市场营销原理与实训教程-03

一、市场营销调研的类型和内容二、市场营销调研的程序三、市场营销调研的方法1市场营销调研的类型2市场营销调研的内容小结1调研准备阶段2正式调研阶段1抽样调查方法2调查问卷设计思考练习小结小结分析一经理捡纸条分析六意见公司分析七巧设餐馆实训四、案例分析分析二顾客的影子分析三半日游逛分析四研究垃圾分析五皱眉信息实训一、调研实践实训二、资料分析实训三、面谈演练案例肯氏鸡进北京3结果处理阶段3原始资料的收集方法第三章市场营销调研了解市场营销调研的类型含义和内容；掌握市场营销调研的程序和方法。能熟练应用营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。一、市场营销调研的类型和内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。（一）市场营销调研的分类根据不同的划分标准，市场营销调研的分类，如表31所示。表31市场营销调研的类型划分标准类型优点不足按信息收集的规模分普查可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据全面反映客观事物工作量大，时间长费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误重点调查只需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全划分标准类型优点不足按信息收集的规模分典型调查调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义抽样调查按信息收集的途径分直接调查获取的信息资料直接及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用间接调查获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目时效性和针对性较差他人的结论易对本企业的营销项目产生误导续表（一）市场营销调研的分类（二）市场营销调研的内容一般来说，市场营销调研主要包括以下内容，见图31。图31市场营销调研的内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。按信息收集的规模分，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查；按信息收集的途径分，有直接调查和间接调查。营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手等内容。二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括两个步骤初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。确定调研主题在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。（二）正式调研阶段正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容，见图32。图32调查计划中除了确定调查主题外的内容（三）结果处理阶段结果处理阶段包括两个步骤整理分析资料市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。提出调研报告调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点，一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。市场营销调研的程序包括调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三大步骤，其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。三、市场营销调研的方法（一）抽样方法1随机抽样所谓随机抽样，就是完全排除人们主观的有意识选择，按照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。其类型，见图33。图33随机抽样2非随机抽样所谓非随机抽样，就是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。其类型，如表32所示。三、市场营销调研的方法类型适用范围优点缺点任意抽样法总体中各个体特性差别不大的情况使用方便、成本低抽样偏差大，结果不可靠判断抽样法样本数目不多的市场调查能适合特殊需要，调查的回收率也较高易出现主观判断的误差配额抽样法简便易行，成本低，没有总体名单也可进行控制特性较多时，计算复杂，且缺乏统计理论依据，无法准确估计误差表32非随机抽样的类型（二）调查问卷的设计调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。在调查问卷的设计过程中，调查人员应事先作一些访问，拟订一个初稿，经过事先调查试验再修改成正式问卷，千万不能闭门造车。一份完美的调查问卷，往往需要三易其稿才能完成。1调查问卷设计应注意的问题（1）围绕主题，重点突出；每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的，因此，调查问卷设计一定要围绕本次调研主题，突出重点，兼顾其他；（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性；（3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时；（4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。（二）调查问卷的设计2调查问卷设计形式调查问卷的设计形式可分为两种开放式和封闭式所谓开放式，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题常见的形式，如表33所示。（二）调查问卷的设计形式含义举例完全自由式即被调查者可以用不受限制的方法来回答问题您对本企业电脑的售后服务有什么意见这种问题可以收集到调查者所不了解或忽视的信息资料字词联想式即列出一些字词每次一个，由被调查者提出他脑中涌现的第一个词当您听到下列词组时，您最先想到的是什么电脑开放式问题还可以采取完成句子、完成情节、主题联想等形式进行表33开放式调查问卷形式所谓封闭式，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式，如表34所示。（二）调查问卷的设计（二）调查问卷的设计形式含义举例单项选择题即在一个问题后，提供两个以上的备选答案，由被调查者选择其中一个作为回答您家购买电脑最重要的原因是什么上网聊天玩游戏了解信息资料处理多项选择题即一个问题后，同样提供多个备选答案，但被调查者可以选择两个或两个以上的答案作为回答您家购买电脑的主要原因有哪些上网聊天玩游戏了解信息资料处理是非题即问题只提供正反两个答案，被调查者二选一您家是否购买了电脑已购未购分等量表即对事物的某些属性从优到劣分等排列，被调查者从中进行选择您认为A品牌的电脑质量如何极好很好好尚可差极差表34封闭式问卷问题的形式开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。（二）调查问卷的设计（三）原始资料的收集方法类型具体方式优点缺点口头询问法既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问；既可采取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式由于双方有直接的口头交谈，便于沟通思想，被调查者能充分发表意见，信息反馈快，调查者搜集的资料比较全面深入，真实性较大调查花费人力、费用支出大，对调查人员的素质要求高，调查结果的质量易受调查人员的技术熟练程度、工作态度和心理情绪的影响表35询问的类型1询问法所谓询问法，就是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调查方法。可分为口头询问和书面询问两种，如表35所示。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。（三）原始资料的收集方法类型具体方式优点缺点书面询问法邮寄给被调查者，被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题作出答案被调查人员有较多的时间思考问题，避免受调查人员倾向性意见的影响；可适当扩大调查区域，增加调查对象，减少人力调查表的回收时间长，回收率低，根据国外经验，调查表回收率能达到60就算是成功的；而且被调查者可能误解某些事项的涵义而填写错误续表2观察法所谓观察法，就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来。所以，这种方法要与其他方法结合使用，才能获得更详细的资料。（三）原始资料的收集方法3实验法所谓实验法，就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策一种调查方法。（三）原始资料的收集方法市场营销调研的方法包括抽样方法、调查问卷的设计、原始资料的搜集方法等，其中抽样方法又包括随机抽样、非随机抽样；调查问卷设计又包括应注意的问题和调查问卷的设计形式；原始资料的搜集方法又包括询问法、观察法、实验法。什么是市场营销调研，市场营销调研包括哪些类型简要分析市场营销调研的步骤。简要分析市场营销调研的方法，设计一份调查问卷。123步骤在授课老师指导下，安排12周时间，走向社会，试为某企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求，为其设计一份调查问卷。实践活动结束时，根据利用调查问卷进行调查的结果写出调查报告。具体要求1精心进行市场营销调研实践准备，设计好调查问卷；2能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研；3热情高，干劲大，市场营销调研活动卓有成效；4认真写好市场营销调研活动日记及心得体会；5按时写出调查报告。实训一调研实践实训二资料分析1经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。分析要点西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。启示一通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头；启示二每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。实训二资料分析1顾客的影子找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品，停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。实训二资料分析2分析要点1现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策；2一个成功的企业家，只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研方法。实训二资料分析2半日游逛德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，恰巧听见了不远处的一对青年男女的对话“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。”实训二资料分析3“亲爱的，我保证给你买到。亲爱的你知道吗我们公司的同事们现在都在想买双背背包，这样既省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。实训二资料分析3分析要点1企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构因此，现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败的关键。德国的哈夫门公司通过“半日游逛”的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴；2根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。实训二资料分析3研究垃圾一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样