传媒行业：“大文化部”改革推动产业整合

传媒行业“大文化部”改革推动产业整合全球视野本土智慧行业研究PAGE1证券研究报告深度报告传媒TABLE_INDUSTRYINFO大文化部专题研究推荐（维持评级）2013年02月27日TABLE_BASEINFO一年该行业与沪深300走势比较050607080910M12M12J12S12N12J13传媒沪深300相关研究报告传媒行业2013年投资策略近选成长主旋律，远寻开放大潮流20121225央视广告招标点评可比口径提价244，预示广告行业景气度高位20121119广告行业系列研究之一广告需求增长为重，波动为轻20121114传媒行业三季报总结业绩持续分化，新媒体龙头快速增长20121102传媒行业三季报业绩前瞻业绩分化，新媒体龙头快速增长20121011证券分析师陈财茂电话01088005322EMAILCHENCMGUOSEN4证券投资咨询执业资格证书编码S0980510120040联系人刘明电话01088005319EMAILLIUMINGGUOSENTABLE_TITLE行业专题“大文化部”改革推动产业整合“大文化部”渐行渐近我们认为，2013年“两会”期间将审议国务院机构改革方案，从改革开放以来六次国务院机构改革经验看，组建“大文化部”将是大概率事件。根据媒体报道、互联网流传和地方大文化部经验，可能性大的方案为将广电总局、新闻出版总署合并到一起，成立新部门。重组风起云涌，打造大传媒集团我们认为，“大文化部”成立后，产业的整合阻力减弱，传媒行业重组将风起云涌，诞生一批跨行业、跨媒体的大传媒集团，三点原因（1）国外大型传媒集团业务均呈多元化；（2）国内媒体集团业务单一，易出现业绩规模的瓶颈；（3）从国外大传媒集团并购历程看，区域内图书、报纸、有线电视等资产重组是迅速诞生大传媒集团的捷径。内容为王，价值实现多元化目前，内容的图书、电影、游戏等多元价值分散在不同利益部门，“大文化部”则将这些利益揉合到一起，也能促进影视、图书、游戏等公司业务相互渗透。以哈利波特为例，前7部系列电影全球总票房为624亿美元，加上电视版权、DVD、游戏和衍生品销售，整个产业价值达到210亿美元。投资策略潜在重组股和优质内容成长股我们从两条主线选择股票（1）潜在重组股，推荐组合博瑞传播浙报传媒中南传媒凤凰传媒中文传媒；（2）优质内容成长股，推荐组合光线传媒、华谊兄弟和华录百纳。投资的主要风险1、“大文化部”未能组建；2、在新媒体冲击下，传统媒体快速衰退。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）百万元2012E2013E2012E2013E300027华谊兄弟谨慎推荐1867116848048061397316300251光线传媒推荐32187458127171254181300291华录百纳谨慎推荐66353984195263341252601928凤凰传媒谨慎推荐79519519038041201185601098中南传媒谨慎推荐99817978046054187166资料来源WIND、国信证券经济研究所预测全球视野本土智慧PAGE2投资摘要关键结论与投资建议我们认为，2013年“两会”期间将审议国务院机构改革方案，从改革开放以来六次国务院机构改革经验看，组建“大文化部”将是大概率事件。根据媒体报道、互联网流传和地方大文化部经验，改革的操作方案有四种A方案包括文化部（国家文物局）、广电总局、新闻出版总署（国家版权局）；748图书、报刊、音像电子出版物、印刷等赵少华党组副书记、副部长1952蒋建国党组书记、副署长1956王仲伟党组成员、副部长1955邬书林党组成员、副署长1954励小捷党组成员、副部长、国家文物局局长1955阎晓宏党组成员、副署长，国家版权局副局长1955李洪峰党组成员、纪检组组长1950孙寿山党组成员、副署长，直属机关党委书记1957杨志今党组成员、副部长1957宋明昌党组成员、纪检组组长1951董伟党组成员、副部长1957体育总局刘鹏党组书记、局长1951竞技体育、全民健身等单霁翔党组成员、故宫博物院院长1954段世杰党组成员、副局长1952杨树安党组成员、副局长1957冯建中党组成员、副局长广电总局蔡赴朝党组书记、局长、中宣部副部长1951广播、电视、电影、动画片、有线网络等肖天党组成员、副局长聂辰席党组副书记、副局长1957蔡振华党组成员、副局长1961田进党组成员、副局长1957王庆云党组成员、纪检组长1955王莉莉党组成员、直属机关党委书记1949晓敏党组成员、局长助理李秋芳纪检组组长，广电总局党组成员1954旅游局邵琪伟党组书记、局长1953景区、酒店等张丕民党组成员、副局长1953王志发党组副书记、副局长1953李伟党组成员、副局长1958杜一力副局长1954童刚党组成员、副局长1957杜江副局长1964胡占凡党组成员、中央电视台台长1953祝善忠党组成员、副局长1953资料来源各部门网站，国信证券经济研究所整理图4广电总局组织架构资料来源广电总局网站，国信证券经济研究所整理直属单位，34内设机构，17办公厅地方管理机构，37广电总局法规司宣传管理司电影管理局电视剧管理局传媒机构管理司网络视听节目管理司科技司规划财务司人事司国际合作司（港澳台办公室）保卫司直属机关党委中央人民广播电台广播电视卫星直播管理中心总局工会离退休干部局驻总局纪检组、监察局驻总局设计局中国国际广播电台中央电视台中国电影集团公司无线电台管理局监管中心广播影视发展研究中心信息中心广播科学研究院广播电视规划院中国电影科学技术研究所电影技术质量检测所中广电设计研究院中国电视艺术委员会中国广播艺术团（中国电影了图案）中国电影艺术研究中心（中国电影资料馆）电影剧本规划策划中心电影数字节目管理中心电影资金办机关服务局培训中心广播影视人才交流中心中国广播电视出版社中国广播电视协会中央新影集团中国卫星频道节目制作中心中国电视剧制作中心中广传播集团有限公司中央卫星电视传播中心中国广播交响乐团（中国爱乐乐团）中国有线电视网络公司中国广播电视国际经济技术合作总公司中国国际电视总公司渐飞研究报告/BGPANLVNET请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧PAGE9图5新闻出版总署组织架构资料来源新闻出版总署网站，国信证券经济研究所整理“大文化部”将打破行业割据我们这里的讨论是建立在“大文化部”组建的基础上，如果“大文化部”没能在这次两会上成立，则以下讨论无意义。我们认为，“大文化部”成立的利好如下打破多头、重复管理局面，提升整体效率。原先图书、报纸、有线、影视等行业分立在出版总署和广电总局两大体系内，文化部参与一定的监管，成立“大文化部”后将实现统一监管，部门的博弈将减少，从而提升整体效率。驱动跨行业、跨部门整合。原先的监管体系中，图书、报纸处于出版总署管辖下，而影视、有线电视被广电总局管辖，就像两个坚固的堡垒，内部能有一定的混业经营，但跨领域整合却是不可能的任务。成立“大文化部”后，文化体系利益趋于一致，跨行业整合更多的是市场行为，自上而下的审批和监管减少，跨行业、跨部门整合难度降低。表4文化行业多头管理、重复管理现象监管体系图书报纸有线电视影视剧准入监管出版总署出版总署广电总局广电总局经营监管出版总署教育部出版总署工商总局广电总局广电总局控制与反馈出版总署教育部文化部中宣部出版总署工商总局广电总局广电总局文化部资料来源出版总署、广电总局、文化部等网站，国信证券经济研究所整理新闻出版总署内设机构，15办公厅财务司法规司综合业务司出版产业发展司新闻报刊司出版管理局印刷发行管理司科技与数字出版司反非法和违禁出版物司版权管理局对外交流与合作司人事司机关党委离退休干部办公室纪检组监察局人民出版社直属机构，11中国新闻出版研究院新闻出版报社新闻出版总署信息中心中国版权保护中心新闻出版总署教育培训中心新闻出版总署机关服务局中国版本图书馆出版产品质量监督检测中心国家出版基金管理规划办公室中国印刷博物馆地方出版局，31渐飞研究报告/BGPANLVNET请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧PAGE10重组风起云涌，打造大传媒集团重组是大传媒集团的成长捷径。成立“大文化部”后，产业的整合阻力减弱，拥有资金和融资优势的传媒集团有望通过跨行业、跨媒体重组迅速做大，多元化经营的大传媒集团有望诞生。国外大型传媒集团业务均呈多元化。美、德、英等国的大型传媒集团的业务领域均呈现多元化，如新闻集团2011营业收入3341亿美元，净利润274亿美元，业务包括电视台、报纸、期刊、有线电视、影视、直播卫星等各种媒体，很难想象单一业务达到如此的业绩规模。表5国外大型传媒集团收益规模（单位亿美元、亿欧元、亿英镑）2011年主要项目迪斯尼新闻集团贝塔斯曼培生营业收入4089333405152535862CAGR0711359391504894净利润56822739612957CAGR071106354410873549净利率13898204011633资料来源公司公告，国信证券经济研究所整理图6迪斯尼影视内容衍生图7新闻集团出版、电视和影视等多种媒体资料来源公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源公司公告，国信证券经济研究所整理图8贝塔斯曼电视、出版和通信等多行业图9培生教育和图书为主资料来源公司公告，国信证券经济研究所整理资料来源公司公告，国信证券经济研究所整理电视网46主题公园29影视娱乐16消费品7互动媒体2有线电视24影视娱乐21广播电视14直播卫星11出版27其它3RTL集团38古纳雅尔15欧唯特35兰登书屋13教育75FT集团7企鹅图书18渐飞研究报告/BGPANLVNET请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧PAGE11国内媒体集团业务单一。除了中南、博瑞、华谊兄弟等公司外，多数传媒公司业务结构比较单一，因此容易出现发展瓶颈的，如出版传媒集团受到地方学生数量制约，电视台黄金时段年播出电视剧就8000集左右，需求制约产业扩张。大型传媒集团需要业务的多元化支撑。图10国内多数传媒公司业务单一资料来源公司公告，国信证券经济研究所绘制重组是捷径。纵观国外大传媒集团发展史，也是一部并购史，新闻集团在全球持续性并购各类传媒资产，建立了传媒帝国，提升整体抗风险能力和业务的协同性。各省已有图书、报纸、有线电视等集团，在“大文化部”体制下，有资金和融资优势传媒集团主导重组可以快速建立区域性大传媒集团。表6大传媒集团成长路径新闻集团全球并购公布日期完成日期并购标的卖方名称货币交易价格百万拟购比例1997/3/171997/8/21HERITAGEMEDIACORP/UNITEDSTATESUSD1327731001997/6/111997/9/5INTERNATIONALFAMILYENTERTAINMENTINCUSD1751881002000/8/142001/8/1CHRISCRAFTINDUSTRIESINCUSD2323541002000/8/142001/8/1BHCCOMMUNICATIONSINCUSD2376361002000/9/272001/5/3ROVIGUIDESINCLIBERTYMEDIALLCUSD651434172003/4/92003/12/23HUGHESELECTRONICSCORP/OLDUSD657784342005/1/102005/3/22FOXENTERTAINMENTGROUPINCUSD597694182005/4/292005/6/28INDEPENDENTNEWSPAPERSLTD/OLD新西兰电信股份有限公司NZD19936122006/2/232006/2/23TURNERSOUTH时代华纳USD3751002006/9/122007/1/29JAMBAAGVERISIGNINCUSD188512006/9/142006/9/14BROADCASTINGRIGHTS意大利电信EUR193571002006/12/222008/2/27新闻集团LIBERTYMEDIALLCUSD465162007/5/12007/12/14道琼斯USD5517631002007/5/82007/7/9PHOTOBUCKETINCUSD2501002008/1/72008/1/7SKYDEUTSCHLANDAGUNITYMEDIAGMBHEUR42152152008/10/72008/10/7JAMBAAGVERISIGNINCUSD200492009/8/192009/8/19ILIKEINCUSD201002009/12/212010/1/31SKYDEUTSCHLANDAGEUR1577952010/6/152011/7/13英国天空广播GBP1315048612010/11/232010/11/23WIRELESSGENERATIONINCUSD360902011/2/212011/4/5SHINEGROUPLTDGBP47026100资料来源BLOOMBERG，国信证券经济研究所整理渐飞研究报告/BGPANLVNET请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧PAGE12媒体融合，打造大传媒集团。成立“大文化部”后，报纸和图书可能先发生重组，毕竟原先同属新闻出版体系，也有中南、新华等传媒集团的例子。其次的可能性是广电和出版的重组，已经上市的媒体集团可能是重组的主导者，像中南、凤凰等账面资金60多亿元，博瑞传播在四川媒体领域强于电视台，原文化部下面很多资产仍有许多转制问题，重组将会很复杂。图11媒体融合的猜想资料来源出版总署、广电总局、文化部等网站，国信证券经济研究所整理内容为王，价值实现多元化目前，内容的图书、电影、游戏等多元价值分散在不同利益部门，“大文化部”则将这些利益揉合到一起，也能促进影视、图书、游戏等公司业务相互渗透。以华纳兄弟对哈利波特价值开发为例，前7部系列电影全球总票房为624亿美元，加上电视版权、DVD、游戏和衍生品销售，总产出达到210亿美元。图12七部哈利波特电影210亿美元产业经资料来源华纳兄弟影业，国信证券经济研究所整理全球票房30商品销售33电视版权5DVD租售19视频游戏7其它6渐飞研究报告/BGPANLVNET请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧PAGE13投资策略潜在重组股和优质内容成长股重组股博瑞传播浙报传媒中南传媒凤凰传媒中文传媒主要逻辑（1）对于报业，面临微博、互联网的冲击，广告收入下滑，一直在探索转型，有收购游戏、户外广告的先例，如果能主导区域内传媒资产重组，将增强报业公司资产规模和盈利水平，推荐组合博瑞传播和浙报传媒；（2）出版公司现金流稳定，账面也有大量资金，若由它们主导重组，现金支付有保障，也有足够的资金发展新媒体，如烧钱的视频、电影、电视剧投资等，推荐组合中南传媒、凤凰传媒和中文传媒。优质内容成长股光线传媒、华谊兄弟和华录百纳主要逻辑（1）新体制下，将有更多影视、图书、游戏行业的相互渗透，优质内容价值实现多元化，提高行业成长性；（2）电影、电视剧投资不确定性大，内容价值实现多元化易于平衡现金流，提高业务稳健性。推荐组合光线传媒、华谊兄弟和华录百纳。渐飞研究报告/BGPANLVNET请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧PAGE14附录历次机构改革经验与总结国务院机构改构回顾改革开放以来，国务院共进行了六次机构改革，根据各阶段内容不同，基本每56年改革一次。从内容看，主要是调整政府职能、优化组织结构和改进管理方式，本质是优化运作效率，配合经济发展需要。1982年政府机构改革。出发点是解决机构和人员过度臃肿的问题，将国务院工作机构从100个缩减到61个，其中部委由52个撤并为43个，直属机构由43个撤并为15个，办公机构由5个撤并为3个，部委领导减少了65，在编人员减少4806157439731669300251光线传媒推荐321807312717142424418119300291华录百纳谨慎推荐6635141195263472341252140601928凤凰传媒谨慎推荐79502903804126320118522600633浙报传媒中性163905105005232933232178600880博瑞传播推荐109406304605624624320031601098中南传媒谨慎推荐99804505406022418716623600373中文传媒谨慎推荐168408509310320618817026数据来源WIND、国信证券经济研究所整理全球视野本土智慧PAGE21国信证券投资评级类别级别定义股票投资评级推荐预计6个月内，股价表现优于市场指数20以上谨慎推荐预计6个月内，股价表现优于市场指数1020之间中性预计6个月内，股