招商地产品牌发展战略研究报告25

招商地产品牌发展战略研究报告25百年招商百年情掐指算来，从招商地产成立那天开始，其已走过了21个年头。在这21年里，招商地产以“立足蛇口，依托内地，面向海外”为发展方针，倡导“绿色地产”理念，进行“国际化人文社区”模式的综合开发。以产品推动企业发展，以服务铸就企业品牌，招商地产已成为成为了中国房地产行业的领跑者之一。招商地产是一家以香港招商局集团为深厚背景的房地产企业。创立于1872年的招商局集团具有130多年的历史。作为招商局集团核心业务开展的组织之一，招商地产的企业文化带有很浓厚的“百年招商”色彩。招商地产以“以人为本，客户为先”为企业运营核心理念，为员工、客户、股东、社会不断创造新价值，努力实践着对人的关怀，进而实现着企业的历史使命感和社会责任感。以企业文化为发展的源泉，招商地产将企业文化渗透到企业经营的各个领域，形成了中国房地产业独特的经营模式。从以蛇口“造城运动”为发展战略的多业务运营模式，到“3X”结构的全国化战略运营体系下的三大业务“聚焦”运营模式，招商地产在实践着产品的创新同时，也在完善着企业的“标准化”体系的建设。“深耕、生根”招商地产以其对产品的深耕化运作，实现企业品牌的“生根”。作为第一个引进国外建筑事务所参与设计的小区碧涛苑、实现居住组团的玫瑰园等已成为招商地产早期发展史上的一个缩影。与奥美广告合作，确立的确立“家在情在”的企业品牌新形象成为招商地产发展史上的一个战略转折点；全面启动“绿色地产”战略更是为招商地产产品建设树立了一个新的方向。节能性的泰格公寓开发使得招商的“绿色地产”战略得到了最好的诠释，节能建筑的开发也是招商地产对人性关怀、对社会责任的最真实体现。巨人每迈出一步都是沉稳的伴随着全国范围内的迅速扩张进程，招商地产开始了企业运营体系的“标准化”建设。通过对外的学习借鉴和对内的资源进行整合，招商地产一面与行业领先企业加强战略合作，吸取对方标准化建设经验；一面引入科学的管理方法和管理工具CRM系统，并在企业的实际运营中进行摸索，寻求一条适合自身“标准化”体系的建设之路。“标准化”运营体系的建设不仅仅使招商地产企业运营更有效率，而且通过“标准化”服务使客户更深层次地感受招商地产“家在情在”的品牌内涵。2005年是中国房地产界不平凡的一年，也是招商地产锋芒毕露的一年。招商地产通过收购招商局旗下的物业公司和优质资产等方式成功地进行了股权分置改革。在香港招商局集团强大的背景支撑之下，招商地产与招商银行携手，达成战略合作协议，实现“金融地产”的捆绑运作，全面开拓上海市场。在中国地产备受争议的一年，招商地产以资本市场的运作来图谋地产市场的地产运作模式已初现倪端。未来，招商地产将继续秉承“以人为本、以客为先”的企业运营核心理念，在“绿色地产”的发展战略之下，坚持产品的创新，完善企业的“标准化”体系建设，加大对全国范围内“3X”区域的业务开展力度，促进员工、客户、股东和社会对招商地产企业品牌的深深认同招商地产品牌发展战略研究报告核心要点招商地产品牌研究报告核心要点1招商地产品牌建设历程11招商地产品牌建设历程第一阶段“房改”期的产品创新（19841987）第二阶段发展期品牌系统整合（19872001）第三阶段“绿色地产”战略下的标准化（20012005）111“房改”期的产品创新（19841987）从1984年至1986年，是招商地产的地产开发真正起步阶段，其一直坚持产品创新理念，通过引入国外建筑事物所参与设计、规范化管理等方式，在区域建立了一个个标志性房地产产品，这也为其招商品牌蛇口区域渗透及深圳蛇口“造城”打下了一个基础。112发展期品牌系统整合（19872001）从1987年至2001年，招商地产进入了一个全面发展的阶段。在这一阶段，招商地产以品牌建设为目标，实现了四大整合围绕地产开发进行了物业及房地产销售两大模块的整合，从而实现了地产“开发销售物业（租赁）”为一体的运营系统。从产品的技术上进行了升级整合，由产品的规划创新上升到“创新智能”的整合。丰富产品结构，在产品结构实现了“住宅办公商业”的整合。“造城”计划在一步步展开。通过产品开发营造的深圳西部地产热，提出了产品传播的第一个概念“家在蛇口”。开始了市场消费者的整合。FDC21ASK4FF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）113“绿色地产”战略下的标准化（20012005）招商地产“绿色地产”为战略的标准化路线实质上是以四年三阶段来走的进行业务的调整，以客户为目标建立了客户服务中心，全面推广“全程服务体系”。通过雍华府项目的市场运作使企业品牌得到最大限度的传播。联合香港奥美广告，正式确立“家在情在”品牌新形象。进一步完善客户服务及企业文化建设。“会员积分计划”更是让会员享受到实质性的好处，参与公益慈善活动更是使企业形象得到社会的放大。“标准化年”提出“绿色地产”战略，招商地产租赁业务CRM正式上线运行。与华侨城、万科等企业进行战略合作，特别是通过与万科的合作，学习其先进管理经验，开展管理标准化和产品标准化工作。2招商地产品牌战略规划招商地产一向遵循以客户为中心的经营理念，致力于建设拥有强烈历史使命感、社会责任感和人性关怀的品牌。秉承“以人为本、以客为先”、“家在情在”的理念，继续探索公司倡导的“绿色地产”的发展模式。21品牌战略目标招商地产的未来短、中、长期的战略为短期目标，通过全国化房地产运作，以“家在情在”为理念，建立起“绿色地产”运营模式。以客户为中心，继续完善其服务系统，在未来五年规划中立志成为提供物业整体解决方案的品牌专业开发商和服务商。中期目标，在短期目标的实践过程中，坚持以三大模块（地产开发销售、房屋租赁物业经营、供电供水）为业务主体，根据市场情况适当增加租赁业务比重，建立起以深圳广州、上海南京、北京天津的三大业务片区的合理发展比例的地区结构，整合起一切有效资源，进行“产业招商”的品牌转型。长期目标，完成珠三角、长三角、环渤海等三大区域的市场渗透，继续深化蛇口、漳州工业园区的建设。加强企业的历史使命感、社会责任感和人性关怀，建立起“产业招商”这一超级强势企业品牌。22品牌系统建设招商地产企业品牌可以细份为三块，一、以开发销售、租赁、物业经营的招商置业；二、招商供电；三、招商供水。但作为品牌体系，是以其企业业务开展三大模块（房地产开发销售、房屋租赁物业经营、供电供水）为基础的。FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告核心要点221招商地产企业品牌与子品牌的关系222企业品牌与子品牌互动关系研究在这三大业务模块上，招商地产房地产开发已经突破了地域限制，面向全国；物业运营在包括香港在内的九大城市开展，目前房屋租赁业务主要集中在深圳，但随着招商地产全国化开发及并购招商物业，房屋租赁将会有选择的全国化开展。供电供水业务目前主要集中在深圳蛇口工业区，在未来，可能会复制到漳州工业园区。在这三块中，供电供水对招商地产深圳蛇口物业形成一定支持；而房屋租赁和物业经营对房地产开发形成支持，三者之间组成一关联集成系统，辅以客户服务中心进行进行协同执行。三大业务模块结合客户服务中心奠定了企业品牌的根基，同时企业品牌又推进各业务的开展。通过这一循环模式，招商地产形成了一套品牌运营系统，其最终指向是通过各个模块的品牌化打造“产业招商”的品牌形象。3招商地产品牌发展战略企业文化战略产品品牌发展战略客户关系管理战略物业管理品牌发展战略31招商地产品牌建设的企业文化战略招商地产的企业文化招商地产企业文化和企业品牌的互动招商地产企业文化建设由“品牌招商”到“产业招商”招商地产企业文化持续建设与管理战略招商地产的企业文化略FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）招商地产企业文化和企业品牌的互动“以人为本，以客为先”构成了招商地产企业文化的核心理念。通过对人的关注，及人的实践，招商地产的企业文化与企业品牌产生了互动。招商地产通过企业文化对人的渗透，人对企业品牌的作用去实现企业文化与企业品牌的互动。招商地产企业文化建设专业化体系建设建筑理念创新。经营观念的创新。以人为本的服务模式创新。产业化运营的启蒙丰富产品开发结构。“造城运动”的实践。超大社区建设及配套完善。由对人的服务到对人生活的直接关注。“产业招商”的实施产品的“绿色创新”。企业“绿色地产”战略的执行物业运营体系的配合，持续对人居模式的关注。由“品牌招商”到“产业招商”合起一切可利用资源，进行协同运作；展现“以人为本”的精神，成为实现理想生活的代表；拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇；永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务；提高效率，实现业内一流的盈利水准；树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业；以诚信理性和优质服务的经营行为树立优秀新兴企业的形象；为投资者提供理想的回报。5招商地产企业文化持续建设与管理战略招商地产内部标准化管理建设在标准化的建设上，按两条路走学习万科等企业标准化运作体系。多方资源整合，加强自身建设。FDC21ASKFF66FF5招商地产品牌发展战略研究报告核心要点招商地产通过与行业发展领先的且在地产标准化运作有丰富经验的万科合作，学习其先进管理经验，开展管理标准化和产品标准化工作。另一方面，招商地产结合品牌推广、资源整合、市场调研、产品研发等方面工作的同步开展，以市场为导向，以各地区项目开发为实践基地，以招商地产2004年新一代产品研发为工作重点，全面拓展各地区项目开发的工作局面。招商地产的两“贴近”原则贴近客户，一方面是为了获得客户的信任，另一方面更是为了了解客户的需求，从而改进产品和服务。贴近市场，善用各种渠道、手段和工具。按经济规律办事，要懂得利用市场的力量，并用市场的反应作为对工作效果的评估标准。企业文化与品牌总结分析要点一招商地产的企业文化企业品牌的根基企业文化是企业凝聚力和活力的源泉，没有企业文化支撑的企业缺乏生命力。企业品牌形象与企业文化一脉相承，招商地产的企业文化是招商地产品牌建设的根基。招商地产的发展战略、品牌战略及战略执行都是以招商地产的企业文化为出发点的。要点二持续发展的企业文化引领品牌发展企业文化的内涵不是一成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。招商地产根据企业发展的不同阶段，在原有的企业文化基础上进行不断地完善，使企业文化内涵更为丰满，从而更为有效地推动了招商地产的发展战略及品牌建设。32产品品牌发展战略招商地产产品系列招商地产产品品牌分类招商地产产品品牌管理架构招商租赁服务产品运营模式招商地产产品品牌对企业品牌的塑造招商地产产品品牌与项目品牌招商地产产品及项目品牌运营方向321招商地产产品系列由招商地产业务开展的模式上看，其产品模块由三大版块构成以土地开发为主体的房地产产品（下面我们简称地产产品）。以房屋租赁为主体的房地产租赁服务型产品（下面我们简称租赁服务产品）。以供电供水为主体的生活配套产品。FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）322招商地产产品品牌分类住宅物业碧涛苑、半山海景别墅、城市主场、依山郡等。商业物业花园城中心、海上世界等。写字楼物业金融中心、招商大厦、半岛大厦等。工业厂房物业蛇口科技大厦、东南工贸大厦、ABC厂房等。323招商地产产品品牌管理架构324招商租赁服务产品运营模式FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告核心要点325招商地产产品品牌对企业品牌的塑造住宅物业对企业品牌的塑造目前，招商地产在全国多个城市进行住宅物业的开发，住宅物业的开发是招商地产塑造企业品牌的排头兵。从早期的碧涛苑，到中期的海月花园，直到目前的依山郡等，招商地产开发的住宅物业得到了消费者最广泛的认可。商业物业对企业品牌的塑造招商地产开发的两大商业物业花园城中心与海上世界都集中在蛇口地区。招商地产的商业物业开作为其住宅物业的配套，完善了其“造城计划”，使招商地产企业品牌对市场进行强势渗透。写字楼物业对企业品牌的塑造在写字楼的开发上，招商地产走的是高端路线，其开发的写字楼产品都是区域的地标性建筑。写字楼也构成了招商地产的企业品牌识别标志之一。工业厂房物业对企业品牌的塑造招商地产工业厂房物业全都集中在深圳蛇口，工业厂房物业的开发作为招商地产业务经营的特色模式呈现，其展现了招商地产作为一个大型地产企业的实力，是招商地产的企业实力作用于企业品牌的最好证明。326招商租赁产品品牌对企业品牌的塑造招商地产以其的租赁服务不仅盘活了招商地产旗下的诸多物业，使资源产生了“平台效应”。而且招商地产一方面通过租赁业务与CRM管理系统形成对接，形成企业业务系统化运营；另一方面以租赁服务为对外的主要窗口，树立起了良好的企业市场形象。327招商地产产品品牌与项目品牌招商地产项目拿地特点招商地产项目运营成本控制招商地产项目技术创新招商地产项目营销推广对企业品牌的塑造招商地产项目拿地特点蛇口低成本拿地与大企业联手，合作拿地市场化下，以实力拿地招商地产项目运营成本控制招商地产在2004年启动了“标准化”运营战略，以实现对项目开发的成本控制。在“标准化”FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）的操作上，招商地产是从以下几个方面来进行的。公司品牌和项目品牌的大力推广全面整合已有的项目积累，挖掘产品内涵全面展开各地区的市场调研工作大力开展产品研发工作加强战略联盟的合作从市场出发积累实战经验招商地产项目营销推广对企业品牌的塑造招商地产项目品牌推广定位招商地产项目品牌阶段性传播策略招商地产项目的营销方式招商地产项目营销对企业品牌的塑造32731招商地产项目品牌推广定位品牌诉求以人为本，以客为先。品牌出发点消费者、社会。品牌联想美好绿色生态的家庭生活。品牌包容性较大。品牌形象亲近感、责任感。32732招商地产项目品牌阶段性传播策略主题主旨策略第一阶段家在蛇口形象推出赢得偏好第二阶段家在情在形象升华意识强化32733招商地产项目的营销方式以“造城的名义”实现营销客户关系营销以旧换新及以租代售的营销品牌营销整合传播营销32734招商地产项目营销推广对企业品牌的塑造FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告核心要点招商地产房地产在营销上，走的是“以人为本，客户为先”的道路。通过项目营销，客户可以最大限度地体会招商地产企业经营文化，进而对其产生认同。同时招商地产企业品牌通过项目营销得到最大限度的传播，品牌的力量得到了最大程度地彰显。328招商地产产品品牌运营方向在“”区域大力发展住宅产品从招商地产在“3”区域（长三角、珠三角、环渤海）的储备土地性质上看，其都为住宅物业。未来招商地产在“3”区域上将大力发展住宅产品，以住宅产品去赢得市场，赢得消费者对招商地产企业品牌认同。蛇口产品的漳州复制漳州是招商地产继深圳蛇口港“造城运动”之后的第二个“造城”计划。在该区域的产品将会以蛇口产品的复制为主，根据地方特色进行细微调整。租赁服务产品的全国化跟进未来，随着招商地产物业的全国化开发，招商租赁将会跟进，进行全国化布点。其开展模式将极可能与分布在全国范围内的10余家招商物业进行资源有机结合，协调发展。地产开发的“绿色战略”招商地产的“绿色战略”主要是围绕两方面来开展的，一是企业的标准化建设，另一个是节能产品的研发和运用。329招商地产项目品牌运营方向地标项目开发，取势市场战略招通过地标性项目的开发，招商地产以消费者和社会对其关注度来进行市场取势。未来，在特定区域，招商地产将会根据项目地块的特点进行地标性项目开发，来取势市场。全力推进“X”区域的项目开发未来，招商地产将会加大力度，全力推进“3X”区域的项目开发。以资本的运作来实现土地的储备，以高度的战略平台构建来实现项目的集成协作开发。产品品牌发展战略总结分析要点一产品品牌与企业品牌产品是招商地产品牌建设的核心部分，招商地产在产品品牌的建设上以横向联合的模式来进行。其产品模块由三大版块构成以土地开发为主体的房地产产品（下面我们简称地产产品）。以房屋租赁为主体的房地产租赁服务型产品（下面我们简称租赁服务产品）。FDC21ASKFF66FF0招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）以供电供水为主体的生活配套产品。要点二项目品牌与企业品牌项目的运作推动招商地产业务的发展，在项目的运作上从前期的拿地、到项目成本的控制、到技术的创新、一直到项目的营销，招商地产走的是“深耕运作，稳步扩张”的路线。通过项目的稳步深耕，招商地产的企业品牌得到“生根”要点三产品和项目品牌发展战略未来，招商地产在产品和项目品牌发展战略的建设上，将以“绿色战略”为主题，“3X”区域进行业务扩张为发展路线，全面进行资源的整合，加强产品和项目品牌与企业品牌的联动，促进企业品牌的发展。33客户关系管理战略招商地产的客户服务宗旨招商地产的客户服务质量方针招商地产的客户关系管理招商地产招商会331招商地产的客户服务宗旨秉承以人为本，以客为先的理念，体现“家在情在”，为客户提供快捷、方便、优质的工程咨询和房屋质量保修和维修服务，兼顾公司内部协调、沟通和代表公司对施工单位的后续管理，并对公司全程客户服务各环节实施有效监控。332招商地产的客户服务质量方针追求客户满意的最大化。客户对工作效率的满意最大化。客户对工作质量的满意最大化。客户对工作过程的满意最大化。客户对工作结果的满意最大化。333招商地产的客户关系管理客户关系管理服务内容客户关系管理渠道建设招商地产CRM管理系统建设客户关系管理服务内容FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告核心要点前期介入售前咨询售后服务物业交接入伙组织投诉跟踪投诉处理客户回访房屋保修房屋维护客户关系管理渠道建设招商地产在客户关系管理的渠道建设上主要是以三大模块来进行的，通过这三大模块所构筑起的沟通平台，客户可以直接与招商地产客户服务中心实现交流。客户服务中心现场沟通基于CRM的网络沟通招商会沟通招商地产CRM管理系统建设招商地产CRM项目确立招商地产CRM项目实施招商地产CRM项目实施效果评估招商地产招商会招商会运作宗旨通过招商会加强深圳招商房地产有很公司与业主及业主与业主之间的沟通及了解。为招商地产广大业主享受优质生活而提供优惠及便利，并创造商机。万客会运作模式最核心的部分是招商会刊及新生活，由集团总部统一版式制作，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。34物业管理品牌发展战略招商地产物业管理服务定位招商物业管理的运作模式招商物业未来发展愿景341招商地产物业管理服务定位管理理念以人为本以客为先FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）服务理念精心管理全心呵护物业使命为客户提供安全、舒适、优质的物业管理服务。以满足和超越社会、客户对物业管理不断增长的需求。共同价值观追求卓越目标至诚服务客户不断超越自我诚信依法经营尊重信任员工团队协作发展服务主张用心做事，诚心服务，恒心达成。时刻意识到客户的满意是我们的追求。时刻意识到追求服务品质是我们永恒的目标。团队成员七个基本条件品德、抱负、学习能力、专业知识、勤奋工作、协作共事、遵章守纪。团队发展的六个基本面人才精英化、思想国际化、管理规范化、专业超前化、运作竞争化、生活健康化342招商物业管理的运作模式物业管理业务范围专业化物业全程服务创新式物业顾问服务物业管理业务范围招商地产物业所涉及的业务范围分了五类高尚住宅区；顶级别墅区；高档写字楼；政府办公楼；大型社会公建项目。FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告核心要点专业化物业全程服务消防安全大使服务模式客户完全满意服务模式酒店管理模式互动式管理模式首接负责制服务模式健康式服务模式“礼宾式”服务模式创新式物业顾问服务在提炼招商物业管理精华的基础上，创立了具有招商特色的物业管理顾问输出模式。通过前期的介入，帮助委托方建立起完善的物业管理体系。完善的管理制度体系人事行政管理体系企业培训体系品质监控体系客户服务体系建立完整的业务流程和作业指导书帮助委托方建立质量保证体系，并协助委托方参加国际质量保证体系认证；帮助委托方物业管理公司拟定企业中长期发展愿景规划343招商物业未来发展愿景依托于香港招商局集团强大的背景以及招商地产迅速的业务发展态势，招商物业未来在业务面不断拓展的同时，更注重自身内功的修炼。在专业化的操作和市场化运作的前提下，招商物业将不断引入美国、英国、香港等国家和地区的先进管理理念和验基础上，结合中国的实际情况，遵循“精心管理、全心呵护”的服务理念，致力于为客户提供安全、舒适、优质的物业管理服务，以满足和超越社会、客户对物业管理不断增长的需求，锤炼出一套具有“招商物业”特色的管理模式，并以“百年诚信、至尊服务”作为公司对未来宏伟事业的不断追求和对社会及客户承诺的完全诠释。客户及物业管理品牌战略总结分析要点一客户服务与企业品牌招商地产引进CRM系统，并结合招商会，为客户提供了一个互动的信息平台，并在实际执行中，实现客户关系管理的硬件（CRM系统）和软件（客户会）的融合。要点二物业管理与企业品牌招商地产的物业管理是其企业品牌的一个核心模块，在服务模式由两部分组成FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）全程服务模式。顾问服务模式。通过专业化的操作和市场化运作，招商物业锤炼出一套具有招商物业特色的管理模式，并在实际执行过程中得到客户的认同，树立起了“百年招商”的企业品牌形象。4招商地产品牌管理策略品牌管理组织架构组织架构品牌管理内容品牌传播策略41品牌管理组织架构组织架构品牌管理内容视觉规范原则严格按照VI手册的规定监督执行内容行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO及品牌口号应用等。品牌宣传品使用规范原则严格按照品牌管理手册的规定监督执行内容企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。品牌传播管理FDC21ASKFF66FF5招商地产品牌发展战略研究报告核心要点原则严格按照品牌管理手册以及每年的品牌计划执行内容项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。42品牌传播策略内部主题传播内部会议沟通。领导与员工座谈。企业内部培训。招商地产刊物与网站。办公自动化的OA系统的BBS论坛。外部主题传播招商地产品牌的阶段传播招商地产产品对企业品牌的传播招商地产营销对企业品牌的传播社会公益活动对企业品牌的传播招商会对企业品牌的传播品牌管理策略与传播总结分析要点一完善的系统的品牌架构招商地产在企业品牌架构上是以其三大业务模块为基础而确立的。三大模块品牌由集团企划部品牌小组统一管理，系统规范了品牌管理内容。由这三大模块相关运作部门进行市场的层层渗透。要点二招商地产品牌整合传播的两条主线内部传播招商地产品牌内部传播以员工为企业发展之本，企业文化为支撑，以不同的交流沟通方式渗透到每一位员工心中，进而使员工树立起价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。外部传播招商地产系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。招商地产品牌以各种方式优化组合，建立起具有号召力的品牌传播口号，并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。FDC21ASKFF66FF第一部分招商地产全面介绍第一部分招商地产全面介绍作为香港招商局集团三大核心产业之一的招商地产，经过近20多年的发展历程，成为了中国房地产行业的领跑者之一。在香港招商局强大实力的支撑之下，招商地产立足华南（主要是深圳），图谋内地，形成了以房地产标准化运作为企业建设目标，专业化运作为核心竞争力，进行以招商地产、招商供电和招商供水等三大业务的开展。2005年11月，招商地产更是与招商银行达成了战略合作协议，实现了地产与金融的“捆绑”运作，开始奏响了以上海为中心的华东战略序曲。1招商地产概况和发展历程11招商地产概况招商地产全称招商局地产控股股份有限公司，成立于1984年，是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。于1993年在深圳证券交易所挂牌上市，是香港招商局集团三大核心产业之一。目前分别在北京、上海、广州分别设立区域管理总部，在天津、重庆、南京、苏州以及漳州等城市设立注册专业开发公司。是一家集开发、设计、监理、物业管理有机配合的、物业品种齐全的房地产业集团。截止2004年末，招商地产总股本达619亿股，总资产超过84亿元。拥有20多个大型房地产项目，下属独资、合资、合作企业二十家，累积开发面积超过600万平方米。2005年11月，招商地产与招商银行达成战略合作协议，开始了全面开发长三角市场的扩张战略。为此，招商地产已基本形成了珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区以及重庆、漳州等地区的“3X”发展版图。12招商地产发展历程1981年9月，蛇口工业区进行结构调整，下设3室和13个专业公司，房地产为13个专业公司之一，这便是招商地产的前身。1982年，招商地产下设规划科、房地产管理科、工程科三个机构。1984年4月，蛇口工业区房地产公司成立，注册资金人民币200万元。年底，招商地产建成中国第一批“准成本房”水湾B区。同时开始实施“蛇口工业区职工住房经营管理暂行规定”，在全国率先开展“房改”。招商地产开发的碧涛苑成为深圳第一个引入国外建筑事务所参与设计的小区。此外，它在深圳地产界的创新还有第一个带电梯的小高层住宅；第一个设置高级业主会所的物业。1985年，蛇口工业区在深圳乃至全国率先进行了职工住房商品化改革，分阶段逐步实现“居者FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）有其屋”的社会理想，招商地产是职工住宅商品化实施的具体承担者。招商地产以土地、资金入股等参资的方式进行投资，实行规范化管理，共计19家参资企业，2002年下属参资合资企业达20家。1986年，为配合石油公司的进驻，地产公司分期开发了鲸山别墅。并开发了玫瑰园小区，首次实现了居住组团设计。1987年，招商地产经深圳市政府批准成为具有国家一级房地产综合开发资质的房地产公司。1989年，招商地产走出深圳，成功兴建位于广州市流花路的招商宾馆。1990年，招商地产确立了“立足蛇口，依托内地，面向海外”的发展方针。1991年至1993年，招商地产分别与多方合作开发了多个项目。在此期间，随着企业的一步步壮大，公司注册资本增加到人民币一亿元。并相应地成立职工住宅公司，专责蛇口工业区内的住房制度改革和职工住宅的经营管理事务。在92年10月，蛇口工业区决定从招商地产内分拆成立蛇口工业区物业管理公司，专责工业区物业的管理事宜。1996年，随着公司商品房开发销售力度加大，为适应形势的变化，公司增设销售部。1997年，蛇口工业区房地产公司更名为深圳招商房地产有限公司，注册资本增加至人民币10600万元。招商地产为招商局蛇口工业区直属一级全资企业，注册资金10600万人民币。1999年，深圳招商房地产有限公司分立为深圳招商房地产有限公司和深圳市招商创业有限公司，注册资本分别为人民币10600万元和人民币5000万元。2001年，招商地产成立租售代理部，介入房地产三级市场。并相应地成立了客户服务中心，全面推广“全程服务体系”。2002年5月，招商地产联合香港奥美广告举行品牌发布会，正式确立“家在情在”品牌新形象。10月，招商会推出第一版“会员积分计划”。2003年，招商地产调整债务管理思路，成功获得海外银团大额循环贷款，并以金融衍生工具方式合理降低汇兑和利息风险，为公司节约大量财务费用。与此同时，招商地产企业文化推广工作正式启动，发行了企业文化手册。这一年，招商地产在土地储备增量工作方面取得重大突破，分别在上海、北京、广州番禺和深圳八卦岭、宝安、龙岗、龙华等地，以投标、合作等形式获得项目土地储备217万平方米。2004年，招商地产土地储备又获重大突破，新获包括深圳宝安尖岗山、重庆董家溪、北京东八里、苏州相城区等地块近120万平方米开发用地，可建筑面积超过150万平方米。同时，配合招商地产成立20周年，公司举办了系列庆典活动。而且，招商地产根据发展需要，提出了“绿色地产”战略，推行标准化工作，将2004年定为公司“标准化年”。在这一年6月，“招商局蛇口控股股份有限公司”正式更名为“招商局地产控股股份有限公司”，原A股证券简称“招商局A”更名为“招商地产”，进一步突出上市公司主营业务。招商地产成为国资委房地产资产重组重点支持的五家央企之一。在这一年年底招商地产向业内强强联合迈出新的一步继03年末与华侨城联合夺得深圳宝安尖岗山一期用FDC21ASKFF66FF第一部分招商地产全面介绍地，11月，公司与华侨城再度联手，以1685亿再夺尖岗山片区二期387万平方米土地用地；并于10月首次与万科地产携手合作开发天津中北镇项目。为进一步规范上市公司形象，按照集团企业形象建设要求发布新版招商局地产控股企业形象视觉应用系统。2005年，招商地产趁着2004年的余热，招商地产开始着手于珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区以及重庆、漳州等地区的“3X”发展战略。11月，招商地产与招商银行携手，达成战略合作协议，全面拓展上海业务。12月，招商地产通过董事会决议，拟联合控股子公司收购招商局物业管理有限公司全部股权，将产业链向房地产开发下游延伸，涉足物业管理行业。与此同时，招商地产控股子公司瑞嘉投资日前斥资人民币11224万元，收购公司大股东蛇口工业区属下的富城（中国）有限公司合计80的股权。优质资产的引入使招商地产的业务范围拓展至长三角地区的经济重镇南京市，从而全面开始了长三角战略的布局。13国家宏观调控对招商的影响2005年，国家加大了对房地产行业的宏观调控力度。期间，招商地产的主营业务主要集中在深圳地区，所以，招商地产受宏观调控的影响并不是很大。但是受这轮宏观调控影响，房地产行业的发展增速渐缓，为适应变化中的行业环境，招商地产动态调整发展战略，针对调控对不同区域的波及程度及公司本身的业务状况，采取了一系列针对性的措施坚持租售并举的业务结构。集中增加长三角及珠三角等地区的土地储备。适度调整了负债结构，提高短期偿债能力。广开融资渠道。强化项目开发销售，加快项目周期，严控成本，挖掘项目潜力。005年6月经营成果状况项目2005年16月2004年16月增减（）主营业务收入1,007,797,6181,183,627,2901486主营业务利润309,758,480221,658,6553975净利润231,286,386151,894,2265227来源2005年招商地产半年度报告经营成果情况说明主营业务收入报告期内房地产业务收入较上年同期大幅增长，但由于上年同期主营业务收入包含石化储运及供应业务收入8,59万元，使得本期总体主营业务收入略有下降。主营业务利润报告期内房地产业务收入、毛利大幅提升，主营业务利润有较大增长。净利润报告期内房地产开发业务、房屋租赁和供电供水业务稳步增长，房地产开发量进一步FDC21ASKFF66FF招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）增加。005年6月主营业务分行业情况表主营业务主营业务收入主营业务成本毛利率主营业务收入比上年同期增减主营业务成本比上年同期增减毛利率比上年同期增减商品房开发543,266,243327,395,395397446142634增加945个百分点房屋租赁112,040,29252,264,546533515212459减少248个百分点园区供电供水327,497,486266,326,5421868342725减少291个百分点来源2005年招商地产半年度报告主营业务分行业情况说明6月，商品房结转面积696万平方米，较上年同期增长0；本期结转的主要楼盘平均毛利率明显高于上年同期水平，且本期结转了毛利较高的商铺提升了商品房整体毛利率。与上年同期相比，本期新增出租物业黄金台商业大厦及太子广场二期成为出租业务利润增长来源。上年同期供电收到电力供应商返利，本期无此项收益导致本期电力供应毛利有所下降。14招商地产经营中的问题与困难公司可转债发行工作因国家推行股权分置而暂停。随着宏观调控逐步深入，面对行业和资本市场的变化情况以及中央企业房地产业务整合的进一步展开，公司将面临很多市场和行业的挑战与机遇，适度举债，有利于公司进一步稳健扩张与发展。公司将充分利用资本市场，继续推行可转债的发行,同时增加综合授信额度，调整债务结构和期限，进一步扩大融资渠道，降低政策风险。15招商地产05年下半年工作重点从招商地产2005年8月23日发布的公司半年度报告上看，05年下半年工作计划依旧按事先制订的年度工作进行，并在此基础上加大执行力度。为充分把握发展的机会，招商地产确定2005年为“执行年”，主要工作计划表现在以下几点集中在具备优势的细分产品市场和区域进行发展。提高负债率、增加直接融资等方式加大资金投入，进一步推行标准化并加强执行力来缩短开发周期，提高资金周转率。继续扩充人力和土地等资源。FDC21ASKFF66FF5第一部分招商地产全面介绍继续深化产品、服务和管理的标准化建设，提倡“绿色地产”、“以人为本”。全面提高员工执行能力，提高公司人才储备水平，实现房地产核心业务的“做实”、“做强”、“做大”。2005年，公司计划完成结转商品房销售面积21万平方米、累计出租面积373万平方米，营收主要还是来自深圳，外地项目也将进入收获期。2招商地产区域布局状况分析21招商区域布局总体概况2004年以来，招商地产在北京、上海、广州、天津、重庆、苏州等地的土地开发计划获取了超过300多万平方米的土地，基本形成了珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区以及重庆、漳州等地区的“”发展版图。2005年，招商地产携手招商银行全面开拓以上海为中心的华东地区业务，长三角作为招商地产的三大核心区域之一，其近年已加大该区域的土地储备。在招商地产相继夺标上海、苏州、南京核心地块后，长三角发展战略的布局已全面拉开。22招商地产全国化战略布局分析如同万科等房地产企业的全国化战略布局“3X”一样，招商地产的战略布局也是以“珠三角、长三角、环渤海”三大区域为主，由此可见，这三大区域已成为各大地产商必争之地。招商的“X”主要是重庆和漳州两城市。目前，重庆业务刚刚启动，漳州以造城的方式囤地465平方公里。从未来发展角度看，招商地产极可能把“X”转变为战略布局的“4”乃至“5”，以重庆为中心西南版块整合和以漳州为中心港口造城式的“大台海”发展战略。FDC21ASKFF66FF6招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）23招商地产重点区域布局状况分析从招商的“3X”战略布局看，其战略布局思路从两点出发围绕香港招商局集团的多产业运作所建立起的“港口造城式”的“大台海”战略。市场为主导的全国重点区域地产布局发展战略。231珠三角区域布局状况分析招商地产进行区域布局时，总是以重点城市为切入点。目前，招商地产在珠三角区域的战线主要集中在深圳和广州两个城市。招商地产在深圳蛇口和宝安的多个项目总占地达到70多万平米，属于计划在2006到2007年完成的开发项目。另外，招商地产持有已建成的出租物业可出租面积增加到404万平米。这些物业主要位于深圳蛇口，物业的类型包括别墅、公寓、写字楼、厂房、商铺等。其在深圳的供电和供水业务在2004年的经营中，占招商地产经营收入总额的20。招商地产在广州的项目在番禺区，总占地达到近84万平米，总建筑面积近95万平米，计划于2014年完成全部开发。232长三角区域布局状况分析2003、04年，招商地产在上海松江拿地1346万平米；苏州拿地2257万平米。这两个项目均在2005年动工，招商地产的松江依云郡项目正在运营之中，它将吹响招商地产华东战略的号角。2005年，在国家宏观调控的影响下，房地产行业的发展增速渐缓，招商地产挟资金势力开始加大了对长三角区域的业务开拓力度。11月，携手招商银行，实现“地产金融”的运作模式开始了上海业务的全面拓展。12月，招商地产控股子公司瑞嘉投资更是斥资人民币11224万元，收购公司大股东蛇口工业区属下的富城（中国）有限公司合计80的股权。优质资产的引入使招商地产的业务范围拓展至长三角地区的经济重镇南京市，从而全面开始了长三角战略的布局。233环渤海区域布局状况分析2004年，招商地产拿下北京东八里庄一块土地1568万平米，然后联手万科拿下天津中北镇项目土地2971万平米。完成了对环渤海区域的第一轮渗透。2005年，招商地产以天津地产创记录的价格，斥资22亿拍下核心区域一地块。紧接着，招商地产宣布与天津森淼集团合作开发该块土地，通过与本地专业合作伙伴合作为环渤海区域布局打下坚实的基础。234招商地产其他重点区域布局漳州在深圳，招商地产完成了蛇口港口工业区的建设。招商地产在漳州囤地465平方公里，以造城之势进行分区开发。该项目福建省的东南部九龙江入海口的南岸，距漳州市53公里，距九龙江北岸的FDC21ASKFF66FF第一部分招商地产全面介绍厦门市仅35海里，项目东临台湾海峡，距金门8海里，距台中市120海里，距高雄市140海里。一区港口及临港工业区，平方公里（区地合一后增加5平方公里）。二区行政、金融、商务区，5平方公里。三区高科技园区，平方公里。四区居住、港口及工业区，000平方公里。该项目是招商地产继深圳蛇口港造城运动之后的第二个造城计划。作为这个项目，其一方面作为一颗棋子，有效地盘活了招商地产母公司香港招商局集团的业务资源的开展；另一方面，在大陆和台湾的问题实现解决下，其较之于其他房地产开发企业，将领先一步完成大台海战略布署。3招商地产资产和财务状况注此部分内容中数据均来源于招商地产04年年度报告和05年半年度报告（统计数据截止到2005年6月30日）31招商地产资产状况招商地产总资产由2005年初的845亿增加到873亿元；净利润达到23亿，比2004年同期增长了5227。总资产净利润FDC21ASKFF66FF8招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）历年总资产历年净资产32招商地产财务状况招商地产股份有限公司财务报表（二零零四年十二月三十一日二零零五年六月三十一日）金额单位人民币元项目2005063020041231增减（）主要变动原因总资产8,725,960,8448,454,998,786320房地产开发项目投入增加货币资金530,372,932401,432,2023212长期银行借款增加其他应收款147,895,190105,599,9164005预付项目合作方利润增加存货5,051,155,0205,169,342,052229结转完工开发产品及出租物业在建工程14,814,12610,836,9573670供水工程及电力工程投入增加应付账款934,078,6551,692,921,1304482支付期初应付地价预收账款705,382,511460,794,9415308预售海月三期、城市主场等项目应付工资29,689,85465,496,8935467支付期初应付奖金应交税金33,166,630147,414,9107750汇算清缴所得税及缴纳期初应缴营业税长期借款553,536,2613,566,3161542123房地产开发项目投入增加股东权益3,590,443,9923,451,290,272403净利润增加FDC21ASKFF66FF9第一部分招商地产全面介绍33招商地产投资项目主要投资的房地产项目（单位万元）项目名称本年投资投资额较上年增长项目进度本年收益情况半山海景兰溪谷32,56811745全部竣工实现销售毛利17,303万元城市印象6,2865437全部竣工实现销售毛利3,464万元番禺金山项目60,18859814前期策划尚未产生收益尖岗山一期28,3542,83536前期策划尚未产生收益城市主场24,8051,23933主体接近封顶尚未产生收益泰格公寓14,77543536室内装修尚未产生收益花园城二期14,1401,77755基础施工尚未产生收益招商海月三期南区13,47127458主体已封顶尚未产生收益招商东部花园城1,157643前期策划尚未产生收益招商海月三期北区1951143前期策划尚未产生收益尖岗山二期84,250本年新项目前期策划尚未产生收益北京东八里庄55,306本年新项目前期策划尚未产生收益重庆董家溪项目36,338本年新项目前期策划尚未产生收益苏州相城项目34,093本年新项目前期策划尚未产生收益半山海景花园二期25,403本年新项目前期策划尚未产生收益上海松江九亭20,313本年新项目前期策划尚未产生收益花园城三期2地块13,641本年新项目基础施工尚未产生收益（资料来源2004年招商地产年报）截止2004年十二月三十一日，招商地产完成固定资产投资8,55144万元，其中招商供电实际完成投资96238万元，主要用于电力设备的更新和改造；招商石化实际完成投资13404万元，主要用于油气站改造以及增加运输工具和装卸机械；招商地产实际完成投资60816万元，主要用于更新电子设备及运输工具；招商水务实际完成投资63292万元，主要用于供水管网的更新改造和水厂的改造；黄金台公司实际完成投资6,07442万元，主要用于建造黄金台商业大厦；招商地产总部及其他子公司实际完成投资13952万元，主要用于运输工具、电子设备的更新。4招商地产业务构成41招商地产业务构成状况招商地产主要核心业务是房地产开发与销售，出租物业的经营，以及园区供电供水。2004年，FDC21ASKFF66FF0招商地产品牌发展战略研究报告知名地产企业品牌战略系列研究报告（四）招商地产的主营业务中尚包括石化分销业务。为实现业务聚焦的专业化发展战略，招商地产在股东的支持下决定剥离石化分销业务，使公司的业务结构更加清晰，发展的目标与资源的使用更为集中有效。招商地产业务构成图（此图来源招商地产2004年年度报告）42招商地产2005年上半年主营业务收入构成及说明2005年16月主营业务分行业情况表（单位元）主营业务主营业务收入主营业务成本毛利率主营业务收入比上年同期增减主营业务成本比上年同期增减毛利率比上年同期增减商品房开发543,266,243327,395,395397446142634增加945个百分点房屋租赁112,040,29252,264,546533515212459减少248个百分点园区供电供水327,497,486266,326,5421868342725减少291个百分点来源2005年招商地产半年度报告（截止到6月30日）主营业务分行业情况说明6月，商品房结转面积696万平方米，较上年同期增长0；本期结转的主要楼盘平均毛利率明显高于上年同期水平，且本期结转了毛利较高的商铺提升了商品房整体毛利率。与上年同期相比，本期新增出租物业黄金台商业大厦及太子广场二期