市场营销原理与实训教程-02

一、消费者购买行为分析二、消费者购买行为的因素三、消费者购买决策过程2购买动机3购买形态小结1文化因素2社会因素思考练习小结分析一限购一件实训四、案例分析分析二入国问禁分析三戴安娜孕服分析四伯乐相马实训一、观察消费者购买行为实训二、资料分析实训三、情景模拟案例名牌末路1购买心理3个人因素模拟一投诉事件的处理4心理因素分析五对联营销模拟二衣服推销第二章消费心理及消费者购买行为了解消费者购买行为包含的内容；理解消费者影响购买行为的主要因素；掌握消费者购买行为的整个决策过程。能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。一、消费者购买行为分析消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态。1购买心理消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现三个方面，见图21。图21购买心理一、消费者购买行为分析2购买动机动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然也就多种多样。消费者的购买动机，如表21所示。序号类型1以使用为主要目的的动机以得到心理满足为主要目的的动机2感情动机、理智动机、信任动机3初始动机、挑选动机、惠顾动机表21购买动机的种类3购买形态购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。一、消费者购买行为分析消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。二、影响消费者购买行为的因素1文化因素所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深层的影响。人们在特定的文化环境中成长，通过家庭和其他组织学到了一套基本的、特定的价值观念。而这些特定的价值观念对人们的行为起着最基本的决定作用。2社会因素社会因素是指社会阶层、相关群体和家庭三个因素，见图22。二、影响消费者购买行为的因素图22社会因素3个人因素个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。二、影响消费者购买行为的因素4心理因素人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。二、影响消费者购买行为的因素消费者购买的决策过程，见图23。三、消费者购买决策过程图23消费者购买决策过程一个典型的、完整的消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购买感觉。正确分析消费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性做好营销工作。消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简要分析之。影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。简要分析消费者购买决策过程。123实训一观察消费者购买行为实践步骤在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求1精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备；2能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析；3热情高，干劲大，观察分析卓有成效；4认真写好观察分析报告及心得体会。实训二资料分析1一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。实训二资料分析2据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点1启示企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性；2针对人们偏爱，我们应采取的态度是尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。实训二资料分析2实训二资料分析380年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服一夜之间就成为畅销货。分析要点1畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买；2启示在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者；3运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。实训二资料分析3实训二资料分析4据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。分析要点骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。实训二资料分析4实训二资料分析5相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索便展纸挥笔写成一副“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联“长长长长长长长，长长长长长长长”，见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢来的人多了，生意便自然兴隆起来。实训二资料分析5实训二资料分析5分析要点1从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效；2商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广；3这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。实训三情景模拟1在某购物广场，顾客吴某购买了一台价值约1100多元的某某牌双盘式煤气炉。不久后的一天，吴某母亲在厨房做饭时煤气炉发生了爆炸，炉具表面的玻璃钢全部炸裂，喷出的火焰不仅烧伤了吴母的头发、脸面，而且全身多处也大面积烧伤（当时是夏天，吴母身穿遇火易燃的薄丝面料衣服）。事故发生后，吴某马上把母亲送入医院，并让家人用照相机、摄影机对事故现场进行了拍摄，随后吴某打电话到商场顾客服务中心投诉，要求商场对事故发生做出合理解释并对患者予以20万元的经济赔偿。假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件模拟要点1接到投诉电话后保持冷静，先聆听事情的经过，做好病人家属的安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响；2请病人家属出示在商场购买该商品的电脑小票及销售小票，核实确认患者使用的产品确系我商场出售的商品；3迅速通知当地权威质量检查部