民族地区旅游目的地营销绩效评估研究

民族地区旅游目的地营销绩效评估研究民族地区旅游目的地营销绩效评估研究民族地区旅游目的地营销绩效评估研究张培喇明清摘要营销是旅游目的地吸引客源的重要手段。多年以来，由于评估机制缺乏及相关研究的滞后，致使评估民族地区旅游目的地营销的效果成为难题。面对评估主体错位、评估制度障碍、评估体系缺乏等主要问题的存在，从当地居民、外来游客、专业机构中选择合理的评估主体；通过“保底返还、增值分成”的模式突破体制的束缚；从品牌认知、经济增长、产业联动三个方面构建定性与定量结合的评估体系，可以从一定程度上解决民族地区旅游目的地营销绩效评估过程中的问题。关键词民族地区；旅游目的地营销；绩效评估中图分类号F5926文献标识码A文章编号10043926（2015）03013505基金项目四川省哲学社会科学规划项目“旅游目的地营销模式创新的理论与实证研究以四川省为例”（SC13LY20）、四川省教育厅科研项目“民族地区旅游目的地营销协调机制研究”（14SB0589）、西南民族大学中央高校基本科研业务费专项项目“民族地区旅游目的地营销绩效评估研究”（13SQN05）阶段性成果。作者简介张培（1975），男，四川自贡人，西南民族大学旅游与历史文化学院讲师，研究方向旅游目的地营销；喇明清（1963），男，蒙古族，四川盐源人，西南民族大学旅游与历史文化学院教授，研究方向民族文化及旅游、教育管理。四川成都610041在区域旅游竞争日益激烈的今天，仅凭优越的资源条件是难以吸引客源的。任何一个旅游目的地，除了自身的资源条件外，营销手段的诱导性往往是决定性因素。1从传统的发放DM单、参加旅交会、举办节庆活动等，到现代的旅游形象广告、社交媒体营销，民族地区旅游目的地营销的形式、规模、经费投入都出现了惊人的变化。四川省民族地区每年举办具有一定规模的旅游推介会多达60多场次。然而，这些推介会究竟效果如何营销经费的投入是否达到了预期目标这是旅游业界比较关注的问题。因此，重点分析民族地区旅游目的地营销绩效评估的现状及存在的问题，探寻相应的评估对策是推进民族地区更好、更快发展旅游事业的基础之一。一、旅游目的地营销绩效评估相关研究评价（一）旅游目的地的界定对于“旅游目的地”这一概念，目前学术界并没有做出统一的界定。笔者倾向于从旅游六要素的角度界定旅游目的地，即旅游目的地就是指能吸引旅游者作短暂停留、参观游览并提供吃、住、行、游、购、娱配套服务的集中地。相对于旅游景点，旅游目的地面积更大，包括数个旅游景点以及旅游者在出行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服务项目。从空间和形态上分析，旅游目的地一般包括两种内型（1）城市核心型。即以城市作为主要吸引力，商务旅游、会展旅游、科教旅游、修学旅游等产品是其独有特征，比如北京、上海、大连、杭州、成都等为其代表。（2）景区主体型。即以一个或几个著名旅游景区为基础和核心的旅游要素聚集区，如黄山、九寨沟、峨眉山、神农架、千岛湖等，主要有游览、度假、养生等。笔者认为，一个地区能否成为旅游目的地，取决于该地区是否具有唯一性、独特性和垄断性的旅游资源，是否具有在会展、科教、度假和休闲及其它方面的拳头产品，是否具有13日及以上的整个游程结构，是否形成吃、住、行、游、购、娱六要素之间的配套衔接（如图1所示）。图1旅游目的地的典型特征（二）相关研究述评旅游业中的营销主要包括旅游企业营销和旅游目的地营销两个方面的内容。在国外，旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销是旅游目的地营销研究的四大热点领域。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟2，比较知名的研究者有冈恩（GUNN）、普洛格（PLOG）、皮尔（PEARCE）、麦金托什（MCINTOSHRW）、斯沃布鲁克（SWARBROOK）、克洛普敦（CROMPTON）、莫克（MOK）、莫里森（MORRISON）、格罗威（GALLOWAY）、特纳（TURNER）等。从现有文献的数量和内容来看，国外旅游目的地营销相关研究涉及范围广泛、综合性较强，基础理论和案例剖析方面的研究都在不断深化。在国内，对旅游目的地营销的相关研究晚了10年左右。国内学者们的研究兴趣与我国旅游目的地营销实践发展是紧密相联的3，对影视旅游、节事营销、目的地营销系统、旅游博客营销等主题的探讨都体现了国内对旅游目的地营销过程中出现的新生事物的关注。与国外研究情况相比，国内旅游目的地营销效果评估的相关研究总体上显得更加薄弱（CNKI收录的相关研究成果仅10多项）。崔凤军（2006）是较早关注旅游营销绩效评估的专家，其专著旅游宣传促销绩效评估方法与案例是国内第一本有关旅游宣传促销绩效评估的研究论著，论述了不同促销手段的特征与适用对象；张化丽（2007）曾尝试构建旅游目的地营销效果评价的指标体系；浙江大学汪立东（2008）在其博士论文城市旅游营销的绩效评价理论与方法研究中，通过城市旅游供应链模型的构建来衡量城市旅游营销的运作绩效；杨方芳（2009）以武汉地区为例，分析了武汉地区旅游目的地营销的经验与教训，并提出了自己的一些建议；施蕊（2009）从利益相关者理论出发，提出了构建旅游目的地网络营销绩效评估指标体系的构想；李荦荦（2009）以大连旅游营销系统为例，对国内旅游目的地营销系统“金旅工程”运营进行了专项研究；马明、陈方英（2011）则对山东省2008年旅游形象“好客山东”营销绩效进行了定性评估；吴相利、韩宁（2012）通过专家打分和问卷调查，确定了旅游目的地网络品牌形象塑造因子及其影响权重，构建了塑造评估模型，并利用该评估模型对我国33个省、市、区旅游官方门户网站进行了实证测评。4上述研究情况表明旅游目的地营销绩效评估已受到国内个别学者的重视，但缺乏系统性的研究。对于民族地区旅游目的地营销绩效评估的专题研究，尚未出现相关成果。由于成果的匮乏，使得旅游行政部门申请经费缺乏必要的依据，造成了工作被动。同时，也使得民族地区旅游目的地存在营销经费有被低效率使用的潜在隐忧。二、民族地区旅游目的地营销绩效评估现状与普通生产性企业产品不同的是，由于旅游业和旅游产品的综合性和复杂性，旅游目的地营销不可能靠旅游企业（特别是私营企业）的自身努力得以实现。纵观世界各国的情况，我们可以发现，旅游目的地营销在任何一个国家或地区中，在很大程度上都表现出有政府介入的特点，这正是旅游目的地营销与其他营销活动的不同之处。旅游目的地营销离不开政府财政资金的支持。在国外，无论是新加坡还是韩国，政府每年都会有大量的营销经费预算，每年都会针对中国大陆进行旅游营销活动。在我国经济比较发达的长三角地区，如上海、杭州、宁波，近年来政府每年用于城市营销的经费就达上亿元。与这些地区相比，我国民族地区用于旅游目的地营销的经费则少得可怜。据笔者了解，部分民族地区的区县一年的旅游营销经费只有几万元，而且不排除被挪用作办公经费的情况。巧妇也难为无米之炊，在资金缺乏的情况下旅游营销工作因此变得举步维艰，有的地方政府领导对旅游业的重视也因此变成口头重视而已，这种结果使旅游目的地营销绩效评估无从谈起。然而也有做得好的地方，以四川省民族地区为例，根据四川省民族地区旅游产业发展规划（20082012），过去五年四川省加大了对民族地区基础设施、生态环保、职业教育、信息化等方面的资金投入（其中包括用于民族地区旅游目的地营销的经费）和项目扶持力度，投入比重逐年提高。在地方财政吃紧的前提下，多数地方每年都会安排用于旅游旅游营销的专项资金。在我国，由于体制的原因，省、市、县（区）各级政府一般都有自己的旅游营销专项资金。例如，四川省阿坝州在2008年，州级财政专门安排300万元作为全州旅游整体营销专项资金。九寨沟风景区、黄龙风景区、四姑娘山风景区、达古冰川风景区等管理局也有旅游营销专项资金，其金额按季度由各景区提出项目预算方案报州政府，由州财政按规定审核后实施。按照阿坝州人民政府关于加快我州旅游主导产业发展的实施意见（阿府发（2003）208号）的要求，旅游重点县旅游营销资金安排每年不低于30万元，其它县旅游营销资金安排每年不低于20万元。同时，根据阿坝州旅游发展需求，州、县、各景区要逐年增加旅游营销资金额度。在旅游目的地营销经费的实际执行过程中，由于缺乏严格的经费监管，不排除改变营销经费用途的一些做法。比如，在部分地区，营销经费用于领导外出考察、政务接待等方面的开支。同时，由于缺乏旅游目的地营销的连续性计划，与旅游有关的领导经常变动，使得计划的执行也缺乏连续性，新的领导上任后，在旅游发展计划方面往往631西南民族大学学报（人文社会科学版）2015年第3期会有较大的改动，造成旅游目的地营销也受较大的影响，其营销绩效评估往往被束之高阁。民族地区进行旅游目的地营销的形式也比较单一。参加旅游交易会、印刷宣传材料、拍摄电视形象宣传片、举办旅游节庆活动等是民族地区司空见惯的方式，很少见创新性的营销方式。据笔者了解，民族地区地方政府一般热衷于举办旅游节庆活动。以宁夏为例，究竟整个自治区有多少节庆活动，并没有专门的统计数据。但是，有媒体指出仅自治区旅游局层面一年到头办的常规性节庆活动就多达16个。民族地区旅游节庆本来无可非议，它本身是营销的一种重要手段，是聚集人气、迅速扩大市场影响力的有效办法。但是，由于平时本来没有节庆活动的前后关联性活动，多数旅游节庆活动仅仅出现在节庆那几天，节庆一过，立马变得异常冷清。众多旅游节庆活动，你方唱罢我登场，大规模宣传造势的背后是动辄几十万上百万的营销经费的投入，但效果又如何呢目前，很少有人会对其营销投入与产出问题进行专门的绩效评估。在我国，旅游目的地营销绩效评估长期以来就是一个比较敏感的话题。究其原因，一方面，旅游目的地营销绩效评估会涉及到地方政府相关领导；另一方面，长期以来的行政区经济和部门条块分割的现状造成了旅游目的地营销绩效评估很难落实。因此，体制上的原因才是造成我国民族地区旅游目的地营销绩效评估缺失的障碍。三、民族地区旅游目的地营销绩效评估中存在的问题（一）评估主体错位目前，民族地区对营销效果进行评估的主体是旅游目的地政府。政府所作的评估往往是定性评估，是主要领导或统计部门说了算，这本身不具有可信度。在旅游目的地营销过程中，地方政府倾向于把大量的营销经费用于促销活动，却缺乏对营销经费的监管，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题”。5从技术层面讲，由于旅游业涉及面太广，旅游目的地营销效果评估本身就比较困难，因此也显得比较专业。在旅游目的地营销过程中，不少地方政府既是裁判员（营销绩效评估者）又是运动员（营销执行者）。因此，从长远发展来看政府不可能承担旅游目的地营销绩效评估主体的重任。（二）评估制度障碍民族地区旅游目的地营销的核心产品是景区，由于各景区在地理位置上分散各市县（区）境内，在资产所有权的划分上，各景区的资产便归属于当地政府部门，所以形成了民族地区旅游目的地各景区的区域分割现状。以四川阿坝州四姑娘山为例，四姑娘山有一个突出的现象是景区管理机构“四管局”属于副县级单位，景区所属的小金县并不能直接行使管理权。这样的现状在民族地区并不罕见。由于同属民族地区某一片区，自然景观相近，人文资源类似，古镇、山水、农家乐、都市等旅游产品的雷同现象和可替代性强，导致旅游产品同构；旅游目的地内主打品牌的区域带动性明显不足。在行业管理上，因归口与隶属关系不同，民族地区旅游目的地各景区的管理权也不同。例如，能够行使对阿坝州四姑娘山景区管理职能的部门或机构至少就有旅游局、建设局、林业局、国土资源局等，长期的多头管理形成四姑娘山景区管理的分割局面。另外，民族地区旅游景区的所有者既是管理者（景区管委会代表政府），又是经营者，还是监督者。这种管理体制与管理模式的混乱和落后，造成了政企不分、体制分割的局面。这些情况使得民族地区旅游目的地各景区客观上形成了利益分配与经营管理及监督执行的矛盾，各景区之间各自为政，只愿收益不愿投资。以湖南湘西土家族苗族自治州为例，其境内张家界、武隆、凤凰古城、梵净山等著名景区每一年各自在旅游形象、旅游市场开拓方面均投入大量的宣传费用，而在联合促销的问题上却不愿开展实质性合作。究其原因，并不是各景区或各地方政府不知道营销合作的重要性，而关键问题在于整个武陵山片区缺乏旅游目的地营销组织机构，缺乏灵活的协调制度，由此目的地营销绩效评估也因此变得异常艰难。（三）评估体系缺乏目前，民族地区并没有一套合理的评估体系来评估旅游目的地营销的实际效果。同时，由于国情、体制的差异，国外的目的地营销评估体系未必适应我国民族地区的实际情况。个别研究者在借鉴国外经验的基础上，提出了比较具有“学术性”的评估体系，但限于旅游目的地营销实践的制约和对国情、体制的把握不足，这些所谓的“学术性”评估体系并不具有可操作性。在现阶段，要想彻底改变旅游目的地跨区域的体制壁垒及地方政府利益分配局面，执行有针对性的绩效评估和问责制度，具有相当大的难度。因此，选择合理的评估指标，构建合理的评估体系，突破现行行政体制的限制，进行有针对性的营销绩效评估，是目前民族地区旅游目的地营销亟待解决的问题。四、民族地区旅游目的地营销绩效评估可行性策略（一）选择合理的评估主体由于民族地区地方政府在旅游目的地营销绩731旅游经济效评估中的错位问题，因此必须改变政府在整个旅游目的地营销活动中既是裁判员又是运动员的不合理局面。笔者在近年来的营销实践基础上，认为民族地区旅游目的地营销的评估主体应主要由当地居民、外来游客和专业评估机构三个群体构成（如图2所示）。换言之，营销效果，应参照上述三者的定性与定量调研结果而做出科学结论。图2民族地区旅游目的地营销评估主体间的关系1当地居民旅游目的地营销把当地政府、当地居民、相关企业、游客、社会公众都联系在了一起。其中，当地居民对整合营销的效果最有发言权，最有说服力。笔者认为，对当地居民最好进行营销阶段性问卷调查或访谈，建立“居民感知”权威评估数据库。2外来游客游客是重要的评估主体，他们的主观意见很能代表整合营销效果的好坏。对游客也需进行营销阶段性问卷调查，建立“游客调查”权威评估数据库。对游客的调查，一般分为两类（1）固定群体，适合对那些来自重点客源地的游客（提前对这些游客比较了解，他们或许是回头客）进行调查，可以连续进行长期的感知监测；（2）随机群体，适合在景区内外随机调查普通游客，重点观察受访者态度变化的情况。3专业机构旅游目的地营销绩效的最终评估，可以聘请类似国内有名的艾瑞咨询机构、上海梅花网等专业机构进行专业评估。专业机构的专家队伍中，必须有旅游市场营销专家、旅游规划专家、旅游财务专家、旅游广告策划师、旅游文化专家、旅游活动策划师等专业技术人员。专业机构必须在不同时期、不同阶段、不同地点深入景区、企业、居民、游客中进行实地调查，借助专业分析方法进行持续性验证评估，需最终建立“专家验证”的定性和定量权威评估数据库。（二）突破体制的束缚民族地区旅游资源一般分属各地，目前难点在于短期之内不可能将旅游资源（景区）所有权收归某一家政府机构。笔者认为，在管理投资方面组成入股投资方式，在收益方面采取“保底返还、增值分成”的方式将旅游目的地营销权整合起来，进而解决营销评估体制障碍等一系列难题。以四川阿坝州四姑娘山为例，要想让四姑娘山充分发挥带动地方经济（小金县经济）的作用，可以围绕四姑娘山整合小金县境内的景区景点成立四姑娘山旅游目的地营销集团。该营销集团成立后，小金县境内各景区的所有权、管理方式近期内维持现状不变。四姑娘山旅游目的地营销集团的股东主要包括景区属地政府、景区管委会、第三方专业营销公司或机构。其中，景区属地政府入股资本为一定时期内用于景区营销的费用；景区管委会（或管理公司）入股资本为景区经营权；第三方专业营销公司或机构的入股资本为该公司或机构愿意投资营销集团的实际费用。小金县境内各景区属地政府皆为小金县政府，现在假设每年固定用于全县景区营销的总费用为1000万元，5年共计5000万元，那么可以将这5000万元作为现金计入股本。同时，假设各大景区管委会的经营权（注经营权可借鉴土地使用权、矿产开采权等入股方式，采取创新方式，由政府协调下发文件或经营权证明）之和折算为5000万元，连同第三方专业营销公司或机构实际出资总额一起计入股本，这样可以按股份制的形式注册一个总股本至少为1亿元的四姑娘山旅游目的地营销集团。原有各景区的管委会机构则按企业改制的方式成立旅游管理公司，共同作为四姑娘山旅游营销集团的成员（子公司）。保底返还营销集团首先保证景区属地政府及景区管委会的利益，建设整个营销集团一年下来的所有收益为1亿元，则首先提走小金县政府一年的营销投入1000万元，其次是根据各景区的出资比例提走上一年度的经营收入（毛收入），建设四姑娘山景区上一年度的毛收入（包括门票收入、观光车收入、索道或缆车收入、景区所属酒店的住宿及餐饮收入等各类经营收入）是2000万，那么这2000万也将优先从营销集团全年收益中提走。第三方专业营销公司或机构投入的资金也将在营销集团毛收入中提取。如果营销集团当年所有收益不足以支付景区属地政府、景区管委会及第三方专业营销公司或机构投入的资金，则意味着各方均有亏损的危险，也应按股份结构分担经营风险。增值分成在保证景区属地政府能够收回既定营销投入经费以及各景区上一年度保底收入的前提下，对于增值部分，由营销集团各股东按照出资比例进行分配。为了鼓励第三方专业营销公司或机构投资参与营销集团营销业务的积极性，可以从景区属地政府及景区管委会的实际分成中拿出一部分，作为奖励分配给这些专业营销公司或机构。这样，景区属地政府、景区管委会及第三方专业营销公司或机构都会致力于整个营销集团的实际工作。831西南民族大学学报（人文社会科学版）2015年第3期（三）构建定性与定量结合的评估体系民族地区传统的旅游目的地营销评估主要是政府的定性评估，一般带有主要领导或管理部门的个人意见，不具有评估的权威性，因此在突破传统体制束缚的基础之上，建立定性与定量结合的评估体系（如图3所示）。图3民族地区旅游目的地营销绩效评估体系定量评估指标较多，在图3中，为了评估的可操作性和定量准确性，定量评估指标在初步分类的基础之上，每一个指标可分别选取34个左右更细的子指标，则得到定量评估操作性框架表（如表1所示）。表1民族地区旅游目的地营销定量评估指标评估着眼点分类指标操作性建议品牌认知品牌关注度变化可以选择旅游目的地官方网站日浏览量的变化来衡量，需连续监测一年以上。媒体覆盖面变化可以选择旅游目的地品牌在重点客源市场媒体中传播的类型及数量增长情况加以评估。报道/转载次数变化网络科技迅猛发展的今天，绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找到痕迹，我们可以通过“关键词搜索引擎”方式来测量旅游目的地被报道/转载次数，从而作为衡量其营销效果的一部分。经济增长旅游总收入变化该指标可以反映旅游目的地营销前后旅游总收入的变化情况，包括门票、住宿、餐饮、娱乐、交通等与游客直接相关的行业总收入的对比，以一年计算。旅游人次数变化该指标在统计上建议重点关注旅游团队客人到旅游目的地的人次数，散客人次数主要根据购买门票的数量而定，人次数增长率的统计应分淡季、旺季和平季三种情况统计。旅游逗留时间变化该指标能反映旅游目的地营销所引起的游客停留时间的变化，说明人气充足与不足的问题，应分淡季、旺季和平季三种情况统计。游客人均消费变化该指标最能带来旅游目的地经济总量的变化，应分团队客人和散客人均消费两种情况统计，在可能的情况下，建议同时按客源属地分类统计。产业联动旅游就业变化该指标反