【word】2007年无锡赛维拉房地产项目市场策划报告67页

第一部分宏观经济一、经济环境国家、地区和当地的经济状况都会影响房地产需求，其中最主要的是当地经济状况，经济环境是消费者信心和商业投资活动的基础。1、源源不断的需求动力国民经济持续稳定增长1901222350280533001540174015101530050010001500200025003000350040004500500020032004200520061350140014501500155016001650170017501800地区生产总值（亿元）增幅按可比价格计算）0306年无锡地区国民生产总值与增长率示意图中科院2007年10月10日发布的中国经济形势分析与预测2007年秋季报告中预计，今年我国的国民经济增长速度将超过去年107的水平，经济环境保持较为健康和良好的发展态势。03年到06年，无锡GDP稳步提升，年增长率保持在15左右，经济基础良好。整个走势与省内的南京、苏州、常州均保持较快速度的发展，略高于上海（上海的GDP增长率近几年稳定在12左右）。07年上半年，无锡GDP已经达到183515亿元，比去年同期增长154，保持着非常稳定的增长水平，全国排名第七。高速增长的经济为无锡的房地产发展注入了源源不断的蓬勃动力，有力地促进了无锡房地产业未来几年的健康发展。2、消费基础扎实无锡城镇居民收入水平稳定增长2003200420052006全市户籍人口万）44254447194528445780自然增长率001095067027在岗职工年平均工资（元）18913221262560229658同比增长1970169015701580城镇人均可支配收入（元）11647135881600518189225459825943343114014369036705000100001500020000250003000035000400002003200420052006人均储蓄余额（元）11647181891358816005020004000600080001000012000140001600018000200002003200420052006人均可支配收入（元）居民可支配收入、存款均稳步上升，据市统计局统计资料显示，到2006年底，无锡各项人民币存款余额达3906亿元，每年保持在1520的增长率；各项人民币贷款余额为2733亿元，每年以20左右的速度递增，存贷基本平衡。截止2006年无锡城镇人均可支配收入为18189元，与苏州的水平接近（18532元），与上海的差距正在不断缩小（20668元）。无锡城镇居民收入水平稳定增长，并与上海、苏州等较发达地区的水平越来越接近，由此为房地产发展特别是房地产郊区化发展带来了一次突破性的机遇。二、政策环境调控“新政”将对市场下阶段发展产生一定影响今年以来房地产市场调控力度不减，主要出台了以下几方面政策（1）“第二套房”房贷标准确定；（2）连续5次升息；（3）关于加强商业性房地产信贷管理的通知；（4）24号文件和关于认真贯彻进一步加强土地供应调控的通知；（5）招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定等。上述房贷、中低收入人群住房问题解决以及土地新政分别从政府、购房者、开发商的角度入手，在加大保障性住房供给、调整住房供应结构的同时，抑制投资、投机性需求，防范金融风险，控制房价增长速度，其带来的作用值得关注。对于本项目而言，影响项目销售的主要是前两个政策，即“第二套房”房贷标准与今年的5次加息。大成公司认为，房贷标准是抑制炒房的手段，但是目前关于这一标准各个银行的规定都不一样，标准的不同导致了其政策的实施真空，对楼盘销售影响不会太大。其次，今年的5次加息从明年1月1日开始一次性体现，本次集中加息对于购房者而言冲击不小，特别是对于高房价区域的购房者影响更大，但是具体的影响还需要进一步观察明年上半年的实际成交水平，而大成公司认为集中加息对本项目的影响不会很大，主要基于三个方面的考虑，一是本项目的投资客户群体不会很大，绝大多数将是刚性需求；二是项目的单价水平较低，总价不高，贷款额度有限，加息的影响较小；三是惠山新城的影响力越来越大，居住环境不断改善，房价处于较低水平，加息将有利于客户需求性价比较高的住宅，这样对于惠山新城而言反而是一次利好。三、市政规划房地产开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划，城市的规划趋向通常是区域房地产业的风向标，因此提前预测与项目相关的市政规划因素，预判将带来的影响，可以为项目地提供决策依据。1、无锡城市道路系统继续完善与周边城市联系更加紧密道路网构建以“主辅两环八射”的城市快速路网为主骨架，主、次干路为此骨架，稠密支路网为集散支撑体系的道路交通网络。无锡市快速路网系统是基于服务市区内“东南西北”方向的“江海路北侧延伸江海路机场路”，服务“东西向”的“金城路金城东路”和服务“南北向”的“凤翔路青祁路”三条基本交通走廊，形成“一环八射一辅环”的快速路网体系。一环江海路金城路青祁路惠山隧道凤翔路构成一个三角形内环八射江海路北延伸、凤翔路东延伸、通江大道、金城东路、机场路、中南路、青祁路、梁清路辅环金桥路北外环路快速路网总长1532KM从道路系统的规划我们可以清晰的看到我们项目所处地可以通过无锡的惠山大道和城市环线直接与市区及其他区域相连，但又不处在交通网密集区域，因此，惠山新城作为生活配套区比较合适。2、轨道交通方案1号线施工在即无锡市城市快速轨道交通建设规划被列入第二批审批名单上报国务院。如果审批顺利通过，明年底有望开始启动建设1号线、2号线，并将分别在2013年底、2015年底通车。1号线将直接到惠山新城，极大的缩短新城与市中心的距离。小结纵观无锡宏观经济环境的方方面面，我们可以总结出如下几大特征1、无锡在全国范围内属于二线城市中的佼佼者，这给房地产市场带来很大契机，为本案的推出奠定了经济基础。2、无锡整体经济的发展给本地房地产市场提供了强力的支撑，使无锡人民富裕起来，开始追求更高层次的享受和精神上的满足，对“住”的要求也越来越高，这是本项目进入市场的一个很好的时机。3、在政策上，以抑制房价过快增长，引导房地产市场健康有序为基调，下阶段的侧重点将在解决中低收入阶层住房问题上，商品房市场还是以市场自动调节为主，政府调控为辅。4、从市政规划上我们可以清晰看到无锡城市发展的方向，随着城市化进程的加剧和城市脉络的越来越清晰，我们可以预见未来项目所处区域的无限价值；而且发达的高速公路、轨道交通和航空系统不仅使得城市内部的联系更加紧密，也使得无锡跟外界的联系更加紧密，在提升整个城市价值的同时也相应的提升我们项目的价值。第二部分无锡市场一、无锡房地产市场发展描述无锡地产市场保持惯性前进，近期将迎来高峰近几年随着整个中国经济的腾飞和房地产事业的迅猛发展，无锡房地产市场也在持续升温，房地产开发投资金额屡创新高，但随着调控的持续深入，增长呈减速趋势，整体市场趋于理性、平稳。20022007年无锡市房地产开发状况200220032004200520062007（19）房地产开发投资（亿元）7701131791955822679276824036同比增长5620711048401621504625商品房施工面积（万平方米）7481512824615482318530923221722282同比增长436071402070197019702493竣工面积（万平方米）2908750801483355695365768同比增长17307470485178015481877169917551475143212180005001000150020002500300035004000200120022003200420052006房地产投资占固定资产投资的比例770113179195582267927685620711048401621500501001502002503002002200320042005200600010002000300040005000600070008000开发投资额（亿元）同比增长无锡房地产开发投资与无锡固定资产投资总额的关系图无锡20022006年房地产开发投资表从上图中我们可以看出01年到06年无锡房地产投资如图所示，02年到06年，全市范围内房地产开发投占固定资产投资的比重基本保持一个小幅度上升趋势，资程上升趋势，但03年开始增幅放缓。07年应该可但跟上海等中国一线城市比还是有不小的差距（2006以说是无锡市场转折点出现的一年，无论是开发投资规年上海房地产投资占地区固定资产投资的325，苏模，还是市场专业水平，都由于外来发达市场成熟开发州为2234），预计到2010年可以上升到28左右。商的进驻发生了显著的变化。预计在其影响下，无锡房无锡的房地产投资还处在上升阶段。地产市场将迎来一个高峰。二、商品住宅市场价格分析及趋势市场价格持续上扬价格趋势从05年到07年上半年的月实际成交均价走势图来看，在宏观政策、市场供求关系、人民收入水平等条件的影响下，价格虽长期看涨，但有小幅度波动；在年周期内仍将体现二、四季度走高，一、三季度平稳的特点。0200040006000平均单价（元）平均单价（元）499479474154478601509144274014061741302342295346743639696445958443568950150250350450550650750850951O5115122005年无锡商品房住宅成交平均单价月趋势图（不包含经济适用房）35004000450050005500平均单价（元）平均单价（元）45844886457144694382446846044946486350814818473547794566439947775155517951605076507160160260360460560660760860961O611612701702703704705706707708709200601200706无锡商品房住宅成交平均单价月趋势图（不包含经济适用房）0200040006000平均单价（元）平均单价（元）338434503349330334313485359438313809384039613934358535004030418560961O61161270170270370470570670770870971O711712020040000020004000600080001000012000商品房销售总金额（亿元）增长率商品房销售总金额（亿元）90140516392008增长率11235608166422532003200420052006惠山区板块单价月走势图（不包含经济适用房）20032006年商品房成交金额和增长率示意图从金额与面积的关系对比我们可以看到近几年内商品房销售面积的增长明显慢于商品房成交金额的增长，这一现象从另一理论层面上反映了无锡楼价的真实上升。周边城市房价快速上涨及本地高档楼盘的推出，标杆效应带动整体房价继续上涨。07年第二季度末，市区商品住宅均价已经顺利突破5000元/平米大关，同比上涨128，且到第三季度末顺利保持在5000元/平米以上这一水平线上。惠山板块目前均价接近4000元/平米，同比上涨1625，超过全市平均水平。全市及区域价格的持续稳定的上涨证明了房地产市场的健康性，同时也为本案的定价和价格拉升提供了参考依据。三、目标产品市场销售情况分析及趋势商品住宅销售稳定增长162963045635806361064121314957282113107130078327879178926386788330795505010015020025030035040045020022003200420052006700075008000850090009500商品房销售总面积（万平方米）其中住宅销售面积（万平方米）住宅销售面积占销售总面积的比例图无锡房地产销售情况比较图16432039261128342030119122112687261630942688284841170100020003000400050009月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月成交量图无锡2006920079商品住宅成交月趋势（套）（不包括经济适用房）289456529517474359855814686792630803125602004006008001000120014009月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月成交量图惠山区2006920079商品住宅成交月趋势（套）（不包括经济适用房）从无锡商品房成交历史纪录可以看出，商品房需求近几年来非常旺盛，表明近年高速发展的本市房地产市场有着强劲的需求支撑，但经过20002003年的高速增长期后，目前涨幅已趋于平稳，基本保持在15的年增长率（其中住宅销售基本保持在每年10以内的增长率），市场趋于理性。截至07年第三季度，无锡已售商品住宅面积达到32914万平方米，成交金额15396亿元，同比分别增长5740和6182。从商品住宅销售月度走势来看，除2月受春节影响，其他月份都保持了较好的成交水平，尤其是9月份由于房贷新政和传统销售旺季的来临，更是尤为活跃。惠山区的走势与全市基本相符，且在全市成交量中所占份额越来越重，从年初的1/5到目前的1/3不到，提高了10个百分点可以看到无锡购房者对住房区位消费观念在逐渐改变，随着城市基础设施建设力度的加大、道路交通和生活配套的日益完善，再加上远郊区域的价格优势，使得像惠山板块、锡东板块这样的区域接受度越来越高，凸显出板块潜力。四、目标产品市场供应状况分析及趋势市场供需总体平衡，但后续压力不小20022006年无锡市商品房供应去化示意图如上表所示随着中国房地产行业的发展，无锡近几年的房地产开发也呈明显的上升趋势，但并未一味的一路走高，从04年开始每年新增面市商品房基本恒定在450万方500万方之间，其中住宅在350万方400万方；而每年市场能够消化的量在350万400万方，其中住宅在300万350万方。供销比在131左右，总体来讲属于一个健康发展的市场。另一方面，据无锡市房地产管理公布的数据显示，截止2005年底全市可供应房源剩余41916万平方，加上2006年新增的48532万，减去2006年消化的41213，到2006年底全市还有余房约500万方，今年上半年新增加核准商品住宅销售面积14813万方。截止2007年6月，已拍卖土地中尚有2700万方建筑面积的土地有待开发，市场供应非常充足，但20022003200420052006全市经核准新增商品房（万平方米）3485544544497148532其中住宅新增面积（万平方米）23563643739284商品房销售面积（万平方米）1629630456358063610641213其中住宅销售面积（万平方米）1495728211310713007832787是后市有一定压力。小结纵观无锡房地产市场的各方面，我们可以总结出如下特点和趋势1、房地产开发投资大幅增长，商品房建设规模继加大2、商品房需求旺盛局面短期不会改变3、区位消费观念逐渐转变，需求结构较为合理4、房价增幅加快，个别板块涨幅较大第三部分目标市场一、区域定义及总体规划1惠山板块发展现状惠山区是著名的中国古代吴文化发源地，中国近代民族工业、当代乡镇企业的发祥地之一。八十年代初，江苏省第一个亿元镇、第一个亿元村、第一家中外合资企业均诞生在惠山区。全区现有区域面积327平方公里，下辖1个省经济开发区，5个建制镇和2个街道，总人口63万。惠山区经济实力雄厚，2006年，完成地区生产总值2673亿元，财政收入达453亿元，完成全社会固定资产投资180亿元，增幅均超过15；2007年上半年完成地区生产总值154亿元，财政收入2584亿元，完成全社会固定资产投资1035亿元，其中房地产投入31亿元。占到固定资产投资的30左右，是全市水平的两倍，已经到达饱和线。经过多年发展，区域内工业门类较为齐备，形成了以冶金、机械、纺织为主的工业格局。随着惠山新城建设步伐的不断加快和中心镇区综合服务设施的不断完善，惠山服务业保持了持续、高速、健康的发展态势，“阳山桃”、“吴文化”已经成为知名的旅游品牌。根据“十一五”规划，惠山区的发展框架已基本确立，将形成“一个新（惠山新城）、四个城镇组团（前桥藕塘组团、玉祁前洲组团、洛社杨市石塘湾组团、陆区阳山（胡埭）组团）”的格局，目标打造成先进制造业的聚集区、现代化服务业的重点发展区、科技教育的先进区、现代农业的示范区和和谐宜人的居住区。2惠山板块总体规划及重点规划功能定位依托中心城区、服务惠山区、辐射江阴腹地、面向苏北地区的无锡北部副中心；惠山区的行政文化经济中心；重要的现代制造业和研发转化基地；市区北部交通枢纽和物流集散地；环境优美宜人的都市化社区居住地。发展规模惠山新城总用地7675平方公里，规划建设用地6164平方公里，占总用地的8032。可容纳居住人口约为40万人，就业岗位容量约为25万人。空间布局结构规划惠山新城“一核三片、三带六区”的结构“一核”惠山行政中心、吴文化公园和商业中心组成的具有较强辐射力的核心区域。“三片”堰桥、西漳、长安三大都市化居住片。“三带”沪宁、锡澄高速公路和锡北运河生态绿带。“六区”堰桥工业配套区、新城产业集聚区、锡北物流集聚区、惠东物流集聚区、锡澄物流集聚区和科创农业园。二、板块内目标产品竞争分析1重点个案汇总直接竞争对手项目名称地址开发商容积率绿化率建筑面积规划户数产品类型复地公园城本项目西北侧复地集团14841205200003655多层、小高层、高层、联排金都花园本项目东侧无锡金都房地产18454000003000多层，小高层，高层加洲洋房本项目东北侧无锡龙仓置业149422170001500多层洋房、小高层、高层、联排百大春城本项目东北侧江苏百大实业15402400001800花园洋房、小高层本项目区政府对面无锡赛维拉132301375705约578多层、小高层主要竞争对手项目名称地址开发商容积率绿化率建筑面积规划户数产品类型绿地世纪城惠山区惠山大道上海绿地集团102377800005875别墅、情景洋房、小高层、高层公寓理想城市惠山区政和大道50号无锡顺驰地产14498320006000多层，小高层，花园洋房华夏清水湾惠山区欣惠路华夏融创置地15431375968912多层、小高层宅、叠加别墅奥林匹克惠山区政和大道和惠山大道交汇处无锡生命置业116462557001778联排、独栋、高层、酒店式公寓次要竞争对手项目名称地址开发商容积率绿化率建筑面积规划户数产品类型华府庄园惠山区惠山大道1525号无锡中建房地产0654070000214联排别墅名园惠山区堰桥镇石塘湾路锡山高级中学对面无锡泰富投资129351168384266多层、小高层、独幢、双拼及联排别墅天一城惠山区锡澄二路与北环路交界处无锡苏源置业11870268362810000多层，小高层，别墅华美达公馆惠山区无锡市惠山区文惠路吴韵路无锡威孚房屋开发113651091656全装修酒店公寓2板块内小高层产品竞争分析及趋势价格分析平均单价（元）平均总价（万元）平均面积（平方米）最近均价（元）去年同期（元）复地公园城356042781201442303540百大春城320033911095938102600金都花园340043111265536503140加洲洋房398051041282640403600绿地世纪城365038251048238903600顺驰理想城市40303840952839803900目前，板块内小高层产品的价格在36004000元上下从目前在售项目与去年同期的价格比较,我们可以发现所有项目都有一定涨幅，高的如百大春城，涨幅达到47，整体表现出一个比较明显的特点价格水平相当，不论产品优劣，价格差距都不大，目前都接近4000元。这一点说明板块内竞争关系非常激烈，这主要是由供需关系决定的，目前区域内的供应比较充足，客户选择余地比较大，往往不急于下定，因此各项目也不敢盲目提价。户型配比分析复地公园城百大春城我们项目推量比例销售率推量比例销售率推量比例6080368210079306245578017328012018409110016764735509126272712014022501001246502064459140180122710000024519180以上00000026563通过复地公园城和百大春城最近一期的小高层产品的面积配比情况和去化情况，我们可以看出整个板块内小高层产品较受欢迎，特别是通过精装修包装后的复地公园城项目，小高层产品推出后全部售罄，而80120之间的户型也明显受市场欢迎，整个市场以130以下的中小面积产品为主。从这个意义上看，本案的小高层产品的面积配比还是很合理的，销售风险不是很大，但144以上的中大户型还是占到了20左右，需要进一步论证其可行性。去化分析推售总套数已售套数销售率销售周期复地公园城338321949729个月百大春城658529804017个月金都花园464328706938个月加洲洋房174168965528个月顺驰理想城市504233462326个月绿地世纪城131130992414个月在销售上，板块内楼盘体现出大品牌相对占有优势的特点，如绿地、复地的项目明显销售率较高，销售周期短。而加洲洋房凭借较好的楼盘整体规划和品质，春城凭借较低的价位，去化情况也都还不错。表面看似乎形式非常不错，但实际其中还是隐藏了一定的风险，从对已置业客户的调查中发现，相当比例的客户是第二、甚至多次置业者，当然这一方面反映了该区域客户的经济实力，但同时也说明选择该区域的客户大多出于工作需要或看中惠山新城长期发展而置业，而我司认为这部分需求是有限的，而且不足以支撑起一个健康的市场，因此，我司建议，对于本案的小高层产品，不应按照传统的思路来操作，需要另谋出路。关于这点，我们将在后文具体展开。未来市场供需预测整个惠山区2005年新核准上市小高层合计1151套，当年去化587套；2006年新核准上市小高层合计1336套，当年总消化量1334套，需求明显上升；07年至今，上市4539套，消化3372套，供应还是大于需求，而后续市场上更多的小高层产品的面市，将给本案带来直接的销售压力。惠山新城板块内小高层产品未来的供应主要来源于复地公园城后续约900套左右房源；金都花园后续750套左右房源；顺驰后续约1200套左右；绿地世纪城后续约800套左右；天力花园，总建筑面积14万方，位于本项目南侧，综合了多层、小高层、高层多种形态，是本案的直接竞争对手。3板块内多层产品竞争分析及趋势产品分析就目前无锡整体市场而言，多层洋房是比较受市场欢迎的，在惠山板块内也不例外，如百大春城的“纯HOUSE”，加洲洋房的“退台式群院花园洋房”和“水岸洋房”，绿地世纪城的“情景洋房”，都受到了市场的认可。经过汇总分析，我司发现板块内的此类产品体现出如下一些特点1一楼送花园或地下室，顶楼带阁楼；2以100150M2的三房户型为主力，配少量两房、四房；3入户花园、露台和赠送面积必不可少；4大量使用飘窗或落地玻璃；5细部尺寸追求舒适度。如“纯HOUSE”超大面宽的阳台及客厅；“退台式群院花园洋房”51米大客厅开间和4米卧室开间等等。由于本案的多层洋房为“电梯洋房”这一特殊点，而就无锡整体市场来看，之前银仁御墅最先推出过“四层带电梯”产品，目前均价7000元/平方；随着太湖国际社区的面市，一方面由于电梯的加入，洋房的形式已经不仅仅局限在多层，810层的小高层也开始以洋房的形式出现；另一方面，“电梯洋房”本身就是一大卖点，虽然增加了客户的购置成本和生活成本，但却极大的提升了产品的品质感，增加了在同类竞争产品中的区分度，着实是利大于弊。面积配比分析百大春城加洲洋房绿地世纪城我们项目推量比例销售率推量比例销售率推量比例销售率推量比例60802446687500000000000008012014027188643218425898622324947926722189712014018836507713142277399301523241980322189714018015229515592115224698265812379655504310180以上11214909377237027275769259221897通过百大春城、加洲洋房和绿地世纪城三个代表性项目热卖的多层产品的面积配比情况我们可以看出多层产品80180M2是主力户型，都要占到推量的90左右，其中主要是三房和四房产品。本案在180M2以上的户型占到全案的1897，从客户面积需求层面上分析，已经与刚开盘的奥林匹克花园的联排产品产生了面积上的竞争关系，从产品本身来讲，这种竞争对于本案来说是不利的。由于大面宽、小进深、多赠送的产品目前很受市场追捧，因此我司建议本案在这方面需进一步挖掘，如在产品力上能做到与其有一定可比性，那将对销售非常有利。价格分析平均价格（元）平均总价（万元）平均面积（平方米）最近均价（元）去年同期（元）加洲洋房408051481259648004150百大春城425053051246847803900复地公园城345037951103438003400绿地世纪城435053811243143314200顺驰理想城市385047301234243703780华夏清水湾3750557014754390033002005年后，多层洋房以其高得房率、高附加值和多变的户型等特点在无锡市场上逐渐火暴，也演绎出各种各样的形式，价格也一路走高。惠山新城板块的洋房类产品更是由于较高的性价比，销售形势一片大好。相比板块内的其他类型产品而言，洋房类产品价格涨幅已经很大，本案的直接竞争对手，如复地公园城、加洲洋房、百大春城的此类产品均价涨幅均达到了1520左右。而受到容积率、利润率的影响，往往花园洋房在各个社区中占的比率不会很高，而且纯粹的洋房社区目前区域市场上没有（除加洲洋房基本接近外），而本案有条件塑造一个纯粹的电梯洋房社区，这将大大的提高本案在板块内的竞争力，为价格基调和提升空间打下良好的基础。去化分析总套数已售数量销售率加洲洋房51249597百大春城51537372复地公园城31631599绿地世纪城46844595顺驰理想城市63059194华夏清水湾26521481奥林匹克花园1105450板块内多层的去化形式较好，各项目大多出现供不应求的局面（奥林匹克花园由于刚刚推出，备案系统还没完全显示），在板块规划向好、市场大势向好的前提下，该类产品的销售形势继续看好。未来市场供需预测惠山区多层产品2005年面市1705套，当年去化1012套；到2006年上市3277套，当年去化2245套；2007至今上半年已新增核准上市2916套，消化3410套，供求关系非常稳定。在这种趋势下，本案的面市拥有良好的市场氛围。而从具体个案来看，百大春城后续还有约200套左右；加洲洋房约800套左右；绿地世纪城约1800套左右；顺驰后续约1200套左右；华夏清水湾后续约300套左右；复地公园城约1500套左右。虽然大市趋势良好，但区域竞争仍然非常激烈，塑造产品的差异化和有效的卖点依然非常关键。小结纵观惠山板块内的方方面面，我们可以发现板块内房地产市场呈现如下特点1、商品房供应充足，商品住宅为主力。2、商品房成交日益活跃，消费观念有所转变。从成交情况分析，2006年，惠山区商品房成交面积6814万方，约占当年无锡市区商品房成交总量的20，其中商品住宅成交面积为5388万方，市场成交活跃。到2007年上半年惠山区商品房成交面积达到5867万方，其中商品住宅成交面积为5454万方，增量供销比接近11，且商品住宅半年的成交量超过去年全年，增幅较大。分析市场有所转变的原因主要有两方面一是惠山区规划、配套日益向好，商品房在价格与潜力方面逐渐凸显优势，得到更多购房者的认可；二是整体市场和其它片区飞速上涨的房价，更加衬托出目前惠山区价格的较低水平，产生了“低洼效应”。3、以三房户型为主力，房价走势平稳，中短期内将有所拉升。4、本地购买力超九成，以自住为主，但同时区域外购房群体明显增加。5、后期供应仍将充足，开发速度将加快。近两年来惠山区的土地出让面积不断加大，2006年惠山区的土地出让面积约为321万平方米，同比增长15左右；2007年上半年则达到了217万平方米左右。同时惠山区的房地产开发投资继续加大，2006年惠山区的房地产投入3594亿元，同比增长4067；2007年上半年为3126亿元，已接近去年全年的投入水平。再由于惠山区大型楼盘较多，且供应集中，后期商品房的开发建设力度还将继续加大，供应仍将保持充足。第四部分项目研究一、项目地块资源分析项目位于无锡惠山新城中心区域，紧邻惠山区政府，一期以商业为主，用地面积1904172M2，建筑面积2548382M2；二期为本策划方案研判地块，占地面积7563718M2，建筑面积11208669M2，其中住宅建筑面积为6993306平米，项目紧邻郑和大道与锡澄路，出行便利，区位优势十分明显。项目位置与邻近关系图（图中五角星位置为本案项目地）1经济技术指标分析主要经济技术指标其中住宅部分经济技术指标项目面积（M2）项目面积（M2）总用地面积946789总用地面积5775604可建建筑面积16641639可建建筑面积10059621核定建筑面积13757051核定建筑面积7643784住宅6993306住宅6993306高层4809214高层4809214其中多层2184092其中多层2184092商业3383586其中商业650478办公3232931地下室2320077其中会所147228容积率132地下室2788828户数578（户）容积率1453层数211（层）绿化率30以上层数211（层）3交通条件分析项目周边主要道路分布东吴韵路，通往吴文化公园，堰桥老街；南欣惠路，属区域内部道路，贯通新城内部交通；西锡澄路，南北贯通市区与江阴；北政和大道，东西向贯穿惠山新城，是该区域内的主要道路。此外，还可选择走惠山大道通往江阴和市区，周边的沪宁、锡澄、锡宜三条高速动脉拉近了与周遍城市的距离。目前公交线路情况668路时代广场宁海里90路支线火车站时代广场25路堰桥南禅寺朝阳广场601路（周山浜长安）607路（周山浜玉祁）4周边配套分析教育配套锡山高级中学堰桥实验小学商业配套新世纪时代广场、天力罗马广场、明发商业广场、华美达酒店、德宝大酒店等，包含五星级酒店、大型超市（家乐福）、家居广场、精品商业街、美食广场和酒店式公寓。医疗配套惠山区人民医院、亿仁医院其他配套大型国际会议中心、惠山区图书馆、吴文化公园、惠山湿地公园内部配套社区会所、沿街商业从目前的周边配套来看，商业氛围还是不够浓厚，购物、饮食都不是很方便，与本项目一街之隔的时代广场将于08年底交付使用，该项目配备了大型超市，美食广场等，届时会大大改善项目周边的商业环境；五星级的华美达酒店已开始对外营业，这也给了部分追求高端生活的人士以消费去处；政府公建的大面积绿化景观带则为闲暇时的休闲放松提供了场所。二、SWOT分析优势市场环境2007年以来，无锡的房价突飞猛进，平均涨幅同比上涨已经超过10，房价的上涨导致一大批购房者不得不寻找性价比较高的楼盘作为理想的居住地，前几年一直被冷落的惠山新城逐渐地被购房者广泛接受，由此打开了惠山新城房地产的新篇章。从成交量来看，惠山新城一直保持较高的成交量，今年上半年实际成交近60万平米，接近去年全年的水平，惠山新城的日益成熟为本项目带来十分难得的发展机遇。市场空白惠山新城的普通住宅项目规划较多，产品类别不断丰富，但是由于这些项目大都是两三年前的规划，产品雷同现象较为普遍，因此为本项目突破与创新提供了难得的机遇，大成公司建议本项目应该充分利用这次机遇，以产品创新为重点，打造区域性市场空白产品，树立市场标杆。地理位置项目位于惠山新城的两条主干道（锡澄路和政和大道）的交叉口，惠山区和开发区的各个部门都云集在项目的北侧，这里是惠山新城的心脏地带。住宅形态虽然惠山新城的住宅总量较大，产品类型也较为丰富，但是由于前几年惠山新城的市场较为冷淡，许多开发商将其开发项目的拳头产品以卖点的形式先行消化（例如前期大多数楼盘都以花园洋房作为最大卖点进行促销，经过前期消化明年此类产品在惠山新城将成为稀缺产品），并陆续销售殆尽，这样为本项目的多层与小高层的电梯洋房提供了宝贵的机遇。客户资源今年以来，惠山新城已经成为锡城房产的一大亮点，并被消费者广泛接受，前几年惠山新城客户资源匮乏和单一的局面得到了很大的改观，实现了全面和多样化的购房客户群体。大成公司深信未来几年随着入住率的上升将从一定程度上摆脱目前空城的现状，由此将会对惠山新城的购者群体形成一次更大的利好改观，而今年只是刚刚开始。公共关系该项目是惠山新城的重点工程，关系到惠山新城建设总体目标的逐步实现，政府和群众都希望这个项目可以反映惠山新城的未来发展。同时，由于本项目早在几年前就已亮相，许多客户关注多年，为项目积累了较强的人气。配套功能本项目位于惠山新城商业中心，对面为新城规模最大的生活配套商业时代广场，商业配套得天独厚，该商业项目拥有便利的生活购物、建材家具美居、文化休闲娱乐、特色风情餐饮等功能，同时，家乐福最快将于明年登陆该商业中心，为本项目的销售锦上添花。劣势开发初期惠山新城仍然处于开发和发展的初级阶段，形成规划中的人口规模还需要一段相当长的时间，同时，该区域的楼盘热销能否继续保持还需要市场的验证。解决方案与周边楼盘形成战略联盟，以现有的成熟楼盘为旗帜，引导客户关注本项目，同时，紧跟成熟楼盘的销售节点和入住节点，灵活运用和合理嫁接到本项目中来，实现“互动营销策略”。地理位置惠山新城地处无锡的北端，距离市中心有14公里路程，公共交通也不方便，吸引市区人口购买难度较大。同时，本项目位于惠山新城的中心，相比较而言，绿地、顺驰、奥林匹克等楼盘距离市区较近，惠山大道和地铁近在咫尺，地理位置比本项目要优越许多。解决方案从地理位置来看，本项目与惠山大道旁的项目相比处于明显劣势，这一点前几年的复地已经得到了验证。大成公司建议，本项目首先应该将其置身于惠山新城的大环境中，然后以周边生活配套的优势弥补位置上的不足，这里不得不提到对面的唯一的商业中心，尤其是家乐福，就凭借这一点足以吸引更多的客户安居于此，这就是“借力营销”。住宅总量尽管与本项目同类型的住宅不多，消费市场发挥空间较大，但是其他类型的住宅项目较多，总量较大，无疑会对本项目造成严重的客户分流。解决方案惠山新城的开发量大早已是不争的事实，在未来相当长的一段时期内无法避免，如何从上千万的开发量中站稳脚跟，大成公司建议本项目应该实现产品创新，引领市场，实现“差异化亮点营销”。二次开发本项目前期定位为金融广场，但是由于市场原因一直未能按照原计划实施，几年来的停滞不前对业内和消费者心理产生了一定的负面影响。解决方案二次开发产生了负面的影响，但是可以通过高调的宣传造势和高品质的产品规划来弥补，大成公司建议以优质的项目规划以回报客户多年来的关注，十年磨一剑，是一次精心策划的二次开发。生活氛围目前惠山新城主城区入住人口不多，商业氛围几乎为零，生活氛围较差，进一步吸引市区购房客户的难得较大。解决方案与时代广场形成战略联盟，充分利用其对住宅项目的巨大促进作用，以该商业广场为最大的外部环境卖点，吸引客户关注，同时，借时代广场的宣传力量宣传自己。威胁同类住宅由于惠山新城的住宅项目体量较大，开发周期较长，后续规划完全可以根据市场的实际需要进行修改、配合，另外，由于惠山新城的销售形势转好，加上今年以来还没有土地供应，不排除明年会有新的土地供应。解决方案准确把握市场总体环境，深入了解惠山新城各个竞争项目的进展和动态，及时根据实际情况调整本项目的销售策略，提高自身的应变能力，主动实现差异化营销。涨速过快房价上升过快已经成为中央政府头疼问题，但是开发商普遍认为市场火热的情况还将延续，特别是惠山新城由于前几年的滞销，今年的爆发将这里的平均房价推向了4000元/平米，涨幅达到165，性价比优势正在慢慢丧失。解决方案首先要有过硬的产品，其次要寻找合适的入市时机人为制造产品的市场短缺，最后建议不要做市场的领跑者，要寻求与大的开发商相依相伴。宏观政策房地产过热，房价高涨，国家明年要出台更加严厉的调控措施，这是大家普遍认同，但是明年国家到底会出台什么样的政策，我们还不清楚，不过我们相信不会再是与过去类似于加息、控制土地供应等简单措施。解决方案国家要调控老百姓都知道，但是力度有多大还不清楚，不过，只要性价比高，购房者认可，销售就不会成为问题。机会客户结构今年以来，惠山新城的客户结构发生了明显变化，由以往的周边乡镇购房为主逐步向市区人口拓展，尤其是北片区和外来人员，大成公司认为这种转变在明年将会更加的明显，延续性会更强。区域人口在惠山新城的建设规划中，惠山新城的行政范围正在不断扩大，区域人口不断攀升，住宅市场需求进一步增加，并且随着建设的不断深入，惠山新城的新建住宅、园区规模与人口数量也在不断使市场容量增大，这是必然的趋势。竞争环境按照目前惠山新城的社会发展现状，虽然现有的住宅项目已经形成较强的竞争，但是从同质化的市场环境中寻求突破点机会加大。区域环境由于惠山新城、老堰桥地区和周边乡镇的工业和第三产业发展较快，居民的年平均收入和支出保持较快增长，随着周边环境的日渐成熟，以及消费能力的不断增强，住房市场会更加繁荣。总而言之，每一个项目都有它的优势和劣势，本项目同样如此，在大的市场环境不容乐观的情况下，威胁与机会并存，如何把项目的劣势转化为特点和亮点才是关键。因此需要对项目作准确的定位和系统的策划；通过产品差异化策略，创新的营销思路，有效的推广手法，实现项目价值的最大化。第五部分项目开发一、开发理念1、总体差异树立具有“三性”的主题概念项目必须通过对显性资源和隐性资源的挖掘，形成独特性的项目主题概念，才能在惠山新城的整体区域中，形成差异化，从而引发轰动性效应。项目的主题概念提炼不能仅仅盯在户型设计、物业形态等基本动作的层面上，更要在配套、生活方式等自选动作上下功夫。只有这样，才能在总体上超越市场上现有的楼盘，形成核心竞争力和具有鲜明个性的主题。2、项目配套从“配菜”到“主菜”对于一般项目来讲，商业、教育、会所都是“配菜”，而对于本项目来讲，这些配套有可能超越一般概念，形成本项目的主要卖点和核心特色，成为项目开发的“主菜”。3、局部领先树立独具个性的生活品质对于7万平米的楼盘，没有必要像超级大盘一样追求面面俱到，而是在几个重要方面（领口和袖口）实施重点突破。对于本项目来讲，从产品形态、容积率等硬指标上突破的空间不大，而从生活配套概念、社区主题等软环境上突破，将能够一下子提升产品的品位，起到事半功倍的效果，大成公司建议本项目完全可以参考复地公园城的精装修公寓做法，拿出一部分单位出来做精装修。二、销售阶段分期策略销售阶段分期计划表（不计商业及公建配套等面积）销售周期销售时间推售产品推售体量备注第一期20085花园洋房、小高层2万以较低的价格，快速抢占市场地位，顺势回笼前期资金。第二期200810花园洋房、小高层2万延续上期热销势头，塑造品牌，为下一期产品积累客户，并以略高于均价的价格累计后续资金。第三期20095花园洋房、小高层2万此时，惠山新城已经相对成熟。进一步塑造开发商品牌，以高于均价的价格追击利润，同时捂热后期产品。第四期200910小高层1万通过三期的发售，项目已成为惠山新城高档住宅的代表，此时，后期的电梯洋房已是准现房，可以进一步拉高价格，为后续销售及尾盘处理做好准备铺垫。三、价格策略1、分期价格策略本项目总体定位为高质中档楼盘，鉴于板块内未来商品房推出量较大，我们建议将项目定位于高质中档盘为其市场空间，采用低开高走的方式，随着项目的逐步推进，每一期的销售价格都会有所上涨。项目一期的上市价格定位在4500元/M（花园洋房）、3800元/M（小高层）左右，具体均价可根据届时实际情况来进行调整，低开高走的方式有利于适应市场上扬的趋势。（具体价格定位策划方案以后将会详细的单独列出。）2、分期价格流程表（不计商业及公建配套等）阶段面积（M2）花园洋房均价（元/M2）小高层均价（元/M2）一期2万45003800二期2万48004000三期2万50004200四期1万52004400总额7万本项目的价格走势保持平稳增长的态势，增长速度和幅度略高无锡平均水平，主要原因是惠山新城的房地产发展日新月异，升值空间较大，同时随着区域价值的不断挖掘和城市功能的不断完善，必将形成明显的增值空间。因此，我们认为本项目作为本地区的较高档次的楼盘代表，其房价会与无锡的整体房价保持同步，甚至略高于平均水平而保持年增幅约6左右。3、价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状态进行调整。本项目的价格调整建议以每期的房源推出为价格调整参考依据，即每期争取实现开盘即清盘的销售目标，下一旗的价格进行整体调整，以此类推。5、操作手法项目酝酿期客户电话咨询时可报价5000元/平米（花园洋房）、4000元/平米（小高层），不实际公布产品价格，拉高潜在客户的心理价位。测试客户对项目价格反应，亦可使周边将推或在推竞争个案产生竞价心理，项目在开始预约时正式公布产品，以4000元/平米（花园洋房）、3500元/平米（小高层）起价，最终实现均价目标，配合产品的独特卖点以及实质性的优势，形成价格销售势能，加快项目销售速度，同时使我们在竞争中处于有利地位。三、入市时机建议建议项目入市的时机最好在08年的5月份。在07年12月份开始进行前期准备动作，1月份正式酝酿，引导客户对纯电梯洋房社区的接受度，同时预热市场，在5月开盘（选择较有影响力的节日，例如房交会），推出第一期的花园洋房和小高层，5、6月份旺销后，到08年10月份推出第二批。每隔数月推出一批房源进行集中销售。四、户型建议独一无二的产品规划将有利于本项目打破区域性市场的纠葛和束缚，成为本项目的制胜法宝，是重中之重。我们从销售过程中可以看出客户对项目产品规划尤其是产品的户型关注尤为突出，基本能够左右客户的购房热情，因此，本项目必须结合项目开发特点，有针对性地介入部分创新户型，形成多样化的户型亮点，创新意，树榜样，赢市场。1、户型分布及比例原则户型分布面积较大的户型分布在景观和环境最好的位置，例如小高层靠近花园洋房一侧可以安排较大面积的大户型。而西侧沿锡澄路的户型主要以小户型为主。户型比例考虑到本项目的小户型必须要达到20，按照正常设计难度较大，因此，大成公司利用多年的销售经验，建议设计院采用可分可合式设计理念，经过调整后多栋建筑都具备了这一功能，增强户型的灵活性。户型面积根据多年无锡市场的销售经验，大成公司对本项目的户型设计提出了较为具体的户型面积分布，具体面积为一房（4060平米）、二房（8090平米）、小三房（110120平米）、三房（120140平米）、四房（140160平米）、花园洋房（120140平米左右）。户型搭配户型搭配充分考虑了项目分期开发因素，以及销售分批因素，具有明显的实际可操作性，新品亮点不断。2、总的户型配比原则通过多年对无锡市场实际操作经验，我们认为随着无锡房价的不断攀升，经济性的