成都大世界商业公园整合行销传播(imc)企划案(103页完整版)

成都大世界商业公园整合行销传播（IMC）企划案目录目录1前言3行销传播目标3第一部分大世界商业公园市场背景分析3一、项目概况3二、开发商背景简介3三、市场环境分析3四、项目的SWOT分析3五、目标市场定位3六、项目定位3七、开发构想3八、项目功能划分建议3第二部分大世界商业公园市场行销战略3一、什么是“投资组合计划”3二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析3三、推出本计划的市场效应分析3第三部分大世界商业公园整合传播战略3一、大世界商业公园品牌的建立及认同3二、阶段性传播策略3（一）传播阶段划分3（二）具体阶段传播策略3（三）、广告阶段运作3（四）、项目预算3三、传播诉求策略3（一）、诉求对象3（二）、诉求重点3（三）、诉求方法3（四）、诉求表述3第四部份大世界商业公园媒介传播企划3一、传播背景3二、媒体传播目标3三、广告传播对象特征3四、媒介传播要点3五、媒体策略3六、平面媒体的优点3七、媒体选择及依据3八、新闻炒作3九、媒介策略行程策略3十、媒体排期计划3十一、费用分配3附件3附件一3附件二3前言成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，并委托四川奥莱特广告传播股份有限公司对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合大世界商业公园的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。行销传播目标短期内树立“大世界商业公园”在同类市场的领导品牌形象在传播周期内使“大世界商业公园”达到80的销售目标为“大世界商业公园”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功让“大世界商业公园”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分大世界商业公园市场背景分析一、项目概况大世界商业公园位于成都市城南，所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心，总占地面积达54000平方米，总建筑面积为91000平方米。项目所在位置四周均为住宅区，北面有银都花园、玉林小区等著名住宅小区；东面有中华园、锦绣花园、芳草地、棕北小区等大型高档住宅区；向西向南有紫荆花园、紫竹苑、翠竹苑等项目，另外周边15公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近50多个。就该区而言，其居住人口就超过了40万人。大世界商业公园的总体规划包括四大部分，第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦；第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的步行商业街；第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房；第四部分是占地近万平米的广场，为整个商业公园提供了必不可少的环境配套。另外，整个大世界商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台。因此可以说，大世界商业公园在规模及环境绿化的指标上已经达到一个公园所应有的条件。大世界商业公园主要技术经济指标及相关资料规划红线面积54198平方米建设用地面积43900平方米代征地面积10298平方米总建筑面积86485平方米其中步行商街面积35576平方米（一楼公摊率为3284，二楼公摊率为512）商务公寓面积8550平方米（其中架空面积1280平方米，可销售面积7270平方米）中心商厦面积42360平方米（其中招商面积31000平方米，地下室面积11360平方米）地下停车位500个容积率160设计单位中国建筑西南设计研究所施工单位成都建工市建总公司物业咨询/管理香港屋宇管理集团二、开发商背景简介成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，成都大世界商业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有限责任公司，公司于1999年1月26日注册。其中，成都国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公司，曾经成功开发建设过皇城公寓、亚太大厦、皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业，在开发及销售方面有着丰富的经验。三、市场环境分析宏观背景1由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高。3金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。4国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。5房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。6经过多年的行业竞争与发展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。7以收入划分的市场消费层次明晰化。8市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。9“向东、向南”已成为成都发展的趋势，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。10府南河的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观念更新。11市场对消费层次提出更高的要求。12房产市场营销、竞争手段花样百出。13成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。14房地产开发质量管理走向规模化、法制化。15加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。16西部大开发的启动，使成都市成为近年来投资的新热点。四、项目的SWOT分析1、优势分析位于成都市第二中心的城南高尚社区，区域消费层次和功能较高；项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大；如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全成都都尚属空白，棕北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域相关目标客户市场远未饱和；综合消费场所齐备，完全可以满足消费者的多方面需求；充足的停车位；铺面面积选择面较大，可以满足不同层次的目标客户市场的要求；投资职业，升值前景巨大；开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度；南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值。2、劣势分析周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多，且已经拥有自己的一批固定的客源；交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气；由于周边许多楼盘正处于施工阶段，现场气氛略显冷清；前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的接受倦怠，不利于后期广告的推出；功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。3、机会点西部大开发给成都带来前所未有的商业机会，随着成都市作为西部中心城市地位的确定，加之其商业发达一向居于全国前列，国内外知名品牌纷纷进驻蓉城，为项目奠定了坚实的客户基础；家乐福已经有较大的进驻可能，项目核心店确定局势已渐趋明朗；政府的有力支持；专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障；细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略，专业的物业管理。4、威胁点目前成都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈；成都市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和；“普尔斯马特”的进驻、玉林小区即将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁；五、目标市场定位1、目标市场定位分析我们的资源“大世界”步行商业街首、二层铺面。目前“大世界”正处于施工阶段，其商业气氛还未形成气候，因而暂时不可与春煦路、盐市口等黄金口岸相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。而“大世界”的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“大世界”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。综上所述，选择“大世界”的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。2、项目目标客户类型理智型社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投资者必会多方考证再行出手。本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。冲动型有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。3、项目目标客户细分按投资行为可分为A炒住房、铺面B炒股票、证券C炒黄金、外币D、以前没有投资行为，现在正准备投资的按投资等次可分为A专业房产炒家B周转资金较充足，但不知如何使用的投资者C、周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4、项目目标客户分析群体个性A专业炒家含专业炒股者、专业炒币者这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间B周转资金较充足，但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。C周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。5、项目目标客户特征投资需求（关注点）A区位地段B人气C项目本身的特点、优势D发展前景E政策背景购买力A理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。B冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。信息来源受成都市报业大市气氛影响，其主要信息来源为A报纸媒体B电视媒体C朋友口碑相传6、目标客户锁定A一级目标专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）B二级目标周转资金较充足，但不知如何使用的投资者C三级目标周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者六、项目定位随着国民经济的增长，成都市的人民消费能力逐步提高，整体消费能力已经逐步接近较发达城市的消费水平，而且某些方面的消费能力已经达到甚至超过了目前国内大型城市的消费水平。近几年，在百货业方面，除了早期本土百货经营者，（如人民商场、太平洋百货、王府井百货等），中、日合资的百货亦逐步进军成都市场（如随着伊藤洋华堂）。至于国际知名的好又多、家乐福、万客隆、普尔斯马特，更是雄心万丈地已经在此建立自己的江山。而国外已经经营多年的大型购物中心（SHOPPINGCENTER，或称SHOPPINGMALL），也在成都有眼光的投资经营者的积极策划下，进入密锣紧鼓的筹备阶段。虽然在99年，成都的会展中心已经“包装”了一个自称是“第一个成都造的本土摩（MALL）”，但是从其实际功能配套乃至其规模都尚未真正达到摩的标准。如今，成都的消费者内心更加迫切呼唤一个真真正正的MALL的出现。1、定位的意义开发项目前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。定位是开发项目是否成功的关键，确认卖点是前期证的根本任务。2、定位的目的更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市场竞争中的安全性；树立项目的品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行。3、市场调查分析（1）、地区经济潜力分析市场调查工作首要就是了解拟设购物中心的地区是否有足够的市场市场潜力来支持新的商业开发项目。基本上这可从该地区的就业市场、公共配套设施、人口统计、收入及消费水平、交通状况及商业发展趋势得知。就业市场一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济发展指标，就业市场的成长即代表着产业的蓬勃发展，结果带来更多的就业人口与消费能力。有一点要注意的是，就业机会是否由少数几家大型产业造成毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献，同在此良性循环下，地区才会有更大的发展空间。对于郊区购物中心而言，此点甚为重要。除此，也要留心本地区是否有重大的发展计划，因这一点将吸引新的产业进驻。反观大世界商业公园，其所在的成都市一直都是西南地区经济、政治、文化中心，加上目前西部大开发的启动，更促使这个多元化的城市加速成为新的投资消费热点城市。另外，随着成都市规划向东向南发展的新措施，使本项目更具发展前景。公共配套设施地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展，尤其是交通建设及与居住有关的建设。因为交通建设有助于其他地域的消费者前来，而与居住有关的建设将促成居民的增加。目前大世界商业公园的发展，已经具有了较为充裕的居民资源，但是其不良的交通网络却是现在项目的最大隐忧。因此我们建议开发商在这一问题上应该引起高度的重视，并争取采取措施引入或新开辟更多的交通线路，以完善项目的不足之处。人口统计地区人口的多与少，直接影响购物中心规模的大小。因此，充分掌握商圈人口的数量，对于决定项目规模而言，是一件很重要的事情。调查人口数量时，也必须尽量了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，当然有利于购物中心的经营，而年龄层次的比例高时，意味着该地区的成长率高，只是必须注意是否有着人口外流的现象。据目前我们所掌握的资料显示，由于西部大开发的启动，成都市的流动人口数量正在迅速的膨胀；而大世界商业公园所在的南面，其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成完工和投入使用而迅速增加。从目前调查的人口资料反映，仅大世界商业公园附近的住宅小区居住人口数量就已经达到40余万，且以事业有成人士或高消费新贵为主。总而言之，这一区已经基本上聚集了大部分成都的“有钱人”。从本地区的人口调查数据显示，大世界商业公园已经具备了足够的消费人口及后备消费力量。收入及消费水平收入及消费水平与人口两者都是消费购买力的构成因素，而消费购买力的高低，直接影响着商业的生存。为求精确掌握地区消费水平，除了可以查阅政府每年公布的统计数据外，还可以采用抽样调查的方法。目前，据调查资料显示大世界商业公园所在行政区人平均年收入达75000元，家庭平均收入为160000元。且该区居民的年消费性支出占收入的比例为849。具体比例可参见下图商业发展趋势大世界商业公园所在区域消费性支出构成生活用品及其他38衣着12食品50食品衣着生活用品及其他关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区商业发展的趋势。这项调查可以让我们知道那些商业品种的发展呈现上升趋势，而这又与该地区人口、收入及消费水平又和关联。基本上我们可以将整个地区的消费支出统计数据与该地区主要的大型购物中心的营业情况作比较，得到该地区大型商业项目在消费中所占的比例，分析近几年比例的变化，就知道商业发展的趋势。不难发现，大世界商业公园所在的南部，居住人口的不断膨胀，而大型商业仅仅依靠棕北的好又多是绝对不够的，这一点可以通过成都市中心家乐福的开业而造成八宝街好又多的衰退，但棕北好又多却能保持火爆的销售业绩可以看出。详细的市场调查应该在日后的工作中不断补充完善。（2）商圈分析从地区经济潜力分析中，我们基本确认了本地区是容许象大世界商业公园这样的大型购物中心开发的可能，并且已经了解了到底应该配备什么样的店铺作为该项目的核心店。紧接着，我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步的设想。事实上，市场调查工作的分析最重要的就是商圈的分析。商圈内购买力的分析前面已经谈到，由于本项目所在商圈的主要居民都属于成都市较富裕的消费阶层，因此在本项目所在地建立大型购物中心应该是具有强劲的购买力支持的。市场竞争分析分析市场竞争对手的重点有经营规模、经营策略、营业额等数据。目前项目所存在的竞争对手其实并不多，更可以说只要项目开发成功，大世界商业公园在短期内应该不会存在什么同类别的竞争对手。但是正因为这样，我们发现了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略，至于棕北及玉林小区内的商业消费营业额更为项目将来发展提供了足够的信心支持。4、项目定位立足城南，辐射成都市的集各种购物、娱乐、休闲于一体的超大型消费场所。（1）针对目标客户市场的定位商业投资功能。铺面的热炒需要口岸、人气、项目特色等等因素作为支撑，这些条件对于本项目而言都已具备，前景可以预见。（2）针对消费者及竞争对手的定位具唯一性的综合消费功能。本项目集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“摩”的内容已经充实，且作为填补同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。（2）针对区域的定位补充和集中式的消费功能。本项目的出现，补充了区域消费空间，改变了城南的消费结构和消费方式，一种全新的消费模式一次性集中消费行为将因此产生。七、开发构想1、“一站式消费”是现代商业发展的必然趋势所谓主题商场，就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中的商场经营范围，从而使人们在这里可以实现“一站式消费”ONESTOPSHOPPING。譬如，你想为未成年的子女买个礼品，那你不必费时间去一家家百货店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以偿，因为在“玩具反斗城”，一切与少年儿童有关的消费品应有尽有，为你提供了最充分的选择余地。主题商场最初的表现形式是“专业市场”，但国内的商业发展到今天，再做“专业市场”已经远远不够了。随着竞争的日趋激烈，现在的成都乃至整个中国，都已经进入了一个“商业聚焦”的时代。做餐饮的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是东北菜，要么是粤菜商场也在“聚焦”，想方设法通过经营内容的集中和经营方式的系统化，让社会公众买相关的东西时第一时间想到某个商厦，于是，近几年出现了形形色色的专卖点（甚至烟草专卖点）、专业市场、主题商场，还有家乐福、好又多之类的平价商场。总之，作为消费者来说，由于生活节奏越来越快，谁也不愿意漫无目标地寻找自己想买的商品，总希望在同一地点、同一时间能得到最集中的选择对象和最大范围的选择自由；作为商场经营者来说，谁也不希望被淹没在商品的海洋里，总希望将自己的商场扮演成一个最醒目的场所，一个人们第一选择要来的场所，在信息的汪洋大海中，这里是一个岛屿而不是一小片浪花。于是，“商业聚焦”的概念便产生了。商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关。毫无针对性、漫无目标的推广所取得的效果是非常有限的。市场中，没有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化。零售业往哪个方向走，市场就往哪个方向走。问题是，零售业究竟会朝何处走呢一言以蔽之，就是专业化。今天，越来越多的人转向主题购物中心。所以，百货商店没落问题不在百货商店，而在购物中心。凝聚焦点的一方又占了上风。百货商店VS购物中心。商场上的基本原则是，谁的经营焦点较集中，谁就是赢家。不管你从事的行业是什么，这个原则是普遍适用的。与你的竞争对手相比，谁的经营焦点较集中通常，焦点较集中的一方，较占优势。当情势对你不利时，就算你原先的市场声誉再卓著也无济于事。我们的商业竞争已经进入了专业化时代，而一个无所不卖、毫无主题可言的商场即将成为历史的遗迹。这一点，即使你看不到，消费者也会在实际的消费行为中恰如其份地表现出他们残酷无情的时代倾向，从而迫使众多商家在选择经营（或租或买）铺面时不得忍痛抛弃他们已经习惯了的零散铺位。所以，在百货商店日渐式徽之际，购物中心趁势而起。这一趋势不仅在现在的成都有所表现，早在几年前的美国已经是一个众所周知的事实。美国玩具反斗城（TOYS“R”US）的崛起就是典型的代表。目前，全美国玩具反斗城连锁店多达618家，占玩具市场22的销售额。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美国规模最大的玩具零售业者。讽刺的是，玩具反斗城一开始是贩卖儿童家具起家的。创始人查理斯拉察索CHARLESLAZARUS舍弃了家具经营，开设了一家只卖打折玩具、规模更大的商场。换句话说，他把经营焦点凝聚在玩具上。不同凡响的做法出奇制胜无怪乎FORBES杂志称反斗城的创始人查理斯拉察索（CHARLESLAZARUS）先生是当代最有智慧的零售业者之一。玩具业是如此，其他行业又何尝不是如此电器、装饰材料、文具、时装等等众多门类的商品，也正纷纷从过去无所不能的百货商店中剥离出来，形成富有生机和活力的专业市场。在这里，我们推崇的是一种目前成都市全新的消费新观念“一站式消费”（ONESTOPSHOPPING）。2、大世界商业公园的开发构想如前所述，市场精细化、专业化已是国际走向，回过头来看成都市，在这一点上并未落后于时代趋势，各种专业化市场纷纷确立个性，如“泰华”服装城、“东华”电脑城、“大发”电器市场等等各类型专业市场。与此同时，我们也看到问题出现这些专业市场并未集中于同一区域，消费者往往需要往返奔波，导致时间、精力和金钱的大量浪费。那么，我们能否成立一个项目，将零星分散型的消费转化为集中满足型的消费。把这些不同类型的专业市场集合在同一大市场中，在越来越快的生活节奏中免去消费者的无谓损失同时也让消费者获得更多更好的选择让我们把目光走得更远些不仅仅只满足消费者购物的需求，设身处地地想一下，在购物的空隙或之后，人们是否还需要得到一些娱乐的松弛例如餐饮娱乐等场所的设置。不仅如此，反推过来，这些旺盛人气的餐饮娱乐场所也会促进购物场所的销售，这两者本是相互作用相互推动、互借其势互造其市的。在前面的市调部分中已印证了这一想法的可行性。于此，城中之城，即微缩市中心的概念已初步形成。99年会展中心的“摩”（MALL）亦曾引起关注，由于其立项和项目配套设施的有欠完善，无法积聚人气，很快便如昙花一现，至今仍积压了大量铺位。前车之鉴，后事之师。如果项目本身是好的，那么我们要考虑的是，趣味是否合适区域消费接受度在哪一水平线上项目本身的配套设施能否妥善解决后顾之忧以吸引投资和消费能否以区域消费带动城市整体消费作为城市副中心，城南的地段优势人所皆知。作为著名高尚社区集中地，城南的消费能力亦毋庸置言。前面的市场分析已详细谈到了这些问题，并得出了肯定的判断。尤为重要的一点是，这里尚未有相同项目产生，远未饱和的市场潜量等待引发。锁定城南，这个项目已成功一半。需要完善的是项目功能的规划，这是举足轻重的关键所在，招商引资的成败端看此举。这一点我们在紧随其后的规划建议中将作出详细分析。不仅如此，由于城南良好的社区形象和消费能力，吸引了大量其他社区消费者的前来。“好又多”亚太店即是以区域消费带动城市整体消费的成功一例。综上所述，“大世界”商业广场真正意义的“摩”（MALL）商业公园已然呼之欲出。八、项目功能划分建议项目功能划分工作的得当与否，深深影响到大世界商业公园将来营运的成败。因为一个不适当的硬体空间格局，必然限制了营业机能发挥的成效。由此我们知道，这项工作不能完全由建筑设计师或内装设计业者独力承担。原因在于他们可能遗忘、甚至忽略了“做生意”的基本立场，因而铸下错误而不能自知。事实上，成都以往就有多个这一类的开发案例，因而导致营运的最终失败。以下，我们就从店铺的配置、街道、公共空间与后勤空间的规划，来帮助开发商共同了解作为大型购物中心的空间特性及其与营运需求的关系。1、店铺的配置从外国MALL的规划经验中，我们可以清楚地看到其基本的规划理论一条街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我们知道影响整个卖场空间格局，最主要的因素是店铺的配置，尤其是核心店的位置。（1）核心店的配置一般而言，核心店的面积都是很大的，且具有较大的顾客吸引力（聚集人气）。同时核心店最理想的位置是在商场的最里侧或是整个卖场的最里侧，希望所有前往核心店的顾客都能够先经过其他商店。若有两家核心店，当然最理想的做法就是将他们分开设置在商场的两端，使所有顾客能在两家核心店间的街道上川流不息地往来。当有两家以上的核心店时，这可在商场的两侧寻求磁点，来设置第三家或是第四家核心店。根据大世界商业公园的实际情况，在确定商业中心大厦引入大型超市（家乐福）作为核心店外，建议在步行街最里面（可以是步行街的三层或四层）设立饮食类的核心店，如麦当劳、肯德基等，以保证整个商场的便利性和流畅性，更能够为步行街创造出更大的价值空间。（2）商品区域划分有关一般专卖店的位置规划，可分为两个步骤来进行首先是依据经营理念划分不同的商品区域范围。虽然购物中心不像百货商店，清楚的将商品依部门类别的不同，陈列在卖场上，但是站在为使顾客容易比较和选择购买的立场上，购物中心仍然需要按品位、主题或是心理及性别年龄等的因素，来考虑不同的商品区域的表现。这一点，可以在查看发展商提供的街区功能划分建议案时得到印证。但是，基本上在规划商品区域时，最需要费神的应该是餐饮业。因为根据美国市场调查资料显示，到MALL中消费的客人当中，有80的人一定会到美食广场消费。而从成都市目前几家百货商店里美食街的人潮来看，我们现在的情形应该与美国相差不远。所以当我们在决定餐饮行业的位置时，理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客，都可以很方便地来到美食广场才行。美国的MALL的美食广场，大部分都位于中央部位明显的地方，其道理不言而喻。（3）搭配组合原则完成商品区域划分后，接下来的第二个步骤是针对主要不同特性的专卖店，作一适当的位置安排。因此，我们建议发展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种类划分得太细，从而局限了今后经营的安排。为了创造一条有魅力又热闹的街道，我们不能单纯依照业种的不同来决定专卖店的位置，应当也要考虑到所谓的搭配组合原则。搭配原则不同个性、不同商品构成，但相同业种的店，要相邻配置或是配置在视线内，以便顾客的比较购买。组合原则同一主题与同一对象层的不同业种店，配置在同一区域，以增加顾客逛街的乐趣。希望开发商能够对大世界商业公园的现有街区功能划分方案，参考以上两个原则重新考虑搭配。（4）店铺空间店铺空间的大小，影响到日后商业公园可能销售的店数。基本上，商业公园的店数必须越多越好，除了面积的考虑外，重要的是能提供顾客更多的商品选择。然而今后经营时，一般的租户总是要求得到更多的面积，以便能够陈设更多的商品，并在与其他店的竞争中取得优势。如何平衡双方的需求，是决定店铺空间大小的关键所在。根据现在大世界商业公园店铺面积的划分方法，其销售面积介于20平方米至200多平方米之间，基本上能够满足各类商家的需要。但是其首层的店铺主要以大面积店铺为主，必将造成日后经营时首层店铺选择较少，导致不能提供太多的商品选择种类。所以，我们建议将部分店铺在划得小一些，以增强首层的营业气氛，更有利于营造“旺场”局面。2、街道与广场的规划街道的主要功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店铺与核心店。为此，从原则上来说最好只有一条街，以免顾客错过任何一家店。但是由于大世界商业公园规划的特殊性，其步行街已经设计为叶脉式的多条街道，因此这些只能通过实际情况给予修改。从目前的规划上来说，为了更好的发挥每条街的作用，首要是在铺面搭配上多下功夫。另外，还应该在街道转弯的地方，尽可能地留出一片较宽敞的空间，作为休憩或促销的小型广场。这样当顾客到达小广场后，很容易再往另一方向的街道继续走下去。事实上，广场对于大世界商业公园而言，有其固有的重要性。前面我们曾经提及购物中心是人与人之间生活交流的场所，但是如果没有广场，则交流的活动将会受到严重的限制。一般广场都会利用喷泉、花卉、树木、雕塑小品及建筑挑空等设计手法来增加它的魅力，同时广场上应该设有休憩座椅并留有活动空间，作为商业公园促销的重要场所。有人说“广场就有如MALL的面孔。”事实上，广场正应该是大世界商业公园经营差异化的重要手段之一。3、后勤空间规划（1）装卸货场一般像大世界商业公园这一类属于近郊的大型购物中心，根据其核心店的要求，常有多处装卸货场的设施。为了保证作业效率，装卸货平台的数量及货车进出的线路，事先应该要有周密的计划安排，避免发生作业等待或者货车进出不方便且费时的情形。尤其是设置在地下室的装卸货设施，必须考虑到货车在狭窄空间如何调头及有限的车道如何加以管制的问题。此方面内容，希望发展商能够多与物业管理顾问多多深入探讨。（2）垃圾处理场现行国外MALL的垃圾处理方式，大都是预先集中到一个地方，待压缩处理后再行运走。同时，由于餐饮业的加入，垃圾除了压缩之外，经常还必须加以冷冻处理，以避免恶臭的发生。因此在大世界商业公园的垃圾处理场中，应该考虑配置空调设施。一般垃圾处理场皆就近设置于货运装卸场旁边，以便垃圾集中并处理后立即运走。但由于大世界商业公园的面积广大，随时清运的垃圾应该先行送至多处临时垃圾集中地，再统一运至处理场。4、服务设施规划（1）美食广场美食广场除了提供顾客饱腹之需外，它更是一个人们互相接触，享受欢乐气氛的休憩场所。因此，一个成功的美食广场，不能单以餐饮生意的眼光来规划，不能为了提高座椅的使用率，希望顾客用完餐后马上离去，而不愿多花心思在环境、景观的表现。相反地，在规划上必须多用点心思在自然采光、花卉、树木、水景或使空间宽敞等设计技巧的应用上，表现出美食广场特有的主题与气氛，带给顾客一种难忘的购物休憩享受。由此我们可知，对于购物中心而言，美食广场扮演的角色既是核心店，又是顾客休憩的服务设施。（2）旱地溜冰场溜冰场是国外MALL中最常见的设施，亚洲的日本、韩国与香港的一些购物中心也可以看到。溜冰场主要的客户是年轻人及父母陪同而来的儿童。对于购物中心而言，他们是充满活力与希望的潜在主要顾客。尤其是儿童，溜冰场成为他们一个很好的运动与成长场所，因此国外购物中心的开发商就曾经指出，溜冰场是购物中心未来一项非常重要的服务设施。事实上，溜冰场总是为购物中心引来不少的人潮，不论是溜冰者还是旁观者，都能尽情地享受无限的欢乐气氛。此外，不定时举办的溜冰比赛，也会成为购物中心与社区间的一种良好的交流活动。因此建议开发商考虑在大世界商业公园的商业步行街中设置旱地溜冰场，且档次一定要与现在成都较为普通的水泥地旱冰场区分开来，建议可以做成木质地板的高档旱冰场。（3）社区活动广场大世界商业公园，实际上应该扮演成为成都南面社区居民生活活动中心的角色。商业公园的经营与社区的发展两者间应该相辅相成，而社区活动广场便成为其中一项不可或缺的媒介。除了出借给社区举办各种集会以外，购物中心也可以利用活动广场作种种艺术文化活动、社会公关活动或商品促销活动，甚至承办户外宴会活动等等。基本上社区活动广场是一种多功能的服务设施，如何充分发挥它的功能是一个非常重要的课题。（4）其他的生活服务设施既然大世界商业公园要成为居民经常出入的场所，所以必须考虑一些居民日常生活所需的服务，如银行、邮局、诊所等；当然也有以店铺经营方式提供的服务，如设置美容美发中心、洗衣店、旅行社、网吧、照相铺、高档修鞋店等等。第二部分大世界商业公园市场行销战略一、什么是“投资组合计划”1、关于“投资”如何投资A首先，确定一个向市场推出的整体价位，例如以均价8000/M2；B其次，不以每个摊位为具体购买单位，而直接以每个平方米作为购买单位；即购买者最低可以购买一个平方米，多购不限；C再次，一旦购买，则当然享有已购面积的产权；D关于投资的回报，主要集中于已购面积在使用中产生的效益；E最后，如果需要将投资变现，购买者可以转让已购面积，转让价随行就市，受让人不受限制。该投资概念的优势A化整为零，扩大价格的市场接受度。就目前步行街的销售方式来看，一楼每摊位价为188万327万，62的摊位集中于30万50万之间；二楼每摊位价为99万56万，89集中于10万15万之间。这个价位的目标市场主要是两种人，一是中高档商品经营者，一是大宗资产投资商；同时，对一个前途未卜的商业街作出大型投资，前两者目标消费群仍然会持观望态度，观察入市状况，难以形成积极认购的态势。化整为零以后，市场对价格的接受度会相应上升，投资者更易计算自己认购后可能面临的风险以及对风险的承受能力。B化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群。正如以上提到的，因为投资额较大且风险较大，原有价位排除了一般投资者涉足该市场的可能性；而化整为零后，单位平米的价格使本来很艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单，工薪阶层也成为了投资的主体；另外，绝大部分人对股市风险已有足够的理解力和承担力，这也加大了对本投资概念的社会接受度。因此，它所带来的市场推动作用是相当可观的。2、关于“组合”为什么要组合由于以平米为销售单位，摊位的划分和产权证的办理都会面临非单一业主，即组合的问题。如何组合A以20M2为最低先结成组合体；B组合以自愿为前提；自愿组合达不到摊位或产权证要求的，由开发商代为组合；C组合成员共有产权；D组合体可以自行经营，也可以托管经营。3、关于“托管”为什么要托管托管是为了使投资概念得以实现的重要配套。以平米为销售单位后，摊位的划分被打破，一个摊位可能被若干个购买者所共有，单个购买者就无法完全自主决定所购面积的使用，托管则应运而生。另一方面，托管是现代企业发展的必然趋势，一个购买者可能是因为对这个市场有信心，或者对这项投资感兴趣，而他本身对实际的经营并无经验和精力，委托一个有实力的公司代管则成为最现实的选择。这实现了整个社会资源的有效配置。如何托管A由开发商组建托管公司；B具体经营管理由托管公司执行；托管公司应就被托管事宜接受业主监督；C业主与托管公司之间的具体委托经营授权由合同约定。D托管公司承诺一旦受托面积租出，则保证业主有每年不低于7的投资回报率。E如果托管公司在一年内未租出受托面积，开发商承诺购买者可以退还其已购面积。托管的优势A为中小型投资者提供了机会，消除由于行业、信息、时间、精力等因素形成的市场准入壁垒，构成一个开放式的投资环境；B便于对市场的集中规划和行业管理，使市场更为规范化、整体化，决策上更有一体性，加强了市场的竞争力。C托管是可选择性的，如果购买面积达到一个摊位，且有足够的经验和能力自行经营的，不必选择托管。托管需要解决的问题A如果托管的范围太小，是否有实施的必要；B如何建立购买者对托管公司的经营管理能力的信任感，除加强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外，出台详细的托管规则是极为重要的一环。4、关于“会员式”什么是会员式即对加入托管的购买者的一种身份确认。一旦购买且加入托管，则成为大世界商业广场会员。会员式的含义有A对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确认；B会员在受托管的经营范围内享受特别优惠。二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析1、投资、组合和托管实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式，也就是有钱出钱，有力出力的一种合作方式。它以商业广场的营业面积为载体，对投资者的要求更为单纯；而由于托管经营，实际上降低了投资者的经营风险。作为一种新兴事物，需要向市场的大力推介。2、在具体实施的方式上，可以考虑按揭的区分使用例如，对于购买20M2以下的客户，不享受按揭；独立产权证的区分办理例如，凡购买超过若干平米后方可得到独立产权证；该平米数以下者，以若干人共有一个产权证。可以先在某一条街作试点，观察形成的市场效应；以预交订金的方式向市场推出，了解市场的具体接受能力和反应，也便于开发商调整其具体销售策略。向购买者算一笔帐会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业街消费到一定量后，其前期投资已经从消费优惠中收回；而在已经以一种特殊方式收回投资后，购买者仍享有已购面积的产权且从中获取回报。这种算帐方式可以更直观地向市场推介本项目。在推向市场，加大市场接受度的宣传时，还可以将本项目投资与股票投资形成比较种类专业知识投资回报本金退还实物产权其他优惠风险股票多不确定不可以无无较大本项目不多相对确定可以有有较小3、在具体的实施中，应该解决的问题共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认；产权共有人转让其自有产权的程序与费用；向开发商退款的条件细则与程序投资回报的具体计算和分配方式、时间会员式折扣的具体数额与实施范围三、推出本计划的市场效应分析1销售效应由于本计划立足于广泛的消费群，而且价格和风险已降低到最易接受的程度，它带来的销售热潮应该是预料之中的；另一方面，销售热潮不仅带动目前的销售完成，而且为将来市场的形成打造人气。2广告效应一个新观念，并且具有强烈的可操作性，势必引起整个市场的关注与讨论，这已经是一个极好的广告切入点；而且，购买者从单位平米的计算和按揭、产权证的区别待遇上拥有的更多种类的选择机会，投资者的兴趣和热情也被激发出来，形成良好的市场广告效应。第三部分大世界商业公园整合传播战略一、大世界商业公园品牌的建立及认同品牌定位新业态融生活与购物为一体的超大型综合消费场所品牌地位领导性地位品牌形象品牌个性独特、创新、现代、高品质且有无限发展潜力配套设施功能全面，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居家、办公为一体物业管理周到、没有后顾之忧区位城市副中心、高尚生活社区基本认同规模超大型项目属性全新的消费场所方便感全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力顾客心理有钱人和普通人都有满意选择延伸认同人气人气旺盛，客流量大实用功能方面配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场所优点诉求品牌感觉方面对消费者来说令人愉快的购物和休闲的感觉对投资者来说可以不断赚钱的感觉二、阶段性传播策略（一）传播阶段划分为达成大世界商业广场整体传播目标，有必要将该项目的传播运动划分为四个阶段第一阶段形象重塑期（时间2000年3月28日4月5日）第二阶段开盘试销期（时间2000年4月6日5月31日）第三阶段强势销售期（时间2000年6月1日10月31日）第四阶段后续销售期（时间2000年11月1日12月31日）（二）具体阶段传播策略1形象重塑期策略鉴于大世界商业广场目前状况，十分必要对项目形象进行重新修正和塑造，以保证项目形象在传播过程中的规范性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌形象，使大世界商业公园在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场中的竞争优势。具体包括重新确立大世界商业公园的形象概念；完成项目品牌形象设计完成项目品牌个性的设定，挖掘并延伸大世界商业公园的品牌内涵，；完成项目传播推广企划2开盘试销期策略利用前期对项目形象的渲染、目标顾客对大世界的认知和了解，进一步加大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。具体包括售楼现场的氛围营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望；利用报纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉项目卖点，贩卖项目形象；运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地刺激其潜在的购买敏感区，使其对大世界商业公园之品牌形象产生认同及偏好，从而快速产生购买行为。3强势销售期策略借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒大世界商业公园的深度品牌概念，通过系列传播工具加深目标顾客对大世界商业公园之品牌形象的记忆和好感，强烈刺激其购买欲望，引发购买动机。深入营造现场氛围，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段；利用媒介的创意表现，树立大世界商业公园的品牌高度，同时强化项目独特卖点的传播力度；直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪；组建联合促销体，一方面让项目品牌形象有更强的外围支撑，另一方面增强项目的销售力；进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮。4后续销售期策略强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段项目再销售的良好延伸，借助其惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。针对项目中销售难度较大的单位，展开实效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成大世界商业公园的成功销售。（三）、广告阶段运作1、第一阶段形象重塑期（1）预计时间2000年3月28日2000年4月6日（2）目的实现项目前期形象的修正及塑造实现项目卖点的有效提炼和挖掘。（3）工作内容项目视觉形象的修正与规范主要广告语的酝酿企划专案书的完成原创摄影完成该阶段（含开盘当天）报版广告文案创意及设计销售资料的准备，包括售楼书、DM、手提袋以及事务性用品项目营销策划方案的拟定公关企划广告投放进度及频率安排媒介广告表现项目开盘筹划形象展示牌的设计制作气球、布幅、彩旗的设计制作路牌、灯箱的创意设计及制作发布售楼处环境规划与建设2、第二阶段开盘试销期1预计时间2000年4月6日2000年5月30日项目开盘时间2000年4月6日（暂定）（2）目的确立项目品牌领导性地位项目卖点推广达到25的销售目的3工作内容开盘典礼的实施公关活动实施媒体选择及投放，包括新闻炒作3、第三阶段强势销售期1预计时间2000年6月1日2000年10月31日2目的配合销售，进行优势分点诉求强化概念凸显项目品质促成消费行为协助达到70的销售目的3工作内容媒介广告集中投放公关活动实施销售促进实施联合促销实施4、第四阶段后续销售期1预计时间2000年11月1日2000年12月31日2目的进一步强化项目优势分步解决项目销售中的困难，并完成其全面销售对项目品牌形象进行维系及延伸达到80的销售目的（3）工作内容有针对性的媒介投放销售促进实施（四）、项目预算1、广告经费预算按项目总成本投入1亿元的3广告投入比例与销售周期的长度来看，广告经费预算为300万元，根据广告分期运作投放比例20304010，各阶段广告经费分配为第一阶段形象重塑期60万元第二阶段开盘试销期90万元第三阶段强势销售期120万元第四阶段后续销售期30万元以上费用可根据实际需要进行增删。2、基本细分费用预算及基本内容如下（单位万元）项目VI设计8设计部分广告设计销售工具的设计（含在策划费内）原创摄影35环境整合气球、布幅、彩旗；现场路牌、灯箱；POP制作10销售工具事务性用品；售楼书；车身；手提袋；指示牌15制作部分媒体制作电视、户外广告以及DM12报纸本地区报纸报纸1865电视本地区电视台25媒体发布户外项目周边视觉传播效果好的路段20PR根据市场和销售的变化，适时地开展各种PR15促销部分SP根据市场和销售的变化，适时地开展各种SP5直效行销部分根据市场变化，展开有强烈针对性的销售工作5注各项具体方案与费用以专案的形式提供三、传播诉求策略（一）、诉求对象专业房产炒家及其他专业炒家，如专业炒股者、专业炒币者目前手中有大批资金，正在寻找投资项目的人士有投资保值目的的房产投资者周转资金较充足，有部分闲余资金，可作零散投资的人士家庭背景富裕者周转资金不多，但希望通过零星投资来赚钱的投资者正在寻求铺面的经营者（二）、诉求重点根据阶段性传播策略，各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“大世界”核心概念一个可将购物与生活溶为一体的消费场所，来进行诉求。具体策略鉴于项目前期广告主题不统一，形象零乱，缺乏整体统筹性，我们的第一期广告将以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现，力图建立一种全新的形象，消除大众对大世界商业公园的疲倦感，进而刺激，引起兴奋。故而，第一期广告将从前位的平面和务实的文案作为配合，亮相媒体，在以后的广告进行中，我们则准备了两种方案。【方案一】主题项目形象项目卖点分述平面冲击力亲和力文案广告语当期主题卖点（如果市场反应强烈，我们将一直以这种方案执行下去）【方案二】主题项目形象“组合投资计划”平面震撼力亲和力文案“组合投资计划”细则（如果市场反应开始疲软，我们立刻推出方案二，激活市场，促进项目销售）（三）、诉求方法1、感性诉求直接针对消费者，以“消费革命“与消费者取得感情上的共鸣，从而将大世界商业公园的名称深入人心。2、理性诉求对项目的直接卖点进行分述，面对项目本身的特点，分析其投资价值及市场潜力，对购买者作理性说服。从目标客户的投资关注点出发，将区位、人气、项目优势、政策优势、发展前景以翔实的数据为事实支持，尽量做深、做透，使其具有强