大连九江印务有限公司营销策划方案

摘要大连九江印务有限公司是一家集精品包装，样本书刊，设计，印刷，后期制作为一体的综合性印刷厂。国内有许多与大连九江印务有限公司类似的中小型印刷公司，在数码打印行业的快速发展的大环境中，取得了一些成绩，也显露了一些不足。笔者有幸得到该公司的实习机会，并借此接触到了我国数码彩印包装行业，了解到行业的一些现状，结合自己的思考分析，对数码彩印包装行业的一些现存问题提出了自己的见解，尤其在数码彩印包装行业的营销策划方面提出了网络营销策划的新思路。关键词数码打印营销策划网络营销目录一、序言2二、目前大连九江印务有限公司的概况及营销状况3（一）公司的概况3（二）市场状况4（三）产品状况5（四）竞争状况5三、大连九江印务有限公司的市场分析及营销战略6（一）营销环境分析6（二）行业现状分析6（三）消费者行为分析7（四）公司的营销战略8四、大连九江印务有限公司营销的优势、特色8（一）公司的SWOT分析8（二）市场定位9五、大连九江印务有限公司营销推广方案9（一）产品策略9（二）价格策略10（三）渠道策略和促销策略10（四）门户网站的建立11（五）网站的推广方案12六、营销方案预算及评价12一营销方案预算12二营销方案评价13结论14致谢15参考文献16一、序言进入21世纪，中国经济保持持续稳定快速发展，经济的快速增长带动了包装印刷产业的发展。从目前中国包装印刷市场的发展情况看，中国包装印刷业无论在市场还是在技术方面，都存在巨大的发展潜力。与迅速增长的市场相比,中国的包装印刷企业在印刷设备、产品质量、产品研发及企业管理等方面的发展都相对较慢，与发展得比较成熟和完善的国外包装印刷企业存在巨大差距。中国加入WTO已有五年，业内人士透露，未来五年内，国外的制造业将移至中国，印刷包装企业今后的市场发展将会迎来更大的发展空间。中国印刷包装企业要想抓住千载难逢的发展机遇，必须努力培育自身的竞争优势。中国包装印刷企业一方面要提升自己的竞争力，同时更应加强适应能力和服务意识，满足客户的需求，努力提高客户的满意度。企业在拓展市场的过程中一定要始终坚持本土化策略。在管理和发展的战略方面，企业必须具有明确的发展思路，完整的市场营销机制，以及先进的管理技术，还要拥有独特的技术创新能力。当然，明显的价格优势和优质的服务也是必不可少的，笔者认为今后这些都是一个成功的印刷包装企业必须具备的素质。在此背景下，本创业团队着手进行本项目的运作，旨在为中国印刷企业的发展探索一条新的道路。大连九江印务有限公司是一家集精品包装，样本书刊，设计，印刷，后期制作为一体的综合性印刷厂。笔者有幸得到该公司的实习机会，并借此接触到了我国数码彩印包装行业，了解到行业的一些现状，结合自己的思考分析，对数码彩印包装行业的一些现存问题提出了自己的见解。本方案依照商业计划书的逻辑顺序，笔者根据讨论的结果和团队其他成员提供的资料与数据，完成了对本方案文稿的撰写。二、目前大连九江印务有限公司的概况及营销状况（一）公司的概况大连九江印务有限公司是一家集精品包装，样本书刊，设计，印刷，后期制作为一体的综合性印刷厂。该公司通过了ISO9001质量管理体系认证。该厂拥有专业的设计师及制作人员，可为客户提供各类印前设计、制版、印刷成型服务。该厂专业生产销售各类中高低档次礼盒，纸箱,纸盒,啤盒。承揽烟酒包装、食品包装、电子产品包装、电器包装、服装包装、水果包装、蔬菜包装、医药包装、玩具包装、轴承包装等各种包装。一流的技术工人,先进的生产设备使我们走在了行业的前列。该厂凭借着优良的品质，良好的信誉赢得了客户的普遍赞誉,企业全体同仁将继续本着“客户的成功才是我们的发展”的经营理念一路向前迈进，同时也是顾客选择正业包装合作的最大信用保证。公司本着以诚信为本、质量为根、珍惜客户如同珍惜自己的经营理念，在界内树立良好的声誉，得到了广大顾客的信赖。（二）市场状况在现代包装四大材料纸、塑料、玻璃和金属中，由于纸和塑料价格便宜，便于加工，且原料来源广泛，不像玻璃那样易碎，不像金属那样重，因此纸和塑料包装在日常生活中应用广泛。全国包装工业“十一五”发展规划提出了在20062010年的“十一五”期间，包装工业按8的速度增长，与国民生产总值的增长速度基本持平，总产值预计将达到5257亿元。到2010年工业产值比2000年增加15倍，比2005年增加05倍。使包装工业的生产利润率从目前的不到5提高到7；包装新产品产值在包装总产值中的比例从目前的4提高到8左右；包装制品出口在包装总产值中的比例从目前的115提高到15以上。在资源综合利用方面，到2010年，纸与纸板回收率达到502005年为38，1900万吨，废纸再生利用率达到602005年为50，2000万吨。尽管纸包装制品增长为最快，但在品种及质量上仍不能满足出口和高档商品的需要，因此约有1/4的缺口还需要依赖进口解决。目前乃至今后几年内，我国发展中、高档纸箱产品，重点是多色彩瓦楞纸箱，以适应国内外纸箱的需要。包装印刷是印刷产业的重要领域，主要包括商标、各种包装盒、瓦楞纸箱、文具用品、液体包装、各种纸制品的印刷。1997年底全国县以上包装印刷企业6050家，实现工业总产值290亿元，实现利税3507亿元。包装印刷业过去在印刷业中处于较落后的状况，现已发展成为具有一定规模、门类齐全、广泛采用先进技术的行业，是印刷机械的重要市场。该行业近年己进口单张纸多色胶印机500多台，凹印生产线250多条，柔印生产线100多条。预计包装印刷业产值每年递增10，2005年为8052亿印，2010年为12968亿印，市场前景很好。（三）产品状况公司业务范围礼品包装盒、各类产品包装盒、光盘软件包装盒、食品包装盒、化妆品包装盒、月饼包装盒、酒包装盒、衬衫包装盒、工艺品包装盒、保健品包装盒、手提袋、画册海报、产品说明书、台历挂历等系列产品。高端的产品来自高端的设备和技术，2009年12月份公司购置了价值800余万的日本进口小森超级丽色龙LS426印刷机，该设备是大连市唯一一台全新进口四色机，2010年公司又斥资200余万元购置了全新的德国全自动装订生产线，这样的配置保证我公司在全省范围内保持领先的生产优势。在保持设备优势的同时我们更加认识到人才和管理的重要，公司现拥有一批技艺精湛的高级印刷技工，设计理念新颖的设计师团队，并于2010元月从深圳外资印刷企业高薪聘请高级管理人才又导入ISO9001质量管理系统。硬实力、软实力的加强从而使我公司在长远发展上具有可持续竞争优势。（四）竞争状况在大连数码打印行业中，作为优秀的大型图文企业，这些公司都拥有自己的大型设备，如NP2100，爱将8000等高端彩色打印机，成为占领市场，赢得客户的重要因素。除此之外，这些大型图文公司结合物流配送业的快速发展，弥补图文打印店覆盖范围小的特点，进行连锁经营。在大连各大商务聚集区都有这些大型图文公司的身影。除了这些近几年涌现出的大型图文公司外，各式各样的小型图文公司遍地开花。小店的生存原理就是样样都做，不求精通。小店的生意一个子形容就是“杂”。他们刻章也做，工程图也打印，黑白打印彩色打印也做，喷绘也做，广告牌，不干胶等都做，当然小店是没有机器的，他们靠的是接货然后转手，赚取差价。所以总的来说，小店虽然不具备机器设备方面的优势，但凭借业务范围的广泛，在市场中也找到了自己的定位，有效的存活下来。小店在经营过程中，最最重要的因素就是地理位置要好，这样客流量大，其次是要有良好合作的供应商，在接到单子的时候，能够快速的分析处理并制作。三、大连九江印务有限公司的市场分析及营销战略（一）营销环境分析根据“十一五”规划，到“十一五”期末，我国印刷业工业总产值预计达到4400亿元人民币左右，约占国民生产总值的25；印刷生产加工能力将进入世界前列。经过多年发展，印刷服务业已经成为占我国国民生产总值2的重点产业，而用信息技术优化、改造后的全数字化印刷方式数码印刷正成为印刷服务业的发展趋势。在我国，数码印刷正以每年66的幅度增长。目前美国数码印刷零售额目前的年增长率为18，欧洲的年增长率为22，而在世界其他地区平均年增长率为8，而国内数码印刷增长率不足5，市场发展潜力巨大。随着我国经济的发展和与国际经济的接轨，国际资本进入我国印刷业的步伐加快。（二）行业现状分析数码打印行业目前怪现状是一方面界首市大量的印刷、包装企业“吃不饱饭”，另一方面大量企业“找锅下米”。经过分析，笔者认为，造成这种状况的原因，主要是界首市印刷、包装企业存在着“一高四低”“一高”是指印刷、包装产品价格高；“四低”是指印刷、包装产品档次低、产品质量低、生产能力低、管理水平低。1、机械设备落后，更新换低跟不上据调查，界首市印刷、包装企业的机器设备与外地厂家相比已相当落后。目前，界首市范围内的印刷、包装企业的印刷机还是单色机或双色机，尚无一台大型的四色或四色以上的印刷机械。这种水平远远低于江浙地区企业，甚至落后于阜阳、毫州、太和、涡阳、沈丘等周边县市。机器设备落后带来几个后果一是产品废品多。二是生产效率低。由于单色机、双色机都是以前的产品，机器的生产效率是比现在四色及四色以上的印刷设备落后许多，这同样导致单位产品的成本上升。三是设备耗能高。据了解，同等功率的双色机和四色机，生产出同等数量的同类产品，双色机耗电量是四色机的近两倍，这既不符合节约能源的产业政策，同时又增大了产品的成本，使企业处于“两面挨耳光”的尴尬境地。2、企业原始积累少，资金短缺从根本上讲，企业设备落后是因为资金短缺。目前市场上，一台全新的大型四色印刷机价格要在300万元左右，二手的也在200万元左右。界首市的印刷、包装企业规模较小，靠自有资金购买相当困难，而融资又存在许多障碍，无力购置、更新机器设备。“工欲善其事，必先利其器”，通俗一点来讲，我市印刷、包装行业使用的仍然是大刀、长矛，发达地区使用的是飞机、大炮，以原始兵器对抗现代武器，其结果是可想可知的。同江浙等外地印刷、包装企业相比，界首市同类企业规模小、业务少、原材料需求量小、物流配送不能形成规模，很多原材料需要外购，这就导致运输成本高、原材料价格高，江浙地区的印刷、包装企业已形成规模，与之相配套的印刷行业物流配送就相对比较发达，企业所需的原材料几乎都能就近采购，单位产品中运费所占的成本要比界首市同类企业的低得多。例如，华信药业从外地采购一元价位的彩盒，如果由界首市印刷、包装企业生产，成本要比外地厂家生产的高出一角左右，而且，产量也不能满足需求。3、营销观念和营销方式落后传统市场营销是以提高企业自身产品的生产效率和产品质量，降低成本等为主的观念。传统营销分三个阶段第一阶段生产导向阶段（市场情况求大于供，企业关注大规模进行生产，靠大规模标准化的生产来降低价格进行市场竞争）；第二阶段产品导向阶段（由生产导向转为产品导向企业开始关注产品质量的提升，认为产品质量过硬就会得到市场的认可，从而出现了“营销近视症”）；第三阶段推销阶段（持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。）（三）消费者行为分析彩印行业消费者可分为两类商用和民用。商用需求包括宣传宣传彩页、企业画册、书刊、说明书、无碳复写、商业表格、信封、信纸、便签、不干胶、笔记本、日记本、手提袋、海报和会议材料等；民用主要包括画册，明信片，影集，纪念册等。商用消费者注重质量和价格，民用消费者关注产品的个性。（四）公司的营销战略勇于打破传统营销观念，向现代营销观念过渡。运用多渠道营销方法，实现个性化营销。现代营销观念总体来说就是以市场为导向，后来由发展出生态营销、关系营销、社会营销、整合营销等，现代营销观念主旨是以满足客户的需求为中心；注重企业长远利益的发展和战略目标的实现；企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。现代市场营销则是在传统市场营销基础之上，将重心从自身转移到顾客上，以市场为核心，结合社会需求建立社会营销。在保持或增进消费者和社会福利的情况下，兼顾企业的利润，消费者需要的满足和社会利益来组织商品的生产和销售。营销观念已经发生变化，企业只有及时转化思维，将固有的营销观念和营销方式及时更新，才能跟上市场和消费者需求变化的脚步，提升自己的竞争力。四、大连九江印务有限公司营销的优势、特色（一）公司的SWOT分析通过宏观环境分析，识别公司所处的外部环境中存在以下机会与威胁。1、机会分析A国内经济的稳定增长,本地经济保持较高速度增长B社会进入商品信息时代,商品信息成为人们生活不可或缺的部分C印刷企业全球化进程加快,使包装印刷行业前景广阔D传统印刷业正在加速数字、网络化的进程，实现传统印刷和信息产业的有机结合。2、威胁分析A客户可选择的印刷厂商逐渐增多B外资进人印刷行业竞争,中国三大印刷区域地位的确立C包装替代产品增多,人们将有更多的选择方式3、优势分析A区域经营优势有更多的商家进人,商战愈加激烈,产品包装不断推陈出新,包装印刷前景广阔B拥有精良的包装设计队伍和工艺制作流程,能够准确把握客户的需求,定位产品层次,满足客户的印刷要求；C有与多家客户合作，制作高档包装印刷的经验；D拥有成熟的企业管理经验。4、劣势分析A设计水平依赖设计师队伍的素质和稳定性；B缺乏在本地区以外的销售渠道。（二）市场定位我公司不仅以合理的价格为客户提供优质的产品服务,还应通过营销组合策略与客户、其他利益者和公众进行沟通。五、大连九江印务有限公司营销推广方案（一）产品策略1、提高设计师对印刷产品的市场认知度，提高客户对产品设计满意度。打造一批专业的、高水平的设计师队伍，建立建全人才选拔及培训机制。2、建立印刷客户信息系统，对印刷客户进行追踪调查和深入研究，科学准确的评估印刷客户满意度。3、提高印刷质量，建全各个环节质量检查制度。不断改进印刷工艺流程，提高印刷效率的同时，对于印刷各个环节的质量严格控制。4、创新印刷产品形式，刺激客户印刷需求。成功的印刷产品设计，伴随印刷技术的不断更新，结合印刷数字化、信息化、网络化，创造出个性化印刷产品形式，以此带动印刷市场营销，刺激客户印刷需求。（二）价格策略印刷产品价格是由买家和卖家共同决定的，而不单单是由成本决定，定价涵盖纸张、油墨、工价、后工序、劳动力工资、增值部分等等。印刷厂和印刷购买者可以从很多种纸张中进行选择，而且也可以改变印刷品的尺寸和规格，这都会对印刷的最终成本产生影响。如果用成本叠加法和预算工资法核算印刷成本时往往会忽略这些问题，而且在受到竞争影响对成木进行调整时，也没有对这些问题加以重视。想把增加的所有成本都转移给客户，但如果采用的方法或形式不恰当，就会在降低成本的同时使生产效率也下降了，因此在定价过程，要针对客户需求分别采取成本差异和成本领先策略定价。（三）渠道策略和促销策略采取目标聚集战略，提供与竞争者不同的产品和服务，占领某一细分市场。利用网络营销的优势对现有顾客的要求和潜在需求，以及潜在顾客的需求深入了解，制定相应的营销策略和营销计划。建立公司的客户和竞争对手的客户数据库。数据库中包含有顾客的购买能力。购买要求和购买习性等信息。根据信息，对客户进行分类摇摆型的大客户。转移型的大客户。交易型的中等客户和忠诚型的小客户。通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，争取失去的顾客并且赢得回头客对第二类型占公司收入的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度。第三类型占公司收入，可以采取定期拜访和传统电话营销以增强其与公司的关系和联系最后一种类型占收入的，采取偶尔拜访或电话联系来加强其忠诚度。（四）门户网站的建立做生意要选好的“门面”，网站建设也一样，许多人认为网站建设、网站制作越省钱越好，其实，这个钱是不应该省的，首先我们要清楚的看到，未来许多的客户可能并没有见过我们的公司，只是从企业网站中对我们进行了解，然后建立信任关系，从而达成交易的，所以我们的企业网站建设与我们的公司“门面”一样重要，并且随着市场的发展，会越来越重要。企业建设网站能给企业带来以下好处1、有利于树立企业形象，提高企业的知名度。作为第五媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空，正常情况下，网站无时无刻不在工作通过企业的网站，用户可以跨越时空了解企业，利用多媒体技术，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象，树立现代企业形象，增值企业无形资产。2、有利于拓展营销渠道，扩大市场，提高营销效率。企业通过网站可以开展电子营销。首先，电子营销作为传统营销的补充；其次，电子营销可以拓展新的空间，增加销售渠道，接触更大的消费群体，获得更多的新顾客，扩大市场；再次，电子营销可以减少环节，减少人员，节约费用，降低成本，有利于提高营销效率。3、有利于了解顾客的意见，掌握顾客的需求。在不干扰顾客正常工作和生活的条件下，企业通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及EMAIL可以倾听顾客的意见，了解顾客的心声，加强企业与顾客间的联系建立良好的顾客关系。4、有利于改善服务，提高企业服务质量。利用网站，通过电子沟通方式，企业开展的在线服务是传统的沟通方式（如，邮件、电话、传真等）所无比拟的，在线服务能够更加及时准确地掌握用户的需求，通过网站的交互式服务使得被动提供和主动获得统一起来，从而实现售前、售中、售后的全过程和全方位的服务。5、有利于改变企业的业务流程，提高企业管理水平。当企业逐渐基于网站开展业务时，企业的业务流程、组织机构、人员构成、人员素质也将随之改变，企业将优化业务流程、精简机构、提高人员素质，从而，提高企业管理水平，增强企业的竞争力。（五）网站的推广方案1建立企业形象让别人看到自己，展示企业的实力。企业就能够在国内和世界“亮相“，无疑是一种宣传企业、产品和服务的机会。从广告意义上看，企业网站事关企业形象建设，没有网站也谈不上企业形象。2主动抢占先机企业上网，这是时代发展的必然，任何一家企业要想跟上时代发展的潮流，必须尽快上网。为了不被竞争对手建立网站抢占先机，为了不落后于时代潮流，应该考虑建站的必要性。3做网上广告企业可以利用自己或别人的网页在网上打广告。一些专业的网络服务者称为ISP，即网络服务提供商在网上开设汇总信息的大型信息服务系统称ISP网站，面向企业提供广告服务业务。网上广告通常以一个醒目的图形贴在ISP的网页上，通过该图形可以链接更多的和更具体的广告信息，其信息量可以很大。企业网站本身就是广告，一些企业在网上建立自己的网页，或者开设自己的网站，把企业信息集中起来，分类分栏，方便浏览。现代社会中的所有著名企业都在网上建立了自己的网页或网站。六、营销方案预算及评价一营销方案预算表1营销费用方案预算分类明细活动名称人员费用制作费用预留费用市场调查2700元1000元400元市场分析与规划1100元2600元2000元网络广告2000元500