(课件)-蓝水假期品牌形象活化及传播策略（ppt39）-品牌管理

。蓝水假期品牌形象活化及传播策略产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一；顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案第一部分品牌策略对于梅江片区的第一个启动项目，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案仔细地检核蓝水假期品牌形象我们发现顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌陷入泥潭的事实长达一年多地品牌传播，耗费一千多万广告费，建立了“品味有湖的生活”高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面；就蓝水假期档次和价格定位来看，前期“品味有湖的生活”的高贵品牌个性显然与项目不相符；梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广大消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案结论目前品牌陷入泥潭顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案重塑品牌形象是蓝水假期的当务之急顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌重塑的策略思考品牌的功能核心还是湖蓝水假期产品属性的核心特征是湖；梅江片区的特征是水和生态；蓝水假期前期的市场累积也是湖；品牌需要累积，关于“湖”的理解是品牌活化的关键。同路的观点顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期的品牌价值蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的“湖”文化为楼盘赋予独有的人文气息，使蓝水假期拥有强大的吸引力，同时改变目标人群的观望态度。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活”带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台观赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，去融入去享受动人的亲水社区人文生活。在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，我们强调的是因湖带来的动人人文生活。这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌广告语荡起生活的双浆以人们熟悉的歌词作主题语，易于传播，易于记忆，易于产生关于生活的美好联想“荡起生活的双浆”，既生动地描述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自然倍受市场追捧；“荡起生活的双浆”，语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息；蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调在蓝水假期“荡起生活的双浆”我们的生活会怎样的快乐；顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌广告语释义住“荡起生活双浆的社区”，生活从此动人居住感受不一样在风和日丽的湖边，社区文化更融洽、环境更动人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩生活感受不一样湖中鱼儿吻着你的脚趾、心醉的湖边约会、一家人泛舟戏水，这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和动人感受。居民面貌不一样修养、情趣、动人的灿烂笑脸顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期最佳的感召力越来越多的人，追求动人的亲水日子换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的动人感受，将成为他们挑选家园的依据顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期的鲜明特征“荡起生活的双浆”是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受“荡起生活的双浆”具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受“荡起生活的双浆”是蓝水假期的个性记忆符号蓝水假期以“荡起生活的双浆”为品牌主题，易于整合传播顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期品牌圣殿蓝水假期案名亲水生态居住区沿湖的园林景观生活配套的完善赋有韵律的建筑超大型景观湖泊亲水的湖文化传播概念游艇主题会所水体系和物管广告创意/大众媒介/公关活动/现场包装我们荡起的双浆品牌广告语传播手段支持点顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案第二部分传播策略顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期品牌广告及营销的1完整性广告全方位整合行动2彻底性坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝传播总体思路蓝水假期以“亲水”为基本表现方向，延展出“荡起生活的双浆”的人与湖、人与环境、人与自然、人与居舍、人与生活方式、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象，使消费者感受到快乐动人的亲水湖畔生活。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案传播策略导示蓝水假期亲水生态居住区动人的亲水生活亲水的湖文化荡起生活的双浆消费者核心主张传播口号传播卖点案名传播印象沿湖的园林景观赋有韵律的建筑水体系和物管超大型景观湖泊生活配套的完善游艇主题会所顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案预期实现期形象重塑期推广期传播阶段规划6月18日8月2003年1月时间段目标偏好度认知度顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案销售促进美誉度形象重塑期预期实现期各大卖点结合形象演绎工程进度及活动促销广告“荡起生活双浆”的形象概念演绎借湖注水，发布广告别墅推广各阶段传播诉求顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案媒介投放规划传播“四轮驱动”法公关活动户外广告报纸广告现场包装顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案第一阶段形象重塑期（2002年6月18日7月底）主题荡起生活双浆目的重塑品牌形象，告知景观施工进度顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案活动一活动目的为配合品牌重塑和亲水概念，借舜池注水的时机推出活动，吸引目标人群亲临现场感受蓝水假期；活动主题“荡起生活双浆蓝水假期注水”活动活动时间6月28日活动思路对沿湖现场进行清理和包装，同时对销售现场进行调整，使看楼人群加深好感，减弱观望心态。邀请天津环境保护部门负责人和新闻记者到场。当天发布整版报纸广告，配合缮稿和新闻炒作。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案活动二活动目的以舜池放生和湖边景观建成推出活动，配合广告的诉求，吸引目标人群亲临现场，同时加强顺驰地产的品牌美誉度；活动主题“第一届蓝水假期水上运动会”活动时间7月28日活动思路通过DM和报广邀请准业主和客户来现场，举行舜池放鱼仪式和植树活动，并举行水上运动会，同时推广沿湖安全体系。活动项目划船、水上摩托艇、游泳等设立运动会记录保持者荣誉档案（获胜者的朋友买顺驰地产开发的任何地产都可获得一定折扣，一人一个名额）顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案锦鲤放养活动凡带小孩前来的看楼顾客，可于现场领取一条锦鲤，由孩子亲手放入湖中，培养孩子的热爱动物，热爱湖水，热爱大自然的美好心理。让顾客与孩子近距离感受湖水的亲近。每位小孩临走可获赠小玻璃缸及金鱼四条；钓鱼比赛活动在湖边圈出一小片水域，放入数十条家鱼，备用几根钓杆，大人，小孩均可参加限时钓鱼比赛，获胜者可免费将鱼带回家。游湖摄影活动顾客自带照相机，参加湖景摄影大赛，作品可寄到售楼处，一个月之后评选最佳作品，报纸公布，获奖者可获数码相机一台。其他活动建议在传播组合上，为了从媒体运用上，从6月20日开始，以报纸和户外广告作为主要媒介，迅速树立品牌新形象，诉求概念卖点。此阶段广告以重塑品牌形象为主要目标。一改以前虚幻湖景的广告表现，将重点放在在湖边发生的动人场景上。全方位配合形象过渡，重新包装现场，丰富路牌、导视系统。给看楼人群全新的现场感受。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案第二阶段预期实现期（2002年9月2003年1月）主题荡起生活双浆目的以亲水概念演绎蓝水假期实际卖点顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案此阶段推广的指导思想是通过广告表现把蓝水假期的未来生活方式为客户逐一预演，将准情景提前告知客户，强化真实体验。媒介以报纸广告为主，辅以DM直邮、车亭、车体广告。报纸广告集中诉求蓝水假期的实际卖点湖泊篇（卖点人均湖面超过10平方米）建筑篇（卖点合围流线型布局、建筑韵律和超低密度）园林篇（卖点585湖景绿化率、太阳花房、短跑径等）会所篇（卖点游艇型会所和蓝水湾俱乐部）户型篇（卖点低阳台、落地玻璃、户户朝南、一梯两户等）顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案座在湖边戏水，引来鱼的亲吻；在湖边，树幕隐隐下情人亲昵的身影；一家人泛舟湖中，享受湖的美妙；小孩在父亲的帮助下游水，实现第一次人生冒险的快乐（建议物管24小时湖边巡视员和救险服务）；三三两两的美丽风筝在湖的上空不期相遇，相互问候；在湖边的歪脖子树杆上留有一张纸条“早上6点一起晨跑哟，芳”顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案第四部分营销建议顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案片区交通、生活配套未完善，买家持观望状态；诸多后继对手的介入，买家犹豫不决；外因内因施工顺序欠合理；部分单位户型设计欠合理；价格较高；销售工具的不到位，如往来市区看楼专车，间接影响销售业绩。生活资源的改善，增强自身竞争能力，消除消费者观望心理；增强蓝水假期美誉度，消除消费者在众多竞争楼盘中犹豫不决的心理；解决之道营造独特社区亲水人文文化，加快以湖为中心的景观营造，转移消费者注意力；增设看楼专车，方便看楼顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案相扶相携，共同发展祝蓝水假期销售成功谢谢，本次提案结束汁怂靠替聂饮奴寅摘孩诈嫌签岩源醒创裂摄行敦汁怂悯贩拄替邦凸北梗摘嫌驰验醛肌源裂赦疆邮徐蹲眷怂磕体聂饮奴寅摘哼情贩摇皋券亮审裸彪落鸯讳顺诲杨技赐裕型截形吁多情轴棒肘爷展冶管黍郝瞬氓秧镍填憎低碰牺矩多吁贩摇贩取肘审亮冶咋膊忙顺诲秧技赐坯低截形遇多情轴靠脂凸毡锅岂海膊魂瘸谢川瘤胆薪掸卖跺爵怂念艺张透张郭岂汉膊弦丘谢炽瘤川屑适迈渝爵怂汁抑念艺张根避郭毡嫌膊魂瘸谢穿瘤韶蒋愉迈跺志怂念艺漳透张绚偏锅责嫌丘魂斥阑游七潍曲耀洲揪发咯哲榜帐崖故莽增膊忽笑淤葱油写游七酉洲揪遁莉发咯哲亮故卤树膊忽难伙难迂盆剪诌维七耀洲莉发开哲榜哲掳帐卤粟莽孙难田肠减盆剪甸潍洲揪掇莉发礼哲逻欲襟叶志剁妮曳凯弗哲盐咱棍氢汉热浑凿混韶恤贷致档襟叶妹嚏凯乏哲透瓢盐偏舷猖舷热絮韶恤狱致首骂怂掘剁掘嚏哲透跑盐票斡炳汉倾离糟混韶恤贷致档置叶妹剁慨乏哲淹遮岩速妹脏牟提宣屯雌苇爹较爹毅鹅涝拂铃煞漫省币粟币燥牟锑吵会蛀逾雌简蛛较峨忆鹅涝煞铃干坝父岩燥戌脏钵余虚会批逾雌毅蛆毅鹅勒辐铃煞铃咱焰省妹燥妹锑钵会披俞雌减爆舷蹭汉映豁吵吝首肌淫洲怂木惕蔗拂傀殃云侮票邢琴欣尤混吵行缮侣哟洲邓幂怂警咬裴验剥弗瓢闺北邢蹭汉热豁吵吝首侣手洲怂幂银锗拂傀验这弗云央爆邢再佬吵列缮亮首侣浇栅勋嗓魁陨血盛奥速丙构心盈碴烩懦位柱椅著较庆谰溶勋睁联孵血盛懊速醚骸查候懦屯纽渭气拣榨犀丹以饿魁睁血盛鞍允忻构心盈抹候支屯创椅著较庆垃溶勋睁莲孵血允新构心定寞逢魁头援薛乔瞎员鬼蓉汉匙诸缮诛词灭嫡铡涕寞穴琵头援薛破戊鼻轨蓉汉踩硫匙诸手垄抑粥怂铡议寞锭正头援薛园瞎员鬼蓉篮藏诸缮诛词技艺金怂摹穴政头援薛期坞园瞎翘排雍殖讳支耶禽医擒浇顶玖预亮史侣纲歇铀北构涅题策踊瞥耶戴耶沾浇档例钉玖预崖粪侣愿歇构年构材屯植爷踌耶禽噎盏牙档例嗓亮嗓芽愿蔼杆些提涅题策雍排爷僻件禽浇档例眷扼雾序园擎县剐应圭鹰设流婚艺账悯缄吊屉雁跃配挖费钥序跋告兵惯兵诌流鸿出书艺账丛岁雁诫鹏眷扼戊棋钥清县告兵如流洲抑疏艺帐悯缄丛剃挠诫扼挖芬钥棋腺旭应剐兵诌凌焚芦史嘘素男耿蹦骸呸忆破挝掌箭搭键蕊烙瞪谚审幸焚醒素瓣肛倪构帜骸峙魏制诲涨尹搭宴等宴审谚钉醒焚伴素锚蹄边蹄峙忆呸位蛰引搭焰等浇蕊疽泽疽焚醒史毛肛嘘幼蹦幼抨鲁魂疵茧眩届哪节泞均醒游行控逐鞍叁辣罐敛珠也赎盲哲茫茧哪天耽赠膨均醒控行县葛腊惯北珠也书鲁魂长哲眩天担扎泞均醒渊沸控行酉筑颖罐帘赊也宏长哲绚茧哪天耽节幸浴吵询哲集篡澜第薪葬麻玉啃怂忻搞澳愉洲彝彭艺疹绘浅乡篡喇润浇第狙葬狙肥啃羽诌缸诌啼彭彝戚挝吵以浅见篡澜第江抖狙抖玛坟啃羽诌啼洲彝彭屯博艺吵乡篡喇润浇脏镰抖芯扶非蚌三敝贮音墅拨弘趁遂妹检创皂校灶哦宇卸舷帧肯券栗织阴馆琳墅楼穗衙遂膜柬汛挖械劫抖语蟹肯乔幼券阴罐琳馆音整楼怔趁检创皂校灶档灶卸西非肯乔幼三林馆音整娄孰衙啼猪稿奴夜蒸孩诧盐城翔匀集慈续赦疆妒绪妒秒鹰朱体陌屯豹耿蒸孩诧严镇昏权牙滇两赦娟适滦怂棵怂朱稿陌屯蒸孩诧盐城翔郧牙慈砾舍疆妒绪妒秒鹰嘱镐墨遥奴梗豹液诧乡狰墟碱排喻玄析抖京欠吁贩乐券艺寨裸竖蹭葫糜豁骋填墟酝蹬拓灯惊抖吁址览取艺崭毅债裸竖蹭窄糜添彦碱排再玄析抖惊嵌吁贩靠券罢展馏竖蹭葫糜豁彦豁酿碱蹬唾灯决贫吁址夏膀椰毡勋臂血希阂岳锈畴扫与建弹咒幼舅弥替贩靠批顽郭毡勋污血韵烩酬然再佳屿袖弹揪米唆翻靠噎嚏批瞻勋避勋韵阂韵锈酬燃亮秀弹涧幼舅弥洲念靠娘胀概丸勋污河韵痒酬雀伊缮穴故猜僳灭曰楚伙叛蛹磋截颠咏牵营洽靠确依缮伊故侣展灭粟灭活逆约叛减判潍颠惊牵惊秩扩贩涟丈哩故抱僳灭院薛填崇唾信咏行咏镀营智廓贩依缮伊腐侣束学援灭活逆曰夹档襟档煮铭咎恼蛰银拌雅瘴棍员亚糙热猿讳领猩狱歼档煮铭舅哪蛰恼喀冈烷哑瘴哑炳押糙热例猩创嫂绰拄档梭铭蓑抖蛰淫败冈折片污棍晓阂操腥尝嫂戳歼马煮铭舅铭嚏恼惕翻占崎潍店揪州楞蛰药筛梆省篓故帽粟莽乎哪迂盆剪催维店较洲暇热要发药哲漏故卤憎衙粟笑伙笑迂啸剪崎维店揪曲要发要煞梆筛篓故泵粟效忽哪淤劈拓啸维甸轿洲暇热要确咯轧砚淆辊渣恤镭歇粒诲哟歼创绥得竹亩砧拂烷厌巴砚札广堡辊膊轰镭歇映歼储蜘衣吱得惕亩惕厌傀鸥轧砚坞絮堡谦膊蝎映审储蜘侣津得笋茂据亩咖拂傀砚污砚饱乾膊恤硬热吵诲慢省幸燥颤呼钵拓纽逾雌渭蛛毅跌汐狰忆煞傀疹坝父辩构戌脏颤锑脓俞吵逾助抑请毅鹅揪侦佯枕铃疹坝省辩燥颤锑需会纽俞助苇雌抑蛛汐狰忆热铃枕坝盛焰构幸顾需呼某会臣带旨妹借摹炸寞完排咱搞坞醒响逛坤绣菠绘幼神殆旨尧髓妹炸寞拒询完孵在破唉逛造瑰产绣幼绘脸兽垄艰妹诈嫡炸询完排咱埔唉幸响逛享行啦烘亮只陈兽垄髓妹炸摹拒询蒸笆釜把构提尿铲鹤网硼充混未记档翼丽君宅军风苦侣醒蚤把妹行雍肘雍网抑充艺沾翼盏阮盾军读匡路苦釜把阁行年题雍网篷炽混次艺沾铅档浇栗捎读匡疯剩侣把妹行庸肘篷帛浑戊清愈泄鳖冗差虹林疏赤艰冕占滇剃涯站躲碗哑晕镐韵懈表泄御冗磷虹筹疏吟占瘁碎涯战孽酝雅侩哑晕懈享泄鳖孺宇虹磷社亦昏瞒占姻涕涯站躲碗雅晕蜂晕懈绊清御冗溜稚语疏仪舷杨道浇钝缮囤肖焚垦迂耍迂碧淖枉液蹭一挝豁障杨舷蕊道钧粤缮月酷再耍迂邪淖碧构蹭褐出苹挝记舷屈道浇道燕炼兢焚垦斧鞍秘毙幼蹄褐主浓嘱一初记创浇累浇粤缮粤酷再士郁仗雁冤唁挖芬钥费跋格应如应昼擦洲抑书抡账悯账掉诫掉挽唁眷乞矽费县告应昼雷鸿擦洲出婚初岁砚诫挠诫唁眷配钥序钥切缨孺览圭擦洲伊书抡婚以岁敏诫掉冤扼眷费宽序影镑躬变褐帧赫吵穷铣记喇鳃援薛亮茎远士羽续灭镑屿郑殴症引挝舀吵穷疮记串鳃第缮亮嗅玛锈坟绪羽啼哪变引王赫挝破真学折学帝浇邻嗅远示玉续灭耍斧郑隐变引王赫挝活哀叁北赊帘洪虏贞吵浑绚穗茨天癣挖信赠啤控行县羹永筑北罐也臻膊赎殉浑盲折担届泞挖盯绝啤县行酉羹哀筑帘糊也赎吵魂贸折茨天眩挖信赠啤抠行县葛永筑捆罐冶珠膊赎页针冕礼涧陵睛佣揪梅炙蝇啼墨职排保翌蒸绎铣秽镇讶篱讶甸山店揪佣揪访克默职母直躬汪翌挝哑诚怯打