工商银行长春市分行个人理财业务营销策略

工商银行长春市分行个人理财业务营销策略第2章工商银行长春市分行个人理财业务现状与问题分析21工商银行长春分行个人理财业务现状个人理财业务，又称为财富管理业务，主要指商业银行为个人客户提供的一系列专业化服务，如财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。自20世纪90年代招商银行推行了一卡多用的“一卡通”起，标志着我国个人金融理财业务进入了一个新的开端。2005年中国人民银行颁布的商业银行个人理财业务管理暂行办法标志着我国个人理财业务逐渐走向规模化和规范化。中国工商银行是我国最早开展个人理财业务的国有商业银行，随后逐渐发展成了以优质和专业化的服务广受好评的“理财金账户”品牌。随着经济的快速发展，居民生活水平不断提高，个人可支配收入迅速增长，依靠传统的单纯储蓄存款来积累财产的方法已经满足不了人们的需求空间，再加上持续不断的出现“负利率”现象，推动了人们理财投资、财富升值的意识在普遍加强，全民理财成为时代趋势。个人理财业务具有领域广、批量大、风险分散、收益稳定、附加值高、资金需求低等特点，投资理财工具和产品种类繁多、推陈出新，逐渐被广大居民所接受。同时其收益与经济波动关联度较低，防止经济周期波动干扰能力较强，有利于降低银行总体经营风险，提高整体收益水平。全国各家银行都在持续推动个人理财业务的经营转型，努力建立和实现“以客户为中心、市场为导向、效益为目标”的经营理念，不断完善个人理财业务的从业人员队伍建设，为广大客户提供更加全面的产品和更周到的金融服务是各家银行提高自身竞争力，极力打造的金融领域。（1）规模增长迅速在金融危机的影响依然存在，全国整体经济不景气的情况下，银行理财产品由于具有较好的流动性并且收益率相对较高，备受广大居民的青睐。2012年年底，银行理财产品的金额达到了76万亿元，比当年的第三季度末增加约90006亿元，同比增长了3万亿元，增长幅度约为66，其规模已经全面超越了公募基金、保险和信托。银行客户投资期限偏短的趋势非常明显，在工商银行出售的金融产品中，主要集中在6个月以内的短期理财产品，其中还有很多是不到90天的，甚至有一些产品是30天以内的。这种超短期金融产品的密集发行，导致资金金融产品的总流量超过整个商业银行的金融产品的资金余额，在2012年的金融产品整体销售流量达到20多万。（2）投资方向和发行期限从投资方向上来看，当前理财产品的投资去向呈以下特点一是在工行发行的理财产品中，一直以浮动型理财产品为主。浮动型理财产品数量占比一直高达80。由于固定型理财产品在会计处理上记入存款，可应对贷存比考核，所以在2011年6月银监会推出月度贷存比考核后，固定型理财产品占比又从低点回到20的稳定水平。二是从理财产品的投资品种来看，更多的倾向于投资组合类产品。理财产品投放于信贷资产的比重2009年近30，而后逐步下降。2012年市场占比持续下降，而投资组合类产品的占比超过90。2011年，股市和债市双熊期间投放于单独的股票或债券的比例也在减少。三是理财产品更多的向组合化、分散化投资风格转变。主流的银信合作模式受到监管政策收紧和整顿的影响后，商业银行普遍开始转向资产池类理财产品，从而初步建立主动的资产管理能力。从理财产品的发行期限来看，呈现出中期化特点，60天到半年期限的产品占比开始提高到80左右，而30天以内和半年以上的产品占比下降到20以下。而一个月以上至半年的理财产品数量在2011年下半年开始快速增长，从40的比例增加到2012年初的近80的比例；期限在一年及以上的理财产品发行量一直处于20的稳定比例。（3）产品创新层出从银信合作到票据信托和券商资管等，工行与众渠道之间的关系错综复杂。在占据了渠道优势之后，工行与非银行金融机构之间的合作模式也存在明显的多样性，如银行理财资金对接公募基金、私募股权基金以及保险等业务。（4）理财目标逐渐多元化实践调查问卷显示在长春超过96的人听说过理财，79的人表示对理财感兴趣，并且超过70的人在银行进行过理财咨询或者办理过理财相关的业务，这表明长春市民对理财的认知程度较高，工商银行长春分行拥有众多的潜在客户。并且过去人们对理财的认知更多的是储蓄功能，随着居民对财产收益规划、分配的日益重视，各种各样的理财产品也受到了广大居民的认可，图22显示了居民对理财目标的选择情况。由图21可以看出，居民的理财目标逐渐趋于多元化，以资产的保值、增值为目标的约为7714，此外，以子女教育、医疗保障、养老保障为理财目标的分别占20、1810、2143。虽然资产的保值和增值仍占据着主导地位，但理财目标已逐渐趋于多元化。目前，工商银行吉林省分行营业部素来因为拥有优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力等优势，且目前顺应信息化的发展，推出了多款个性化实时理财产品服务，如“固定周期型自动转账”、“灵通快线”、“步步为赢”，这些产品的推出使得客户更加便捷地接受产品服务、更加灵活地调整投资策略。822工商银行长春分行个人理财业务营销存在的问题工商银行长春分行逐渐提高了对个人理财业务的重视程度，增加了理财产品的产品种类，扩展了个人理财业务的范围，但是考虑到工商银行长春分行个人理财业务后期的发展，其在个人理财业务还存在着一些制约因素。第一，业务的服务门槛偏高。多数个人理财业务针对少数拥有雄厚资产的高端客户，这就造成了业务发展的局限性，不能有效满足大多数客户的需求，导致服务门槛过高，客源稀少。例如工商银行的“理财金账户”，要求条件苛刻，需客户投资资产达到20万等。长春市的经济水平处于中等，从整体来看，个人理财金额处于中小额的居多，大额及特大额的投资人群比例较低。工商银行长春分行银行应该根据长春市居民收入现状，尽量满足不同层次客户需求，合理地确定门槛条件。第二，理财产品缺乏个性。与国外相对成熟的银行投资理财领域相比，我国商业银行间个人理财产品种类呈现出大同小异，如出一辙的趋势。比如可供客户选择的理财产品基本上包括外汇、保险、基金、证券等。个人理财业务范围也仅仅是根据现有产品进行重新整合，而没有根据不同类型的客户设计个性化的理财产品服务，且所谓的“个人理财中心”也没有被高效的运作，仅停滞在推广现有的理财产品层面，推陈出新不足，工商银行长春分行同样也存在这个问题。第三，个人理财业务宣传不到位。目前，工商银行长春分行的营销观念淡薄，广告力度不够。一些银行财务人员不会去主动营销，只是期望等待客户来到银行自己要求理财，还有一些银行财务人员的不善于于客户维持长久的合作关系，这样在一定程度上也导致了商业银行客户资源的不稳定。由于宣传的不够广泛，很多普通的居民对商业银行的理财业务认识不全面，缺乏足够的信任感，宁愿握有现金而不敢轻易尝试个人理财业务。第四，商业银行的政策体制问题。借鉴发达国家的经验可以发现，成熟的理财产品和资本市场有着密切的联9系，由于国外的金融市场自由度较高，国外的商业银行大部分都同时经营多种业务。1993年以来，我国的金融业务主要实行分业经营的政策，银行、保险、证券分别在各自的领域为顾客提供金融服务，相互之间隔离，商业银行不能直接参与证券、保险的业务，只能代理。受这种分业经营政策的影响，目前商业商业银行的个人理财业务依旧主要停留在咨询、建议或设计投资方案等，无法充分的运用客户的投资资金以实现最大化的增值。第五，运作不规范。银行理财业务运作不规范，主要表现为销售行为不规范、误导销售现象时有发生，且部分信息披露不充分。很多银行的个人理财产品说明书都无法给个人投资者一个很好的投资指向，在很大程度上只是比较概况的列出产品的投资领域，这对相关金融知识不够丰富的客户来说很难准确的识别出适合自己实际情况的产品种类，还有一些理财业务的工作人员为了提高个人以及银行的业务量，没有充分披露产品的风险，甚至隐藏产品的潜在风险，误导、诱导客户购买相应的产品。同时，信息披露不充分也是一个亟待解决的问题。当前商业银行信息不对称的现象严重，很多信息不对外公开，有些商业银行的财务人员在向客户推销产品时，往往回避风险或是没有主动让客户认识到投资可能会带来的风险损失，总是过分强调可能的收益率。还有一些理财产品说明书，里面有太多的专业术语和专业名词，让金融知识不深厚或是缺乏金融知识的普通客户感觉难以理解，不知道如何进行选择。此外，一些财务人员未能及时告知客户有关产品的情况，特别是有关存续期时，没有及时准确的通知客户资产变动情况等信息可能会扰乱客户原先的理财计划，对客户造成很大的损失，还有一些理财人员没有按照规定的时间向客户提供相应的财务会计报表。第六，产品同质化严重。理财产品的模仿性较强性，新产品出来以后，与其相似的产品也会在短时间内很快的推出。银行目标客户大多相似，银行理财产品缺乏创新性，由此引发了理财产品的一个很严重的问题产品的同质性。理财产品多数都是传统产品的重新组合，尽管我国多家商业银行先后推出多种理财产品，但是产品种类的差别不大。第七，开发设计机制不够健全。部分理财产品没有根据客户利益和风险承受能力进行设计，有些产品的开发和投资组合的设计也没有充分的考虑到资源配置，此外，还存在着商业银行在销售其代理的金融机构理财产品时对其代理的产品了解不够充分和全面，甚至不了解其产品提供者的经营管理、市场投资和风险处置能力等。这些问题在客观上阻碍了工商银行长春分行个人理财业务的发展，使其理财资金运作空间狭窄，同时也限制了个人理财产品的改革和创新。第3章工商银行长春市分行个人理财业务营销问题成因分析31客户忠诚度的培养匮乏忠诚的客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买我行的理财产品或服务，甚至向其家人或朋友推荐产品。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。因此一个客户能保持忠诚度越久，银行从他那里得到的利益越多。目前工商银行长春分行对个人理财业务的做法主要是由大堂经理和前台业务人员向理财经理推荐优质客户，当他们发现潜在客户时，主动向理财经理引荐，理财经理负责服务客户，向他们推荐适合他们的理财产品，这项服务随着理财产品的交易结束而结束。此后客户经理通过分析客户的资料，将他们认为有潜力的客户录入营销系统中，或者在客户的理财产品即将到期和客户需要办理转移存款业务时，客户经理会对这些客户进行再一次的影响。这种做法缺少对重点客户的长期培养，更没有为客户提供一个长期的理财规划，客户当然也就无法感觉到工商银行长春分行与长春其他的商业银行有什么不同之处，忠诚度的概念更是无从谈起。与其他一次性经营活动不同的是，银行从事的是长期的营销活动，如果不从一开始就重视培养客户的忠诚度，仅仅把客户看做是一个营销的对象，客户当然也没有专一选择工商银行长春分行的理由，会与其他的商业银行进行比较，选择能让自己的资产增值较多的那家银行，这样工商银行长春分行如果不注重客户忠诚度的培养，让更多的客户对工商银行长春分行产生品牌依赖，一旦客户适应了其他银行的服务，工商银行长春分行就可能永远失去了这个客户。所以银行的理财产品服务不能只看重短期的中间业务收入，否则就是竭泽而渔，失去长久的生存之本。为客户创造价值，增强客户忠诚度，使潜在顾客变成“回头客”，使“稀客”变成“常客”，使准客户变成正式客户，大大提高销售率，降低营销成本，12增加营业利润，关键的是要在留住老客户上下功夫。32缺乏高素质的综合理财人员在中国银行业，一个新兴的工作岗位理财师，正在日益走红。银行理财师的是维持客户关系的纽带，其主要职责是从事市场分析，相关的营销方案策划以及客户关系的管理，拥有一批高素质的理财师，在一定程度上体现了一个银行个人理财业务的竞争力。由于理财师是直接面对客户的，实力雄厚的理财师团队更容易给客户带来信服感，从而成为广大客户选择某个银行办理个人理财的一个原因。从角色和作用来讲，银行理财师是银行与客户的联络员，是银行各项产品的推销员，是市场信息和客户需求的采购员，是为客户提供金融产品和售后服务的服务员，是银行产品创新的推动员，是客户信用风险的监控员。工商银行长春市分行运营需要造就一支高素质的理财师队伍，这是工行改革与发展的必然要求，是工行为客户创造价值的理性选择。工行所面临的市场在发生革命性的变革，从原来的卖方市场转变为买方市场，客户求银行的时代已经成为尘封的历史，主动寻求客户已经成为工行经营的主流方式。营销是工行争取优质客户的必要环节，而营销的实施者就是理财师。理财师就是银行竞争战场上最前沿的战士，理财师队伍就是银行在竞争中立于不败之地的生力军，所以建设一支高素质的理财师队伍势在必行。理财人员能力不足是工商银行长春分行发展个人理财业务最大障碍之一，也是工行风险管理最深刻的隐患之一，由此导致的操作风险、信誉风险等将影响银行的安全性和稳定性。工行长春分行应该在发展个人理财业务的同时，积极建设长期稳定的能力全面的个人理财业务人员。33产品服务分层简单由于不同的客户需求不同，这主要表现在顾客的喜好以及需求是多种多样的，即使一个企业的人力财力雄厚，也不可能满足整个市场。因此，企业应该13发挥自身的比较优势，分辨出企业最适宜发展的细分市场，集中力量在这个细分领域内取得属于自身的竞争优势。美国学者温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出了客户细分理论，可以将其运用到个人理财业务中，客户细分的理论原则是不同产品的客户是属于不同的群体，由于客户的文化观念、生活方式、消费理念等方面的不同，客户在购买产品时也必然会有不同的偏好，企业在制定产品营销策略时应该综合考虑以上因素，分类别的对客户进行营销。客户细分理论不仅是客户关系管理的重要组成部分，而且是客户关系管理的重要工具。目前工商银行长春分行在个人理财业务的影响过程中就没有很好的运用市场细分理论，这一方面是受中国“财不外露”传统文化的影响，使客户经理无法对客户进行深入的了解；另一方面也是由于客户本身对银行理财的不信任，不愿意主动了解银行推出的理财产品，这就导致了工商银行长春分行对整个长春的客户了解不全面，市场定位不准确。34个人理财业务SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，这种方法通过列举比较一个单位的优劣势以及潜在的机遇和威胁等，能够比较客观的分析一个单位的现实情况。通过SWOT分析，明确一个单位发展面临的内部环境和外部环境，即与市场中其他同类企业相比，这个企业的相对优势与有些欠缺的地方，同时也深入剖析其可能面对的潜在机遇与威胁，以便企业能够更好的发挥自身的优势，同时提前做好准备，这样才能更好的把握即将到来的机遇；此外，对企业自身发展不利的地方也要有所准备。综上可以发现，SWOT分主要包括两部分第一部为SW，表示一个企业发展的优势和劣势，即内部条件；第二部为OT，表示一个企业发展的潜在机会和威胁，即外部条件。341竞争优势分析第一，品牌优势明显。与外资银行相比，中国工商银行在全球拥有408，859名员工，通过16，648家境内机构、239家境外机构和1669家代理行以及网上银行、电话银行和自助银14行等分销渠道，这些机构遍布全球，提供服务的目标群体广泛，约有411万公司客户和282亿个人客户。在商业银行业务中处于领先的水平，基本形成了跨市场、国际化的经营模式，工商银行的储蓄存款和个人贷款余额在同类商业银行中均处于前列，被称为全球最盈利的银行，亚洲银行家对工商银行予以“中国最佳大型零售银行”称号。工行在中国历史悠久，经过长期积累和发展，在中国拥有较好的客户资源基础，得益于中国客户的消费观念和消费惯性，工商银行长春分行在长春仍然有着很强的优势，“工商银行、您身边的银行”的形象具有很大的影响力，得到客户广泛的认可。第二，覆盖范围广阔的营业网点。长春市工商银行目前下属一级支行8个，二级支行35个，以及众多的储蓄网点遍布长春市地区和外县各城镇。遍地开花的营业网点方便了客户的业务办理，节约了时间成本，实现了规模优势。各营业网点的设施完备，特别是私人银行理财中心，由于是后期新建的，都按照总行的要求统一装修，设计出专门为高端客户定制的高端理财产品，环境优雅，在满足客户私密性的同时又为客户提供了舒适的环境，是商业银行中比较有代表性的成功案例。第三，速度快捷的资金清算系统。工商银行长春分行拥有自己开发的全国资金汇划系统，这是实现银行业务“实存资金、同步清算、头寸控制、集中对账”的基础，基本可以满足对重点客户异地资金两小时甚至更短的时间内到账，最大限度的方便了客户。现金管理业务的重点就是要提高资金的流动性，功能强大的资金汇划系统则为资金的流动性提供了保障。第四，技术优势。在电子化建设方面，工商银行历史悠久，具有良好的技术基础，与其他理财机构相比，工商银行具有明显的IT应用研发优势，目前推广的南北数据库的建设等技术上的更新，更为工商银行个人理财业务的发展提供了强有力的支持和保障，拥有自助银行，电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服15务体系。自2008年以来，适应未来国际化、综合化发展需要的第四代应用系统完成了原计划三分之二的任务，供应链金融、全球现金管理、全球信息资讯系统等八大服务平台基本建成，为提高竞争发展能力和管理水平提供了新的支撑，进一步形成了在国内同业中科技发展的”代际”优势。2012年工行电子银行的交易额达333万亿元，比上年增长172，累计办理的业务笔数达370亿笔，同比增长21。手机银行业务也呈现出爆发式增长态势，截至2012年末，该行手机银行客户数已超过7000万户，较上年同期增长近55，交易额增长了近16倍。目前，工行电子渠道完成的业务量在全部业务量中的占比已达到75，这意味着每4笔业务中就有3笔是通过电子渠道办理的。342竞争劣势分析第一，机制不灵活。工商银行发展时间较长，各种机制比较健全，各种业务都有严格的程序也给工商银行带来一定的弊端，很多客户反映工商银行的业务办理手续过于繁琐，而且要求严格，与一些地方性银行相比，缺乏政策的灵活性，在突发事件或应对特殊事件时依然按照既有的章程，就会显得太死板，没有变通性；此外，股份制银行的理财产品种类繁多，理财方式灵活多变，而工商银行则不具备这一点，这也显示了工商银行的死板、缺乏变通性；在营销方式中，存在着个人营销与公司营销之间的脱节，二者没有形成联动营销的机制，对资源利用的不够充分。第二，理财产品品牌缺失。目前，工商银行长春分行对于个人理财产品的推广尚处于起步阶段，主要依靠学习借鉴外资银行的经验，没有根据自身的特点形成具有自身特色的业务品牌，因此就导致了对理财服务整体方案的理解上不太全面，在打造属于自身的品牌方面还需要进一步提高。在建设自己的个人理财业务品牌时，需要同时将理财人员、专家团队和市场感知度结合在一起，综合运用这些资源，把其转化为研发产品的能力，这样才能形成工商银行长春分行自身的竞争力。第三，创新能力差。16工商银行长春分行各个理财中心虽然拥有庞大的结算网络和理财品种，但投资方案设计等技术层面上的创新力度和水平不高，目前主要是生搬硬套的模仿，手法拙劣，没有很好的取其精华为我所用。在模仿外资银行理财服务时，银行没有切实考虑到我国的基本国情，而是采取直接将外资银行的服务产品拿过来的方法，以致于一些产品在我国的实用性上存在着很大的问题。在为客户量体裁衣度身定造理财计划的能力还有一些吃力，根本无法满足客户内在的理财要求。第四，市场细分不严格。目前工商银行长春分行对个人理财产品市场细分仅限于是一般层次上的，没有明确的市场定位，设置的服务对象标准也太过单一，仅以客户的存款金额为标准缺乏具体的针对性，比如存款余额较高的客户不一定是个人理财产品需求最大者。个人理财产品的细分没有把年龄、家庭生命周期、风险偏好等因素综合考虑进去，无法很好的反映出客户的真实情况。这种没有针对性、差异性的设计理财产品服务方案，对挖掘发现各个阶层目标客户的潜力需求不深入。343潜质机会分析第一，经济持续快速发展为理财业务的发展奠定基础。2012年虽然仍受到金融危机的影响，但吉林省突破了这些障碍，保持经济的较快发展的同时社会也得到了全面的进步，整个省的生产总值达到720318亿元，比2011年增加了77912亿元，同比增长了133，比全国平均增幅高了46。2012年吉林省镇居民人均可支配收入达到20208元，同比增长136，高于当期全国平均增长水平10个百分点；城镇居民人均消费性支出为1229248元，增长125。经济的快速发展、人均收入的提高，这些都为个人理财业务创造了条件。第二，人口结构和社会财富结构变化为理财业务发展创造需求。随着客户增长市场需求，随着中产阶层逐渐增加，对投资多元化以及财富的保值增值，对金融理财服务形成较大的需求；随着长春市资本市场发展，城镇居民收入大幅增加，长春市个人理财业务发展前景十分广阔。工商银行长春分行应在综合利用各种理财产品的基础上，为客户提供一对一的专业化服务以及高效率的结算系统，根据各个客户的自身特点为客户量身定做符合其自身特点的投资建议，帮助客户合理的进行投资，以实现其资产的保值以及增值的目的。第三，业务手段的现代化为现金管理业务提供了强大的技术基础。近年来电子、网络技术发展迅速，标志着后后商务时代的到来，这就要求银行要转变其以往的服务模式，从过去的“一对多”逐渐向“多对一”迈进。“一对一”的服务模式就是通过网络平台实现个性化业务服务，而“多对一”模式则表示银行在为客户提供个性化服务时，综合网络因素和其他所有的客户接触渠道，通过这一统一的管道，可以在“数字化管理”下根据每个客户的特点为不同的客户提供符合自身的个性化服务。344外部威胁分析第一，不完善的投资市场阻碍理财业务发展。我国的证券、房产、基金、外汇等投资市场由于缺乏合理的管制，导致我国的股市很不稳定，房地产持续升值。此外，我国的外汇管制政策比较严格，国内投资者参与到国际投资市场的难度较大，金融投资市场可供选择的投资种类比较有限，投资者受益较低，有的时候甚至产生亏损，这在一定程度上对投资者参与投资理财业务的积极性起着抑制作用。第二，中国金融改革深化的历史包袱亟待解决。随着可持续发展的战略目标在我国经济发展中的重要作用日益加重，我国的金融体制改革也进一步深入发展，经济建设也进入了一个崭新的时期，经济转型过程中必然出现很多亟待解决的历史包袱，这些对工商银行是一个沉重负担的同时也为工商银行提供了一个新的机遇。借鉴其他发达国家的经验可以发现，工商银行正面临着金融脱美化和利率市场化的情形，这同时也加剧了国内同业之间的竞争。第三，外资商业银行竞争激烈。我国加入世界贸易组织组织以后，外资金融机构逐渐开发在我国的国内市场业务，这些机构一般具有现代的管理模式、规范的企业操作理念，又通常和跨国公司有着较长的合作时间，所以工商银行原有的垄断性地位有所改变，市场份额、分支机构以及在普通客户中的声誉优势逐渐面临着消减甚至丧失的危险，特别是在小成本、低风险的一些业务上，工商银行原有的市场竞争力逐渐在丧失。第4章工商银行长春市分行个人理财业务营销策略的优化基于对工商银行长春市分行个人理财业务的现状、存在的问题和优劣势以及潜在的机遇、威胁进行分析，主要针对个人理财产品设计、个人理财产品定价机制、产品渠道和促销策略四个方面为工商银行长春市分行提出相应的建议。41优化个人理财产品设计设计理财产品时，可以综合考虑以下四个方面2123。第一，根据不同的年龄段提供差异化的理财产品。根据莫迪利亚尼的生命周期理论，生命周期理论对于消费者投资的指导作用有如下几点个人规避一段时间内多种风险的有效途径是多期风险平均化；个人精力、身体素质等因素在整个生命周期中都有所不同；伴随个人年龄的增长和风险承受能力的下降，将会增加对保障性产品的需求，从而养成习惯性储蓄。生命周期理论对于商业银行个人理财业务产品具有指导性作用，依据生命周期理论，商业银行在开发个人理财产品时，先分析各个客户所处的生命周期阶段，进而为客户提供符合其自身特点的产品和服务，这样一方面可以在很大程度上满足客户的需求，获得市场份额；另一方面，能实现个人理财产品的差异化，提升银行的竞争力以及品牌形象。第二，提供多渠道的理财产品。西方发达国家在混业经营的模式下，形成了集证券、保险和投资等业务为一体的多元化发展，为客户提供更好的服务，满足客户在不同金融项目的需求。随着我国对外开放的不断深入，居民生活节奏日益加快，工商银行长春分行在适应我国宏观环境下，应提供多元化、趋近于“全能”型的理财产品，尽量让客户感觉“走进工商银行长春分行，一切金融业务迎刃而解”，帮助客户节省时间，也是稳定客户资源的第一步。在渠道上，应加大电子网络渠道，变原来的等着客户走进营业网点来了解为主动与客户接触。第三，提供市场定位清晰的理财产品。差别多样的理财产品，很容易让对金融、理财了解不多的客户不知道如何选择，产生”乱花渐欲迷人眼”之感。因此，理财产品的市场定位要清晰，这里可以借鉴英国汇丰银行，汇丰银行个人银行的核心价值是“护财”，通过全方位、一体化的理财顾问服务，帮助客户提高个人财产的私人秘密性，协调各种法律、税务纠纷，合理避税，尽量使客户的收益最大化。第四，倡导个性理财。理财业务的模式主要有封闭式和开放式两种，封闭式理财业务主要是以产品为中心，银行主动开发产品进而向客户推荐；开放式理财业务则是以客户为中心，重视客户关系管理，主动开发产品，为客户量身定制符合其自身特点的理财产品。随着居民对理财服务要求的日渐提升，商业银行应该重点推广开放式理财业务，首先对客户的投资需求与目标进行分析，可以就综合投资需求、证券投资需求、基金投资需求、保险投资需求等投资需求方面和预期投资目标对客户进行问卷调查；其次对客户投资偏好分类分析，根据客户对资产组合和增值潜力的不同选择，将客户分为保守型、轻度保守型、中立型、轻度进取型和进取型。具体的分类标准可以参照表41。第三，需要对客户的财务指标关注度进行分析，了解客户对利率、汇率、通货膨胀率、税负状况、资产流动性、资产波动性和投资收益率等不同财务指标的关注程度，对这些财务指标的关注度在一定程度上反映了客户的价值取向。42规范个人理财产品定价机制个人理财产品定价应根据不同客户需求的不同，实行差异化的多元定价方式。具体制定个人理财业务价格过程中，需要综合考虑成本、对客户的吸引程度等多方面的因素，特别要注重客户的维持，注重培养潜在客户。首先对客户进行分类，以便对不同类别的客户提供符合其需求的理财产品。即实行客户分级管理，常用的客户分级管理方法有ABC方法，它是一种国际上通行的客户分级方法。理财人员根据客户的购买概率等一些实际情况的不同，将客户划分为A、B、C三个等级的客户；同时，根据营销区域情况的不同进行划分，类似的也可以分为A、B、C三个等级的营销区。根据客户重要性来分配客户管理资源，在掌握客户基本信息的基础上，有利于进一步开展重点营销。进而通过建立客户俱乐部、客户联谊会等来维系和巩固客户关系，进一步加深与客户之间的沟通交流，提升客户对商业银行的认知度以及感性的认同，为客户接纳这一服务奠定基础，从而有利于商业银行大力开发客户资源，实现客户关系的固定化和组织化。第一，针对高净值客户，提供多元化贵宾服务。根据“财富金字塔”原理，高净值客户对银行的贡献最高，这一类客户对商业银行的重要性自然不言而喻。工商银行长春分行应该向此类客户提供贵宾服务，通过一系列的增值服务等加深与其的联系，提升自身在高净值客户中的品牌形象，增强其对银行的信任感与忠诚度。银行可以在硬件设施和服务上为高净值客户提供贵宾服务，如绿色通道优先服务，在营业网点只需出示理财金账户，即毋须排队等待，自动进入绿色通道优先办理各项业务。设置专属的理财空间，在客户经理的帮助下办理各项业务，优先提供“紧俏”理财产品，对于国债等紧俏理财产品，理财金账户客户可致电客户经理，工商银行长春市分行将预留额度，优先满足客户的理财需要。某些费用减免，由于“节流”和“开源”具有同样的理财功效。理财金账户客户可专享多项业务费用减免，体验贵宾荣耀。为高净值客户提供差别化的金融服务和投资理财方案，努力满足客户需求；安排高素质的理财专业人员为高净值客户提供咨询服务等。22第二，针对普通客户，提供标准化与特殊性相结合的服务。普通客户在客户群中占的比重较大，虽然其贡献值不如高净值客户，但是这类客户也非常重要，对商业银行的基础支撑与品牌宣传起着十分关键的作用，随着时间的变化，一部分客户很可能会转变成银行的高净值客户，因而需要理财经理同时加强对普通客户的日常联系。理财规划就是以客户现有的储蓄以及未来的预期、个人风险偏好等为基础，通过科学的方法进行资产重组，帮助客户合理的进行投资以及管理资金，用现有的财富进行投资从而更多的创造财富，从而达到资产保值甚至增值的目的。具体来看，可以从以下五个方面优化对此类客户的服务。分析资产负债状况。主要包括分析客户的现有资产存量和对未来的收入预期，确定有多少资产可以进行理财，这是个人理财的前提。帮助客理清目标，要量化到具体的资金数额和时间点。了解客户的风险偏好以及风险承受能力。做好战略性资产配置。根据客户以前的信息在考虑到金钱的时间价值情况下，通过科学的模型分析，以确定如何确定个人或家庭的资产，如何调整未来的现金流量，以达到财务目标或修改以前不合理的财务目标。例如，未来帮助客户合理的进行资金分配，储蓄多少，买基金花多少以及买保险花多少等，在以上资源配置合理的基础上选择具体的理财产品和投资方式。做绩效的跟踪。在做好以上四点的基础上，要对客户进行定期的回访和跟踪，这项工作要从客户开始着手为客户理财开始直到整个服务流程的结束，定期的回访和跟踪有利于了解客户现阶段的理财需求信息及思想动态，进而根据客户实际情况合理调整理财计划。第三，针对潜在客户，注意关注其需求及爱好，有目的的发展。从目前来看，这一部分客户尚且不是商业银行的贵宾客户甚至普通客户，但是这一部分客户具有较大的发展潜力，在短时间内可能会很快成长为贵宾客户。因此，商业银行应当从限制开始就关注此类客户并加强与其联系，提高他们对商业银行的信任感和忠诚度，从而慢慢培养直至其逐步发展成为商业银行的贵宾客户。43完善个人理财产品的渠道企业在营销的过程中，通常情况下是与一些经销商和销售网络建立联系，而不是直接与消费者接触。目前，根据业务方式的不同，工商银行长春分行的营销渠道主要有超市、网络运营和通讯公司等，具体如图41所示。由图41可以看出，商业银行的产品不是通过银行自身直接与消费者联系，而是要通过分销渠道。因此工商银行要建立完善的销售网络和分销渠道，这对工商银行长春分行理财业务具有举足轻重的作用。根据渠道结构图，可以从以下几个方面对工商银行长春分行个人理财业务分销渠道进行完善。第一，加强自有实体营销传播渠道的建设与管理。营业网点的硬件设备及其装修代表着工商银行长春分行的企业形象，是工商银行长春分行的市场基础渠道，应该按照工商银行总行的统一标准进行规划配置。第二，实施柜面服务标准化管理营销传播渠道。柜面服务是直接为客户提供金融服务、宣传和营销各种金融产品的前沿阵地和直接创立增效的“窗口”，是体现营业网点能否在银行业日益激烈、客户多样化金融需求增多的形势下，脱颖而出的关键。柜面服务最能反映一个银行的服务观念，给客户留下最直观的印象，因此，工商银行长春分行坚持客户第一的理念，从整体上提升服务规范，并根据服务工作完善绩效考核机制，加大员工的激励机制，实现“银行的服务”到“服务的银行”的理想目标。第三，加强自助银行的建设营销传播渠道。随着现代生活节奏的加快以及24各个行业自助设备的普及，相对于营业厅，人们越来越习惯于便捷、高效率的自助服务，自助服务具有灵活方便等特点，而且一般自助服务不受时间限制，如我们到处可见的ATM自助营业厅等，这样在很大程度上可以帮助客户减少等待时间。因此，自助银行全面建设能够为客户提供方便，从而提高客户对工商银行长春分行的认可度以及满意度。第四，加强电子营销传播渠道建设。随着互联网的迅速普及，人们对互联网的使用已经越来越生活化和普遍化，网上办理业务由于具有方便快捷等特点备受广大客户的青睐，让客户足不出户的办理业务成为新兴电子商务发展的一个重要目标。因此，工商银行长春分行要紧跟互联网快速发展的步伐，充分发展网上银行业务，提升电子宣传力度，同时这也是对工商银行长春分行整个银行业务的有力补充。44推广个人理财产品促销体系目前，长春市工行对理财产品的推广方式主要有以下几种第一，网络宣传。主要包括在中国工商吉林分行的官方网站以及网上银行进行推广；第二，营业网点宣传。这主要指长春市工行的营业网点的柜台业务以及大堂内工作人员向客户讲解相关的理财业务；第三，理财师计划。此种方式主要是指专业理财师为符合一定标准的工行储蓄客户提供专项的理财计划。总体来说，与其他大型国有商业银行相似，在营销策略选择上以经典的4P营销理论为主要依据，即由于产品、价格、渠道和促销组成的营销手段。4P营销理论虽然为企业的营销策划提供了一个十分有用的框架，但是它代表的是企业立场而非消费者立场，主要以满足市场需求为目的，以致企业缺乏引导市场的主动性。随着股份制商业银行以及外资金融机构在国内市场迅速渗透，工行原有的垄断性资源如市场份额、分支机构、客户关系，在普通百姓中的声誉等优势正面临逐渐丧失的危险。从国际商业银行的发展历程来看，个人理财业务是银行业竞争的焦点；随着国民经济的增长，个人金融业务是未来发展的重要业务领域。工商银行长春市分行在个人理财业务的发展上，应该在结合中国实情和长25春市具体的内外在环境，借鉴发达国家商业银行的成功举措，取其精华，实现个人理财业务的跨越式发展。从理论来说，工商银行长春市分行需要改变以往仅以满足市场需求为目的、缺乏引导市场主动性的营销策略，融合4C营销理论和4R营销理论，稳固原有客户，发展新的客户，这样才能在激烈的竞争中保持并扩大理财业务的份额，实现银行利润的持续稳定增长。具体来看有以下几种途径第一，以消费者为中心。个人理财业务是一项直接面对客户的业务，因此客户对银行的感性认知直接影响着客户的选择与决定，由此可见“以客户为中心”的理念在个人理财业务中就显得尤为重要，这种理念主要包括客户至上、客户第一、客户满意和增加客户价值这四个阶段，银行要切实做到以客户为中心，以市场为导向。与一般的商场买卖交易不同，客户对个人理财业务的需求不是直接去商业银行买一份保险产品或者去开一个银行账户，而是需要一个长期的规划过程。个人理财业务应该是动态的，由于个人的风险偏好、实际经济状况、性格等方面都存在着差异，每个人对理财产品的需求也有很大的差异，因此应该根据客户的自身特点，选择适合自己的理财产品。具体来看“以客户为中心”的四个阶段，客户至上阶段主要体现了商业银行对客户的服务态度；客户第一阶段则侧重于银行在做决定时以客户的事情为重心；客户满意阶段主要强调的是银行要把客户对银行较高的评价作为作为银行发展的目标，把客户的利益放在银行规划的首位；增加客户价值阶段是目前为止服务领域最先进的理念，主要反映在向客户提供服务时，能让客户感受到增值服务，使其自身的价值增加。所以，工商银行长春市分行必须牢固确立以客户为中心的经营理念，这是银行发展个人理财业务的前提，必须从客户的需要而不是自身情况出发，根据不同客户的特点，为每个顾客提供一对一甚至是多对一的服务，以顾客第一为宗旨，切实做到消费者为中心。第二，注重提高客户的忠诚度。忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，根据专业积分营销公司的调查数据26表明，获得新客户的成本是维护现有客户的6倍。因此，培育客户忠诚成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。工商银行长春分行要注重客户忠诚度的培养，与客户共创成功，尤其是随着国际市场竞争的到来，外资银行以及股份制银行不断涌入长春，抢占市场和客户，工商银行更要不断加强服务，让客户与长春分行形成相依相存的关系。可以通过采用会员政策，给会员适当的一些优惠，这对客户来说不仅仅体现在利益上，更重要的是一种自己被重视的感觉，这样为他下次及以后在工行办理相关业务奠定了基础；在保证产品质量和服务态度的基础上，加大宣传力度，好的品牌和口碑不仅会提高老顾客的忠诚度，而且会吸引很多新客户；定时回访，或是在节假日送给顾客传递节日问候或者赠送一些小礼品。工商银行长春分行具有优秀独特的银行文化，这种文化精髓将员工们的心紧紧的团结在了一起，并激励他们将产品文化不断的推陈出新，与此同时秉持着“以客户为中心”的理念精神来发展、服务和稳定客户。正是因为这种精神的鼓舞，使得产品更具有生命力、吸引力和影响力，有利于维系客户的忠诚度。实行客户跟踪服务，这就要求工商银行长春分行工作人员要做好售前、售中、售后的客户服务，尽可能的了解客户的顾虑，这样在进行对比之后，客户就会感受到工商银行长春分行切实为客户着想的实际行动，进而选定工商银行长春分行为固定的理财服务平台。大力开展客户外交，客户关系是工商银行长春分行公共关系的一个主要组成部分，银行为了加深相互了解和信任，争取客户的理解和谅解，增进友谊和合作，可以采取设立相应的机构，组织专业人员联系客户进行新产品推介以及回访等业务，了解当下客户的需求和疑惑，为客户提供优良的服务并帮助解疑答惑。还可以不定期的邀请客户参加银行举办的产品推介会，银企对接会，联谊会等市场外交活动，进一步增强客户与银行之间的沟通，也为进一步的了解客户和维持客户提供了条件。第三，实行差别化促销。为了进一步发展工商银行长春分行的个人理财业务，提高服务质量，从而在客户心中树立良好的品牌形象，培育良好的口碑，工商银行长春分行应对市27场进行细分，使其提供的服务更具有差别化与个性化，从而达到满足各类不同人群的目的。市场细分是指商业银行把整个金融市场的客户，按照一些可能会影响客户对个人理财业务选择的因素进行划分，这些因素主要有个人所处的地理、生活习惯、年龄、家庭收入、个人的性格以及风险偏好等，划分为同一类的客户在一些或某些方面有类似的特征。这样划分以后，商业银行可以分类别更好的了解客户，从而为每一类客户提供符合其自身特点的产品和服务。在对个人客户市场进行细分基础上，进行目标市场定位，对不同层次的客户应提供有针对性的服务，通过一系列的销售手段，比如对产品组合、价格结构等方面进行调整，对不同的客户提出符合其自身条件的服务产品，提高效率的同时又可以满足各个阶层的需求。2005年以来，工商银行长春分行应明确个人金融业务的市场定位，切实认清广大的客户是处于中端水平的这一事实，同时尽力抢占高端市场，可能少部分的高端市场会给银行带来巨大的利益，此外，要时刻谨记培育潜在的客户，在一定程度上说，此类潜在的客户对银行发展的未来而言具有强大的助推力。这样的定位是根据工商银行的发展目标和经营实际，全面分析市场竞争环境确定的。对银行理财业务来说，可采取不同的细分策略为各种类型的产品细分市场。根据“二八法则”，20的客户给银行带来了80的效益。工行需从基本行情出发，把市场定位在中端客户，还要面向青年职业人员、大学生等阶层不断培育潜力客户，因为其数量众多，集合效益明显，且处于成长期，属于潜在优质客户。差别化服务是银行优化配置服务资源的突破点，是理财产品差异化及竞争力的体现。首先，高端客户理财服务个性化，多样化。高端客户理财服务不能停留在传统的营业厅柜台式的服务，目前，包括工商银行在内的大多数银行都开设了理财VIP服务室，针对客户信息的采集，理财计划的制定、附加服务等，每一个客户都有专一的客户经理为其提供一对一的理财服务，这样就可以实现根据每个客户自身的不同特点提供个性化的理财服务；同时，服务的个性化还可触28及到高端客户的集体中，如家庭理财，甚至是企业理财，利用高端客户的资源，凭借自身服务的扩大理财市场的份额。其次，中低收入客户理财服务规模化；中低收入客户具有以下特别客源基数大、风险承受能力低、理财金额相对较低。基于我国国情，如家庭结构、教育政策、社会保障制度等，在理财方面，对于大多数中低收入的人来说，更需要理财专家的指导。如果向每一个中小客户都提供一对一的客户经理似服务，对银行来说成本过高，也不太现实，因此针对中低收入与高端客户的区别，中低收入客户的理财服务需规模化规模化、低成本、高质量。一方在可以通过柜台服务、网页、电子邮件及电话热线进行理财产品宣传推荐、理财指导、理财服务。另一方面，需根据理财实际及中低收入客户的特点，制定理财服务收费标准。最后，关注不同年龄段客户的理财需求。一般情况下把人的生命周期分为四个阶段，即青年时期、成家立业时期、中年时期和退体时期等。不同年龄阶段的经济收入、风险偏好以及承受能力等都有所不同，理财需求也因此有所差异。青年期经济收入不高，风险承受能力低，适用定存、助学贷款等简单的理财需求；成家立业期，收入增加，风险承受能力上升，对信用卡消费、个人住房贷款有一定的需求；中年时期，经济上趋于稳定，有较强的风险承受能力，会有外汇买卖、股票等理财需求；退体期，收入大副减少，风险承受能力下降，理财需求一般为保健型。商业银行需把握不同客户需求，全方位开展个人理财业务，使整个业务有持续的生命力，成为银行长久的利润增长点。第四，加快银行理财产品创新。个人理财业务的快速发展离不开金融的创新。当前情况下，我国的大部分商业银行的个人理财业务缺乏本银行自有的开发能力，多数产品都是模仿甚至直接照搬国外银行或者外资银行，与其他商业银行的产品相似度很高，缺乏属于自己的品牌性，竞争力水平也较低。首先，个人理财产品创新的基础和核心就是满足客户的需求，所以银行需对市场有敏锐的洞察力，在对客户需求作出第一小时回应的同时，还需将理财观念走在市场的前面。然而目前银行机构设置、职能划分等因素，使得工商银29行长春分行无法较好的适应市场需求的迅速变化。因此商业银行长春分行应该充分利用自身现有的各种资源，提高产品开发的效率，在第一时间推出满足客户需要的理财产品。其次，建立理财产品细化评估体系，无论对于新开发的理财产品还是现在产品，可利用客户反馈意见、专家意见等资源对产品进行评估分析，确定自身核心产品，在扩展理财产品规模及业务种类的同时，应加强重视理财产品的质量及竞争力，围绕核心产品进行结构调整，做到有所为有所不为。最后，结合我国情况加以分析，借鉴其他产品的创新技术进行创新，如外币衍生产品等。此外，合理的投资组合能够增强理财产品的吸引力，同时，在保证业务运作正常的情况下，尽量尽量减少一些贷款的各种繁杂手续，例如个人消费贷款和个人住房贷款等。此外，目前银行卡的代理业务主要是日常生活，商业银行可以扩大银行可的代理业务范围，使其扩展到个人保险、担保业务以及基金管理等，减少行业之间的壁垒，通过各种金融工具之间的有效组合实现“交叉营销”的格局。理财产品的创新是银行发展个人理财业务的核心战略，是树立品牌的必经之路，强化品牌建设是拓展个人理财业务的核心，工商银行需加快理财产品创新，应培育一批个人理财业务骨干，如理财咨询师、业务专家等，提升服务人员在同一行业中的竞争力，从而达到提升工商银行长春分行理财业务服务水平的目的。在差别化、个性化、分层次的基础上，提高产品差异性及竞争力，实现以”理财金账户”品牌内涵为重点，形成以理财金账户个性化理财套餐、理财金账户专属理财