系统中最重要的一种形式，也是最主要、最易被感知的形式。图像符号直接作用于人们的视觉感官，常见的有报纸、杂志、影视剧、电视镜头、网络中的瓶装葡萄酒图片以及相关器皿的图片等，这些都是对符号对象真实形象的写实和摹仿。更为细致的表述，这一类的图像符号属于形象肖似符号，写实性平面的葡萄酒相关图片照片等是静态特征的形象肖似符号；葡萄酒抽象图画，例如漫画简笔画等，有的是整体形象肖似符号，有的是局部形象肖似符号。值得注意的是，另外一种图像符号，是葡萄酒文化符号系统中，特有的一种形式，即图表。例如常见的葡萄酒酿造过程，多用工艺流程图表现，这是一种内部结构上的类同，因为酿酒过程本身很难通过视觉或者听觉直接识别，所以采用结构肖似符号，使人们能够更容易清楚的认知符号对象。具有转喻意义的图形是第三种图像符号，当我们看见宝石红色或是深红色的液体时，很容易联想到这是红葡萄酒，并不需要识别酒标上的信息，就可以做出初步的判断。（2）指示符号35特伦斯霍克斯结构主义和符号学，瞿铁鹏译，上海上海译文出版社，1987年版，第129页。36庄晓东，前注16，第7页。37黄华新，陈宗明，前注22，第46页。16因果或邻近性是指示符号的符号形体与符号对象之间的关系特征，是指示符号的表38征方式以及创建识别的依据。认知主体在识别指示符号的过程，需要依靠经验性的观察，换句话说，这种因果关系或邻近性的识别与我们的生活经验和常识有关。葡萄酒的酒瓶、葡萄酒酒杯等就是这种指示符号。例如葡萄酒的图片呈现的葡萄酒瓶，它的本质是一个器皿，但是其特有的形状就代表了不同类型的葡萄酒，波尔多酒瓶瓶型就是目前最常见的类型，还有勃艮第、香槟酒的瓶型等。人们通过葡萄酒酒瓶形状，可以判断葡萄酒的类型，并不需要辨别酒标等其他标示；同时这也能推断出是葡萄酒这个酒类，而不是白酒、啤酒等其他酒类。看到宴席桌上的葡萄酒酒杯，就可以推断出相应搭配酒的品种和数量，当然这种推理是建立在认知主体对葡萄酒知识有一定了解的基础之上的。这种非因果性邻近关系，是人为规定的，因此葡萄酒酒瓶和酒杯等指示符号，属于人工指示符号的范畴。葡萄酒文化的指示符号中，还有一类自然指示符号，因果邻近性是自然形成的，而非人工约定，但是同样是建立在人们长期观察，总结经验的基础之上的，例如葡萄酒的颜色。一般来说，红葡萄酒中，葡萄酒酒色越深表示该酒的年份较浅，颜色越浅，则表示改酒年份比较久；白葡萄酒中，酒色越深，则表示该酒已经有存放有一定的年份了。葡萄酒酒色是葡萄酒在酿造过程中，因为酿造技术不同而产生不同出的不同颜色，并非人为添加，熟悉葡萄酒的人或专业品酒师等，能够通过识别葡萄酒的颜色，推测判断葡萄酒的相关信息，例如年份、酿酒葡萄品种等。自然指示符号，并不能代表推理结果的必然性的。葡萄酒文化符号中的指示符号，无论是人工指示符号，还是自然指示符号，都是长期经验积累的结果，当酒瓶瓶型、酒杯类型或是酒色与葡萄酒文化间的关系已经建立时，人们就会按照这种关系作出必然性的推理。当然，葡萄酒文化是发展的，内涵也是不断丰富的，随着科学技术的发展或是更多历史被发现，有可能一些符号的指示关系会被受到质疑，也许一些符号就不再具备指示符号的资格。（3）象征符号象征符号最重要的特征是创建和使用过程中的人为约定，是与图像符号和指示符号的根本区别。为了表征对象，既可以使用现有的事物，也可以创造现实中原本没有的符38黄华新，陈宗明，前注22，第53页。17号形体，无论是哪种方式，都必须以人为约定为基础。例如在基督教教义中，葡萄酒象39征着耶稣的血；在赛车运动中，香槟象征了庆祝和胜利；在婚庆场合，在香槟塔中倒酒，象征了幸福源源不断；历史悠久的葡萄酒国家法国，葡萄酒也象征了法国。在我国，葡萄酒最普遍的象征意义是高雅、品味。在圣经中有521次提到了葡萄酒这种饮