南阳三杰盛世苑项目战略营销推广方案

南阳三杰盛世苑项目战略营销推广方案【南阳三杰盛世苑】战略营销与推广方案郑州御智地产机构20104FF66FF1谨呈南阳三杰房地产开发有限公司三杰盛世苑，大城巨制卷首1大城合力南阳三杰地产品牌500亩超大规模社区三杰地产，城市人居领导者1FF66FF了解三杰南阳三杰房地产开发有限公司是一九九三年经河南省人民政府批准成立的中外合资企业,具有国家二级房地产综合开发资质。总经理陈继军，毕业于清华大学，现兼南阳市房地产协会副会长，河南省青年联合会委员，南阳市青联副主席、河南省豫宛商会副会长、市人大代表等职务。公司资金雄厚、机构健全，下设总经理办公室、财务部、技术开发部、工程监理部四个内设机构。2FF66FF公司业绩三杰公司以“造福于民、微利开发、美化城市环境、提高居民居住水平”为宗旨，坚持以人为本，诚信营经的原则，先后在南阳市新华路、人民路、仲景路、梅溪路、车站路、红庙路、中州路、建设东路进行开发建设，已建成三杰公寓、“商城”及小区16余处，取得了较好的社会效益和经济效益。目前我公司正在进行位于红庙路的“三杰家和春天”，“家和购物广场”的开发建设。三杰公司所建房屋以其质量好，工期短，室内布局合理，室外造型美观，设施配套完善，售后服务周到而倍受广大购房户的青睐，房屋销售率连年保持90以上，经济效益良好，开发成绩卓著,受到了社会各界的一致好评。3、公司荣誉一九九四年，公司董事长陈元发作为河南省外商投资企业的代表参加了“北京首届外商投资企业研讨会”，受到程思远等国家领导人的亲切接见。自一九九五至二00八年连续十三年公司被评为“河南省房地产开发优秀企业”，董事长陈元发也被评为“河南省房地产开发优秀企业家”。2005年获得河南省五FF66FF一劳动奖章，被南阳市工商联推荐为副会长。一九九六至二00七年公司连续十一年被评为“河南省房地产开发企业综合实力五十强”、一九九五年以来公司先后被命名为省、市“优秀外商投资企业”、“先进单位”、“南阳市百家纳税大户”、“南阳市个人所得税交纳先进单位”、被市政府授予“重合同、守信用”企业等荣誉称号。我们的营销目的使“三杰盛世苑”项目运作在20102011年度南阳楼市中大获成功。我们不仅要使三杰盛世苑项目成为南阳典范，而且要促进南阳三杰地产公司品牌号召力逐步提升，使公司品牌跻身南阳乃至中原房地产市场第一阵营前列。御智宣言卷首2我们着眼地产新市场我们塑造居住高品质我们不仅仅缔造地标我们更要创造新规则御智地产机构秉承“专注成就专业，深度铸就高度”的企业理念将为“三杰盛世苑”铸就专业高度【三杰盛世苑】如何策略整合、升级演绎传承与提升2010年，三杰盛世苑，再次领跑让“三杰盛世苑”成为南阳高端生活方式的代名词代名词成功的品牌运作是独特创新的产品价值、专业营销体系的支撑。领先，做引领者，保持领导型品牌的风范。高端形象品牌致胜通过公司品牌带动项目品牌，再通过项目品牌建设促进公司品牌的提升。项目品牌公司品牌品质、高端三杰盛世苑一次本土人文与国际化视野的碰撞、融合一次沉淀历史、改变现在、创想未来的嬗变一次提升自己，然后引领南阳人居的梦想实践报告基本思路与框架第一部分战略前瞻品牌为王第二部分剖析市场明察秋毫第三部分解析项目识优明劣第四部分客户分析圈定客层第五部分概念落成不凡演绎第六部分整合推广升级腾飞第七部分销售执行旗开得胜第八部分视觉表现领衔市场第一部分战略前瞻品牌为王1FF66FF1、必须思考的三大战略问题1FF66FF2、必须使用的三张王牌1FF66FF3、项目战略解析战略思考一面对南阳北郊500亩大盘,我们该怎么办2009年7月，南阳三杰地产公司以47万元/亩的价格拿下原南阳普康制药厂所在地块。面对一期100余亩土地，面对总规划500亩大盘，面对南阳北郊的非市中心地段，面对周边工业化企业较多项目环境，面对竞争日益激烈的南阳房地产市场，开发商如何才能尽快的回收成本如何才能达到最大收益率1FF66FF1、必须思考的三大战略问题御智观点土地价值挖掘我们要将此地块打造成南阳北区中心新地标,成为典范之作企业品牌建设再次提升企业品牌形象,并促进企业长远的战略发展产品规划战略找准差异化,创新产品特色营销推广策略高举高打、整体包装，统一形象，树立区域标杆战略思考二产品日渐趋同，我们将要凭借什么去赢得市场日益成熟的南阳房地产行业，正在步入一个品牌产品的产业时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。产品日渐趋同，我们将要凭借什么去赢得市场凭什么能够给与客户足够的购买理由我们的答案是品牌和创新由卖方市场的营销力推广力到买方市场的产品差异创新力、品牌号召力的转化，是每个开发商必须面对的游戏规则。破题思路绝对的品牌号召力绝对的差异创新化绝对的产品体验感定位崇尚原创，力求差异SOHO后中式建筑六维院落空中别墅MARK时代活体建筑中式洋房LIVINGMALLCLUBHOUSE每一次创新都是对一个新领域的占领，每一次创新都是一种智慧的挑战每一次创新都是胆识的较量，每一次创新都是对市场的洗炼，房地产营销在创新中变得丰富多彩我们必须达成的战略战略思考三面临可能到来的市场拐点,我们如何规避风险在2008年全国房地产一片萧条的基础上，2009年全国房地产出现井喷，无论是成交量还是成交价格都实现了大幅提高。在此背景下，国家及各地方政府开始出台相应政策抑制房地产过快发展。因此，有专家预测2010年的房地产发展会是前高后低。在此全国大环境背景下，我们该如何规避风险，坚守中高端大旗破题思路全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避可能出现的市场风险，第三为了赢得市场的持续热关注。御智观点1、对客层需求的深度把握和建筑产品的合理规划。2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力。我们必须要走的路线以我为主，深挖价值，领导格局行业要求我们必须聚焦品牌力、产品力和附加值市场要求我们必须借大势、定高位做真正精品城市要求我们必须做中高端持续领跑客层要求我们必须本土资源最大化、外地资源挖掘做渠道项目需要我们必须做差异性颠覆性创新小结第一张王牌全局的大盘系统操作思路1、作为一个总占地500余亩，建筑面积100万平方、计划分四期开发的大体量中高端项目，要在前期对项目的功能分区布局、土地开发序列、各类产品推出顺序产品组合策略、经济技术指标分析、商业推出时机选择、开发主题分析、营销体系建立等方面要有一个全局、系统明确的规划。2、大盘的营销策略更要从全局考虑不仅要考虑项目整体的推盘调性，同时要考虑项目每个开发周期、每个营销组团的营销概念和策略。要把这些逐步融入到项目的营销推广和品牌塑造中，使项目逐步鲜活、形象。1FF66FF2、必须使用的三张王牌第二张王牌建立项目综合性产品高度1、“小盘以奇胜大盘以整合”，大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对品牌、土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对生活方式、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场机会点的深度理解和把握。2、实现利润最大化和最能促动客户实施购买行为的是产品的品质和附加值的不可替代。除了项目可以看到的产品、景观等优势外，要在品牌、教育、配套、物业、生活方式等方面提高品质，建立不可替代的优势。3、项目诸多卖点需要系统化的统筹，建立综合价值，树立绝对标杆。第三张王牌持续不断的差异化创新1、作为开发周期较长的大体量项目，持续不断的进行差异化创新是必不可少的。房地产的差异化创新通常包括房地产的产品创新和房地产营销创新（营销概念、营销方式、营销活动等）。差异化的创新也是不断吸引目标客户，促进项目快速去化的一个必要手段。2、当然，差异化的创新必须适合市场、适合当地目标客户的需求，这也是需要不断的市场调研、目标客户分析等。3、差异化创新范例满足客户需要的高性价比创新产品；建立高端、亲切、独特的生活方式理念，提升项目人文价值；发挥“昌建会”作用，定期组织有关活动联络客户感情。通过系统的大盘操作思路、综合性的产品高度和持续不断的差异创新，不断促进项目的发展、升级和快速去化。三张王牌，促进项目不断发展、升级大盘系统操作综合产品高度持续差异创新本项目开发战略体系对于城市战略对于土地战略对于开发战略对于产品战略对于营销战略我们要继续占据城市的制高点，掌控话语权。我们要完成土地的封疆力作，成就登顶荣耀。我们要品牌前置、概念前置、体验前置。我们要打造丰富的、适合不同阶层的洋房居所。我们要把握大盘操作思路，高举高打，领跑市场。1FF66FF3、项目战略解析第二部分剖析市场明察秋毫2FF66FF1、全国房地产市场分析2FF66FF2、南阳市房地产市场分析2FF66FF3、未来市场预期2FF66FF1、全国房地产市场分析一、房地产开发完成情况2009年，全国完成房地产开发投资36232亿元，比上年增长16FF66FF1。其中，商品住宅完成投资25619亿元，增长14FF66FF2，占房地产开发投资的比重为70FF66FF7。2009年，全国房地产开发企业房屋施工面积31FF66FF96亿平方米，比上年增长12FF66FF8；房屋新开工面积11FF66FF54亿平方米，增长12FF66FF5；房屋竣工面积7FF66FF02亿平方米，增长5FF66FF5。其中，住宅竣工面积5FF66FF77亿平方米，增长6FF66FF2。2009年，全国房地产开发企业完成土地购置面积31906万平方米，比上年下降18FF66FF9；完成土地开发面积23006万平方米，下降19FF66FF9。二、商品房销售情况2009年，全国商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42FF66FF1。其中，商品住宅销售面积增长43FF66FF9；办公楼销售面积增长30FF66FF8；商业营业用房销售面积增长24FF66FF2。2009年，商品房销售额43995亿元，比上年增长75FF66FF5。其中，商品住宅销售额增长80FF66FF0，办公楼和商业营业用房销售额分别增长66FF66FF9和45FF66FF5。三、全国房价走势12月份，全国房地产开发景气指数简称“国房景气指数”为103FF66FF66，比11月份提高0FF66FF88点。从分类指数看房地产开发投资分类指数为100FF66FF42，比11月份下降0FF66FF18点；本年资金来源分类指数为110FF66FF77，比11月份提高1FF66FF25点；土地开发面积分类指数为95FF66FF69，比11月份提高0FF66FF33点；商品房空置面积分类指数为96FF66FF87，比11月份提高3FF66FF03点；房屋施工面积分类指数为102FF66FF51，比11月份下降0FF66FF50点。四、全国房地产景气指数2FF66FF2、南阳房地产市场分析第一季度经济寒冬冻结楼市交易国家队出手救市前三个月南阳房屋成交市场总体上受到了国家整体经济形势的波及，与全国楼市的整体情况保持一致。但是由于南阳的经济结构与沿海经济发达地区的外向型经济结构不尽相同，虽然也受到了一定的冲击，但是更多的是对市场信心的影响，而非实体经济的影响。随着国家经济刺激计划的不断推出，信贷政策的调整，以及国内经济形势的逐渐回暖，市场信心开始明显回暖。第二季度小阳春持续火热工程复工潮鼓励消费者信心在春季过后，出台的政策利好，引发了楼市的“小阳春”；5月进入调整期，符合市场规律FF66FF开春以来国内楼市出现的小阳春市场，主要得益于政府各方面的的政策利好措施以及08年积累的刚性需求。虽然进入5月份之后，各地楼市的表现各不相同，很多地方出现了价涨量跌的情况，但这恰恰是市场周期的正常表现。进入6月份之后，南阳商品房成交呈现井喷状，房价翻番。第三季度拐点论再起波澜开发商各自为战自从国内上半年启动的楼市新一轮购房热潮后，南阳楼市也紧跟全国市场步伐，量价齐升。由于楼市受宏观经济形势和政府调控政策的影响很大，因此有部分投资者把资金从股市中抽出，转而投向抗风险能力较强的房地产行业。不过随着9月份国内多数城市出现的楼盘滞涨情况的蔓延，以及楼市“拐点论”的再次抬头，都让各开发商在十一销售政策上出现了较大的分歧。第四季度楼市暖冬呈现南阳促销热情再掀购房热潮在楼市经历“金九”价涨量跌的“滞涨”之后，一些销售业绩领先的楼盘选择“不放假、不降价”的观望态度，而另一些开发商则加大了对“黄金周”的赌注。很大一部分原因是南阳一些优质楼盘的销售情况已经进入收尾阶段。市场投放量不足，而现房、准现房的“价高房少”就成为了开发商们有恃无恐的重要原因。一般过了月份，楼市就进入淡季，各个楼盘人气渐少，而年的冬季楼市，感受到的却是暖暖春意。这其中，农运会就是爆发点，人们看好这个区域未来的发展方向。南阳楼市房价一直在低位徘徊，然而随着农运会进入建设阶段，人们的购房热情也被点燃。2FF66FF3、2010年南阳房地产市场预期针对目前的房地产形势，国家和地方都开始或即将出台相应的政策，以抑制房价的过快增长和促进房地产市场健康稳定的发展。但由于南阳整体房价水平较低，且处于三线城市，受国家宏观大政策影响较小。再加上南阳近些年经济的稳步发展、城市框架的逐步拉大和全国第七届农运会将于2012年在南阳举行等因素。我们认为2010年南阳房地产市场依然是稳定发展。市场信心依然很足。第三部分解析项目识优明劣3FF66FF1、项目开发理念3FF66FF2、解读项目、SWOT分析3FF66FF3、项目核心价值提炼3FF66FF4、三杰地产品牌之路三杰盛世苑的开发秉承了三杰地产一贯的以“造福于民、微利开发、美化城市环境、提高居民居住水平”为宗旨的开发理念，并坚持“以科技为先导，以人才为基础，以管理作保证，以质量求生存，以产品求发展”的经营方针。三杰盛世苑根据高新区规划的基本要求，结合该区域所处的地理位置和环境条件，对该区的开发坚持社会效益、环境保护和经济效益相一致的原则，一是结合周边工程，进行统筹安排，合理规划，使其工程形成有机的整体；二是坚持以“人”为本，突出使用功能；三是充分考虑不同消费群体的不同消费水平，尽可能满足不同层次的需要，建设一个舒适、优美、方便、安全的居住环境。3FF66FF1、项目开发理念3FF66FF2、项目解读A地段南阳市高新区2号工业园3号路南侧；B规模占地500余亩，建筑面积100万平米；C交通312国道、仲景路等主干道，交通便利；D产品小高层、高层、洋房交错布局；E景观毗临温良河、内部水系与立体景观；F品质国际现代简约品质，科技智能全明住宅；G团队南阳三杰地产品牌保障。SOTSWOT分析品牌昌建地产、三方地产强强联合；交通312国道、仲景路等，交通便利；规划国际大师量身打造；产品小高层、高层、洋房等业态丰富；景观毗临温良河、内部水系与立体景观；品质国际现代品质，科技智能住宅；服务星级物业管理服务；文化高端人文与本土文化相结合。500亩大体量项目开发带来的不确定性；项目周边多为工业密集区，影响居住品质；项目位于北郊，生活配套相对不够完善；三杰地产品牌支持；周边县市购房客户增加，且多趋向品牌企业；目前在售项目参差不齐，整体操作水平较低，容易为我们打开市场缺口中国经济及南阳经济良好的发展态势。周边住宅项目售价较低，影响本项目升值空间南阳市整体房地产市场竞争激烈。2010年即将到来的新政可能会影响整体房地产的快速发展；W实际值产品规划景观科技智能物业配套交通等等附加值品牌实力信誉知名度美誉度营销概念形象品质圈层人文生活方式项目核心价值实际值附加值3FF66FF3、项目核心价值提炼三杰2010又一巅峰力作“三杰盛世苑”,创城记从三杰家和万世到“三杰盛世苑”从产品时代到作品时代一个时代崭新的超越一条充满张力，激情四射的创城之路承载着三杰和三杰人的事业梦想丹青满卷，气势恢弘创三杰品牌，建一流企业3FF66FF4、三杰地产品牌之路三杰房地产南阳地产领跑者品牌领跑三杰品牌领军南阳，震撼中原三杰盛世苑中原首席中式别墅区，七星级品质生活产品领跑五星级现代简约主题建筑前所未有的星级服务、舒适体验比别人看高一线，领先一着，在风云变幻中，抢占先机，掌握全局不跟随潮流，做潮流的引导者和开拓者，三杰房地产以绝对优势继续领跑创三杰品牌，建一流企业三杰，城市运营商三杰地产定位城市运营商是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的城市开发商。和一般的房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的突破和超越。城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。城市运营商要承政府之上，启发展商之下，对所在的区域统一规划与布局，整合各种发展商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的区域和城市。创三杰品牌，建一流企业第四部分客户分析圈定客层4FF66FF1、目标客群阶层4FF66FF2、目标客户区域定位4FF66FF3、目标客群特征、置业解析4FF66FF4、目标客群引导策略1、目标人群定位由于整体项目是一个100万平方的拥有高层、小高层、底商等多种业态的综合体项目，因此它的目标客户基数较大。2、特征分析他们在社会/事业生活中备受瞩目，关注专业信息，时间紧张，缺乏放松；注重高品质生活，珍惜情调，品牌意识强；深谙现代生活之道，家庭责任感强烈；在生活中是有品味的高尚人群。富豪大康之家中产家庭小康家庭工薪一族4FF66FF1、项目目标客群阶层定位权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系中又将其称为新名仕阶层。什么是新名仕阶层及其特征他们是非体力劳动者中小型私营公司或个体企业拥有者大型公司、企业的中级管理者部分行政官员A、社会地位在社会权力分布的层次中处于中等偏上位置；B、相对普遍学历较高或通过很强的求知欲来弥补学历的不足；C、社会经验丰富，控制力强。特征目标群体主要分为以下四级客源一级客源项目周边的南阳市高新区消费群体，这是本项目的客源核心市场，也是本案开发的基础和市场营销的首要目标；二级客源距离项目较近的南阳所辖县市客户，这部分客户比例也是相当大的；三级客源南阳市其他区域客户及其他的信阳所辖市县；四级客户其他到南阳工作或与南阳联系较多的外地客户和投资客户。总之，这部分人的工作、生活、学习或其他与项目所在地有直接或间接的联系。4FF66FF2、目标客户之区域来源特征1、这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量较高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2、拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3、因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望将自己与其他群体保持一定距离，有自我的领域空间。4、对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5、对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；4FF66FF3、目标客户之行为特征对话引领引导核心目标客群各行业中层人士低调的中高住宅追随者政府官员、潜在客户投资型客户4FF66FF4、目标客户引导策略第五部分概念落成不凡演绎5FF66FF1、项目原有案名解析5FF66FF2、项目新案名建议5FF66FF3、项目产品定位5FF66FF4、项目推广语SLOGAN5FF66FF5、打破传统、寻求创新思路三杰盛世苑1、盛世，安定兴盛的时代；2、后汉书“何天衢於盛世兮，超千载而垂绩。”宋王安石送郓州知府宋谏议诗“盛世千龄合，宗工四海瞻。”清唐甄潜书用贤“盛世常见多才，衰世常患无才。”郭沫若水平线下湖心亭“在租界上住着的时候，觉得中国的天下是太平无事的；但到中国地界上来，更好，更好，我们中国更还是羲农盛世”。5FF66FF1、项目原有案名解析5FF66FF2、项目新案名建议1三杰观景国际1、观景，第一体现出项目距独山国家森林公园较近，第二说明项目毗邻温良河，第三说明项目内部景观资源，同时也同项目洋房定位相符；2、国际，第一体现项目现代的国际化的建筑风格，第二体现项目节能环保材料的运用与国际接轨，第三阐述了一个国际化的高端的生活方式。三杰盛世一品1、盛世，安定兴盛的时代；2、一品，“一品大员”代表最高的官职，在此第一代表项目南阳第一的建筑品质；第二代表项目国际化现代化的建筑品质和风格。5FF66FF2、项目新案名建议2其他备选上城一品、尚城国际5FF66FF3、项目产品属性定位首先解析项目的核心价值三杰盛世苑现代简约洋房南阳首席后现代庭院洋房，居住与世界同步星级人文社区星级物业服务和高尚人文建设带来尊贵生活方式项目的核心价值、核心竞争力自然水系坡地毗邻温良河，自然水系，立体水景园林科技创新建筑创新全明户型、太阳能集中供暖、智能安防交通配套齐全社区内生活配套齐全，周边交通便利100万平米南阳首席后现代主义洋房通过项目的核心价值解析，得出项目的产品定位1、100万平米，直接说明了项目的规模，代表着大社区和大配套；2、南阳首席，凸显出项目的创新和与其他楼盘的差异化；3、后现代主义，是在现代建筑基础上的升级产品，说明项目带来的独特价值和体验；4、洋房，既体现项目居住的舒适性，又代表着项目国际化和现代化的生活方式。备选312国道旁100万平米现代城市洋房解读后现代风格建筑后现代主义是20世纪后期艺术发展的重要形式,并且一直影响到今天的许多领域。对于什么是后现代主义，什么是后现代主义建筑的主要特征，人们并无一致的理解。美国建筑师斯特恩提出后现代主义建筑有三个特征采用装饰；具有象征性或隐喻性；与现有环境融合。它是融合和现代建筑和传统特色的建筑风格。后现代主义主要归纳为三种形式1、文脉主义CONTEXTUALISM；2、隐喻主义ALLUSIONISM；3、装饰主义DECORATIONISM。即建筑要与人文和自然环境相融合，建筑应是“作为历史和文化反映的建筑”，“将传递信息作为重要的建筑要素，重新认识象征的作用”，以及重视墙面装饰在建筑创作中的地位等。5FF66FF4、项目推广语百年建筑百年邻里1、百年建筑，体现项目的建筑品质和居住品质；2、百年邻里，体现项目“以人为本”的建筑和生活理念；3、一方面概括了项目高档次的建筑产品；另一方面从客户角度出发，说出项目带来的人文关怀和后现代主义生活方式。5FF66FF5、打破传统、寻求创新思路开发改造指导思想对该区的开发坚持社会效益、环境保护和经济效益相一致的原则，一是结合周边工程，进行统筹安排，合理规划，使其工程形成有机的整体；二是坚持以“人”为本，突出使用功能；三是充分考虑不同消费群体的不同消费水平，尽可能满足不同层次的需要，建设一个舒适、优美、方便、安全的居住环境。可再生能源建筑应用整个小区采用屋面集装太阳能采热设备，满足住户一年四季的热水需求，整个外墙采用符合国家保温节能要求进行施工，达到保温节能标准。建筑设计立足在居住空间、立面造型、装修色彩、环境绿化等方面精心设计，力求体现出南阳现代化城市的特点和风貌，体现出南阳水城、绿城、历史文化名城和现代化新城的气息。（摘自三杰地产提供的“盛世苑项目简介”）1、针对上页提到的“以人为本”建筑、“可再生能源建筑应用”及“立足居住空间、装饰和绿化”等特点，我司建议本项目可以提出建造南阳首家节能环保的“绿色建筑”,这个可以与周遍项目形成差异化,并能吸引目标客户的关注和购买,并可以凭借南阳首家“绿色建筑”获得更多的奖项和荣誉,以利于项目快速去化,并提升产品附加值和利润FF66FF2、若由于成本增加很多或其他问题，我们则可以在“太阳能利用”、“节能双层中空玻璃”、“楼顶绿化”等费用增加不多的项目上下功夫，同时以绿色建筑、绿色居住和绿色生活为概念进行炒作、宣传FF66FF倡导的是一种对高生活高品质生活的追求和渴望。3、“绿色居住”概念与本项目距离“独山国家森林公园”较近也较适应。4、“绿色建筑”和“绿色居住”同时隐蔽了项目处于工业区的弊端。一、“绿色建筑”背景下案名建议三杰纯粹元年1、纯粹不掺杂其它成分的无搀合物的不含添加、替代或异质物质的代表着一种纯粹居住建筑,一种纯粹的心灵港湾、一种纯粹人生2、纯粹,代表绿色建筑、节能环保建筑FF66FF3、元年，代表着一种新的生活方式的诞生,其引领了南阳房地产市场的发展4、元年，代表着南阳首家绿色洋房建筑群落。纯粹，不掺杂其它成分的无搀合物的不含添加、替代或异质物质的；纯粹，真正体现了事物的本质，还原了事物的本来面目；纯粹是一种境界。就像情人眼里容不下一粒沙子，纯粹的极致也不容许一丝杂质。精减精减精减，只留下最具创意的本体，而抛弃一切华而不实的表象，把最广阔的空间留给想象，因而更显内涵丰富，变幻无穷。简澍而不简单，洞悉本质强调细节，执着品质，谓之极限纯粹，现代主义建筑的精神所在。王受之王受之系列作品王受之，被誉为“中国工业建筑设计第一人”，美国加利福尼亚州帕萨迪纳艺术中心设计学院教授，主要讲授设计史和设计理论。出版过许多具有影响力的关于设计理论的重要著作，如现代建筑史、现代设计史、平面设计史、流行时尚史等。在中国多所著名艺术院校，如清华大学艺术学院、中央美术学院等任客座教授。他还在美国奥迪斯艺术与设计学院，加州美术学院，南加州建筑学院和洛杉矶南加州大学教授设计类课程。二、“绿色建筑”背景下产品定位及推广语100万平米南阳首席纯粹绿色洋房一场关于纯粹、建筑、居住、生活要义的”新浪潮”一种全新的绿色建筑撼动全城,演进全新居住典范随着“南阳”构想的逐步展开，南阳的城市发展将呈现一个前所未有的大格局。三杰地产顺应城市发展格局，在城市北区营造起一座充满城市梦想的绿色建筑版图。构成以三杰地产为主导的主流生活疆域，三杰地产的绿色纯粹精神张力，不断影响着城市区域中心的变化，不仅从心理上拓宽了南阳人的居住典范，更成为营造绿色城市的主流力量。城市灰色压抑企业倡导绿色居住浪潮是一种责任更是一种胸怀和贡献至2010年，城市人口为110万人左右（其中长住人口90万人以上）至2020年，城市人口为180万人左右（其中暂住人口150万人以上）城市发展路宽高楼灰色压抑缔造市中心纯粹绿色建筑新浪潮地产开发追求利润钢筋水泥人建筑自然的共生和谐新浪潮第六部分整合推广升级腾飞6FF66FF1、整体营销推广策略6FF66FF2、营销节点划分及各阶段策略一、整体营销策略品牌营销充分挖掘三杰地产品牌，制造品牌舆论，奠定项目品质地位；口碑营销通过电话、短信、物料等及时传递信息，促进老带新、营造口碑；标杆营销主流媒体渠道，确保形象和信息第一时间发布、建立城市标杆；活动营销通过多种营销活动带动人气制造新闻事件，利用新闻形式进行营销；体验营销公司品牌联动现场体验（园林、科技、会所、销售中心、样板房等）。6FF66FF1、整体营销推广策略二、整体推广策略建立项目形象建立板块高度建立区域认同绝对的市场关注绝对的市场差异绝对的产品体验建立产品高度建立项目品质使命/目标策略/方向公司品牌资源100万超大规模南阳建筑榜样国际居住品质名仕阶层向往水系立体景观科技创新住宅和谐圈层文化手段/利益尊贵生活方式营造项目文化营销主线产品线（建筑园林景观科技创新配套物业教育）品牌线（三杰地产品牌盛世苑项目品牌）1、三杰地产17年品牌运营2、三杰地产无数高端楼盘（跨越式发展战略、国际品质经典、现代居住理念）1、后现代创新绿色建筑经典；2、人本建筑、现代洋房；3、南阳一中分校、七里园中学；4、节能环保、科技智能；5、多重安防、星级服务；1、文脉后现代生活人文理念贯穿其中。2、圈层阶层的友居，城市高端精英心灵交融。3、尊贵、和谐生活方式。文化线（后现代主义居住理念绿色节能居住尊贵生活）三、营销主线1、现场拦截策略本项目在整合传播推广策略方面，要重视项目工地围档、户外、销售中心外广场的包装，加强现场对客户的影响作用。2、活动营销策略利用项目入市、排号、解筹、开盘、产品说明会、节日、工程等特殊时间节点，举办活动，赚足客户眼球，形成市场传播热点。3、现场体验策略运用体验式营销邀请客户莅临现场，如销售中心包装、品质样板间的设计、包装等让客户感同身受。四、营销推广执行策略4、差异营销策略充分挖掘项目的核心价值以及与其他项目的差异点。把产品价值、景观价值、人文价值、区位价值、交通价值等充分体现，并在项目概念赋予、阶段推广诉求点、目标客户寻找等方面寻求差异化方向，力求与竞者明显区隔。5、引导营销策略引领城市发展,倡导法式海岸庭院洋房和现代度假生活方式、引领一种前瞻生活理念，确立项目在市场上的独特领导形象。6、整合传播策略整合一切公司资源、媒体资源，在特殊的时间节点，引爆市场，达到全方位、多角度的整合传播效力。五、媒体包装策略基础部分包装LOGO主体背景色调主题定位等标准字体应用部分包装通路包装卖场形象包装广告VI导示系统包装营销通路包装主要包括通路组织、现场包装、通路组织现场施工通路与销售通路区分包装、现场包装、工地围墙主入口卖场形象包装营销中心室内设计展示区/洽谈区/接待区/签约区/体验区/办公区营销中心内外导示系统营销中心工作人员包装销售人员形象包装等1、项目整体包装2、VI导示系统的包装道旗、户外、纸杯、展板、标牌、服装、工作资料等等。3、销售物料宣传物料楼书折页单页户型手册电子楼书等等办公物料名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋、置业计划书、认购协议书等等电子楼书就是将三维动画技术、互动多媒体技术与网络技术巧妙结合起来。它通过VCD光盘、互动多媒体光盘等传播载体形成全方位的互动立体宣传体系，以图文并茂、生动形象的动态形式表现于受众。三杰盛世苑一期营销推进布局（具体时间根据项目进度而定）筹备期入市建立形象期认筹期推广方案确定广告调性确定销售物料准备现场包装完毕老客户信息梳理项目形象包装出街老客户信息告知系列广告发布系列营销活动现场产品体验系列广告发布产品说明会举行认筹活动启动盛大开盘热销信息释放系列活动启动开盘热销期6FF66FF2、各阶段营销推广策略2010FF66FF52010FF66FF82010FF66FF102010FF66FF3一、入市前筹备期策略（2010年3月初2010年4月底）总体工作1、营销方案、基本调性确定；案名、定位语、推广语、推广形象、物料准备、销讲词，梳理产品价值，根据工程及营销节点确定各节点的诉求方向；2、销售团队组建并培训到位；3、销售案场、现场展示区等根据项目形象、调性重新包装；4、老客户梳理整合工作；二、形象建立期策略（2010年5月初2010年7月底）目标独占噱头，引发市场关注，树立项目高端、品质、高贵形象。诉求方向项目形象产品价值诉求企业品牌营销策略活动营销现场拦截差异化营销圈层营销整合传播策略；执行媒体户外道旗公交车体现场包装（电子楼书）报纸广告；营销活动2010三杰盛世苑少儿才艺大赛；（2010年5月）三杰地产“绿色居住”高峰论坛；（2010年6月）三杰地产17年品牌回顾暨老客户答谢会；（2010年7月）1）项目概念、形象导入期述求方向户外主题100万平米南阳首席后现代主义洋房三杰盛世苑，领袖城市人居（概念导入）传承经典，再续传奇（概念导入）硬广主题100万平米南阳首席后现代主义洋房三杰盛世苑，领袖城市人居（概念导入）软文主题居住与世界同步，后现代主义居住理念认识（注户外包括户外广告牌、道旗、公交车、现场围墙等户外媒体，下同）一个城“时尚”一座城市2010三杰盛世苑少儿才艺大赛活动时间2010年5月份活动主题“少儿英才明日之星”活动目的制造热点，引发市场持续关注；通过少年带动父母，进行口碑传播；活动思路与南阳市电视台、报社、项目周边及南阳主要幼儿园和小学联合举办，以保证活动的宣传力度和参与人气；活动形式通过电视等媒体提前宣传，在南阳市及所辖县海选50名“少儿英才”，然后再通过“50进30”、“30进20”、“20进10（5男5女）”、“10进5（2男3女或3男2女）”、“5进2（1男1女）”等形式逐步选出三杰盛世苑形象小天使，并对这两个小天使同时授予南阳电视台和报社的“明日之星”。同时邀请两个小天使在我们项目种植“天使树”，并可以免费参加我们将来举行的“育龙计划”。SP营销活动一2）形象期营销活动时间2010月6月构思邀请省内知名专家、学者、知名设计举行系列有关“绿色居住”高峰论坛内容领导、专家、学者高峰论坛、客户免费参观体验媒体系列软文跟踪报道、专刊、创办公司内刊软文标题拟定绿色建筑、纯粹元年三杰地产“绿色居住”高峰论坛SP营销活动二三杰地产17年健行，感谢一路有您三杰地产老客户答谢会SP营销活动三时间2010年7月主题三杰地产17年健行，感谢一路有您目的三杰老客户SP活动；提前向老客户介绍盛世苑项目，促进认筹和销售；促进三杰地产品牌建设；构思三杰地产品牌整合契机，回顾三杰的17年筑城之路，深筑企业形象，强化品牌价值。内容企业形象展示、企业理念展示、企业大事记、老业主联谊活动、产品说明会、老客户内部认筹活动。三、公开认筹期策略（2010年8月2010年9月底）目标形象拔高基础上，强化项目产品价值，从而构成客户对项目的深度认识，促成持续认筹/热销。诉求方向产品价值的深度挖掘营销策略拦截策略圈层营销策略整合传播策略媒体组合户外道旗公交车体现场包装电视广告营销活动产品说明会公开认筹大典少年贵族育龙计划一个城“榜样”一座城市1）认筹期推广述求方向户外主题8FF66FF8日，三杰盛世苑盛大公开认筹（认筹信息发布）后现代居住典范，南阳居住艺墅家（产品形象导入）内外庭院洋房，有天有地有花园（产品导入）细节雕琢品质，品质榜样南阳（产品细节导入）硬广主题8FF66FF8日，三杰盛世苑盛大公开认筹（认筹信息发布）细节雕琢品质，品质榜样南阳（产品细节导入）软文主题解析三杰盛世苑八大品质密码产品导入）陈总一个现实的理想主义者（品牌、文化导入）SP营销活动四活动时间2010年8月8日（周日）；活动地点现场销售中心；活动目的试探市场反应热度，为最后定价做决策；提前圈定目标客户；邀请人员媒体人员、意向客户及登记客户等；活动方式产品说明会认筹仪式；2）认筹期营销执行活动三杰盛世苑产品说明会暨公开认筹大典活动时间2010年8月；参与人员已认筹客户及意向非常强的客户的子女；活动目的“少年智则国智，少年富则国富，少年强则国强”，下一代的教育是父母最关心、投入最大的事情，抓住客户的这种心理，启动少年教育计划，强化人文关怀，突出“贵族品质”活动内容1、进行夏令营活动；2、聘请专业的