星狮地产苏州133地块整合营销方案

星狮地产苏州133地块整合营销方案PPT标题落款星狮地产苏州地块整合营销方案目录一、项目认知四、项目定位五、价格定位六、客户定位二、价值发现三、市场分析七、营销策略八、价值提升发现价值项目认知价值发现市场分析项目总体认知项目总体指标项目四至项目南为白塘生态公园、东为自然河道、西北两侧为市政道路；项目内部因自然水系，将项目自然分为东西两块，分三大阶段开发；总用地面积3174501；地上总建面566000，其中住宅面积543700；总户数4068户；建筑密度13；平均容积率226；绿化率50。项目一期认知项目一期指标项目一期，即项目1区，南面白塘公园，东面有自然河道位于整个小区的正东位，上风上水；由3幢联排、四幢多层及12幢高层组成，共计969套。苏州年文化历史名城；长三角都市圈核心城市之一；江苏省国民生产总值多年来蝉联第一。价值发现1城市本身具有较强辐射力和吸引力。城市价值价值发现2最新锐的活力商圈国际水准商业形态国际化配套设施园区现代大道苏州最现代的城市规划和投入，整合国际资源，以国际的视野造城。板块价值价值发现3苏州现代大道，沿线是苏州开启城市未来的未来之门，地块价值极其优越价值发现4湖东板块是苏州最具国际化特征的现代新城，也是苏州未来城市发展的中心价值发现7圆融时代广场的开业，重新定义了湖东乃至苏州的商业定位和构架价值发现6外围的国际会展中心，定义了国际视野板块价值价值发现5在建的轨道交通一号线，重新定义了湖东和湖西乃至古城区的关系国际氛围湖东板块，尤其是湖东近现代达到板块所享受的生活及商业配套能给您提供一个完全国际化的生活配套和氛围。价值发现8项目直面60万平米白塘生态公园，资源稀缺度高土地价值价值发现9新家坡新狮集团，之与中新合作新加坡工业园区开发的高端项目对于园区乃至苏州都有极为重要的意义。品牌价值产品价值直面66万平米白塘公园、566万平米超大体量中心湖景、独岛规划、130米超阔景观通廊舒适型公寓设计，大开面入户花园景观露台湖滨商业、幼儿园、社区型商业配套果岭构架、九大主题风情园林、人车分流健康型植物配置、垂直景观设计、生态水处理价值发现1057万平米弘篇力作，高达50的绿化率，果岭构架，13的建筑覆盖率，直接借景白塘生态公园，并借天然水系贯穿整个小区，使白塘生态景观资源得以渗透等，为构筑生态社区提供了优越条件；加之星狮专业的高端物业服务，一个全新的追求生活本质的国际化生活社区跃然纸上。项目打造专注的是对人的思考、对环境的思考，对建筑本身的思考，对品质的保证，项目整体品质绝非苏州市场其他项目可比。白塘景苑项目具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源周边环境品质大作一流配套超大城市，江苏经济发展最强增长极，经济实力强劲。57万平米宏篇力作，星狮地产中国10年，发力巨著。匠心筑家区域背景园区是苏州最具国际化特征的现代新城，重新构筑了城市品质。直面60万平米白塘生态公园，生态环境绝佳。品牌实力星狮地产品牌和高端物业品牌。的高绿化，果岭骨架，贯穿全区的天然水系，多主题风格国际花园社区。113万平米品质配套，构筑全方位品质生活保障。我们对市场进行逐步梳理，所要解决的核心问题面临怎样的经济宏观市场环境面临怎样的房地产市场我们是否具有市场机会问题一问题二问题三0100020003000400050006000700080002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0008年苏州经济走势【130】受全球金融危机影响，2008年GDP同比增长首次低于1509年1月世行、央行均预测全国09年GDP增长在8左右由此可见此次金融危机波及范围之广，影响程度之深，远远超出之前预想，由于GDP增幅继续下降的趋势推断整个09年经济走势不容乐观经济增长明显放缓，金融危机将持续影响09年市场总量增长，但增幅减小宏观市场环境175155153176180可比价格增长13088157012007年1000794576649721增长幅度67014820402634502801GDP2008年2006年2005年2004年2003年年份数据来源易居CRIC10676514262561537021295供应面积（万平米）5636167596398成交均价（元/平米）452323063739131557143828成交面积（万平米）398228383458857426成交套数（套）变化幅度变化量2008年2007年类别2008年月份苏州商品住宅成交同比分析【缩水】2008年全市商品住宅成交套数和面积同比下降分别为398和452。【逆转】2007年全市供求比例为098，2008年全市供求比例为160。【价格】2008年全市商品房成交均价较07年微涨56。由于未来供求形势严峻，预计09年价格将出现负增长。供求比持续走高，存量房源不断增加；截止08年底，住宅类房源存量达到54623万方，相当于07年全年销量的87，更是达到了08年全年销量140倍。供需逆转，存量剧增，形式严峻宏观市场环境00500100015002000250006Q106Q206Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q4000050100150200250供应面积成交面积供求比0708苏州住宅供求价走势对比数据来源易居CRIC政策环境逐渐从年初的从紧政策转变为年末的鼓励楼市发展政策。2005年2006年2007年政策名称政策内容政策力度政策颁布者国八条国六条重在引导政策强制性重在执行做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。9070政策营业税政策廉租房政策住房建设规划行业自律国家机关金融机构地方政府打击投机、控制风险、稳定价格土地增值税清算市场秩序规范个税政策的执行第二套房政策限外政策拯救、稳定市场4次降息缩短购房入户年限放宽住房公积金政策商品房契税减半界定购买第二套住房的对象2008年救市作用国家机关金融机构地方政府国家机关金融机构地方政府调控目的09年市场预测消费信心的严重受挫，及对未来预期的不明确，导致市场短期恢复不太可能，预计持续出台政策救市的可能较大；预计政府会放弃价格目标，通过引导开发商降价来促进房地产销售回升。宏观市场环境结论整体市场环境呈下行趋势，短期内难有上佳表现整体经济出现增长乏力的趋势，预计09年经济仍将以稳定为主，恢复高速增长可能较小；苏州08GDP增长幅度为历年最低，进出口总额近几个月持续走低，受全球危机影响开始显现整体楼市供求逆转，存量剧增。信心受挫或持币等待现象明显，预计09年价格将出现负增长；2008年全市商品住宅成交套数和面积同比下降分别为398和452，08年供求比为160政府出台政策救市、短期效果难显，09年预测持续出台多项政策可能较大；自2008年下半年开始至2009年1月，政府出台多项政策救市，但短期内效果不太明显。但对于房地产市场由原来的压制转为保护的态势十分明显面临什么样的经济宏观环境问题一宏观市场环境20072008年商品住宅成交同比分析类别2007年2008年变化量变化幅度成交套数（套）20361905211309555成交面积（万平米）258710961491576成交均价（元/平米）7409813872998同比2007年，成交量和成交面积均有较大缩水，缩幅均超过50；对市场预期的改变导致持币等待和观望的心态将持续影响09年园区市场。园区市场环境20062008年园区商品住宅供需及价格状况010020030050006000700080009000商品房供应量178523581812商品房成交量151625871095成交价格62267408813820062007200808年园区房地产市场供应放量，成交低位运行，供销比失衡2008年园区供应面积1812万方，成交面积1095万方，全年供求比例达到165，市场出现严重供大于求趋势。园区供求比达到165，相对于整个苏州市供求比160，显示供求失衡情况更为严重数据来源易居CRIC园区重点项目价格变化08年下半年众多项目价格纷纷下调，预计09年面临更大压力，降幅增大可能性较高雅戈尔未来城降幅38IALA国际降幅76澳韵花园降幅68东湖林语降幅为108玲珑湾降幅143朗诗国际街区降幅158御湖熙岸花园降幅105项目价格降幅1015项目价格降幅311园区市场环境08年板块内供求比高达225，远远高于园区整体供求比，板块内竞争激烈，同质化竞争明显。363303817308湖东板块08年供求比为225园区08供求比165436054124520470162744022036458701173699825726510811618291306435598660801218433670008年推案面积（平米）1617890100、1301409500精装高层、小高层朗诗国际8082110140小高层8500；多层9200多层、小高层伊顿小镇153744060、901107200高层第五元素38291001208300高层、小高层枫情水岸2420758569008000高层、小高层东湖林语1331075807500高层IALA国际1224370907800高层、小高层湖畔天城10107556572007300小高层澳韵花园1866450656500高层、小高层亿城新天地4363255655050高层、小高层、多层凤凰城3663570907500多层、小高层、高层海尚壹品181851001208600小高层、高层翡翠国际9523445606000小高层、高层、联排中海国际社区4489160807600小高层、高层雅戈尔未来城118971602001000012000（精装）小高层、高层尚玲珑1262208年销售面积（平米）7590主力总价（万元）8300平均单价（元/M2）小高层、高层建筑形态中央景城楼盘名称园区市场环境数据来源易居CRIC玲珑湾湖滨一号雅戈尔未来城海尚壹品星湖国际中央景城翡翠国际本案亿城新天地枫情水岸湖畔天城IALA国际中海国际社区凤凰城朗诗国际街区澳韵花园伊顿小镇东湖林语第五元素现代大道金鸡湖花园湖东板块项目众多，供应庞大，竞争激烈群雄并起，逐鹿中原湖东板块在售存量预计玲珑湾三期1400套，26万方雅戈尔三期1500套，14万方海尚壹品2000套，26万方中央景城2700套，32万方翡翠国际1800套，21万方东湖林语370套，68万方枫情水岸770套，12万方第五元素700套，10万方IALA国际350套，5万方朗诗国际480套，62万方金鸡湖花园250套，68万方亿城新天地2500套，23万方中海国际社区9000套，103万方路劲凤凰城8000套，110万方合计约4018万方园区市场环境本案雅戈尔太阳城九龙仓地块水墨30大和地块邻里中心路劲地块现代大道未来上市体量（建筑面积）九龙仓地块111万方雅戈尔太阳城95万方大和地块12万方天地源水墨3031万方路劲地块94万方星狮133地块57万方合计约400万方市场竞争未来潜在上市体量惊人园区市场环境结论供求关系失衡、重兵云集，价格战一触即发08年园区整体市场进入调整期，同比下降幅度较大全年供求比例达到165，市场出现严重供大于求趋势。同比下降幅度超过50价格下调明显，价格战一触即发众多项目08年下半年降价幅度在310，09年在存量及去化压力下，下调幅度预计更大。板块08供求表现周边主要项目08年供应面积8173万方，成交面积3633万方，供求比例高达225，存量房源将会对09年市场形成严峻考验。整个湖东板块项目众多，供应庞大，竞争激烈在售项目后续供应高达4018万方，其中有相当部分会在09年内上市，未来的竞争压力巨大。未来潜在上市的体量惊人从目前来看，周边的后续土地供应高达400万方，由于国家对土地闲置满2年将无偿收回，这些项目也将会在短期内上市，预计雅戈尔、九龙仓及水墨项目将会在年内上市，将进一步扩大区域供应体量。园区市场环境面临什么样的房地产市场问题二现代大道板块南临金鸡湖，沿线建成众多国际化商业配套、以及初具规模的国际化居住环境，成为近年园区内的热点板块，但该类优势属于区域内所有项目的共享资源；而本项目不但占有上述区域优势同时又与白塘公园的66万平米的绿化景观资源无缝对接，据调查未来白塘公园附近无类似土地供应，使项目在整个区域内具有唯一性与不可复制性。现代大道版块项目土地资源属性对比项目独占南向66万公园景观湖东商业区本案邻里中心现代大道在售项目未来上市项目九龙医院轨道交通站点66万白塘公园金鸡湖板块市场环境120平米以下及120150平米供应集中，竞争激烈从产品开发物业类型和户型面积的角度看，各细分市场已经形成较为完善的产品线面积供应线主要集中在120平米以下及120150平米区间，占整个供应的84；本项目主力户型在区域供应中将面临较为集中的竞争，而150平米以上，奢侈舒适型产品供应市场份额有限，存在一定市场空间；20108052464230海尚壹品002917262200700中海湖滨一号200033330161600翡翠国际2000016008200星湖国际177461713000000玲珑湾00000723262925雅戈尔未来城220001010403600中央景城180以上1701801601701501601401501301401201301001208010060804060项目名称120平米以下总供应比例54120150平米总供应比例30150平米以上总供应比例16通过比较发现本案1A主推房源在区域供应较少的区间段，而1B大多数产品集中在区域供应较多区间，存在一定竞争，建议在推案策略上充分考虑产品搭配的组合及入市的先后顺序板块市场环境未售社区景观太阳城地块未售社区景观九龙仓地块待售公园景观小高、高层、多层、联排星狮项目在售公园景观小高、高层翡翠国际在售社区景观小高、高层中央景城在售社区景观小高、高层雅戈尔未来城在售社区景观小高、高层、多层海尚壹品在售部分金鸡湖景观小高、高层、联排星湖国际尾盘金鸡湖景观小高、高层、联排中海湖滨一号在售金鸡湖景观小高、高层玲珑湾销售状态景观类型物业类型项目名称数据来源易居CRIC结论项目先天属性与产品结构具备局部竞争差异性土地资源属性对比项目独占66万公园景观项目独占白塘公园景观资源，未来周边无供应，唯一性及差异性性显现；市场绝对空间有限，通过合理销售区域供应类型雷同，卖点集中，而本项目通过地块属性差异，产品结构差异、合理推案策略等方面在区域中形成局部竞争优势。板块市场环境我们是否具有市场机会问题三何为高档住宅市场机会思考一定在城市较为核心的地段，具备稀缺性或唯一性价值角度大多具备特色的建筑外观，或者超高建筑视野，以及规划合理的社区空间，大尺度舒适空间一般都聘请知名物业管理提供不同于普通住宅服务的人性化服务、通常装配卓越的安防设施资源角度大多具备城市景观资源或大型公园绿地，有良好区域环境或交通通达性，未来较好的升值空间品质角度产品角度朗诗国际玲珑湾天域中茵皇冠御湖熙岸晋合水巷环金鸡湖金鸡湖花园园区高档公寓分布以金鸡湖、独墅湖等景观为中心分布；由于该类地区未来土地供应减少未来高档公寓发展趋势，自湖西湖东比较明显。星屿仁恒独墅湖此处高端物业的界定需同时满足以下条件单价在9000元以上总价在150万元以上有较好市场口碑及影响力园区高档住宅参考市场机会思考略有优势略有优势不具优势略有优势未来有能力实现导入品牌绝对优势与中茵有差距，其他有竞争力高档住宅项目产品比较通过与近年代表园区高档住宅的典型项目作比较发现本项目基本具备成为未来区域高档住宅的代表之一。市场机会思考私营业主、外企高管，部分江浙沪投资客户苏州本地个体老板为主，部分台商和外企高管海外华侨、苏浙沪企业老板、外企决策层客户层次客户角度3500平方会所纽顿双语幼儿园3500平方会所综合会所，异域商业街星级酒店，私家游艇码头社区配套万科物业华新国际新苏皇冠物业服务品质角度精装豪华豪华装修苏式、日式、东南亚、北美东南亚园林美式风格现代风格景观体系白塘植物园金鸡湖金鸡湖金鸡湖区位产品角度外资全国本市本市品牌实力小高层、高层、多层、别墅小高层、高层小高层、高层小高层、高层、别墅类型差异0708园区标杆06年园区标杆05年园区标杆定义价值角度星狮项目玲珑湾天域中茵皇冠具备成为高档住宅物业的先决条件在住宅市场发展的特定阶段满足以下条件在具有较高地域文脉认知度的区域内；能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求；占有核心区位或稀缺资源；其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平；注重品质而对价格敏感度低的高级住宅形式。本项目可初步市场定位为城市公园标杆，高档物业市场机会思考根据楼盘区域、目标市场的重叠程度界定根据开发周期以及后市体量界定根据楼盘08年市场表现界定根据品牌影响力界定根据楼盘景观资源界定朗诗国际玲珑湾御湖熙岸环金鸡湖金鸡湖花园星屿仁恒独墅湖次要竞争核心竞争玲珑湾御湖熙岸金鸡湖花园星屿仁恒朗诗国际我们09年的直接竞争对手市场机会思考相比整个市场的急剧下滑，园区高档住宅市场表现相对稳定87385464196累计去化34231447156145150180180以上120150120以下玲珑湾4612461御湖熙岸592850金鸡湖花园002朗诗国际72359星屿仁恒192015占据比例1734177产品结构及去化分析畅销面积120180次要竞争核心竞争11套1300712229500装修小高层朗诗国际街区10套770841210500（装修）小高层星屿仁恒081227071222首次开盘49套49900010000多层、小高层金鸡湖花园42套5009000小高层御湖熙岸（公寓）37608年成交套数30套1100012000（装修）高层玲珑湾月均去化平均价格类型名称核心竞争项目08年销售稳定，月均去化集中在3050套/月之间，畅销面积中舒适性产品占据主力去化主要集中在120平米180平米区间，占整个销量的75，由于定位高档，主力客群的层次较高，受市场因素的影响较普通公寓市场要小，故整体销售表现平稳市场机会思考数据来源易居CRIC御湖熙岸金鸡湖花园尚玲珑本案未来潜在竞争九龙仓地块建面204万方，容积率060，楼面价格6207仁恒地块建面337万方，容积率090，楼面价格6407大和地块建面122万方，容积率160，楼面价格4122大和地块仁恒地块九龙仓地块后续竞争分析（存量房源未推）玲珑湾1550套，28万方金鸡湖花园410套，98万方朗诗国际街区1140套，148万方御湖熙岸花园430套，66万方星屿仁恒450套62万方高昂的地价，促使项目势必发展高端路线，促使未来竞争项目急剧增加市场机会思考定位城市公园标杆、高档住宅本项目具备成为未来市场领跑者的条件项目产品比较得出城市公园标杆的市场定位通过与近年园区公认的高档住宅标杆项目的客观分析比较，本项目完全具备未来领跑者的条件；园区高档住宅市场表现平稳，与普通住宅市场低迷形成明显反差与08年整体市场的低迷表现不同，高档住宅市场表现平稳，且成交集中面积与该类产品定位较为吻合，预计09年市场会有一定程度的波动，但整体走势依然较为稳定。市场机会思考激发价值项目定位客户定位价格定位整体策略的整合实施和执行S1S4T1T2强调物管品牌，体现产品差异S2S3T3挖掘市场景观资源稀缺性，跳出竞争威胁（T）1、调控政策频出，观望气氛浓；2、交易量下降，产业人群购买力受打击，未来市场趋势不明朗；3、湖东板块未来供应较大，竞争激烈；W1W2风水权威论证及借物规避W3O2树立湖东豪宅价格新标杆W4O3重塑园区豪宅客户体系S1S2S3O2湖东标杆S4O1O3湖东城市公园豪宅机会（O）1、现代大道的影响力及白塘公园的吸引力；2、区位上可跳出区内价格竞争；3、本地高端客户成为未来主流客层。劣势W1、项目北沿高压线、及工业区；2、项目北为集中工业区；3、游离于最核心的金鸡湖核心CBD之外；4、因产品景观差异，客户非同一阶层。优势S1、星狮集团集国际级高端资源共同打造；2、60万平米白塘生态公园；3、基于果岭骨架的品质物业打造（万国花园景观豪宅），且各房源均好性较强；4、完善的、品质的物业会所和商业配套。综合SWOT分析SWOT分析高新产业区、高档居住区、湖东CBD、政府牵头、全新打造，逐渐成熟区位价值项目坐享园区湖东CBD，零距离直面66万平米白塘生态公园，稀缺的自然景观资源和现代的国际级生活配套，为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势项目产品属性市场分析苏州57万平米，城市公园豪宅社区苏州缺乏真正意义上的规模化城市公园豪宅园区超大型城市公园豪宅社区，苏州湖东第一盘核心点日趋成熟的、国际化新城区核心点项目的规模和品质核心点打造城市公园高端产品标杆星狮进军中国第十年，品牌打造湖东核心区，公园住宅，标杆地产苏州最具国际化特征的核心新城通过区位、项目属性、市场三个维度定位项目本项目整体的定位为品质追求的高端的区域标杆型产品,但结合特殊的市场行情,其各开发期所承担的任务是不一样的项目一期承担项目高端形象的树立及部分资金的快速回笼；项目二期巩固项目高端形象，实现销售上的量价平衡；项目三、四期实现项目利润最大化。项目总体目标及各开发期任务分解0950090085102085090102102比较系数0096010106010196021021拟合程度金鸡湖花园0971092090105090094101102比较系数00900850102008501802040204拟合程度御湖熙岸09501880982010板块支撑09601051061020产品营造09321018100合计09200920961010主题凝练0900091001013物业管理0900091001015社区配套10202021052020景观资源08502041052025交通区位比较系数拟合程度比较系数拟合程度（指标）星屿仁恒玲珑湾权重比较内容将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价以项目玲珑湾为参考900010189162（权重030）以项目金鸡湖花园为参考900009508550（权重020）以项目御湖熙岸为参考850009718253（权重030）以项目星屿仁恒为参考900009328388（权重020）本案价格推算91620308550020825303083880208612元/平米主要通过市场比较法推算本案的产品均价，遵循相近及功能原则,选取相似产品，具备相同的功能定位。选择玲珑湾、御湖熙岸、金鸡湖花园、星屿仁恒作为参考，其中项目销售价格均为高层毛坯价格（装修项目去除装修报价）。综合本司对08年市场总结及对09年整体市场预判建议一期（高层）销售均价80009000元/平方米价格建议中金玫瑰湾1200013000万科中粮本案1500016000御湖熙岸2400028000中茵皇冠42000巴黎印象14000海尚壹品8500金鸡湖花园10000伊顿小镇9000蓝岸国际8000湖西中茵皇冠、御湖熙岸等项目由于占据一线湖景及具备较高品质，整体价位基本在254万之间而位于湖东的联排别墅由于地段、位置等原因相对湖西的价格略低，价格基本在1216万目前整个湖东板块内由于土地容积率的限制，导致多层供应较少，主要以高层、小高层为主，多层具备一定的产品稀缺整体价格集中在800010000元区间由于本案占据白塘公园景观以及高端定位缘故且供应量不大的前提下联排别墅的单价区间1518万元/多层公寓的单价区间1113万元/价格建议根据目前初判的项目理论价格，框定总价毛坯，借以推导产品细分目标客户36846815000180003515245260804681009691002902823331100013000088256165221110001300028928150170185290900010000165162052901201678000900021206150185104131800090003534013014580998000900037356100110总价区间（万）单价（元）户数比户数面积区间客户研判单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新苏州人单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型30010030以上万元/年3010万元/年10万元以下新新人类（2225岁）购买力客户类型家庭结构客户类型品质家庭（3655岁）健康养老（56岁以上）都市新锐（2635岁）客户分类模型富贵型客户联排产品的购买客户；富裕型客户多层产品、以及150平米以上高层公寓产品的购买客户；中产型客户高层产品2房和基本2房的购买客户。购买力客户定位与产品去化对应分解富贵型客户联排产品的购买客户；是真正的成功人士，对苏州这个城市，有着独特的感情，在项目选择上专注于项目本质回归的基础之上。可能有一定的海外背景。富裕型客户年龄集中在30岁以上，已经是各公司中层管理者，或专业带头人，选择本项目主要是基于项目全新的居住理念，以及产品打造的专著与细节。对海外一些对建筑本身品质的专注的理念，甚为认同。中产型客户年龄集中在28岁以上，选择本项目，追求的是对高品质国际生活的氛围追求；对国外的生活品质心存向往。购买力客户描述园区本地客户消化第一圈层交通动线沿线、与园区接壤城区第二圈层园区工作的潮溪式客户邻近城市客户第三圈层全市客源，客源的置业需求多为二次，并具有一定经济实力，主要考虑的是居住环境的进一步改善，以作身份象征，工作便利等方面；核心客群重要客群游离客群由现代大道、核心城区与园区接壤区域导入的客户；并有在园区购房置业的客户置业，以作改善居住环境、长线投资等；他们可能来自昆山、上海等地，或者是有产业在园区的潮溪式中高管理层，或来自周边区域的投资客。全方位改善型客户处于事业上升期通过自身努力不断改善生活状态而且是需要从居住型态、生活便捷度追求都市生活享受自信事业升级与家庭身份标签升级的城市新贵主体客户定位对于一个57万平米的大盘而言，客户是生存的根本。我们有必要在我们的客户中形成星狮地产的独特号召力，这对于后续的项目销售，尤其是23年以后项目的销售成败与否起着至关重要的作用。星狮地产有必要从白塘景苑项目起建立起自己的客户会，针对本项目，星狮地产可借势“易居中国客户会”成熟庞大的客户资源体系，实现客户资源共享，并转化为星狮地产自身的客户资源。客户问题的补充主体客户定位实现价值营销策略推广策略销售策略苏州57万平米城市公园高级住宅区（国际多元奢适生活）产品星狮板块规模品质会所物业内景环境配套城市公园地产形象的标杆高品质的保障生态与国际的完美融合品牌发展CBD新贵国际级生活配套生态公园的融合政府大力对板块的推动力产品体验景观示范会所功能体验样板房软性服务项目营销价值支撑体系梳理再造板块高度，树立星狮地产品牌树立项目高端形象，营造大气势，注重小细节实现项目价量关系的有效平衡相辅相承。营销总策略形象面四维一体整合营销传播体系产品面活动面客户面贯穿全程的是全面的执行力内外联动、紧密协作营销策略实施基于项目世界级标准建造,景观公园住宅环境营销充分运用白塘生态公园的自然条件和园区湖东板块的国际化生活氛围,做足环境营销。产品面策略整合体验营销充分运用本项目售楼体验中心和情景样板展示段，给客户全新立体的居住体验，做足现场营销。我们要达到三维立体品质体验。建议导入光电影音系统。产品面策略整合基于项目世界级标准建造,景观公园住宅售楼体验中心展示产品面策略整合样板房展示产品面策略整合文本营销整合园区、房地产行业、建筑界、环境学界各领域专家共同编写公园地产主题生活白皮书，公园大道产品说明书并高调发布。基于项目世界级标准建筑,全球标准公园景观住宅产品面策略整合政府支持，高规格项目发布会，及主题论坛起点论坛高调发布国际工业园区、公园大道规划、设计大师与客户交流、沟通邀请园区及公园大道区域、产品、景观设计的国际大师亲临。体验区与意向客户交流，诠释园区及公园大道项目超前、时尚的设计理念以及细节亮点，借助大师的影响力为项目增加更多的附加值，也让客户更加了解公园大道。通过事件营销，高举高打，形成关注形象面策略整合媒体充分整合，开盘前二个月高密度大众媒体集中宣传通过事件营销，高举高打，形成关注形象面策略整合通过活动营销，建立周、月、季、年度的系统性客户维护和服务平台以活动营销贯穿项目营销主线活动面策略整合围绕全球公园住宅品质之旅，结合新加坡发展商的资源优势进一步引导客户以活动营销贯穿项目营销主线活动面策略整合以客户细分为准则，建立起多维客户系统，例如金融、产业、媒体等系统通过圈层营销，定向挖掘，层层扩散客户面策略整合如针对台湾太太团厨艺沙龙家政培训（保姆）手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育游泳教练组建核心客户圈层，形成第一批核心会员客户，并有序逐步扩散通过圈层营销，定向挖掘，层层扩散客户面策略整合充分利用汽车4S店、银行金卡会员、太太团等圈层客户，借助其团体客户资源，通过组织各类现场主题活动，快速在目标客户圈层形成口碑传播。同时针对该部分客户，可考虑团购优惠策略。综合易居中国全国事业平台，建立以苏州为核心的推广联动前沿，辐射大苏州经济圈，与苏州有密切经济联系、地域联系的高端客户。结合易居会、及易居臣信机构的优质客户资源，作专项渠道推介及二三级市场联动销售策略。渠道营销补充通过圈层营销，定向挖掘，层层扩散客户面策略整合通过什么样的概念形象推广出去企划推广执行低调的大气的国际的花园式标杆的公园花园情景融合CBD核心CITY公园地王PARK生态原界NATURAL国际精髓INTERNATION品质制胜的项目关键词星狮地产在苏州的起点湖东真正意义上的新型高端物业的起点一种与城市生态公园相结合的新的地产定位模式的起点城市新贵选择真正适宜的新的生活的起点概念导入项目的起点很高坐拥CBD新贵，创领国际园区可以是拥有世界的起点项目营销卖点提炼57万平米国际社区，直面生态公园每一个看风景的角度都是生活的起点项目营销卖点提炼果岭构架，万国风情，花园式国际社区可能是定义公园住宅的起点项目营销卖点提炼品质会所，精彩生活从生活出发的起点项目营销卖点提炼顶级配套，全方位生活保障体系为每一种生活创造可能的起点项目营销卖点提炼项目的标准更高PARKAVENUE概念导入公园，契合本项目直面66万平米白塘生态公园定义一种真正基于“公园”而建的高端地产物业停靠，汇聚，对同质人群的号召，同时停留也是新的起点PARK概念导入大道，大气的、国际的林荫大道，契合项目以生态作为项目发展途径和立意的项目调性，更是定义一种全新的国际生活品质，与园区整个外部条件相融合道法自然，以自然为基础，强调对建筑、对人的关注，关注对生活品质和本质的追求，倡导价值回归AVENUE概念导入PARKAVENUE公园大道案名白塘路壹号备选案名参考观TOWN起点在公园大道SLOGAN标准在公园大道公园上国际花园生活SLOGAN备选57万平米/城市新贵/公园领地产品标签PARKAVENUE公园大道“公园大道”手写楷体PARKAVENUE起点在公园大道（形象导入阶段）PARKAVENUE标准在公园大道（产品导入阶段）价值在公园大道（项目成熟阶段）营销推广阶段划分形象期导入期0年月月09年月月深入期09年月12月国际多元生活场景项目理念产品价值点系列开发品牌与项目品牌场域包装生活方式诉求系列活动“星狮第一地产”栏目打造外围包装线上主题活动主题概念导入体验主题产品价值解读系列活动“起点”论坛舆论关注舆论关注参观示范区的全线体验起点阶段标准阶段09年推广阶段划分0年月月形象期推广策略实施09年月月导入期09年月12月深入期重要节点和营销动作安排5月售楼处启用重要节点5月初开盘第一拨开通公园大道资询热线第一拨预接待中心访客易居平台储客苏州高端渠道活动储客第二拨推广铺开，预接待、现场、网上储客易居老客户以及内部员工挖掘苏州高档社区及客户第三拨预接待、现场、网上储客假日楼市房展会巡展、活动储客储客10月3月4月5月6月7月8月9月11月12月1月2月3月2009年2010年导入期深度蓄水期4月5月热销期热销期活动事件苏州高端渠道活动（见通路营销）线上推广新闻软文、网站、户外、形象出街异地拓展1、江苏区易居高端客户平台信息披露；2、易居重点城市产品巡展推介；3、异地客户体验之旅。活动事件起点论坛高调发布（湖东国际生活区域崛起）线上推广新闻软文地盘包装围墙等营销活动事件销售中心举办演绎生活方式的活动奢侈品发布会等）高端通路客户导入线上推广新闻软文、网站、户外等渠道深挖（见通路营销）活动事件公园大道国际生活区现场体验活动线上推广新闻软文、网站、户外、硬广等渠道铺开（见通路营销）9月初开盘3月初开盘深度蓄水期根据本项目的特殊定位及市场状态，欲在计划时间内完成既定目标的销售。对媒体通路的选择和整合尤为重要，以保证各营销节点所要达到的传播效果和营销效果。媒体通路主要包含报纸、电视、电台、网络、户外、杂志、DM、现场包装、以及特殊圈层媒体高端人群的覆盖等等。具体费用投放比例如下营销推广费用安排1A1B一期四期三期二期969132104合计54264972高层1B37656664高层366736多层153732联排1A一期套数（户）建筑面积（平方米类型项目一期地块经济指标销售策略/一期指标969合计07044206245复式250244236133144三房23631230298110二房高层1B231212206287复式1289794180四房237223216133157三房41565490100二房高层16088256复式352928153176三房多层281515244258联排1A一期面积比户数比户数面积户型类型项目一期房型配比三房的房源套数比占一期总推量的49，是项目中主力户型；二房则居次之。销售策略/房型配比利用别墅及低密度住宅所拔高的项目形象定位,与市场竞品形成的差异化,迅速跑量。拉升产品品质,营造生活氛围拉高形象,拉升项目,打造生活档次营销目标市场高端产品多层市场顶端产品市场同质产品,体量最大,市场压力较大。高层联排产品分析产品分类销售策略/类型解读高阶产品入市，确立苏州园区湖东高档住宅形象定位；分期分批适量上市，通过差异性形成项目特色；分期拉开价格和产品类型梯度，形成内部客户分流体系。销售策略/推案策略项目现场已施工的地块为一期南地块（1A），受国家制定的预售条件要求，09年可先期达到销售条件的房源为一期1A地块。在区域板块内产品同质化竞争剧烈，未来市场供应量巨大。结合本案的产品类型种类多样，考虑通过首推差异性产品类型或项目优势产品获得市场青睐。项目自身情况市场背景销售策略/推案背景A区B区C区通过对一期地块的分析，可以把地块大致分为三个等级A区B区C区较好的位置并拥有最佳的公园及水系资源景观；处于小区中心景观位置，局部楼栋位置受干道噪音和外围高压线影响；处于小区边缘位置，楼栋位置受噪音和高压线影响；景观资源较弱；优于优于销售策略/地块分级从楼栋的产品类型、所处地块等级、景观因素、噪音因素、楼栋间距、相邻关系等对楼栋划分等级A区B区C区17、18、19优于优于13、14、15、165、61、2810、11、1247、39销售策略/楼栋分级利用部分低密度建筑入市，通过与竞品市场供应结构差异撬动湖东高端客层。在形成本案高端项目口碑效应后，即刻分批推出高层产品。产品类型阶梯式产品梯度，均匀去化，适应客户面广产品推量分批推出，捕捉时机，科学掌控利润最大整期蓄水、分批推出，梯次分明，有效截杀推案原则销售策略/推案原则8、11、127、9、105、6、192、4、15、16、181、3、13、14、17推出房源271271121152154总计套数（套）324602010年10月第五批332282010年6月第四批194962010年3月第三批308912009年9月第二批240222009年5月第一批总面积公开时间阶段第一批第五批第四批第三批第二批推案方式一结合工期考虑销售策略/推案计划一推案方式二侧重项目考虑194961215、6、192010年10月第五批324602718、11、122010年6月第四批7、9、102、4、15、16、181、3、13、14、17推出房源271152154总计套数（套）332282010年3月第三批308912009年9月第二批240222009年5月第一批总面积公开时间阶段第一批第四批第三批第五批第二批销售策略/推案计划二1月5月第一批销售均价约8000元/平米销售面积约144132平米实现销售额约115亿元8月9月10月12月强销期销售均价约8000元/平米销售面积约18534平米实现销售额约148亿元总销售额263亿元第二批重要时间节点首批房源蓄水接待处进场售楼处样板房公开首批正式开盘第二批正式开盘达成销售率联排、多层50高层60第二批房源蓄水持续销售强销期持续销售（根据目前所获悉的工程节点）3月下图表为2009年销售节点，依据本案一期整体销售目标和销售策略进行制定；2010年的销售节点依据当时实际销售情况另行制定。销售策略/节点安排销售策略/09年销售计量表234981064669555897销售收入（万）高层30980多层5985、联排1991高层8673多层1496、联排498高层5880多层953、联排249高层4704多层935、联排249236371066770825888销售面积（M2）高层131套多层18、联排4套高层59套多层8、联排2套高层40套多层5、联排1套高层32套多层5、联排1套153套69套46套38套销售套数50231512套数销售率高层均价9000元/M2、多层均价13000元/M2、联排均价18000元/M2343541654494968312销售收入（万）高层30980多层5985、联排1991高层14700多层2993、联排995高层8880多层1496、联排498高层7400多层1496、联排4983895618688108749394销售面积（M2）高层210套多层32联排8套高层100套多层16、联排4套高层60套多层8、联排2套高层50套多层8、联排2套250套120套70套60套销售套数81392319套数销售率高层均价8000元/M2、多层均价11000元/M2、联排均价15000元/M254913M2面积30891M2面积24022M2306（套）套数152套套数154套房源推量合计第四季度第三季度第二季度时间段注未考虑调价因素销售策略/一期资金回笼测算110315合计销售收入（万）5598740997308预计销售收入（万）37326736121636预计销售面积（M2）1536918预计销售套数（套）联排多层高层类型高层均价8000元/M2、多层均价11000元/M2、联排均价15000元/M2测算方案一124946合计销售收入（万）67178756109472预计销售收入（万）37326736121636预计销售面积（M2）1536918预计销售套数（套）联排多层高层类型高层均价9000元/M2、多层均价13000元/M2、联排均价18000元/M2测算方案二定价策略平开高走以贴近市场的合理价格入市；预留给客户一定的升值空间；抢占客户资源及市场份额，实现快速销售；项目品质提升,创造机会寻求利润。定价原则销售策略/价格策略依据项目本身情况进行总体考量；结合区域市场及竞争个案的现有情况；遵循平开高走,逐步拉升的趋势；入市价格必须具有市场竞争力。定价思考路径销售策略/定价路径客户需求价格标尺销售均价市场因素基准价格产品因素销售周期销售目标销售率宏观市场竞争产品附加值产品升级价格系数构成销售策略/定价方式栋系数栋的权重比套系数套的权重比综合系数价格综合系数基价项目基价套系数栋系数修正系数一房一价综合系数套系数栋系数修正系数面积系数朝向系数私密系数房型系数楼层系数相邻系数区位系数得房率系数景观系数栋距系数附加值风水系数推量系数客户需求系数建材系数综合系数构成销售策略/定价方式根据项目自身特性市场变化工程进度模式进行合理化价格提升1、跟据项目所制定的推案策略，阶段销售任务达成，即时分批提价；根据销售去化特征，有目的的提价；2、根据市场的变化机动性调价短、频、快；根据销售进展调价，以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性；销售推动模式为本案价格提升的主要手段3、工程进度模式依据工程进展进行阶段性调价；工程进度模式作为本案价格提升的辅助手段其它依据四大考量点，资金回笼率、销售速度、利润最大化与总体房源量，建议分阶段逐步提升价格。销售策略/调价策略价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。价格区间测试根据不同产品类型，对外报大致价格范围，以判断客户对价格接受区间。价格范围测试初步报出不同楼栋或户型价格范围，以获得客户对楼栋、户型价值的判断。价格落点测试初步价格表制定后，对客户进行楼栋及户型落点，并有落点范围报价，以判断客户对楼栋及户型的价格接受度，便于调整价表。客户最终落点客户意向落点分析，价表修正，确保去化均匀。价格确定销售策略/价格测试客户意向确定银行资信审查高端客户较难把握其意向程度，通过银行资质审查，获取其个人信息，以确认意向程度通过多轮测试及落点，精确客户意向落点，避免意向冲突，最大限度降低客户损失量推盘范围公布客户落点测试价格接受测试户型锁定测试开盘前的客户意向度测试及落点引导是高端项目成功销售的关键，目的在于把握客户对项目的信心度，避免客户流失，从而创造机会谋取更大利润。销售策略/客户测试现场销售模式外场销售模式内场销售一组内场销售二组苏州外场组上海外场组内场销售分为两组，负责来访客户的接待。外场销售负责路演、活动及开发渠道客户，主要指外围易居客户的开发。本销售模式将有效调动销售团队良性竞争及主观能动性项目总经理项目总监销售经理销售策略/销售管理架构客户联动多元化易居苏州公司高端苏州客户资源、易居会员。易居臣信机构。销售模式三维一体营销方式现场销售模式外场销售模式联动销售模式“坐销”“行销”“联销”的三维销售模式，主动出击拓展目标客户。售楼处现场销售售楼处来访客户接待。企业客户、银行金融挖掘展开主动的上门推介、企业团购、房展会定向开发、团购促销、SP推介。销售策略/三大销售模式成立外场项目组，分为苏州外场及上海外场，该项目组以开拓渠道客户、主动拜访客户及外场路演为主要工作，为内场销售团队导入优质客户资源。外场项目组外场项目组之苏州外场外场项目组之上海外场销售策略/外场销售模式苏州易居置业会于2006年12月成立,截止到2008年5月底,已有会员8000余名，由于其客户质量与客户属性直接与易居在苏州代理的高端别墅以及投资型商铺挂钩，其中投资性人群和高端物业购买客户是苏州易居会会员的主要组成部分。在苏州易居会资源的利用上，一方面通过易居的会员刊物，另一方面主要依托易居苏州公司在苏代理的其他项目。外场项目组之苏州外场销售策略/外场销售模式苏州金融系统整合依托易居中