xx楼盘详细定位报告

楼盘定位报告目录前言33简要说明45项目定位报告619目标客户定位及特征712物业定位建议1315营销建议1619主要调研结论2031入户访问2123街头拦截访问2426座谈会一2729竞争楼盘3031执行报告3235前言本次调查自7月12日以来，历时28天，经过贵公司的大力支持以及本公司项目小组成员的努力，至8月10日，所有工作基本结束。在30个工作日内，本公司共完成200个有效入户访问、300个有效街头拦截访问、四场潜在业主焦点座谈会、12个潜在竞争楼盘调查以及项目周边沿街商铺普查，基本上完成了合同规定的数量目标。本报告主体分四个部分，即调查简要说明、项目定位报告、调查主要摘要、调查执行报告。其中项目定位报告综合了本次调查所有研究成果以及本公司其它相关资料，可以作为贵公司决策的依据，是属于“论点部分”；调查主要摘要包括各类调查的主要结论，是不同群体的个人观点，其结论不能直接被引用，但可能作为各种“论据”；执行报告阐述了本次调查过程，保证了研究成果的真实性、有效性。另外本公司提供的附件（数据报告、座谈会原始记录、计划书、操作文件等）也属于向贵公司提供报告的组成部分，本公司对其真实性、有效性负责。如果贵公司对本次提供的报告有疑问，本公司负责解释；如果本次报告没有完成合同约定的目标，本公司也有义务补充。特别提出的是，虽然火炉重庆骄阳似火，但项目组成员克服各种困难，努力搜寻各种市场数据，本公司认为搜寻的数据能够支持项目定位。简要说明本次调研目标通过市场细分研究，探索谁将最有可能购买特定区位条件下的巴蜀俊秀，也即目标客户定位（主要指渝中区客户），并描述目标市场顾客特征；了解目标市场顾客产品需求特点（包括个性化需求特点），结合项目本身的优劣势，提示巴蜀俊秀产品规划设计要点，并重点检验和确认户型和面积配置方案；测试目标市场顾客对营销策略组合各要素的反应和态度，提供营销策略组合建议；结合目标客户的心理因素以及项目本身自然因素，提炼项目核心竞争力，并提示核心竞争力的表现手法。调研方法为了解决以上的调研目标，经与贵公司有关人员的协商，本公司采用了定性与定量相结合的调研方法；定量调查主要是为了描述巴蜀俊秀目标客户特点以及提示产品规划设计要点，定性调查主要讨论深入探讨项目的核心竞争力以及营销建议；为了提高量化指标测定的科学性，本次调查采用了科学配额抽样，结构式问卷入户访问，在分析技术上较多采用了分组、交互、对比、聚类分析，从而有效避免了因抽样带来的误差。调研成果总体分析报告；各类调研分报告；数据报告；操作报告；另外本公司提供的任何附件均属于报告有效组成部分。四、调研报告形式演示报告文本报告电子版磁盘项目定位报告目标客户定位及特征注根据合同约定，本次定量调查主要集中在渝中区，所以从严格意识上来讲，这种方法收集的资料不能全面、准确地把握目标客户定位，只能进行渝中区目标客户描述。为了防止因资料收集的偏差而造成目标客户的缺失，定位的失真，本项目组加大了外区竞争楼盘的调查，并加开了一场外区潜在消费者座谈会，所以本次提交的目标客户定位制定营销策略的依据。一、目标客户定位居住区位依次为项目周边1500米范围内居民、渝中区其它居民（以解放碑附近为主）、江北区与南岸区居民、沙坪坝区和九龙坡区、重庆其它区域居民、其它特别客户。理由如下渝中区居民因满意于这个区域的大环境（交通、购物、信息等），60左右的渝中区居民还会选择在本区域置业，在这些潜在客户中，可能在巴蜀中学附近置业的比例也高达20左右。根据“射击理论”，渝中区居民选择巴蜀中学附近置业的意向很可能转分为现实；据焦点座谈会显示，重庆各个区都有自己的政治、文化、商业中心，都形成了一个自己的“城市”，到解放碑已找不到进城的感觉，按常规，外区客户跨区域去渝中区买房的可能性并不大。但同时看到巴蜀俊秀这个项目有自己独特优势（特别是针对南岸区和江北区居民），购买者落定的主要原因是看中了这里的教育环境，换句话说，如果巴蜀中学不在渝中区，它仍对一些外区客户有一定的吸引力。综合以上两种情况，考虑到项目的体量不是很大，营销费用不宜太高，以项目周边的居民为重点，充分挖掘人际传播效果可能顺利实现项目销售。工作区位牛角沱、两路口、菜园坝以东的渝中区工作者为主，以江北区工作者为辅，再次是南岸区作区，最后为其它区域工作者。理由如下据竞争楼盘调查，江都怡园、盛世嘉园看楼者中，周边党政、事业单位的公务员占相当比例，但因江都怡园、盛世嘉园的面积偏大（特指同等功能间数面积偏大）而造成销售率偏低；对于巴蜀俊秀而言，虽然区位相对远离政治中心，但具有教育优势，公务员对子女的教育特别看重，而他们却忙于自己的事业无暇顾及子女的教育；从座谈会调查显示，在解放碑附近的生意人因生意已经上路，一般不会改变经营场所，所以他们相对倾向于在附近购房。进一步分析他们的教育水平还会发现，他们受教育的水平并不高，但他们对子女的期望却很高，但他们自己不可能对子女有什么辅导能力，也没有时间关注子女的教育，对他们来说，十分希望找一所好的学校把子女“送”进去。巴蜀中学教师原本也是一个十分大的细分市场，但巴蜀大厦已经捷足先登。不过在他们身后还有一个可以挖掘的市场，即他们亲朋好友。据个别教师深度访谈发现，教师一般都比较认同自己的工作环境（诸如治安、绿化、安静、文化氛围等），对于他们的亲属来说，当然希望自己的子女上名校的同时能够得到“特殊照顾”。不过这里推广难度在于教师是否愿意为项目作宣传据沙坪坝项目焦点座谈会显示，沙区工作者来渝中区买房的可能性极小。置业目的以自己长期居住为主，投资客户基本不予考虑。理由如下据消费者定量调查显示，在巴蜀中学附近置业者基本没有投资打算，也没先为子女创造一个比较好的环境然后出租、转让的打算。之所以出现这种情况，这与重庆市目前的居民置业特点十分相关，他们购买住宅首先是“住得下”的需要，其次是“住得好”的需要，然后才是“投资的需要”。据我们的竞争环境调查，在重庆住宅市场上，除了因大学扩招这一特定因素引起沙区存在较多的投资客户外，其它区域的投资客户都很少。另外投资意向受阻的重要因素是目前重庆房地产市场的产品正处于更新换代的时期，一大批设计落后的老产品正在被淘汰，如果这些产品进入三级市场，其价位与当初的价格（市场可比价格）悬殊太大，这就给人买房投资很可能亏本的错觉。年龄构成以3035岁为主，其次是30岁以下，再次是4555岁以上。理由如下通过相关分析发现，家庭拥有适龄（25岁）子女数与在巴蜀中学附近购房的可能性呈正相关，“家庭拥有25岁小孩数曲线”与“购买可能性曲线”的波动情况完全吻合。（详见街访定量报告分析部分）3034岁这类家庭，由于受到国家晚婚晚育政策的影响，拥有适龄子女比例较高，平均78个家庭有一个适龄子女，同时他们对子女教育最为关心，73的被访者表示可能在巴蜀中学附近购房。特别值得关注的是，针对这些潜在消费者来说，夫妻双方一般都有几年的工作经验，也有一定的积蓄，可以支付较高的单价。30岁以下因未婚或已婚未生育，很多家庭暂时没有25岁小孩，平均20个家庭有一个适龄小孩。另据消费者座谈会显示，对于还没有适龄子女的夫妻来说，似乎没有感到子女教育的现实压力，他们更多地考虑自己的前途和发展，所以对目标项目的兴趣相对较小。4554这些可能是祖父（母）辈，虽然自己没有25岁的适龄子女，但其下一代有25岁的子女，平均5个这样的被访家庭就有一个适龄子女，所以他们对在巴蜀中学附近购房的兴趣很大，71的表示可能会在巴蜀中学附近置业。据座谈会显示，这些已为祖辈的被访者，一般都很重视下下代教育问题，他们也愿意出资为子女找一个家，但对于是否和子女居住在一起则观点分歧比较大，可以分为“三代同堂型”、“两代居”、“离散型”，从这些人的置业面积（平均为103平方米）来看，与子女分开生活的比例较高。3544岁这些中年人，不仅他们自己没有25岁小孩，而且他们下一代也没有适龄儿童，所以他们在巴蜀中学附近购房的兴趣最低。家庭结构以三人核心家庭为主，以两人家庭和三代同堂家庭为辅。理由如下根据上文，三人核心家庭的置业意向和置业能力都很强，所以应以这些家庭为主。两人家庭和三代同堂家庭的置业主要动机都是教育，但他们的决策过程有所不同，前者主要是在于夫妻双方，但后者更多地考虑父母的要求（比如离父母近点、不要在闹市区、最好是平层、留一间父母临时或长期居住的房间等）置业状态二次置业者为主（包括父母购买和自己购买的商品房、安居房、集资房），首次置业者（现租住他人房间）为辅。理由如下据消费者定量调查显示，40左右被访者当前居住在商品房、安居房、集资房内，但考虑到项目的价位比较高，一般的首次置业者难以承受，所以应以二次置业者为主。首次置业者主要指在项目附近的生意人，他们可能没有自己的住宅，对房子需求比较急。二、目标客户其它特征现居住户型现居住户型以二房为主，一房和三房为辅，四房以上的比例很小；现居住面积平均面积为50平方米，最大的也不过100平方米；收入水平较高三口之家的年收入最高，平均为56万；两人家庭的年收入低，平均34万；三代同堂家庭因有经济能力的人数多，家庭年总收入最高,可达67万元，但个人平均月收入较低。行业以工商自营、政府公务员、国有企业、自由职业等为主；职务以工商自营业老板、政府科级以下干部、企业中层管理人员和中高级专业技术人员、自由职业者为主。户籍以重庆本地户籍为主，以四川省户籍为辅；学历一般以本科生和高中生为主，其它学历不多；交通工具拥有私家轿车的比例不到二成，但未来几年有购车计划；业余爱好看书、休闲娱乐、健身运动、看电视报纸等心理追求追求一种上进的生活状态，并注重生理上的健康，对品味、身份没有明显追求；乘车时间上下班搭乘公交车时间在30分钟内是可以接受的。三、特定意义的细分市场鉴于目标项目的体量不大，建议发展商选定几种特定细分市场，做足功夫，争取以最小的营销成本实现销售任务。解放碑附近的生意人。虽然重庆很多楼盘都在打他们的主意，但这些客户远了不去，而近的楼盘要么价位惊人，要么面积大得惊人，所以尺度公司认为巴蜀俊秀还有切入机会，这来自于三个方面的考虑，其一巴蜀俊秀离解放碑商圈比较近，是一个闹中取静的好地方；其二具有其他楼盘无法比拟的教育优势；其三是价位也比解放碑商圈内楼盘有优势。项目周边的居民。前面已经讲过渝中区居民具有“渝中区情结”，一般不会脱离自己熟的环境购房，这为我们争取周边居民提供了可能。据我们普查，项目周边有大量的陈旧居民房，里面居住着大量老渝中区居民，贮藏着大量的购买力。同时他们多为三代同堂家庭，他们有为子女在附近选择一套小点住宅的倾向，既与子女分开生活，又隔得不太远，相互有个照应。巴蜀中学教师的亲朋好友根据尺度公司的经验，任何时候都不要忽视教师的影响力。针对巴蜀俊秀这个项目，如何发挥教师的口碑效应尤为重要项目周边的政府机关公务员物业定位建议一、物业档次高档精品文化楼盘二、户型面积配置户型面积比例面积（M2）备注2房2房2厅1卫207080平层，主卧室加大3房3房2厅2卫3090110平层，客厅、厨房加大3房2厅2卫30110130可以做成错层，客厅、厨房、主卧室加大4房4房2厅2卫20130140可以做成错层，带书房（或儿童活动室）二房单位主要针对刚结婚不久或已有小孩的家庭，家庭条件不是很宽裕，但想拥有“家”的感觉；小三房主要针对三人核心家庭，不能承受较高的总价，但对单价有一定的承受能力；大三房主要针对比较富裕的三人核心家庭，追求居家的舒适性，可以承受较高的单价和总价；四房单位主要针对三代同堂家庭或富裕的三人家庭，对于富裕的三人家庭，可以增加设计“第三厅”，对于三代同堂家庭，要特别重视老人房的设计。三、主要功能间参考数据（实用面积）主要功能间面积（M2）主要功能间面积（M2）客厅2224客人卫生间45餐厅810主卧卫生间56主卧室1620客厅阳台79次卧室1014主卧室阳台68厨房810生活阳台34以上面积合计为9935平方米，加上其它辅助功能间总面积在105平方米左右，按实用率80计算，建筑面积为120平方米左右（阳台建筑面积按实用面积一半计算）。如果单位住宅建筑面积不等于120平方米，则按以上比例分摊总面积。四、户型设计细部处理大厨房是一种趋势，平均面积应达到9平方米；但中、小户型应配置一定比例的中等厨房，以免因厨房面积过大影响其它功能间的使用。开敞式厨房的市场空间不大，除非面积比较大的四房，一般不要采用开敞式厨房。封闭式厨房也不受欢迎，在建筑设计时，厨房和餐厅之间不能采用承重墙，在装修样板房时，可以用半透明的玻璃屏风把他们隔开。对于四房单位（主要针对三代同堂家庭），要特别重老人房的设计，比如卫生间与房间处于同一平面、尽可能朝南/通风等。书房应特别注意采光，光线不好的房间最好不设计成书房；文化厅的市场需求量很小，特别是面积小于130的住宅，最好不要设计文化厅；对于拥有两个卫生间的住宅单位，主卧室卫生间应大于公共卫生间，前者面积在56平方米，后者在45平方米；卫生间通风是必要的，采光次之，但应尽可能地增加卫生间的采光面；对于拥有双阳台的住宅单位，客厅阳台应大于主卧室阳台，前者面积在79平方米，后者在68平方米；发展商最好提供清水房，也可以尝试提供装修套餐服务。五、建筑单体设计建议外墙材料以高级瓷砖为主，首层可以采用大理石或花岗岩贴面；颜色以白色调为主，适当点缀蓝色和浅蓝色；首层层高不可太低，入口及大堂应宽敞、大方，有学术文化味；对于高层住宅来说，适宜采用落地窗，既增大观景视野，也有利私密性；采用透明钢化玻璃栏杆，考虑到高层带来的心理恐惧，栏杆高度应比正常（120厘米）高点；空中花园的必要性不大，可以增加每个住宅单位客厅阳台的面积，以使每个家庭都有自己的“小花园”；在建筑设计时，更多地考虑观景的需要，然后是朝向；当不能满足朝南时，朝东也是一个比较好的选择。六、环境景观设计尽可能地建造一个游泳池，这样既可以满足业主戏水的需要，也可以向巴蜀中学学生公开；特别值得关注的是，游泳池一定要有安全、防护设施。建议在小区主干道上和项目与学校教学楼设计风雨连廊，这对于小孩出入很有好处；多采用绿化和树木等“软质”景观设计元素，少运用“硬质”元素，诸如雕塑、水泥广场等；建议在小区点缀一些太阳伞、休闲椅；环境景观设计应注意丰富、变化，移步换景；环境景观设计时不仅要考虑观赏性，还要考虑参与性，比如在草坪中设计碎石小道，在游泳池旁设计小小的戏水台等；七、小区内生活配套和智能化设施考虑到项目周边没有大型的商业场所，所以有必要在小区内配备一个中型超市（内含净菜市场），这既可以满足业主的日常生活需要，也吸引巴蜀中学教职员工和周边居民来购物；小区内应配备档次较高，风格较特别的儿童书屋和中学生书屋。小区内还应配备儿童乐园等娱乐设施，以满足业主子女学习之余玩耍的需要；建议不要配备一些成人体育、休闲场所，因为离解放碑商圈不远，有很多这样的商业场所可以满足部分业主体育、休闲的需要；智能化设施配置越多，成本也会越高，所以建议发展商按以下顺序配备智能化设施水电气自动远程抄表、煤气泄露自动报告警系统、闭路电视监控系统、宽频多媒体通讯系统、红外线防盗系统、磁控门禁警报系统、烟感自动喷淋系统、户内紧急装置、停车场自动管理系统营销建议价格定位均价2500元。理由如下消费者调查结果显示，目标客户由于比较年轻，价格承受力并不强，购买上限2500元左右。另一组有关按揭付款者调查可以推测平均每套住宅总价为26万元，以平均面积105平方米计算，单价为2480元。从竞争楼盘调查的结果来看，解放碑商圈的楼盘价位较高，均价在2800元以上，其它一些江景楼盘的均价在2700元以上，但它们的销售速度很慢，销售周期较长。考虑到巴蜀俊秀并非解放碑商圈，能看到江景的住宅单位不多，并且江景在北面，所以价格应与他们拉开一定的距离能争取到更多的客户以快速回收资金。教育概念虽然能提升该项目的价位，但学校带来的噪音也降低了该项目的品质，所以巴蜀中学对项目的影响是正反两方面的。综合考虑目标客户、市场竞争环境以及发展商回收资金的需要，本公司认为巴蜀俊秀定价在2500元是合适的。付款方式提供多种付款方式满足不同置业者的需要，对于按揭付款来说，发展商可以采用七成二十年这种付款方式。营销主题核心竞争优势优越的综合区位环境单从交通、生活配套、自然环境等来看，巴蜀俊秀优势并不明显，但综合各方面情况来看，该项目的优势明显。首先是北望嘉陵江和嘉陵江大桥（晚上景观更美），与江北区一桥之隔；东拥解放碑商圈，几分钟便可尽享都市繁华；向西沿人民路几分钟便可到达政府办公区和人民公园。渝中区最好的全程直通车教育巴蜀中学的优势不仅在于教学质量高，升学率高，还在于是一个从幼儿园到高中的全程教育基地，这势必受到许多无暇为子女教育东奔西走的置业者的青睐。核心营销概念知识概念、体育运动概念、大社区概念。关于知识概念可以分解为两个层面其一是初次社会化概念，也即通常所说的教育概念，主要是针对潜在客户的子女教育；其二是再次社会化概念，也即业主自身的充电过程，主要针对事业初有成、十分忙碌的IT/保险/银行/律师等行业从业人员和年轻的政府公务员。关于运动概念也可能分解为两个层面其一是运动的硬件设施，比如篮球场、游泳池、儿童乐园等；其二是运动的环境，主要指学校的运动环境和解放碑附近休闲运动环境。关于大社区概念，就是要让潜在客户摆脱单体楼盘的概念，建议发展商不要把巴蜀中学作为巴蜀俊秀的配套，而应把巴蜀俊秀溶为一体。其原因在于巴蜀中学作为一种社会资源，很多楼盘都打这个概念，诸如龙湖花园把巴蜀中学搬进社区、金科花园开通直通巴蜀中学专车、巴蜀大厦及周边楼盘也主要卖这个概念。促销措施拾零做一个100的学府楼盘，首先从楼盘名称开始，建议发展商对“巴蜀俊秀”这个名称斟酌进行全方位的CI策划，实现视觉一体化，争取理念一体化举行知名作家签名售书活动建立学校教育奖学金、教育基金、科研基金等聘请巴蜀中学知名专家作为小区教育顾问媒体组合1、充分发挥报纸和亲朋介绍的主导作用与深圳相比，亲朋好友介绍的比例明显偏高，这与重庆人的交际圈相关。针对巴蜀俊秀而言，应采用多种方式（诸如置业顾问费）刺激教师为项目进行人际传播。重庆晨报和重庆晚报是主要的广告投放媒体从媒体版面选择来看，建议巴蜀项目的硬性广告主要投放在体育版、新闻版、娱乐版，而对于软性广告主要投放在房地产专版上，诸如重庆晨报的“住在山城”、重庆商报的“渝洲楼市”、重庆商报的专刊和副刊等。由于绝大多数目标客户当前都依赖于公交系统，所在建议发展商在渝中区东部的主要交通要道上大量发布候车亭广告，广告以产品诉求为主，简明扼要。选择解放碑主要街道发布大型路牌广告，主要进行产品诉求，以引起解放碑商圈内经营人士的关注。不要放过任何一次大型房地产展销会的宣传机会。据本公司在深圳多次对房交会的效果评估发现，房地产展销会的投入销售比不到1，千人看楼成本只有18万元。五、广告投放广告诉求以理性诉求为主，感性诉求为辅；广告类型以硬性广告为主，兼顾软性炒作。硬性广告主要诉求巴蜀俊秀的综合区位、教育配套的细节、小区物业管理的细节等；软性炒作题材以解放碑商圈、嘉陵江、黄花园大桥为主。广告投放预热时间无须过长，以一个月为上限，内部认购期以每周一次的发布量连续三周以积聚购买力，开盘前三天以每天一次的全版达到广而告知的目的。同时辅以每周周一的新闻缮稿，新闻缮稿的频次不能过高，否则失去真实效应，周一发布，真实效果更为明显。建议广告发布以少而精为好，每次投入采用大篇幅以显示实力，特别是开盘期和强销期。投入版面形式应新颖以引起注意，适当采用小全版、竖版、跨版等。广告的诉求点应与销售步调相关连，如主推三口之家的中户型时，应以孩子的成才前景和解放碑商圈为主诉求点，主推四房以上有长辈的家庭时，应以区位的闹中取静和校园儒雅环境为主诉求点。同时应注意全部广告的系统性，从各个角度宣传本项目的卖点。主要调研结论入户访问部分主要调研结论一、客户消费者体验以及置业因素对现住宅比较满意在于“小区外部因素”大环境是主要的“愉悦消费”，诸如交通方便，购物方便，离市中心好；特别值得一提的是，“周边教育配套齐全，学校近”的提及率很低，这与渝中区当前的教育网点分布有关。对现住宅不满意在于“住宅内部因素”和“小区内部因素”“住宅内部因素”主要体现在房子太小，户型不合理，通风采光不好。特别值得关注的是，户型不合理主要体现在小客厅、小厕所、小厨房，这将是任何新上项目必须考虑的问题，特别是炎热的、女性地位较高的重庆，尽可能把厨房做大不失明智之举。被访者最关心的三个外部因素是社会治安、出入方便程度、子女上学方便程度，相对较弱的因素是周边人文气氛、离工作地点远近，所有外部因素平均值为403。被访者最为关心的小区内部因素是环境景观和生活配套，相对较弱的两个因素是小区内交通组织和建筑风格。内部因素平均值为373，比外部因素少04，这说明消费者在购房时先关注小区外部因素，在诸如交通、环境、位置等外部因素得到满足后才考虑小区内部因素。为子女择校存在较为明显的“名牌心理”学校与家有一点距离较好二、置业区位选择1、渝中区居民首选渝中区置业由于渝中区居民比较认同渝中区这个大环境（购物、交通、信息等），他们大部分还会选择在渝中区置业；其次是江北区，江北区由于交通、距离、规模化社区等因素成为渝中居民外流过程最大受益者，占据了15的市场份额。2、解放碑仍是渝中区最佳的置业片区在许多比较年轻的被访者看来，解放碑仍是渝中区，仍至全市最为理想的置业区域，他们愿意选择都市中心居住，但相对较低的经济承受力可能使他们的愿望难以实现。3、五人之一的被访者有可能在巴蜀中学附近置业表示有可能在巴蜀中学附近置业比例为21，所有表示有可能在巴蜀中学附近置业的被访者平均可能性为65，如些推算，渝中区有71的置业者有意向在巴蜀中学附近置业。4、巴蜀中学附近置业主要目的在于长期居住，几乎没有人对这个项目的投资价值产生兴趣潜在客户置业计划计划单价在20002600元计划面积有两个集中区间，即96105平方米和116125平方潜在客户置业户型主要有三房和二房两种，其它户型很少；三分之二的潜在客户需要二个阳台，一半的潜在客户需要两个卫生间非平面结构（主要指错层）市场需求量很大清水房比较受欢迎装修套餐服务可能成为一种市场机会超市成为需求最强的生活配套设施社区规模化是市场方向水电气自动远程抄表、宽频多媒体通讯系统是最必要的智能化设施瓷砖贴面、落地窗、铸铁雕花栏杆、蓝色或白色外墙比较受欢迎全天候保安巡逻是最重要的物业管理项目，其次是管道疏通、电器维修也十分必要的，相对不重要的是代订代购物品和提供保姆服务所有被访者平均能够承受物业管理费为09元/平方米，能够承受的上限为13元/平方米。营销提示报纸和亲朋介绍是主要楼盘信息渠道重庆晚报、重庆晨报是地产广告二大巨头知识和运动是最主要的营销概念焦点座谈会主要调研结论一、目标客户潜在客户详细构成分析做生意且有一定成就的年轻人项目周边公司年轻有为的职员项目周边年轻的公务员等工作稳定的人员巴蜀三学校的教职员工及其亲朋好友为儿女选新房的父母专业投资者渝中区居民二次置业2、目标市场的确定根据细分市场客户的人数估计，可以分为三个层次基本客户项目周边年轻的公务员等工作稳定的人员周边国企或者其他工作较稳定年轻的员工主要客户做生意且有一定成就的年轻人巴蜀三学校的教职员工及其亲朋好友重要客户渝中区居民二次置业，尤其是项目周边的居民二次置业为儿女选新房的父母选择进入的细分市场做生意且有一定成就的年轻人公司年轻有为的职员项目周边年轻的公务员等工作稳定的人员目标市场客户的共同特征第一，为子女读书准备良好的环境，在巴蜀，能让孩子在这从幼儿园读到中学；第二，学校内良好的治安环境、体育设施。该项目对目标客户不利的因素财力有限，多倾向于小户型；价格偏高；社区发育不完善二、产品概念设计单体设计可以大量应用落地窗、转角低台凸窗、集中式互压排烟管、隐形空调位、管线暗埋技术等景观及环境设计地面绿化不要过分强调观赏性，而应强调活动空间的参与性水景设计倾向于游泳池空中花园的必要性不大户型设计主打户型是两室两厅单卫、三室两厅双卫，建议以80120M2户型为主。以错层、平层为主注意大厨房、大卫生间开放式厨房的市场空间不大商业配套设施宜设计小超市，不宜过多的设一般的门面小区内运动设施以游泳池和小孩的活动场所为主，潜在客户能够接受朝向不好，但景观好的房子物业管理标准化，收费在15元以下按揭是主要方式。营销建议找准目标客户，制定精确的销售手段、销售方法，不采取先形成品牌再销售的方法。主要思路如下突出教育、地理位置好两个优点可充分利用巴蜀中学的声誉，推广时尽量让巴蜀做主角采用学校通知优惠入学等方法有可能比较有效和巴蜀的教职员工召开座谈会，了解需求，同时充分发挥他们口碑的作用突出工程质量优秀，可以引入“渗漏罚款，赔偿”、物管提前介入等有力措施。主要调研结构竞争楼盘调查、产品特点1、户型区域分布是内大外小，内松外紧，即越接近市中心繁华商圈户型越大越不实用，越偏僻离市区越远的地方所做的户型越趋小和紧凑。2、户型设计水平两极分化，其中户型设计落后之处表现在以下几点不注重采光通风，城市单体楼暗房较多，书房、卫生间能自然采光的寥寥数几。私密性较差，卧室窗户对视现象很普遍实用率低，渝中区2500元/M2以上的商品房其实用率基本徘徊在73左右不讲究细节处理。二、主要楼盘三房二厅二卫二卫阳台面积配置功能空间楼盘客厅餐厅主卧次卧厨房洗手间观景阳台生活阳台书房江都怡园2123101515161012785，613610华庭嘉园151871016201013106991028御景江山269201184589盛世嘉园388161274589巴渝世家2071778561127地王广场1427511141691457464712金科丽苑2431681417111368456153510实用面积2491611751049以上各功能间面积之和100平方米，大小适宜，但销售面积高达135平方米以上，从而造成户型偏大的假象。三、景观设计目前在重庆较为流行的空中花园未注重优质草坪的引进，硬质地块和小花圃较多，观赏性大于游乐性；架空层的花园应注意真假结合，以弥补真花真草因缺乏阳光而造成的阴暗、脏乱、难以清洗的弊端架空层顶部应注意包装，采用藤蔓荫生植物是较专业化的选择。四、交通组织上人车分流尚未落到实处五、物管不到位，介入时间晚六、配套设施许多楼盘会所档次越来越高，但因消费根本支持不了其运营费用，导致经营亏本将是必然。七、付款方式重庆市目前普遍采用的是八成三十年按揭，另外，建筑分期付款也较受欢迎。八、价格水平楼盘价格盛世嘉园江都怡园华庭嘉园巴渝世家重庆森林抗建大厦御景江山富城大厦平均值均价240032002400302028002120360032002843最高价286038002860336032602400420036003293最低价197025901970276023802000267029002405渝中区的中档房价格基本维持在24053293元每平方米之间，均价在2843元每平米左右。九、广告推广特点重庆晨报和重庆晚报是两大地产主流媒体，路牌广告、大型喷绘广告也较多的被应用；车体和公共汽车站牌广告尚未达到其他大中城市的普及率；发布时间上尚未出现其他大城市普遍的“星期五现象”广告风格上，整体有一种华而不实的感觉。很多广告不是在卖房子，而是在卖一种不切实际的感觉。许多广告公司尚不了解房地产产品的特征，以消费品的广告形式来做房地产广告，这样容易造成楼盘知名度上去了，购买力却迟迟拉不动。促销活动方面渝中区单体楼的促销目前还是围绕着开盘送纪念品、样板房开放、免五通费等常规活动展开，几乎成了规律，对于购买行为没有实际的促进作用。现场包装方面售楼现场不在于大而豪华，但一定要体现楼盘特色。主要调研结论街访部分一、消费者体验被访者中居住区域主要来自江北区和南岸区。现租住安居房和自买商品房占的比例最高4、二次置业者接受房价普遍高于首次置业者，前者为2500元，后者2300元5、现有住房结构以二房、一房为主6、现有居住面积普遍偏小，平均不到50平方米7、对现有住宅的满意因素交通方便和环境，最不满意的是清洁卫生二、置业因素与权重出行是否方便是绝大多数购房者考虑的重要因素按权重重视依次为社会治安、出行方便程度、周边自然环境、子女上学方便程度，其它因素则相对较弱为子女择校有超过七成比例的名牌倾向4、学校离家有一点距离最好5、有意在渝中区购房的外区人50有在巴蜀中学附近置业的倾向6、在巴蜀中学置业仍以全家长期居住为主三、目标客户置业计划1、计划支付单价有两个主要区间，即15001800元和21002400元，其中前者占的比例更大。2、置业面积主要集中在95105和115125平方米之间，所在潜在客户平均置业面积为104平方米，这也就说明了潜在客户存在经济型、实用型倾向。3、三房和二房是主力户型。4、大二房和中三房是户型特点，二房平均面积为89平方米，三房平均面积为110平方米。5、大厨房、大主卧市场空间较大6、开敞式厨房在重庆行不动，厨房与餐厅通过实体墙隔开这种传统区隔方式也将淘汰，介于这两者之间的通过毛玻璃区隔将有广阔的市场前景。其7、清水房市场很大，装修套餐前景广阔8、高层的市场阻力不大，非平面结构很受欢迎9、高层宜采用落地窗，阳台宜采用钢化透明栏杆10、外墙材料宜采用高级瓷砖和高级涂料，颜色宜采用白色、蓝色等冷色调。11、景观的作用大于朝向的作用12、中大规模社区更受市场青睐，单体楼的市场阻力较大13、文化厅的需要程度不高，特别是对于面积在130以下户型四、目标客户特征家庭结构拥有6岁以下小孩的家庭为主年龄结构户主年龄在2530岁（购房需要父母的资助）、3035岁（拥有独立购房能力）、4555岁（为下下代教育着想而购房，购房出资方之一）区域分布依次为项目周边区域、渝中区其它区域（解放碑为主）、南岸区和江北区、沙坪坝和九龙坡区、其它区域学历偏高，本科生占四成核心家庭和三代同堂家庭居多职业以企业中层管理人员、中高级技术人员、国家公务员、工商自营者为主家庭年收入较高，多处于46万元私家车拥有比例极低，半数人拥有家庭上网电脑，半数人曾有炒股经验学习、运动、娱乐是潜在客户的三大业余活动执行报告巴蜀俊秀项目督导报告一总体情况项目委托深圳尺度公司项目执行重庆艾力森公司客户质监刘远波、李侨、羊静项目总监海平项目主控督导韩琴，项目协助督导成虎彪电话复核陈凌燕、张江丽（客户李侨）实地复核伍晋、李亚雷（客户杨靖）陪访韩琴江光富参与项目访员数入户18人，街访26人项目执行时间入户7月18日至26日，街访7月21日至25日项目执行地点入户访问渝中区项目周边1500米街头访问解放碑渝都大酒店0914、大都会广场门口50米内、家乐福门口50米上清寺金卫宾馆一楼会议室、太平洋广场门