市场调研报告

浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告1第一部分宾利轿车浙江市场推广策划市场调研报告11调查的目标市场和范围的选定目标市场浙江市场注图111中国08年进口车上牌前十位的省份1在这张比例图中，很明显浙江是排在第一位，这也说明了浙江已成为进口车的掘金之地，市场在越来越大。选择浙江市场的原因第一国内城市拥有豪华车排行榜第一名唐山第二名温州第三名太原第四名义乌第五名福州。从这里看出国内拥有豪华车前五个城市浙江就占了两位。第二浙江省是全国第二汽车大省，仅次于广东。在2007年底浙江省的豪华车遥遥领先于第二名北京。杭州历来是豪车巨头的兵家必争之地。已有近20个豪华车品牌在浙江设立了销售中心和4S店。从宾利、保时捷再到宝马、奔驰，浙江已成为这些国际巨头的掘金之地。12调查的方法和途径主要是问卷式的调查和走访相关的宾利专卖店。注HTTP/BBS66163COM/VIEWTHREADPHPTID319591宾利轿车浙江市场推广策划213调查情况的汇集和分析131市场分析1919年英国人WOBENTLEY创立了宾利汽车，一个带翅膀的字母“B”，尤如一只苍鹰划破天际。它代表着宾利一个在汽车史上最富传奇色彩的品牌，极速的梦想和永不妥协的精神。针对人群2050岁的都市男性的方向（成功企业家与富二代，因为这一群体有追求时尚，追求个人享受，有活力。）中国经济快速发展是最近20多年的事，中国宾利车主比国际上其他地区的车主要年轻十岁以上。中国车主平均年龄是三十八九岁。国际上其他地区经济增长没有中国这么快速，资产累积也没有中国这么快，顾客一般都在四五十岁。一类消费者是大企业的总裁，成功的企业家，已经功成名，还在努力争取，热力冲天，从出身上看，他的财富不是来自个人遗产，而是个人的奋斗，他完全可以自己驾驶，享受高速的刺激运动。还有一类就是富二代，他们自从一出生就有很好的生活，他们家族资产雄厚，他们的父母对他们当然是宠爱有加。现在，人们对宾利最引人注目的特点在于其靓丽、动感的外观设计，在继承了宾利传统线条简洁、姿态高贵的价值同时，全新宾利又被赋予了更为自信和现代的气质。宾利将“高端，窄众，高贵个性”的品牌形象传递给目标消费者，但是对宾利不可以像大众产品一样的去“推”，需维持一种“拉”的态势，由消费者需求来拉动生产，当然，这首先得让消费者对宾利产生高度的好感与忠诚度，再选购，进而影响周边的朋友。宾利的产品定位有几个特点第一宾利很低调。第二宾利为每个车主量身定做。第三运动性。有很好的操控性。市场就是消费者，请看消费者问卷调查中的问题与统计图1311宾利标志图1312宾利品牌汽车浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告封三1您都知道哪一些奢侈品2您对宾利汽车了解吗3您觉得购买宾利的原因是4您觉得购买这样的奢侈品象征着一种什么样的生活方式5您觉得购买奢侈品需要哪些条件宾利轿车浙江市场推广策划4132市场竞争策略宾利汽车自2002年进入中国市场至今，成功地在国内创造出全新的顶级豪华轿车市场，并不断引进各款宾利超豪华车型以满足国内车迷需求。目前，宾利轿车在中国保有量超过1700辆，主要集中在香港地区、京津唐和长三角经济较发达地区。现在宾利在全国八个城市，北京、上海、杭州、南京、武汉、成都、广州、深圳设有销售服务中心。今年宾利将在青岛设立全国第九家经销商。去年，中国成为宾利汽车的亚洲第一大市场，年销售407辆，仅次于美国、英国和德国成为全球第四大市场。在5年内，宾利定下的目标是，在中国市场年销售量突破5000辆。同时，宾利还在继续拓展高增长的二线城市。宾利作为一个豪华品牌，尽管相对于劳斯莱斯、迈巴赫而言，稍显平易近人些，不过其品质同样凌驾于国人眼中的传统豪华车奔驰S级和宝马7系。浙江作为整个中国经济最为发达的省份之一，无疑是厂商在华东区乃至于大中华区非常重视的市场。价格因素本身不是豪华车的销售依据，但确实定位因素。有人觉得买这个车的只有富豪中的富豪才买的起，的确是这样，但是他们在乎的已不是这个价格，而是车子带来的额省份标志。这个全世界最顶级的价格不仅让宾利争夺了眼球，更提供了利润财富和飞速发展的契机。133产品策略宾利不是量产车，现在的产量已经能够充分满足顾客的需求，因此宾利目前不会考虑本土化，即宾利在中国国内的生产计划。宾利每一个零配件的生产和拼装都是在英国。大部分是手工生产的，尤其是内饰部分。根据宾利汽车有限公司销售总监山姆格雷姆提供的数据，手工生产一辆欧陆系列的宾利用时需190个小时，雅致系列则需要用时600个小时。在人工昂贵的浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告封三英国，这个数字不难透露出宾利的天价从何而来。宾利在中国并不标榜其超级豪华，而是更强调它的低调、严谨，显示多的是他的个性，它的手工艺，它的品牌价值。宾利是高端品牌，它也要承担社会责任。品牌优异宾利车历史悠久，人们听到宾利车都会知道它的高贵的个性，代表身份地位，是享受高速刺激的汽车品牌。目标消费群体定位于富二代的男士。134宾利车款式图1331宾利车手工制作过程图193719561966199820032005宾利轿车浙江市场推广策划6135竞争对手作为超豪华车品牌，总体讲宾利是有竞争对手的，但是宾利又没有直接的竞争对手。因为在超豪华品牌里面，宾利有自己十分出色的特点。宾利是一个奢侈品，奢侈品就在于具有比基本要求更高的元素，体现在车上往往就是运动型和手工艺打造。有一些品牌是以运动型为主，有名是因为在赛车方面表现突出；也有品牌是以手工打造、完美著称，而宾利是两者兼而有之。比如宾利的跑车GT，以舒适驾驶感著称，同时加大马力时也感觉到像跑车的速度。没有其它品牌像宾利那样独特，所以真正竞争起来，没有对手能够给宾利造成威胁。此外，宾利车可以为客人量身订做，有订制的专门部门，小到配置的提升，大到特别的颜色、车型都可以满足，只要你想象到的，都可以做得到，宾利的定制服务是最好的。（1）劳斯莱斯汽车宝马公司旗下品牌劳斯莱斯有限公司ROLLSROYCE于1906年在英国正式宣告成立。次年推出的“银灵”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。宾利和劳斯莱斯曾经是姐妹品牌，现在劳斯莱斯被美国宝马收购，劳斯莱斯与其竞争对手相比具有两大特点制造工艺简单、行驶时噪声极低，这两大优势很快就成为劳斯莱斯的经典。直到今天，劳斯莱斯的发动机还图1341劳斯莱斯品牌汽车20062008浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告封三完全是用手工制造。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来，然后还需要5个小时对它进行加工打磨。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。劳斯莱斯车标的设计者萨科斯这样来描述他的设计理念“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨，再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨65分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。（2）迈巴赫（MAYBACH）极度尊贵的敞篷汽车和过分照顾后排乘客的汽车迈巴赫（MAYBACH）品牌首创于二十世纪二十年代。被誉为“设计之王”的威廉迈巴赫WILHELMMAYBACH不但是戴姆勒奔驰公司的三位主要创始人之一，更是世界首辆梅赛德斯奔驰汽车的发明者之一。1919年，难舍汽车梦想的威廉迈巴赫与其子卡尔迈巴赫CARLMAYBACH共同缔造了“迈巴赫”这一传奇品牌个象征着完美和昂贵的轿车。而今，这个曾经显赫一时的超级品牌，已经在戴姆勒奔驰集团的强力支持下复出。不同于引领时尚的梅赛德斯奔驰品牌，迈巴赫是作为该集团庞大产品金字塔中的最高端品牌展示在世人面前的。尽管沉寂了60余年之久，复苏后的迈巴赫不但魅力丝毫未减，更增添了几分神秘色彩。经过半个世纪的沉默，这个历经沧桑的豪华品牌在2002年末重新进入了人们的视野。时至今日，迈巴赫的品牌已经远远超出了顶级豪华车的意义，正以无出其右的气势席卷着豪华车领域。迈巴赫融合了技术优势、典雅美学和完图1343迈巴赫品牌汽车图1342劳斯莱斯品牌汽车标志宾利轿车浙江市场推广策划8美设计。造型、色彩和材料的完美搭配赋予了他与众不同的风格。迈巴赫轿车的内部设计源于一个目标让所有乘客体验最大可能的舒适性以及对“第一流”内涵的全新定义。135SWOT分析总结宾利劳斯莱斯迈巴赫优势宾利的名气来自于跑车和勒芒赛场。宾利雅致配备源于英国克鲁郡车厂人手制造的675升V8发动机，每分钟4000转的速度时能输出达400匹的最高马力，动力澎湃，成为世界顶级豪华长途轿车。目前身价368988万用在“幻影”车上的宝马V12发动机，排量为6749CC，输出功率338千瓦，在加速方面已达顶级房车极致。在顶级豪车中，劳斯莱斯最突出的特点是坚实耐用。目前身价授权经销商全国统一价为585万元沉寂60年后复出江湖的迈巴赫62型轿车配备V12发动机，带2个涡轮增压器。迈巴赫每一个部件都完美无缺，“从整车到烟灰缸给人的感觉都是世界上最好的车”。目前身价迈巴赫62身价在1000万元以上；劣势对宾利大陆GT来说，有些多余的是可以4挡电动调节的减震器，因为即使选择最柔软的一挡时，坚实的空气弹簧也显得硬邦邦的。随着硬度的增加，转弯时的侧倾也越来越小，但同时乘坐舒适性也进一步下降，这显然与一款高性能豪华轿车很不相称。电子故障率极高。保养维修很不方便，价格也很“豪华”。对于劳斯莱斯来说，他并没有什么缺点，有也就是他的价格1性价比略输劳斯莱斯2行驶中后排舒适性并非最顶级竞争对手的优势科技含量更高，偏重乘坐的舒适，品牌要老。透露着现代的豪华，在运动性上迈巴赫更有优势。14调查结论对本设计选题的指导意义经过调查研究，找准目标消费者，根据消费者的购买心理选定具有与其它产品有明显差异性的品牌，来制定出符合其品牌特性的广告推广策略。由于清浙江理工大