白酒专卖店精细化运作系统

白酒专卖店精细化运作系统白酒专卖店精细化运作系统朱志明一、白酒专卖店运营模式检索1、检索白酒专卖店发展史消费者需求个性化，多样化；白酒营销渠道更加细化，承载更多传播和服务功能的渠道（专卖店、连锁店、定制、电子商务等）发展势头迅猛，大有与传统渠道“一争高下”的趋势。白酒营销进入传统渠道与新型渠道竞争的时代。专卖店零售、服务功能作用显现；以餐饮和商超为主）开始分化，白酒行业进入餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店、专卖店的多渠道共同发展阶段。1995年前后，重产品，轻渠道，大流通时代；2000年，消费向餐饮转移，终端盘中盘兴起，专卖店模式没有被重视。背景2010年泸州老窖宣布构建400家直营专卖店计划。2010年仰韶国陶酒道馆“省内百城百店、全国千城千店”计划。2010年茅台白金酒礼600计划。2010珍酒100家专卖店计划。2010年6月在上海开业的国窖1573体验馆，这座体验馆除了普通销售和品牌展示以外，它还具备高端体验的功能体验白酒背后的文化底蕴，体会国学背后的思想哲理。仰韶“国陶酒道馆”是跨类整合型的专卖店，酒道馆是酒吧、茶吧、陶吧三位一体的综合体，五粮液、茅台专卖店建设在提升品牌形象、完善销售网络、打假保真等方面取得了很好的成绩，对其他酒企开设专卖店树立了好的“榜样”；五粮液不仅把百位数的店号升级为千位，更是率先推出了“五粮液旗舰店”，以实现“服务升级”。郎酒、汾酒、西凤等知名酒企均投入大量资源进行专卖店建设。1995年，五粮液在业内率先直销，在湖南长沙成立了第一家专卖店，同时在各大商场和终端零售环境建立自己的专卖柜；2001年，茅台推行“专卖店营销”体系，开始在全国部分城市授权经营茅台专卖店，它们不是厂家直营，而是厂家选择当地地段较好、信誉较高、实力较强的酒水商店授权经销。2004年，“酒鬼酒”在重庆宣布退出传统商超终端，建立“酒鬼酒专卖店”。企业表现服务平台体验平台品牌传播直控渠道团购粘性打假保真提升品牌拓宽渠道功能价值成长期2010年起步期20052009萌芽期19952004发展阶段2、白酒专卖店两种表现形式1、品牌渠道化专卖店2、渠道品牌化专卖店随着中国经济的迅速发展，酒类专卖店渠道也在迅速发展。各类专卖店在全国的主要城市得到迅速的发展。市场上呈现两种专卖店模式中粮名庄荟厂家自建经销商自营特许加盟全国区域”久加久连锁华致酒行代理加盟全国区域代理自营全省区域南京荣氏烟酒“强势资源代理自营加盟并举省会区域”3、连锁专卖经营模式的检索找出发展中的优势，发现现存模式中不足。中粮名庄荟专业葡萄酒连锁经营机构中粮酒业旗下专业的葡萄酒品牌专卖店,国际标准高品位葡萄酒会所卖场,引领全新高档葡萄酒经营模式和理念立志以崇高的品牌形象和专业的营销服务特色,打造中国葡萄酒第一连锁专卖品牌。高端团购资源保障多品种高毛利葡萄酒产品支撑以区域经销商为核心进行布点推进大多在原有长城的经销商体系中选择长城自产高端葡萄酒高端定制葡萄酒进口洋酒高端葡萄酒消费人群中国葡萄酒专卖的标杆直营店中粮自建为形象店加盟店区域经销商筹建通过品鉴会和俱乐部会员方式进行高端人士客情公关单店盈利核心加盟方式产品组合定位经营方式中粮名庄荟运营的分析加盟店经销商属性制约（长城原有经销商大多是流通或者酒店运营商、无法保证高端团购资源的开发）名庄荟高端葡萄酒团购资源持续开发不畅，导致了单店客源不足，从而打破了单店盈利平衡点。因此这类高档奢侈品专卖店经营核心是解决团购客户开发。只有足量的客源才能保障单店盈利，而持续不断挖掘高档葡萄酒的团购资源是一项至关重要的工作。图示中粮酒业区域经销商特许加盟商会员管理中心传统渠道会员（个人、团体）直营专卖店形象店专卖店华致酒行代理产品目录华致酒行核心要素分析远期股权收益诱惑封闭渠道保护高额毛利多品类产品保证加盟店多项奖励补贴支持加盟店的店主是以合伙人的形式与华致酒行合作，一旦上市会获取丰厚股权收益。提供专销的高毛利的产品五粮液母品牌张力一系列品类产品支持系统的客户关系管理加盟店店面装修支持连锁运营手册支持连锁经验交流平台支持阶段性促销与新品推介指导拥有丰厚的社会团购资源加盟店的店主一般是当下政府或事业单位要员共同创办和经营门店13月试销，完成加盟店团购资源评估与加盟类别评级（华致酒行的合作店分为ABC三类）经营活动在华致酒行管理下经营，统一规范运行，统一装修标准、店长、店员、产品陈列、货物管理都按照统一要求管理。统一培训上岗并受日常监督，加盟店的选址达标年销量达到200万中国高档酒类连锁系统华致聘请了意大利著名奢侈品店面设计专家对酒行进行统一规划、统一设计酒行店内风格既体现出中式的幽雅尊贵由专家组成的顾问团队为整个销售系统开发研制新品和选好酒现有700多家加盟店2009年的销售额超过了10亿元，净利润2亿元达到1000家在国内A股上市一线市场3至5家店二线城市2至3家店三线市场1家店2005年9月16日第一家华致酒行在湖南醴陵开业华泽集团拥有13家酒类生产企业，并拥有金六福、六福人家、香格里拉等20多个自有品牌单店盈利资源支持合作条件定位规模华致酒行成功模式的核心思想清晰高端的目标群定位加盟店老板核心顾虑有效疏导单店利润支持有效运转团购资源和意见领袖上市股权憧憬多品类高毛利产品线封闭渠道专销系统运营手册指导浙江久加久酒博汇连锁简介商源控股旗下拥有7家核心子公司和18家控股的渠道子公司，员工人数2000人。商源系七家核心子公司如下浙江商源食品饮料有限公司专业的酒水品牌营销公司浙江商源投资管理有限公司专业的酒店渠道投资管理公司浙江中商投资有限公司专业的商业地产投资公司浙江久加久商贸有限公司专业的高档酒水连锁店浙江商源物流发展有限公司专业的酒水物流公司浙江商源副食品配送有限公司专业的商超渠道投资管理公司浙江华糖贸易有限公司专业的夜场渠道投资管理公目前年销售近50个亿。被荣誉“华东渠道之王”、“酒水业最具渠道控制力十大代理商”“中国酒业之经典企业称号”久加久酒博汇连锁分析通过卖场经营的账期与众多酒水供应商合作，实现销售各环节的利益分配来保障正常运营中高档价位介于二批与终端零售店的价位之间2000多款知名品牌酒，白酒、洋酒、葡萄酒、黄酒、啤酒等各种品类中高消费群专营酒水酒类专卖的沃尔玛自建自营酒水卖场模式统一采购谈判统一配送集中推广集中品类管理运营保障价位产品消费定位模式久加久酒博汇连锁成功模式的核心解决酒水供应商渠道扩充需求和供应链有序保障多家连锁门店浙江商源强大厂商资源为连锁加盟提供必要条件浙江商源多产品组合从根本上解决连锁店多品类产品扩张问题。备注消费者多样的消费需求多品类产品经营解决消费者品质后顾之忧专业高品质酒水解决资金链顺畅的关键要素专业酒水卖场模式解决的课题模式关键要素南京荣氏连锁以烟草专卖经营许可权作为强势资源，形成南京市的强势专卖连锁系统，从而从厂家获取更多产品及渠道推广资源。荣氏商贸有限公司在南京已建立了完善的营销服务网络，公司现已拥有60家烟酒连锁专卖店，1家文化办公用品专卖店，1家物资经销公司，从事营销服务的近两百余人，且已形成了一流的经营管理理念和营销服务体系。荣氏烟酒在南京烟草界的零售巨头地位是它快速发展和开展加盟的先决条件。在促销推广中，大量使用与香烟的捆绑买赠活动，这样的促销推广活动指向极高。南京荣氏专卖连锁成功核心分析以烟草专卖经营许可权或畅销品种为优势资源，实现阻断渠道供给，形成垄断竞争力。聚焦区域拥有独特稀缺的资源（香烟）常规需求放大形成产品的品类优势推动新店加盟与拓展价格公信力高渠道优势凸显（店面）树立品牌形象烟草许可证四种连锁经营模式汇总聚焦小区域建立样板加盟店寻找垄断资源经销商资质的考证是保障单店盈利的重要条件VIP会员推广定制酒丰富产品线资源以追求上市为目标解决加盟者对高回报的需求借鉴区域布点高，烟草开道原有经销商资源有效挤占专业系统酒水终端拦截团购资源聚焦加盟老板风险小优势多品种，高毛利产品。多点平均利润高毛利产品众多酒水供应商账期及促销支持上市股权收益高毛利产品利润盈利模式200多款烟酒知名系列200多款葡萄酒及洋酒2000多款知名酒类50多款高档酒类、产品烟酒便利连锁店高品位葡萄酒专卖店专业的酒水卖场高档名酒连锁定位荣氏名庄荟久加久华致酒行4、连锁专卖店要解决两大核心课题（一）、单店的盈利模式。（解决生存）兼顾加盟商长期和短期的利益。（二）、终端品牌化。（解决快速扩张）目前我们首先需要解决的是单店的盈利模式的问题、终端品牌化是一个长期的过程。如何来解决单店的盈利模式课题通过前面的案例，我们可以得出远期的股权收益是解决（一）最佳途径丰富高毛利的产品系列及多品类是解决（二）主要路径5、区域白酒品牌专卖店发展现状以地方强势品牌为代表的衡水老白干、汾酒、郎酒、诗仙太白等均强势运营区域连锁专卖店，目前收效较好；洋河和郎酒、泸州虽进入一线名酒阵营，但其专卖店的发展现状还仅仅在部分强势区域表现较好。地方强势品牌专卖店发展从近几年的酒类品牌专卖店发展情况来看区域强势品牌专卖店开始崛起洋河的品牌专卖店还是在江苏市场表现比较明显。郎酒随已全国布局，但其专卖店的发展仍然是在几个强势销售区域表现较好，如河南、四川、重庆等地衡水老白干河北区域内专卖店超30家汾酒专卖店在山西的数量不可数量诗仙太白在重庆区域内的专卖店就达到5060家之多地方强势品牌的专卖店一般在本地强势区域表现较优越，进入陌生区域受品牌知名度和美誉度的限制其销售情况和发展情况均受到制约。目前其发展现状还欠成熟。但整体表现还是十分乐观的。6、酒类品牌专卖店战略的重要性一方面通过自建终端可以有效掌握渠道；另一方面利用自建终端卖场专业化管理服务可以提高品牌形象、同时也可以作为企业形象展示的窗口，更加亲近消费者。1、创新功能抢占新一轮渠道，争夺渠道的制高点。在传统的渠道中（酒店、超市、便利店、普通名烟酒店、团购）各厂家已很难再分出高下，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增强，消费拉动越来越疲软，要想生存与发展，必须寻找新的渠道。2、广告功能更好的展示企业与产品品牌形象。（比户外广告更有价值）相对于餐饮零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消费者对企业与产品品牌的信心与归属感。3、示范功能成为产品销售及与消费者沟通的“示范据点”。通过专卖店来形成产品销售示范是完全有可能的。首先，一般来讲，专卖店意味着产品的正宗，不必担心买到假货，这对于高档白酒很重要，即使是价格稍稍贵一点；4、服务功能提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向。通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌握消费者的需求动向，便于企业在产品开发、生产储运、营销推广等一系列工作上有更多的准备空间，提高企业决策的准确性和有效性。二、中国白酒专卖店运营模式由厂家自营组建品牌专卖店模式类似于华致酒行模式，对人力、资金和管理要求较高，最终实现“连锁加盟”的形式，整合商业资本，降低运营成本和风险；充分利用商业资本的力量，联合经销商运作白酒专卖店。但对品牌力和企业产品组合要求较高以商家为主导的专卖店运营模式由商贸公司运营的模式目前流行的名烟名酒店以及部分市场出现的酒水超市就是这种模式的典型代表。从现在白酒市场来看，这种模式被大部分企业所运营，123行业内专卖店模式发展路径常见专卖店模式设计异地异地本地市场适应性管理难度大，对公司的经营能力要求较高。不需要启动资金；无经营风险；市场扩张速度快。输出运营管理模式，利用互助自己的专有技术和他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式，是以双赢来实现特许企业与被特许企业各自经营目标的营利模式。其实行的是一种低成本的扩张特许加盟（商家为主导）管理成本高，对公司的掌控能力要求较高。风险较小；便于市场管理和企业策略执行；可以快速启动陌生市场。由公司与地方资金共同出资（出资方为当地经销商或个体经营者，资金可以为现金也可以为固定营业场所等），由双方共同进行管理与经营，产生的利润按照投入资金的比例进行分配。各占有50以上的股份。厂商合资占用资金较大，经营风险较大，不便于全国范围的大量快速推广。便于市场管理；便于企业策略执行；回报利润较高。由公司直接出资，相关部门自行管理、自行经营的形式。厂家自营劣势优势模式简析模式类别常见专卖店模式设计（续）连锁加盟形式客户自营在一个区域内通过相对密集的连锁专卖店形式，实现以特色专卖店为窗口，进行大客户和核心消群的团购运营连锁专卖形式厂家协助专卖店客户运作通过制作十里香酒整体专柜形式（类似于可口可乐专柜形式），植入区域内优质名烟酒店，通过在烟酒店的促销活动进行推广和销售厂家直营厂家协助专卖店客户运作通过在区域内主要商超（沃尔玛、家乐福等）进行专卖店的开设，可以迅速提高十里香酒的企业和产品形象，并能为连锁加盟实现品牌化运作带来传播效果店中店形式操作可行性操作原理专卖店模式分类自营专卖店建设的目的及意义提升品牌形象，提升渠道掌控力；构建消费者数据库，为深入研究消费者提供数据、信息支持自营专卖店建设的目的拉升品牌形象提高品牌美誉度横向作深客户服务营造市场氛围，为连锁加盟店的运营制造市场影响力。提高销量自营专卖店建设的意义战略延伸新兴渠道尝试通过自营专卖店的运营找到渠道掌控的核心要素有效把握终端店的产品需求，品牌需求第一时间接触消费者，构建消费者数据库，为企业深入研究消费提供数据支撑。自营专卖店的运营模式通过企业自建产品专卖店系统、以形象展示和消费者服务为导向，重宣传服务、轻销售；通过自营店的管理运营实现标杆效应，带动连锁加盟店的加盟运营自营专卖店的盈利模式分析短期盈利同过长期的宣传培养稳定主营产品利润率，提高销售额来盈利。通过提升服务质量，稳定老客户数量，增加单个客户的重复购买机率和提升单次消费数额来实现盈利。通过增加新客户数量达到增加营业额的盈利目的。通过控制店面运营、人员工资、客情维护三项费用，实现短期盈利。长期盈利通过长期的品牌形象树立宣传，带动相关渠道的销售增长，提升品牌形象。自营专卖店的单点盈利能力永远是有限的，通过自营店的长期运作实现带动新店加盟，实现规模效应、规模盈利。稳定主营产品利润率提升服务质量，稳定老客户带动新店加盟增加新客户数量控制三项费用树立品牌形象专卖店盈利模式自营专卖店的优劣势分析自营专卖店的优势是可以有效利用企业现有品牌资源，有效进行品牌挖潜并通过服务质量的提高建立消费者忠诚度，同时管理上比较便捷；劣势是对店长在综合管理素质上要求较高，没有合适人力资源配备会对自营店的经营拓展带来巨大阻力优势分析品牌资源明显，可利用资源较多。区域内消费者对品牌认知度较高。企业规模较大，有绝对资源可以支撑自营专卖店的前期运转投入。行业环境和消费环境能支撑专卖店的存在，并能建立于消费者的沟通。劣势分析自营专卖店专业运营管理人才缺乏，店面增加到一定数量后会面临管理危机。酒类品牌专卖店运营管理模式还没有高度成熟，仍需摸索提炼。专卖店的市场空间及准入标准尚不十分明朗。没有相对专业的运营规划。优劣势分析（图）机遇优势威胁与劣势弱强强环境资源品牌规划准入市场区域人力规模消费者模式强连锁加盟专卖店运营模式通过连锁加盟店的数量聚集，实现规模效应；利用规模效应带来的品牌核心影响力和渠道优势为消费者提供安全、优质、便捷的服务从而实现销售盈利连锁加盟店盈利模式分析传统企业操作连锁加盟店有两个盈利点，一个是连锁加盟的品牌使用费、加盟费；另一个就是给加盟店提供产品供货或者核心技术带来的利润。白酒行业特性白酒行业的特性就决定了我们的专卖连锁店是不能收取加盟费和技术转让费用的。即便能收也是微不足道的利益。白酒行业连锁加盟店运营模式的盈利完全来自企业对加盟店提供的产品带来的利润和品牌溢价带来的利润。规模盈利体现的就是连锁店的数量要大而多，只有这样销售数量才会有绝对值，只要加盟连锁系统有销售，企业做为供货方就是有利润的。品牌盈利、服务盈利最终都会落地在产品盈利这个盈利点上，也是品牌产品化的真实表现。产品的销售也要靠服务盈利和排牛排盈利来支撑。产品盈利服务盈利规模盈利品牌盈利连锁加盟盈利模式十里香连锁加盟专卖店优劣势分析优势是在企业品牌产品知名度有相当影响力时企业不需要投入过多资源就可开展连锁加盟店的运营，将专卖店的运营风险完全转嫁给加盟店主；劣势在于加盟进来的店面运营管理上会有一定难度，如不能形成规模数量其对市场和渠道的影响力微乎其微；如果管控不好，还会对企业品牌和价格体系产生负面影响优势分析在品牌有基础的情况下不用投入过多资源即可启动连锁专卖系统运行将连锁专卖店的店面经营风险全部转嫁给加盟者。连锁加盟店拓展推广到规模数量后会对市场产生良性推动，提升品牌形象劣势分析目前十里香专卖店拓展仍然受区域限制；直接导致的结果就是加盟店只能在其品牌强势销售的区域运作。管理控制不得当会产生品牌负面影响，并导致价格体系混乱。加盟店数量如不能快速推进，对企业的品牌和渠道销售贡献不大。优劣势分析（图）机遇优势威胁与劣势弱强强资源品牌市场风险规模价格管理推广企业市场加盟店主区域品牌自营专卖店的区域布局规划专卖店区域布局不易过密，首选区域内政府文化、经济核心圈为目标；通过松散的布局和形象拉伸，为连锁加盟店的加入留下进入空间专卖店数量要求一般不超过5家（原则上以东、西、南、北、中方向划分）布局解析前期专卖店数量不能太多，太多对厂家管理能力要求较高每区一家的店面布局相对松散，但在城区就有多家专卖店。这几家店还不能满足整个市场的消费需求和规模做大需求前期通过对少量专卖店聚焦资源，提升专卖店品牌形象，吸引更多的加盟商加盟运营模式经过智卓咨询深入研究，并结合企业目前发展状况，我们提出两套运营模式，供贵方选择具体如下（一）、协助性厂家招商快速加盟模式。即与长城名庄荟的运营模式类同。通过产品招商，确定区域经销商为加盟店的准客户，依托经销商资源建立加盟店作为区域代理经销商的条件，从而启动首批加盟店的建设。（二）、主动选择性厂家前置投入模式。即与华致酒行的运营模式类同。通过发现具有高端的团购资源的客户，从中有选择性找到加盟的合作伙伴，用试销来审核准客户，然后启动加盟连锁。两种模式的分析前期投入过大推进的速度比较缓慢盈利的周期较长可控性强、便于及时调整便于在执行过程中提取复制经验有力促销推广政策执行有利于运营管理体系的建立于完善主动选择性厂家前置投入模式开店成功性低执行进度不统一加盟政策容易走形启动投入少、整合经销商的资源前期推进的速度快后台系统建设同步完善协助性厂家招商快速加盟模式劣势优势我们认为两种模式适合于不同企业发展不同阶段，前期可以优先考虑采用协助性厂家招商加盟模式，待发展到一定的规模后，再采用主动选择性厂家前置投入模式，以提高开店的成功率。两种模式的选择最终要看企业资源及战略发展需求而定选择哪种模式发展。当下十里香专卖店招商策略一以十里香产品为载体，在现有省份内广泛招商，并对经销商的团购资源进行初步的审核。设定考察审核流程。给准客户12个月的试销期，以保证加盟者高端客户群的质量。考核期通过后，前50家加盟店的店主以合伙经营形式与企业合作，给予店方原始股东的地位，并按照加盟店级别和业绩贡献分别给予相应的原始股份，待上市后获取股权收益。解决加盟商对高额回报的需求。十里香专卖店的招商除有首期打款的要求外，还必须按公司指定要求开经营专卖店。只有按公司指定要求经营，在未来才有可能成为十里香专卖店原始股东。首期打款；省会50W，地级市25W，县级市10W管理保证金；省会5W，地级市3W，县级市1W十里香营业面积；省会120平米以上，地级市100平米以上，县级市80平米以上当下十里香专卖店招商策略二实施优先加盟制度以刺激前期经销商快速加盟。前50家加盟店不收取加盟费，只收取市场管理保证金；50家以后的加盟店要收取5万的加盟费并同时收取市场管理保证金。对加盟店进行编号管理，做到一店一个固定编号。十里香总部可以在发放编号时将吉利号码预留。后期（成功运营50家后）把吉利数字的加盟店牌号进行竞争拍卖，增加企业收入。通过提供定制礼品酒，提供个性化服务。逐步扩大销售品种。当下十里香招商策略（三）在充分使用加盟商的团购资源的同时，还需要强化品鉴会的社交功能，逐步扩大团购资源。网络渠道的嫁接，实现客源流入的多样性与关联网站链接来实现，网上虚拟渠道与专卖店实体体验店的无缝对接。对网站新客户采取就近的原则，在提高客源的同时保证服务到位。通过与知名的其他品类企业合作代理销售，有步骤、有计划的解决多品类扩张的问题。合作前期，在我方无法快速解决多品类销售问题时，可利用专卖店经营者自身的优势，进行销售品类的扩张。条件销售品类扩张的具体品种必须报我方审批，只有经过我方同意的产品才能进入礼行销售。必须保证专卖店经营者的自营产品的销售面积不能超过十里香专卖营业面积的1/3我方也可以根据十里香专卖店的定位给出可扩张销售品类的建议。三、白酒专卖店成功建设四大核心要素专卖店业绩提升为何我的门店经常没人上门为何专卖店经营业绩总是时好时坏、忽多忽少到底该如何提升专卖店业绩如何推动专卖店长效盈利专卖店长效盈利的要害是什么秘诀在哪里专卖店销售业绩提升模型图从一个专卖店的完整运营价值链的角度分析，依次包括商圈选址开业策划货品组织卖场布局货品陈列人员导购促销策划库存管理顾客管理等各个要素。一个专卖店是否能够长效盈利，并非一个单纯的问题，而是一个系统工程。因为专卖店的不同发展阶段不同，其所面对的消费环境、经营环境和竞争环境大不相同，专卖店运营管理的各项要素也就大不相同，每项要素发挥的作用也就大相径庭。在支撑专卖店正常运转的这个系统工程中，多个业务要素各司其职、协调匹配，才促成了一个专卖店的事业永固、基业常青。每一个要素在专卖店不同发展阶段的作用有所不同、侧重点不同，共同构成了专卖店盈利能力“长治久安”的保险。具体来说，要想专卖店长效盈利，必须抓住专卖店运营管理的关键要害秘诀，针对性发力，才能够用到点子上，达到四两拨千斤的成效。可以说，如何在专卖店已经开起来之后，能够让专卖店销售业绩尽快走上正轨、并最终让专卖店保持长期盈利，已经成为困扰中国白酒企业的心腹难题。专卖店业绩提升要素设计以单店为单位的周边商圈为重点，利用品牌魅力，货品魅力、服务魅力实现产品销售获得营利；掌握并留住足够数量、购买力强的频繁回头老顾客是持续盈利的关键点在每一个能够提升单店营利的核心要素下，都有能够影响其核心要素产生变化的一般要素。把这些基本要素掌握并根据实际情况作出营业调整最终必然能够实现盈利。白酒专卖店建设核心要素分析产品选择需要良好的品牌基础；产品上以中高档为主导产品；需要多种品类、多品牌，多价位带的产品线以满足盈利需求营销模式专卖店单靠零售难以实现盈利，根据相关的统计，85的白酒专卖店都是依靠大宗购买的成功；其余的一般为依靠优势的地理位置，如酒店的附近商圈位置显然，对于任何行业的专卖店来说，都存在地理位置的问题专卖店设计和陈列专卖店的陈列不能过于拥挤；传统的白酒陈列和低档红酒的陈列明显低档化；设计一定要体现档次感采取开放式货柜，实现消费者的“自主式”购买专卖店成功的四大要素白酒专卖店建设关键性要素之一商圈位置商圈调查。消费者调查。可以交由专业的市场调研公司去做，主要弄清楚商圈内居民的户数，日常生活习惯，消费习惯，购买力水平等。商圈内环境的调查。例如主要的交通线路，车的动向和流量，拟开连锁店位置的可接近性等。（单行道不可取）竞争对手调查。同种业态的零售店过多，连锁店未来的发展竞争就更为激烈，而且分到的市场份额也不多。如左图所示，在商圈内可能存在酒店，超市卖场，烟酒的个体零售以及烟酒连锁这么集几种形式的终端要尽量避开竞争过于集中的商圈特别是同种业态比较密集的地带。地毯式集中轰炸式开店策略。不必要求每家单店的辐射的大范围，每家单店都只覆盖有限的范围，但在一个区域大量高度集中的开店。关键在于烟酒连锁的核心价值之一是“便利”每家店都对附近的消费者起最大的方便作用，每个区域这样的分店密集度高，利于每家分店的精耕细作，开发每一个可能的消费机会区域内地毯式的密集开店，进行连锁分布，又有助于规模效益的取得。酒店烟酒个体户烟酒连锁店卖场开在酒店附近主要是考虑了到烟酒店商品的低价性，能和酒店形成明显的价格对比；同时也方便消费者进入酒店用餐时自带酒水。居民社区里面。这种选址主要是考虑了消费者的聚集效应和便利性，小区居民不管是在家请客吃饭还是出门吃，进出小区购买起来都很方便，而且送货也快捷和集中，节省了送货的成本和时间。居民社区十字路口的街道旁车站旁边政务区或商务区酒店旁边选址一般选择在政府办公楼的对面或商务办公区内。虽然这里租金相对较高，但是政务用酒和商务用酒，消费水平比较高，消费量也比较大，选择这些地方开店，可以保持团购的联系和稳定，便于管理这些大客户，也方便集中送货。十字路口的街道旁。交通便利，人流量大，商店的盈利空间可以得到一定程度的保证，而这种地方往往视线也比较开阔，商店的可见度高，容易引起注意。行人上下车较多的车站旁边。往往方便顾客购买。一下车就能看见和到达的位置，既省去了过马路的麻烦，也方便了顾客购物之后的乘车方便。居民社区十字路口的街道旁车站旁边政务区或商务区酒店旁边选址白酒店面选址具体技巧不违背一址多店的原则下，仍然以政府机关周边礼品消费为第一导向；同时辅助以高档社区、写字楼周边酒水辐射源为导向；以中高档酒楼附近酒水自带消费圈为重点进行服务功能型店面布局选址。在三大商圈选址理论背景下，重点关注以下选址技巧指标商圈内的消费者数量商圈内的消费者消费能力商圈内的消费者消费习惯商圈内店面地址的便利性对店主经营思路的的判断商圈内店主客情关系维护情况固定牢客户情况新客户的推介能力商圈内店主的口碑情况是否卖假货是否恶劣有窜货砸价行为高档社区写字楼商圈政府机关商圈高档酒楼商圈三大商圈选址导向图三大商圈选址导向是通过商圈来确定店面选址目标。对于加盟店来说除了店面地址好外，店主的主经营意识和口碑情况也是判定能否允许其加盟的重要条件，如果有恶意的倒货砸价习惯和卖假货的行为就算店面位置合格，也不能允许其加盟。专卖店的店面选址技巧通过对消费区域和消费人群的划分，以政府单位周边礼品消费商圈为第一导向；以高档社区周边酒水辐射源消费为第二导向；以高档酒楼周边酒水自带区域消费为第三导向确定店址政府单位周边消费导向选址技巧店面朝向原则店面朝于政府机关正面或方圆1000米以内便利停车原则有开阔的停车场地，方便消费者停留路口原则利用路口的开放性，既能照顾政府机关消费的便利需要，也能关照过路消费和店面容易识别的问题开阔店面原则宽敞宏大的店面更能吸引政商消费的心理安全需求高档社区周边导向选址技巧出入口原则在高档社区或写字楼的出入口第一间门面，是社区开店首选便利原则既便利社区内消费者消费，也便利陌生消费者寻找，同时便利店内的团购货物配送高档酒楼周边导向选址技巧紧邻原则平行紧邻高档酒楼，方便消费者就进便利消费心里对视原则与高档酒楼隔街相望，消费者从酒楼出来抬头可见；如在路对面，需要考虑路中间没有栅栏阻隔。拐角位置的优点是可以增加橱窗陈列面积。两条街道往来人流汇集于此，有较多的过路行人光顾；由于店面位置面临两条街，选择哪一面作为店面的正门，就成为一个十分重要的问题。一般做法是，选择交通流量大的街道一面设置店铺正门，即店面；而交通流量小的街道一面则作为侧门。街道拐角标准店标准店标准店形象店店面分类50面积80面积不宜过大，主要装修要有企业特色、店面装修档次要精致写字楼内50面积150面积不宜过大，但要在众多烟酒店中突出十里香酒特色，注重店内配送功能的宣导。餐饮集中区50面积100面积不宜过大，但装修和店内装饰要有其他物件做配衬高档社区150面积200店面要求宽宏敞亮，给其消费者信任感并能起到很到的品牌、产品宣传效果政府及大型企业周边面积参考指标店面消费者购买分析店面类型白酒专卖店地理位置选择标准白酒专卖店选址注意事项如公共设施维护费、保险费、卫生费等隐性成本10选择那些醒目的地点，以便潜在消费群体很容易注意到的地方。醒目程度9道路是否平坦，窗外景色是否美丽等。环境因素8营业面积是否符合定位标准的要求，是否有足够的区域划分。潜在雇员7选择开店区域的治安情况的好坏，直接关系着此区域居民、消费者的够物心情以及专卖店的安全性治安情况6加盟店的产品、服务、特色经营是否在此地有生存空间市场饱和度5有助于吸引顾客的光顾，刺激顾客的购买欲望同行业集中区4交通便利的地区顾客流动量比较大，潜在消费群体参与够物的几率会大于交通不太便利的地区。交通便利区3商业群、高档住宅群、文教群、办公群、工业群、混合群注意所在区域人群的年龄、收入、信仰、家庭及婚姻状况；周围是否会有新的住宅区，和其他经济增长点。内容六大商圈群人口高密度区类型21序号白酒专卖店建设关键性要素之二专卖店的设计及陈列专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列生动化物料其他导购接待台接待区内部功能区形象墙背景墙展架（展柜）吊顶以及灯光橱窗展示内部展示区门以及灯箱灯光的选择门头外部设计设计要素设计模块专卖店的设计包括以上四大板块，这里，我们进行简单的说明专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列门以及灯箱灯光的选择门头设计要素选择全框门，显得厚重，而且结实不易损坏灯光的设置上一定要明亮，突出字体采用铝塑亚克力吸塑灯箱字，效果更为明显，在档次感上会得到很大的提升。颜色对比要大，突出字体的颜色，同时避免陷入同质化字体设计上采用立体字的效果，在档次感上会得到很到的提升。外部设计简单说明设计模块专卖店的整体的外部设计要体现高档、简约、时尚；外部设计专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列平等,和谐,轻松,自然的购物氛围；服务员不会追着顾客介绍产品；人性化服务理念的体现销售人员话语亲切音量适宜的推荐；酒品的推荐式服务，即提供专业的酒水咨询服务；陈列的科学性,例如重视80130厘米之间的货架陈列，这段的销售量最大；不同产品不同陈列，如红酒和洋酒的展示与白酒就有质的区别促销商品采用堆放式陈列，以引起消费者的关注；促销活动通知在摆放产品的货架或收银台处设计的首要原则例如将价格标牌一律挂在货架上，方便顾客查看；烟柜一般离收银台很近氛围感受购物过程的人性化货架陈列的合理性促销效果凸显性顾客购买方便性内部陈列专卖店内部陈设要满足一下五大要素专卖店建设关键性要素专卖店的设计及陈列整间店铺铺上浅色大理石地面形象墙背景墙展架（展柜）吊顶以及灯光橱窗展示设计要素设立形象墙和背景墙，树立大品牌形象打破传统的烟酒店陈列风格，给消费者形成直观冲击力；便于选购尽量采用白色灯光，还原产品包装真实颜色，用投射灯投射主导产品，让主导产品首先印入消费者的眼帘，进行主导和非主导展品的区分。以白色和淡黄色为主，形象墙、天花板用小筒灯照亮，以淡橘色的小筒灯照射展示架上的产品。展示的产品需要为系列化；同时每个单品展示的排面要多；内部展示区简单说明设计模块团购渠道是酒水店生存的重要来源，我们在这里同样建议互助十里香酒专卖店的设计上，考虑接待区，明显提升档次感和对客户的尊重；同时，专卖店生动化物料的布置，可以很好的增加终端的销售氛围专卖店店内整体布局规划设置液晶电视，播放企业广告片、存放企业各种荣誉及产品手册宣传区分不同系列产品专柜陈列，外包装和瓶子拆开分别陈列产品陈列区十里香原料展示、酿造工艺设备展示、酒具展示、特色瓷器展示等特色装饰品鉴区针对店面顾客及目标消费群体进行客情沟通，产品企业介绍以及产品体验的场所会客区主要对企业的LOGO、品牌名称进行展示背景墙布局规划描述店内布局要素背景墙会客区设置十里香酒会客及品鉴区宣传设备企业/产品宣传区产品陈列区产品陈列区产品区特产区特产区产品堆码陈列特色装饰品展区自营专卖店的形象设计以突出品牌为中心，以方便和提升消费者消费档次为重点；统一视觉形象效果，为品牌形象提供有利的高品质、高档次背书形象标识展示阐述店员服装专用服装，明显徽标设计，体现柜台（前台）标识前台柜面明显徽标设计，体现柜台（端架）标识端架上方顶端空白处，明显徽标设计产品形象图片。店面装潢主要效果阐述店面、店招效果主要体现具有高档次感动材料来制作，店招上面必须有明显的企业表示、LOGO并且其占比在2/3,柜台展示效果柜台端架的高端产品展区要设计与普通展区有个性区别的造型，体现产品的档次，突出视觉效果形象背景LOGO效果每店的主背景墙上必须设计超大背景LOGO幕墙，企业核心广告语，体现专卖店气氛和企业形象。自营专卖店的形象设计（续）酒类专卖店的店面设计较时尚、较高档效果图展示（仅供参考，实际装修设计效果由装潢公司提报，企业确定）沙盘整体效果专卖店工作人员标准化作业职业化的工作人员不仅仅是店面销售人员，也是公司酿酒工艺的解说者和传播者。专卖店气氛设计专卖店背景音乐背景音乐应当风格统一，跳跃性强的流行歌曲虽然比柔和音乐更具穿透性。适度的音乐还会体现出一个品牌的形象和公司的整体管理水平。（1）专卖店只宜播放缓速轻松的室内音乐（如萨克斯风、古典钢琴曲），音量稍高于环境音。（2音乐播放以两小时为一轮，间隔半小时。（3促销期间的促销信息播音，声音以缓速轻松女音为佳，音量略高于音乐或环境噪音，间隔1520分钟。（4营业场内店员工不得说笑或高声喧哗。需要交换意见时，必须走近对方轻声交谈。专卖店香味气味的密度强度也必须与它的种类一并考虑，如果是不好的气味，应当用空气过滤设备力求降低它的密度强度。对正常的气味，密度不妨大一些，以便促进顾客的购买，但是，要适当控制，使它不致扰乱顾客，甚至使顾客厌恶。（1店内空气保持新鲜，当出现异味时，可喷用清香型高级空气清新剂控制。（2严禁专卖店内存留挥发性或气味浓烈的物质，严禁店内人员在店内食用气味强烈的食品。（3店内工作人员须保持良好卫生习惯，严格控制体味。（4对试用频率高的商品，可适时修理或更换产品，以保持顾客在体验时良好的心情。白酒专卖店建设关键性要素之三专卖店产品投放管理专卖店产品投放管理的五大原则1高端形象产品是连锁专卖店必选产品；2主导（主销）产品投放根据当地市场厂家主推产品情况确定；4一般常规产品视区域店面情况选择性投放；5新增投放专卖店专销（独有）产品来满足店方个性化需求树立企业产品形象适合大众消费，销量主导型产品未来主导升级、教育产品根据店面面积，辅以产品陈列和满足价位组合需要的产品战略主导产品；公司定位主导升级性、培育性产品3满足消费者个性需求、特色产品专卖店的产品投放管理确定五大主题产品定位明确投放产品策略高端（战略）形象产品、主导（主销）产品、战略主推产品、一般（常规）产品、个性化特色产品产品投放管理自营专卖店原则上是要做企业全线产品销售的，但是面对大而全的产品线，如果不做合理组合梳理产品的管理和投放会十分混乱。通过产品线的细分和分类，进行投放管理有效的解决了产品投放的杂乱问题按照五大主题产品线的分类区隔，可以有效的进行按不同产品贡献划分的产品陈列管理分门别类后的产品投放管理主线清晰，导向明确从产品规划上既要考虑到消费者购买需求又要考虑到专卖店单店的盈利模式，因此在产品投放上要做到科学、合理的规划精美礼盒、单瓶配饰品（酒具、打火机）双支礼盒、价位选择在200元、800元、3000元礼盒产品包装要求具有地方特色，年代特色、企业特色适宜用布袋包装，价位在100300元左右高利润性产品可以定制特色产品、包装以坛装、大瓶装和小瓶装等，满足消费者的个性需求个性化产品包装要求简洁时尚，采取低成本，高加价形式，选择50200元价位暴利性产品根据市场情况，投放数量在5款左右，价位在40300元。（畅销、衰退、教育）区域主销产品投放数量在3支左右价位在4001000元，包装要精美不受区域和门店限制高端形象产品投放原则产品选择产品类型专卖店的产品投放管理主导产品投放管理的特价产品控量投放原则是在连锁专卖店的合作上体现优先特价进货特权的表现；既要体现出优先特权，又不能因为特权的存在而扰乱市场秩序，所以控量投放是必要条件主导（主销）产品控量投放实设计根据专卖店的年度销售任务值，按品项考核分配的比例计算出主导（主销）产品的年度任务量。特价主导（主销）产品的控量投放的比例是30。计算方法如下控量产品投放数量单店年度总任务品项比例控量比例主导（主销产品）控量投放的好处主导（主销）产品的特价控量从另一个角度也迫使店员去推利润更高的产品或专卖店独有产品从而获得更高的利润；有助于店面的品项考核指标完成；避免冲突市场高端（战略）产品形象化一般战略产品指企业的高端战略产品，这类产品的使命是拉升产品形象，必须放置重要位置进行陈列。连锁专卖店的运营必须将此类产品的陈列上升至战略高度，虽然其销量不一定是最最好的，但形象工作必不可少。主导产品地堆化主导产品一般是市场上本品牌销量最好的产品，也是消费者点击率最高的产品，所以这类产品必须要有地堆陈列有地堆的产品陈列最能引起消费者的注意，是连锁店的第一利润来源。个性产品差异化对于专卖店运营特色以及营利需求以及企业个性文化价值显示，独有产品更能满足其利润需求，那么独有产品的陈列就将是店内的陈列效果一定要个性化、差异化差异化的陈列最能突出产品，能有效增进推销成功率。一般产品常规化一般产品主要指的是那些为了满足不同消费层次消费者需求而销售的的产品，其既没有战略意义又没有高利润就采取常规陈列即可。常规产品陈列于店内不重要不明显位置即可。地级城市和县级城市专卖店采取平行价格体系设置，保证价格标示、销售统一，杜绝过大中间差价导致的乱价现象；专卖独有产品可进行适应当地市场情况的浮动定价策略连锁加盟店展销（独有产品的价格设置追随主流价格原则紧跟成熟价格原则地级和县级城市连锁加盟店的常规产品价格设置平行价格体系原则统一价格原则平行价格体系原则就是在县级城市和地级城市的专卖店享受同样的产品供货价和指定零售价，享受相同的范例政策和特殊优惠政策，不给店与店之间留下相互做分销的价格余地。跟随现有市场政策，价格体系执行一般（常规）产品独有专销产品原则上开发系列产品，根据产品特性分别在主流价格带上跟随定价专销（个性）产品高标，上架商超价专销个性特色产品一般（常规）产品战略主推产品利润产品主导（主销）产品建议调高的标示价格高端（战略）形象产品团购价零售价厂价（供货价）产品名称/分类专卖店建设关键性要素产品的选择名烟名酒店在商品结构上应该做到“动静结合”。所谓“静”，主要是指在每个特定时间点上，店铺应该有一个合理的商品结构，即产品组合的“全”和“优”所谓“动”，主要是指在经营过程中，要不断调整商品结构，例如在夏季可以加大啤酒的进货量，而冬季高度数的白酒可以适当加大进货量等。通过对顾客反馈信息的分析，一方面开发新产品；另一方面随时与新的供应商联系，引进新品，对货架上销不动的滞销品进行库存处理，退货，特价，或是直接淘汰，从而实现商品最优化的决策选择。烟酒店只经营烟酒,那就要实现烟酒的”全”国家级的一线品牌,畅销品牌；,高中低档都应该覆盖增加消费者选择的余地；每家分店的面积有限,商品还应当择优录取；热门商品和走货量大的商品店内应该多进货以保证销量；尽量选择品质有保证,价格合理的产品以提高店铺的“货真价实”的形象；尽量选择毛利率高和周转快的商品厂家合作，提高资金的利用率。白酒专卖店建设关键性要素之四营销模式根据消费者的划分，专卖店的营销模式存在两种面对的消费群体团购客户目前众多的专卖店包括名烟名酒店大都依靠其背后的团购资源实现大量的盈利，依旧依靠单店的零售，一般难以生存，除非实现产品的多样化，如名烟名酒假酒需要采取的营销方式由办事处团购公关部做组织保障；重视与品鉴会的结合，接待区的设置面对的消费群体单点的零售客户这类客户需求简单，一般每次的量不大但是仍然是需要重视的群体，把他们培养成忠实的消费者；能够形成有效的口碑传播。需要采取的营销方式会员卡积分制度会员制营销团购公关营销专卖店建设关键性要素营销模式散客管理散客变常客方法一购物赠送代金券，规定时限，使其二次购物；方法二向顾客宣传会员卡制度；（会员卡打折、赠品、积分礼品等）；方法三促销信息告知，吸引使其到店里消费；方法四双休日问候，节假日问候，使其买酒买烟就想到十里香；方法五建立顾客档案。常客管理凡常客消费累计达多少金额，可告知对方，已成为会员，赠银卡一张，享受XX权益；经常促销信息告知，吸引使其到店里消费，避免流失；双休日问候，节假日问候，使其不去选择他家。会员卡（例）每次消费享受88折优惠；每月邀请参加在专卖店举办的免费品鉴会一次；每季度免费享受市场主导产品1瓶；新品上市将获得免费品鉴酒2瓶；凡在本专卖店一次性购买酒XX元以上，均主动为消费者发放钻石卡一张。钻石卡贵宾卡）每次消费享受9折优惠；每月邀请参加在专卖店举办的免费品鉴会一次；每季度免费享受市场主导产品1瓶；新品上市将获得免费品鉴酒1瓶；凡在本专卖店一次性购买酒XX元以上，均主动为消费者发放金卡一张。金卡（嘉宾卡）500分汽车后视镜吊坠、杯垫礼盒；1000分迷你小吧台、打火机烟灰缸礼盒；2000分迷你小吧台组合礼品套装；3000分酒具一套；5000分高档造型餐具礼盒套装；10000分区域主导产品1箱；20000分“旅游”名额1人；会员在专卖店正常消费，每消费1元积1分，以实际缴纳现金为积分标准。在享受会员优惠的同时，按500分、1000分、2000分、3000分、5000分、10000分、20000分七个等级进行累积积分奖励或优惠。每次消费享受95折优惠；每季度邀请参加在专卖店举办的品鉴会一次；新品上市享受现场免费品鉴酒一瓶；凡在本专卖店一次性购买酒XX元以上，均主动为消费者发放银卡一张。银卡（普通卡）积分奖励计划根据实际情况积分权益发放对象类型专卖店通过建立客户消费数据库档案实现累积登记。当银卡会员消费总额超过2000分，可自动转成金卡会员，当金卡会员消费总额超过5000元，立即升级为钻石卡会员。另推行节日意外礼物等溢价性的服务（节日问候、特殊节日特殊礼品、节日小礼品等）会员卡发放流程填写会员资料卡发放会员卡客户档案录入数据库定期沟通联系一次性消费达到发卡金额顾客管理流程图团购公关营销主要是针对大批量购买的顾客，与会员制营销在区别上是一次性购买量较大团购公关的主要步骤第一步成立区域公关部，建立公关人员培训机制。第二步发放邀请函，二次电话追踪；第三步品鉴会上公关人员与目标群体建立初步联系；第四步品鉴会后一周内回访目标客户，发放品鉴顾问证；第五步定期联系并赠送产品；第六步通过目标客户接触其周围的潜在消费群体，建立关系树客户档案资料，并经常性的联系和赠酒/礼品赠送；第七步以目标客户为主体，邀请其周围的目标消费群体参加品鉴会；第八步初步建立团购关系，并制定团购奖励计划；第九步加深目标客户关系树的深层接触，建立团购关系；第十步关系树中关键客户的维护与发展。团购公关是消费者盘中盘操作得以实现的平台，这里的团购运作，需要团购部的配合实施专卖店推广路径考虑到专卖店品牌成长周期较长，且资源的相对有限，传播的根本的目的解决知名度和消费者信任度的问题，以专业、规范运营，辅助专卖店团购运作采取搭载式的传播形式；采取“重点市场、重点传播”的原则，通过媒介下沉最终实现“终端品牌化”报纸硬性广告投放路径一路径二电视飞子形式路径三车体户外广告高档社区灯箱广告路径四政府主办杂志行业杂志传播主题为十里香专卖店画面四、白酒专卖店经营管理九大方面每月销售诊断与解决方案（一）销售诊断技术诊断目的在专卖店