福建省肝药医药市场营销操盘

一个产品通过努力做到区域老大，可就在不经意中四个月它又跌入低谷，这到底是为什么它能否冲出困境再创销售奇迹呢第一接手案例背景200X年春节过后，A公司的某主导品种在福建市场的销售回款出现了一个急速下跌的趋势，3月份还是120万回款，4月份到了102万回款，这时大家认为是正常状况，当五月份继续下跌到80万回款时，大家开始害怕，六月份跌到45万回款，大家开始恐慌。不到四个月，一个畅销品种在一个福建区域市场出现了快速下跌，做为总代理的A公司李总，意识问题不对，多次找公司员工开会寻找对策，但是身在局中的人都只在点上来解决问题，没能解决产品下跌的真实问题，因此下跌趋势没有改变。后李总通过朋友找到了笔者，当笔者当月接手这个品种时，该产品衰落到底谷，当月回款28万，李总开玩笑说“孟总，你到底是我的救星，还是我的灾星，怎么你一来就跌得这样惨”，我笑着没有回答，但是据我事前的福建老部下了解，这个品种在福建市场有一定品牌影响力及消费基础，因此我敢于挑战这个项目。后来笔者通过六个月，在福建市场将该产品由28万做到了160万/月，目前该品种在福建市场每月商业出库在200万左右，成为了一个区域市场的同类品种的第一品牌，这个品种就是上市公司片仔癀药业的茵胆平肝胶囊。第二案例基本情况200X年的7月2日我飞到福州，开始了对片仔癀茵胆平肝胶囊的全面调查、策划与推广执行，我做事的原则是一定要先做全面调查再定方案，于是我列了一份调查清单，对情况进行了详细了解，基本状况如下一、产品的销售来历及状况李总原来是做广告业的，而且做的非常好，在工作的过程中与福建片仔癀药业达成了片仔癀茵胆平肝胶囊全国的总代理协议，但由于多种原因，销售主要还是在福建及粤东市场为主，而这一带市场本身就是片仔癀药业最有竞争力的传统市场。加上李总在福建的方方面面关系、优势及敢于投入，销售在不到两年的时间内，就从原不到十万/月的销售做到了120万/月，成为了区域市场的该品类老大，应当说也是做的非常优秀的，非常了解这个产品和市场的。二、为什么会下降，主要原因有以下1、投入减少当回款徘徊在110120万之间的时候，李总认为该品种已进入成熟期，而且错误决定，不要再多投入就能赢利，于是将赢利快速抽走调到其他项目，而其他项目由于管理不善，也是亏得利害。2、人员减少人员从原来的每个地市一名商务、两名终端代表，调整全省只有四名商务，仅福州及厦门各一名终端代表，一名省区经理并兼全国该品种招商总监。3、客户无利可图随着人员减少，没有任何投入，市场秩序发生混乱，终端出现价格战，很多终端开始亏本卖，进而有终端开始限售及少量进货。由于从开始大量广告投入到突然停止，终端消费者购买次数大大减少，药店销售量大减，经销商出货变慢，为了加快出货，各地经销商纷纷降价并进行窜货，当批发市场降价时，零售商便开始观望，减少进货量，进而影响经销商信心，都认为这个产品将进入衰退期。4、员工没有信心连续减少投入，连续裁人，连续销售量减少，员工信心大减，由于回款减少，工资发放都推后，很多在职员工都有另谋工作的打算，在我调查期间，泉州商务辞职去了另一家公司。5、主要竞品加入竞争，抢走了部分市场。三、其他状况1、库存量超大由于李总与片仔癀是按150万/月定的最低月销售任务，而连续的销售下降，导致库存量接近九个月，批号严重老化。而做为上市公司的片仔癀药业，由于受业绩披露的影响，每个月还在按时生产，要求李总履行合约，否则就换经销商。2、资金状况由于项目资金被超大库存占有，到笔者孟庆亮接手这个项目时，公司资金到了枯竭地步，主要资产就是货物。当然李总的广告产业是做的非常好的，也很有利润，但李总也觉得冤，做了两年药的结局仅然是赚了一堆很快可能过期的货，而且本金都大半变货。3、价格空间由于李总与片仔癀在签订合约时，片仔癀给产品的底价较高，产品的毛利不到40，做为一个省代还马马虎虎，但是做为一个全国总代，项目违背了行业当时须60毛利才可能做大的最重要的因素，也是产品不能走向全国的一个主要关键因素，造成了产品没能走出福建及粤东市场。四、最为关键问题一个产品能否真正起死回生，最为关键的问题还是“消费者”问题，只要消费者认可并喜爱这个产品或品牌，这个项目就有可能成功，当我到终端大量访谈之后，终端对这个产品还是有感情的，而且非常喜爱这个品牌，消费者也认可产品的功效，终端并且有大量的回头客。于是我坚定信心能做好这个项目。第三解决问题及带来结果当我制定了一个方案说服了李总，并主动到片仔癀公司争取了该公司的所有高管的支持，他们对我有信心，并且认为方案可行，并支持如下停产三个月，不再加大产品老化，对于一家上市公司能给这样一个支持我已非常高兴，当然我也答应利用我的影响起动了另一规格的省外市场做为回应。同时片仔癀药业承诺看三个月的趋势，暂不接触任何新的代理商，其实如果真换一家代理商，目前该产品可能被做死，因为有近100盒的库存量这个现实问题，它就是一个核弹头，只要合约被毁，将会造成全面伤害。就在我做调查、做沟通及进行团队改造的七月份，回款自动恢复到了48万，证明产品还是有市场的，大家重新看到希望。一、解决投入问题投入问题对于扩大的市场永远是头号问题，但这时谁都不想对该项目注入现金。要增加投入，只有三条路第一条路是要厂家让利，做为一个合同已经签订的上市公司，这个谈判根本不可能，即使让也不可能大，当我与李总试探厂家让利时，得到的答案是NO；第二条路要李总加大投入，但是李总已没有信心，只答应少量起动支持，希望我在货上多想办法；第三条路是笔者孟庆亮最喜欢用的一种办法，用涨价来加大投入，笔者孟庆亮认为大多数产品必须涨价才能完成产品销售价值链分配，分配不好，产品要卖好太难，因为走成本领先对大多数中小企业更难，一般需要强大资金、系统管理及供应链优化。要涨价必须有配套支持才行。对于涨价大家都在怀疑，只是因为本人做了几个“从卖不动到第一品牌”的案例才不好与我过多讨论，但是我坚信我的理论会再次成功，因为成功的关键在于有消费基础及潜力，有李总及片仔癀药业的理解与支持，一个策划人抓住了市场和老板还有什么问题不能克服。当然利用我的影响力，我又从全国市场用货物换回了一部份现金，对项目起到了输血作用。二、解决消费者乐得买问题是核心点1、坚持正确定位，坚持主打产品的核心价值降火、护肝，避开与葵花护肝片的治肝炎的竞争。这也是在当时调查消费者的第一选择，也是早期做大的广告诉求，加上福建市场地处亚热带的环境人易上火的特点，综合三种情况我们做出的正确判断，坚持正确的定位不变。2、如何拉动消费者需求整体的传播组合为高空轰炸，中空配合、地面突破；所谓高空轰炸就是在福建电视、广播进行广告投放，但是有底限，设比例；中空配合就是在海峡都市报上软文，针对熬夜、饮酒、上火的危害进行大量软文报道；地面突破就是用快到一年的产品做成免费赠品大量派发酒楼、写字楼及重点终端，以核心价值统领一切推广活动。3、重点终端的活动不断，一是拉动消费者购买，二是增强终端及批发信心，一举两得。三、解决基础及团队问题1、完成所有传播的设计、制作与报备，并大量准备促销品。2、相关配套的管理报表及管理系统设计与完善等。3、扩充队伍并训练队伍，所有的工作都必须要一支步调一致的队伍才能做好。4、对管理人员进行调整，猛将必起于士卒，离市场一钱最近的人员最懂市场，必须要一个了解市场，敢想敢干，能吃苦的人来担当福建市场的专门管理，原项目经理不再兼省区经理。后从厦门市场大胆提拔厦门主管阿虎担任区经理，由于小伙子身先士卒、敢想敢干，善学习，福建市场带出了一支非常有执行力的团队，推动了这个产品的再创辉煌。目前阿虎已成长为一名优秀的营销老总。5、当一切调整到位，并且将一切基础做到位以后，我和李总对员工再次培训与鼓励，让大家看到了希望，大家信心倍增，因为没有信心的团队肯定会吃败仗。四、解决终端加大进货的四招1、告之终端我们是如何进行消费者拉动的，将所有广告品及广告排期告之终端，将促销品展示给终端看，让他们感兴趣，有信心。2、告之他们会涨价，促进终端多进货，促进消化商批库存量。3、召开重点连锁及卖场会议，告之我们会怎么样来拉动消费者，通过返点措施让他们在统一时间涨价，从而带动散店涨价，让终端有利可图。4、由于终端都有怕带头涨价而别人不涨会吃亏的想法，我们承诺如果你涨了后三日内其他连锁不涨我们赔偿损失，具体到每一盒赔偿多少。后由于终端代表监督到位，各大连锁及重点卖场如期完成涨价，终端代表马上将此信息告之了散终端，促进了散终端的涨价及加大进货。五、召开经销商会议1、告之我们会怎么样来投入，并将所有投入计划人手一份。2、会议期间近二十名代表的到位，让他们看到我们终端分销及服务的能力。3、告之终端将涨价，而且公司也会在合适时间涨出货价，暗示其加大进货。4、让八家经销商签订市场分销保证协议书，确保价格稳定，大家有利可图。会间我们进行了互动，我对福建八个一级商进行了整个方案的讲解及答疑。并告之何时上广告，当八月份广告开始投放的时候，经销商的信心开始增加，当月回款回升到78万。六、结果很好随着公司的广告及一切措辞到位，整个终端出货加快，经销商信心大增，公司马上抛出10月1日涨价通知，所有经销商为了多赚利益，全都加大了进货量，9月底回款达到122万，不到三个月时间，产品回款达到了公司历史最好水平，所有员工、李总及片仔癀药业都非常高兴。此时所有与产品相关的人员都信心大增，我继续与李总进行沟通，要求加大力度投入，确保市场终端的占有率不断提高，确保新的消费者增加。当10月份回款仍然稳定达到120万时，我综合各方面情况，判断市场还会向好的方面发展，市场还在扩大。这时李总告之说利润太少，我综合各方面情况，认为消费者可以接受的价格点还可以再高，我提出再次涨价并实行，到12月底当月回款突破160万。在我完成这个项目离开后的日子里，这个产品又经历了几次涨价，目前区域市场的年销售额在2000万以上。第四几点感受一、产品的成熟期可以想办法延长，即使到了衰退期，我们也不能有割麦子的想法，对市场过度抽血，加快其衰退，尤其是药品行业，一个产品的成熟期远比你想象的长。二、解决问题的办法固然重要，但是如何让你的客户、员工及合作者有信心更为重要，我始终认为做任何事情信心第一、策略第二，办法第三，做为一家企业的老板，做为一个策划人或职业经理人，在你的团队或客户面前你必须百分之分的信心，你的百分之一的退缩将给团队及企业带来士气低落或全军溃败。三、任一项目的策划成功还在于两端，一端是市场，必须有足够大的市场即消费需求，另一端就是老板的支持与坚持，两者缺一不可。而大多项目的失败不是败在市场而是败在老板，这一点应引起老板门的深思。四、团队建设永远是最为重要的竞争力，而团队的竞争力来源于团队首长的综合竞争力，但是我认为人品与学习力是最为重要的。五、做为一个策划人，一定要坚持原有正确的东西，决不可自我为主，标新立异，因为这样会害人害己。六、规律是简单的，只要我们顺应了它就很容易成功。当你看完这篇文稿是否觉得很简单，我最后跟大家分享易传篇中的一句精典“易则易知、简则易从；易知则有亲、易从则有功；有亲则可久、有功则可大”。易知、简从、顺道是一切策划成功的三大原则，以后有机会再分享。中国百亿肝药市场的内外角逐作者韦绍锋6月19日，李君把一份名为中国肝病用药市场分析报告呈交到了总裁办公室，因为在今年1月28日20062010年全国乙型病毒性肝炎防治规划发布之后，公司高层开始对这一用药领域积极关注起来。李君是华南一家中国制药企业调研经理，她的任务之一就是对公司开发新药前进行相应的市场调研分析，而上述的分析报告正是她针对当前不少制药企业药品开发热点领域的一次调研结果，其结论就是“风险与潜力并存，而风险甚于潜力”。据了解，类似这家企业一样，全国还有许多制药企业在关注肝病药物市场。但当他们在面对肝病药物开发方向和可能的药物治疗效果，面对跨国公司的专利肝病药物和中国本土中药、保健品强势品牌，面对肝药市场整体信誉度及消费者日趋理性的购药行为时，却又一片茫然起来。跨国药物来势汹汹目前，跨国主流肝病治疗品种都有自己的产品定位，如拉米夫定定位在治疗慢性乙肝一线用药，适用于未曾接受过治疗的“大三阳”慢性乙肝患者；阿德福韦酯定位在对拉米夫定产生耐药、病毒发生变异的患者；泛昔洛韦定位在治疗乙肝的适应症，和拉米夫丁联合治疗可能有加强作用。罗氏干扰素定位在未曾接受过治疗的“大三阳”慢性乙肝患者和先前治疗不成功的“小三阳”慢性乙肝患者。这些药品中的大部分都在过去10个月里进入了中国市场。葛兰素史克拉米夫定1999年进入中国，经过年的市场开拓，2003年单品销售收入接近55亿元，2004年已超过56亿。拉米夫定及其复议制剂为葛兰素史克公司独家销售，由于其价格较高，每片达到17元，乙型肝炎患者一年周期的疗程费用达6200元，致使国内大多数乙型肝炎患者在经济上难以承受，疾病无法得到有效、及时的治疗。2005年9月6日，葛兰素史克宣布阿德福韦酯（贺维力）在中国全面上市，抢到了市场先机，部分缓冲了施贵宝“恩替卡韦”即将上市给拉米夫定带来的压力。葛兰素史克称长期服用阿德福韦酯后，人体内乙肝病毒变异率低，且对服用拉米夫定导致变异的乙肝病毒也有效。它将“阿德福韦酯”定位为二线用药，只用于对拉米夫定耐药患者，而“拉米夫定”仍为新患者的一线药物，这种定位进一步扩大了市场。今年5月17日，百时美施贵宝公司治疗乙肝新药恩替卡韦（博路定）广州上市会在广州大厦举行，广州100多家药房参与上市会，业界反响不错。事实上，今年2月25日，百时美施贵宝公司曾在上海宣布，经过9年研发的口服抗乙肝病毒新药恩替卡韦片已在中国全面上市。该药是由百时美施贵宝公司自主研发的一种核苷类似物，2005年11月15日获得中国国家药品监督管理局（SFDA）的上市批准，距该药获得美国FDA批准仅75个月。北京诺华制药公司已在2006年2月向SFDA递交了其乙肝新药替比夫定注册申请文件，此前诺华方面先后向美国和欧盟提交了相同申请。诺华公司宣布替比夫定已在中国完成III期临床，该药有望在2007年第一季度之前在中国上市。目前，诺华制药设在北京昌平的药厂目前正在扩建中，扩建后产能将增加1倍，主要用于生产明年将在华上市的乙肝新药替比夫定。替比夫定由IDENIX公司和诺华合作开发，诺华享有替比夫定除欧美主要国家之外的独家市场销售权。罗氏公司长效干扰素派罗欣在未被批准为乙肝治疗药物之前，在中国城市医药干扰素用药市场中，一直占据着21左右的市场份额。在被批准为乙肝治疗药物后，其在中国的市场前景不容忽视。据了解，目前已上市乙肝治疗药物葛兰素史克拉米夫定市场价约17元/片，阿德福韦酯价格约21元/片，百时美施贵宝恩替卡韦价格392元/片。国产药物任重道远据了解，目前国内有数十家制药企业从事肝病药物的研究和开发。其中有十多家企业正在加紧研制“阿德福韦酯”，包括江苏恒瑞制药、江苏正大天晴制药、广东肇庆星湖科技等，部分已向国家知识产权局递交了专利申请，并至少已经有3家企业获得了阿福德韦脂的药物生产批件，最近一次是今年5月12日正大天晴公司从SFDA获得生产批文，而此前，已有天津泰普药品公司、天津药物研究院等两家企业获得。可以预想，当这些产品都获批生产后，又必将面临“阿德福韦酯”仿制药之间的激烈竞争，市场风险还是比较大的。江苏正大天晴制药无疑是一家致力于肝病药物研发生产的企业，该企业用近二十年时间开发出了“强力宁”“猪苓多糖”“甘利欣”“天晴复欣”“天晴康欣”“天晴顺欣”“天晴甘美”等肝病治疗药物，这些品种各有侧重，进一步细分了市场。其中“甘利欣”和“天晴复欣”是主要品种，单品年销售均在2亿元以上。同时，该企业肝病药物覆盖了全国三分之二以上的传染病医院以及400家以上的三甲医院，占居国内肝病用药11以上的市场份额。在我国每年约100亿元乙肝药品市场总容量中，西药占到约30，中药占到约70。6年前，我国乙肝药品大流通市场虽然有些新药如蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。但像护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等这样的传统产品，销售情况都没有什么明显变化。2000年之后，速立特、甘必康等大行其道，速立特曾创造年销售8亿元的业绩，并且，这种业绩一直延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式也创造着自己的辉煌。葵花护肝片在传统肝药品种的一片寂静中崛起，持续了数年的销售辉煌。虽然中药产品占据我国大部分乙肝治疗市场，但我国乙肝国产药品的市场状况非常严峻，总体市场分额逐年减少。目前，在肝病用药中，有相当一部分是通过OTC市场进行销售。这一部分肝药主要集中在保肝护肝这一功效上，以中成药居多。其中护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊和消炎利胆片主流品种，有多家药品生产企业在生产销售。而在“圣肝胶囊”“蒂达”“速立特”等炒作产品之后，又出现了“新甘道”“亿肝王”“海名威”“韩达康”“奥星”等多个治疗肝病的炒作品种，市场可谓一片混战。市场潜力与投资风险据有关部门统计，甲、乙、丙、丁、戊、庚6种类型病毒性肝炎中,除丁、庚型肝炎我国少有发生外,其他类型肝炎均已流行。中国肝病人数约占全球肝病人数近1/3，每年有数十万人死于与肝脏有关的疾病。其中全国约有12亿人长期携带乙肝病毒，其中1/4最终发展成慢性，乙肝已成为对我国人民健康危害面最广、后果最为严重的一种传染病。由此可见，中国是肝炎大国，肝病用药的研究进展也因此备受关注。中国每年因病毒性肝炎所致的直接医疗费用高达500亿元。众所周知，中国乙肝患者在所有类型的肝病患者中数量是最大的，因此针对乙肝药物的市场竞争就最为激烈。但在乙肝治疗中，世界公认的药物就只有三种，即拉米夫定、阿德福韦酯和干扰素。但前两种类别中，产品市场销售集中度又比较高，甚至拉米夫定的专利期要到今年9月。因此，一个新的乙肝药品要挑战这种既成的格局，无疑需要具备较为强大的实力。干扰素市场相对集中，并且多为国内生产企业所控制，但国内生产厂家众多，产品竞争早已步入价格竞争的阶段，利润较薄。据中华医学会最新统计数据表明，在乙肝治疗方面，有73的患者采用中成药及保肝降酶药物治疗，只有19的患者在接受口服和注射抗病毒的治疗，而在国际和国内公认的相关治疗指南上则是以抗病毒治疗为主的综合治疗。虽然目前国际公认抗病毒疗法是乙肝治疗主要途径，但在这方面的药物研发上，无论是从研发硬件标准上看，还是从操作规程和人员水平上看，我国均处于劣势地位。那么，乙肝药物研发应从何处入手笔者认为，在治疗性乙肝疫苗和抗炎及保护细胞膜类方面，我国与国外目前的研发进度相差不大，可以进行深度研发，特是在抗炎及保护细胞膜类方面，更是具备了长期应用天然药物的先天优势。仅如甘草，中国就至少开发出了包括“强力宁”“甘利欣”等5个肝病新药。重组1B干扰素中，上海生物制品研究所、深圳科兴公司和北京三元基因公司是主要的生产厂家，人免疫系统蛋白2A干扰素则由长春生物制品研究所、沈阳三生制药等6家企业所控制，重组2B干扰素则由哈药生物公司、海王英特龙、北生药业等13家企业所把持。在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播将成为市场制胜的关键因素。全球现有35亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有3，000万的慢性乙型肝炎患者，12亿乙肝病毒携带者。近年来，脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升，各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入，肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等五大营销模式。炒作式十年辉煌，一朝失语在炒作模式中，北派营销人导演了10年的肝药辉煌史。1996年，康威（修正）制药厂推出太和圣肝胶囊，当年实现产值3700万元；1997年，其销售额突破1亿元。1998年以后，蒂达与速立特陆续登场，速立特最高年销售达8亿元，蒂达最高年销售达6亿元。还有很多产品也是称雄一方，各领风骚金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片等，都是过亿元的治肝产品。近两年来，肝药市场又添新贵新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊新甘道高举中国人乙肝解决之道大旗；亿肝王推出蚂蚁专家吴志成，以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜；海名威借势海尔品牌，以海洋药物概念脱颖而出；奥星胶囊经过几年的运作，目前虽为区域性品牌，但在广东市场拥有较大市场占有率。炒作式现在面临的最大问题，就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等暴风骤雨般销售手段的洗礼，患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来，不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大，也导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在，这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。临床式首先是美国GILEAD公司研制开发的阿德福韦酯发展较快，目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的领头羊正大天晴也雄心勃勃，其肝病药物覆盖了全国三分之二的传染病医院以及400余家三甲医院，占国内肝病用药115的市场份额，成为国内肝病用药的主力品牌之一。2003年，甘利欣和天晴复欣的国内销售额达5亿元。2006年，正大天晴营销系统将以一类新药天晴甘美带动企业品牌建设。正大天晴总经理陶惠启曾坦言到2010年，正大天晴的销售目标是30亿40亿元，要真正成为肝药行业的领跑者。近日，施贵宝公司获得SFDA批准的乙型肝炎治疗药物博路定（恩替卡韦片）在我国上市。在肝病组织学方面，其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定，且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。拉米夫定全球专利将于2006年9月到期，对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药，从而加剧竞争。另外，据国家卫生研究部门有关数据表明，近几年是一批创新药品完成临床研究的“高发期”，肝药产品在医院市场硝烟四起、群雄逐鹿的局面已经形成。专科式镁光灯下的困扰借助医院的牌子和专家的权威，专科门诊、专科医院一直都在静悄悄地赚大钱。以福建莆田人为首的医疗大军，将专科门诊开进了全国各大城市，到今天，当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的主要治疗病种一般都是重症、疑难杂症，如肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药在大众媒体发布广告的机会