第三讲网络社区与论坛营销

旧课回顾,马斯洛需求层次论分为哪五个层次？,网民使用社会化媒体的动机有哪些？,消费者购买动机都有哪些？,生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求和自我实现的需求,生理性购买动机和心理性购买动机心理购买动机还包括：情感动机、理智动机和偏爱动机,旧课回顾,社会化媒体中的典型互动行为有：_、评论、_和社交游戏。,网民在网络中的一般行为特点有哪些？,1、网民是懒的2、网民的行为有很强的惯性3、网民是更社会化的动物,3,新课导入,王老吉的论坛营销,2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。,4,新课导入,就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。,王老吉的论坛营销,红色罐装王老吉2008年销售额超过100亿。,加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。,新课导入,利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27万相关的贴子，大家的话题的讨论，把影响不断的放大。,新课导入,新课导入,2008年4月，一位网络红人一夜之间家喻户晓，这就是“红本女”。,新课导入,联想红本女案例,新课导入,这个事件的策划意图很明显，超级美女+奢华的生活+某“变态”人士7天7夜的追中偷拍联想甚至煞费苦心的“提醒”网友，联想的红本是一件高端的消费品而做了一个“盘点专栏”，把联想和MINICOOPER、GUUCI一同陈列。,新课导入,新课导入,市场挑战：笔记本市场竞争趋于白热化阶段，市场上的同类产品中同质化情况比较普遍。活动的目标：准确传达联想IDEAPADU110的产品特性（独特的红色时尚外观；轻巧超薄的机身）让消费者了解联想IDEAPADU110笔记本的产品定位（年轻时尚白领的必备品）,事件结果：搜狐数码公社主贴（两周点击率200万）。搜狗搜索“红本女”能够出现908963个结果。联想和搜狐获得双赢。,事件金主：联想集团+搜狐。,事件手段：搜狐数码公社论坛发帖，搜狐数码频道制作“红本女”专题。,第三讲网络社区与论坛营销,15,社会化媒体营销,网络论坛的管理与运营,网络社区与论坛营销,网络社区，是指包括论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区的主要形式如下：,网络社区与论坛营销,网络论坛，又称BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可以发布信息或提出看法。论坛只是构成社区的一部分，是社区中的公共活动和议论的场所，也是组织社区活动和体现社区文化特征的平台。,网络社区与论坛营销,网络论坛中的名词,马甲：论坛账号，除了主账号之外的账号发帖：灌水回帖：顶、飘过看帖：踩楼抢楼：抢沙发、板凳楼主、楼上、楼下,网络社区与论坛营销,网络论坛的分类,专题式论坛,综合式论坛,专业式论坛,基于某个特定事件或者话题开设的论坛。,大部分都是，会继续分为分论坛，网民相对稳定。,专注于一些专业性较强的领域。如：单片机论坛、汽车之家论坛。,网络社区与论坛营销,网络论坛的分类,有限制论坛,半限制论坛,无限制论坛,通常是稳定的论坛，没有明确的ID号，不能发言。,可以身份注册，未注册人员统称为“游客”，可以发言。,允许随意发言，无需事先注册身份，随时匿名发言。,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,社群的培育空间,网络文化的孕育地,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,公共信息的传播渠道,民意表达与社会记录的重要渠道,在社交网络非常发达的今天，论坛仍然是很重要的公共信息传播渠道。有些由网民产生，也有一些媒体导向。,国内学者认为：“从某种意义上说，一部论坛史就是一部中国互联网史”。论坛反映了中国社会的变迁，互联网的变迁。至今，论坛仍是重要的民意表达渠道，主要是看人们关于某一话题的讨论。,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,公共服务的平台,社群的培育空间,网络文化的孕育地,在微博兴起之前，论坛是主要的公共服务平台。国内的网络问政平台，最早就是基于论坛这种形式。,相对封闭，有助于社会群的培育，培养忠诚粉丝和用户。稳定的社群关系。,影响整个网络亚文化，是网络文化重要的孕育地与传播地。论坛中的发言人有自己的语言模式、行为规范和价值取向。“小刀”“长草”,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,在Web2.0时代，论坛仍然有不可替代的作用。,匿名交流,新闻跟贴,封闭讨论,平等交流,网络社区与论坛营销,网络论坛的意义,在其他社交媒体发达的今天，论坛虽然“风光不再”，但仍然有不可替代的作用。第一，匿名发言的网民，可以在论坛上畅所欲言。,第二，新闻跟帖仍然广为应用。,第三，专业性和封闭性讨论，仍然沿用论坛的形式。,第四，平等交流需要论坛。,30,网络社区与论坛营销,网络论坛的组织结构：“圈子+话题互动”,话题,话题,话题,成员,成员,成员,成员,成员,31,网络社区与论坛营销,成员的需求关系结构,成员的权力关系结构,网络论坛的成员结构,32,网络社区与论坛营销,成员的需求关系结构,追求成就者,探索者,社交活动者,恶作剧者,这类成员的动机就是满足成就感。累积发表作品、获取地位名声、提升交流技巧等,这类成员不太看重获取，而喜欢探索环境，以知晓各类秘闻秘事、薛曦奇巧新颖秘技、把握群体构成为乐。,这类成员参与论坛的目的是社交。注重交流的个体，而不是内容。,这类成员以调侃、骚扰、制造混乱为乐，往往哗众取宠，属于极少数。,追求成就者网络红人,出自水木社区、北大未名的网络红人芙蓉姐姐。,追求成就者网络红人,出自天涯社区的网络红人凤姐、小月月。,35,网络社区与论坛营销,成员的权力关系结构,意见领袖,意见领袖的跟随者,意见领袖的反对者,沉默者,意见领袖是论坛的权力中心，这种权力关系会影响到论坛成员的行为。如意见领袖推荐的产品，可能引起跟风购买。,网络社区与论坛营销,37,网络社区与论坛营销,信息发布模式,论坛的信息发布是一种“队列式”的信息发布模式，信息按照某种原则线性呈现。,时间原则,关注度原则,发帖时间或者最新被点击过或回复的帖子靠前。,点击量最多的帖子靠前排列。,38,网络社区与论坛营销,信息发布模式,时间原则,关注度原则,新的信息价值更大，关注度高的信息价值更大。,网络论坛的结构及传播模式,39,网络社区与论坛营销,信息互动模式,论坛中的帖子，多数不是彼此独立的，而是存在着较多的互动。,单内核聚合,多线程并发,单贴盖楼。一个话题回复。,一个主题下有多帖链接。,单内核聚合,多线程并发,42,网络社区与论坛营销,信息扩散方式,论坛的信息扩散指内部传播和外部转发到其他论坛或其他媒体。,内部扩散,对外扩散,“引用”“转载”键可以将帖子内容作为自己帖子的内容加以引用。,有的论坛可以直接分享到其他媒体。,网络社区与论坛营销,个人信息组织方式,大部分论坛里有了个人信息的的聚合空间，更方便快捷操作。,45,网络社区与论坛营销,网络论坛黏性,培养论坛黏性式论坛管理很重要的一部分。,培养论坛黏性,内容管理,成员管理,活动管理,维持发帖秩序、主题更新、奖励优秀发帖成员,控制注册、激励与惩戒、关系协调、成员资料分析、成员发展,通过各种活动提高成员的参与度，活跃气氛。,网络社区与论坛营销,网络论坛黏性,培养论坛黏性,阅读课本案例：天涯社区2015春节的线上活动。思考：你是否参与过论坛的活动？,47,网络社区与论坛营销,网络文化的培育,论坛文化是论坛的“灵魂”所在。,48,网络社区与论坛营销,论坛营销的主要渠道,网络社区与论坛营销,以汽车产品为例,主题性论坛,汽车之家论坛,爱卡汽车论坛,网络社区与论坛营销,以汽车产品为例,主题性论坛,猫扑汽车,天涯汽车,55bbs车行天下,网络社区与论坛营销,以汽车产品为例,相关性论坛,客服论坛,网络社区与论坛营销,1、什么是网络论坛？,网络论坛，又称BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可以发布信息或提出看法。,2、按照组织形式划分，论坛分为哪三类？,（1）专题式论坛（2）综合式论坛。（3）专业式论坛。,旧课回顾,3、半限制论坛与无限制论坛有什么区别？,半限制论坛的统称为游客，可以发言。无限制论坛无需注册，可以匿名发言。,4、论坛中的信息发布模式一般遵循哪些原则？,时间原则和关注度原则,5、什么是多线程并发，与单内核聚合有什么区别？,多线程并发是一个主题下有多帖链接，单内核聚合是单贴盖楼，只有一个话题。,6、如何培养网络论坛的黏性？,从内容管理、成员管理和活动管理三方面培养论坛黏性。,旧课回顾,7、判断正误,（1）天涯论坛属于专业式论坛。（）,（2）百度贴吧属于专题式论坛。（）,（3）在Web2.0时代，论坛已经过时了。（）,（4）论坛相对于其他社会化媒体更封闭，这也是论坛一直未退出历史舞台的原因。（）,（5）论坛中有些成员以调侃、骚扰、制造混乱为乐，他们属于论坛的社交活动者。（）,（6）论坛中意见领袖是论坛的权力中心。（）,（7）论坛信息发布模式是“新的信息价值大，关注度高的信息价值大”。（）,旧课回顾,网络社区与论坛营销,各论坛网友纷纷晒出自己的水果摆盘。,英国每日邮报刊登水果摆盘教程。,（一）论坛软文的特点,2开头精彩,4结尾开放式,（二）论坛软文营销的优势,1节约广告成本,（三）论坛软文营销的技巧,1选择合适的平台2注册“马甲”3论坛软文撰写（1）标题（2）论坛软文的主题（3）适当的回帖、顶帖（4）长帖连载,61,网络社区与论坛营销,注册账号账号设置写贴发帖回帖,论坛的使用,一、注册账号,1、论坛分类，选择在哪里安家落户。门户类：新浪、搜狐、网易、腾讯、百度贴吧等；论坛类：猫扑、天涯、西祠胡同等；行业类：搜房网、中国智能家居网等；地域类：小区论坛、大洋网、大渝网等；,网络社区与论坛营销,一、注册账号,2、选择什么样的论坛选择有自己潜在客户在的论坛；选择人气旺的论坛，但人气太旺也有弊病，因为贴子很快就被其它贴子淹没了，再说人太多，登录也困难；选择有签名功能的论坛；选择有链接功能的论坛；选择有修改功能的论坛。,网络社区与论坛营销,二、账号设置,一个账号就代表一个人，每个账号代表着特定的个人形象。个人形象将会影响到在论坛中的活动。个人信息：昵称、年龄、性别、个人签名、头像等。我们在发帖，回帖中所使用的语言，需要符合该账号的形象。,网络社区与论坛营销,二、账号设置,1、个人签名：（1）一句代表自己个性的话。（2）品牌的信息需要加入链接地址。有两个好处，让网友登录网站，同时有利于搜索引擎优化。,网络社区与论坛营销,二、账号设置,2、个人图象：你可以制作一张不大不小的小广告图片备用，注册后就可以传图片上去，在顶贴和发贴的同时，就会显示出来，看帖的朋友不仅能看到你的贴还可以了解到你是做什么的，如果有需要的朋友，一定能与你联系，同时也让更多的朋友对你不陌生，这样也做了广告效益。可以在搜索一张有意思的照片，实在不行就找一张美女或帅哥的照片。,网络社区与论坛营销,三、写帖,论坛帖的类别：,事件贴符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子亲历贴讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子攻略贴解决网友生活中碰到的疑难，给网友带来帮助的帖子搞笑贴轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子揭秘贴能够满足网友窥探欲望，不同于官方新闻角度资讯的帖子。悬疑贴能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。感动贴能够给网友带来视觉或心灵的美好和感动的帖子。典藏贴具备收藏价值的经典帖子，可能是优秀的网民原创作品（文字、图片、视频、Flash），甚至是经典的广告创意！,大堡礁护岛人,2009年1月，一个消息在全球网络论坛上不胫而走。“澳大利亚招聘大堡礁护岛人”、“面向任何人的工作”“月薪10万美元”、“喂鱼、看鲸、巡岛、写博客”“平均每周只需工作12小时”、“入住哈密顿岛豪宅”在经济危机席卷全球的2009年，这无疑是“世界上最好的工作”。,消息一传出，全球各大报纸、电视台相继报道，200个国家和地区的3万多人竞聘，招聘网站一度崩溃。,经过层层筛选，英国慈善工作者本绍索尔得到这份工作。然而这只是一个开始。全世界媒体仍然在追踪。,大堡礁事件始末,事实上这不是标题党。工作是真的，人们意想不到的是，这是澳洲昆士兰旅游局的营销计划。更深层的背景No.1生态环境刚刚恢复的大堡礁，知名度大不如从前。No.2由于金融危机冲击，当地旅客量大减。营销效果,旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，邀请人们关注而这之后对大堡礁旅游业带来的利好影响，更是不可估量。这一由澳大利亚某营销机构设计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。,大堡礁事件赢家：本绍索尔真正赢家：昆士兰旅游局趣味元素：绝佳工作、选秀活动关注星级：,春天到了，可是我什么也看不见。,在巴黎街头，一位盲人在乞讨，他的身边有一块牌子，上面写：“我什么也看不见！,这几个字不具备故事元素，没有人帮助他,一位诗人路过，在牌子上加了6个字：“春天到了，可是我什么也看不见！”,”虽然增加几个字，但它产生了“直指我心，和你共鸣”的效果，每个路过的人都去猜想这位盲人和春天的故事，而给他帮助。,写故事并不难。世界上最简单的故事只增加了6个字就成了,论坛帖标题,常见的写法,论坛帖标题,新闻式,疑问式,祈使式,故事式,恐吓式,炫耀式,数字式,聊天式,建议式,真理式,利益式,号召式,悬念式,反问式,论坛帖标题,论坛帖标题,别让马桶长在身上女人，别让失眠在你脸上刻字请对自己的健康负责亲爱的，请别走,经典案例1,一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！主贴：后悔啊，几年前在一个朋友的怂恿下，一冲动将家里的食用油改成了橄榄油，用的是西班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，勒紧腰带，换橄榄油为色拉油吧。可没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，朋友们切记，切记！回帖1：不就油吗，有什么不适应的。回帖2：呵呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和美容的钱，还是蛮划算的。,【案例分析】此帖的精彩之处就是“明抑暗扬”。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好处“既保健又美容”完整地阐述了出来，并自然地引出品牌名称，达到了将信息传递给目标受众的目的。从帖子标题来看，首先吸引的是“小资”，这也符合橄榄油的产品定位。其次，以“抵制（不要）”“曝光”这样的形式发布信息，更容易吸引人们的关注。,论坛帖标题,论坛帖标题,经典案例2,标题：JM们千万别跟婆婆同住主帖：我们结婚的时候没钱买房，就住在婆婆家了。开始和婆婆关系融洽，自从有了小孩，我们的关系发生了变化。偶尔吵一下，特别是孩子一生病，婆婆就找我吵，说我懒，不会带孩子。我跟老公商量着搬出去，老公向着他妈，不愿意搬出来，我无语。有一天，孩子又病了，我跟婆婆大吵，一句不让，结果婆婆当场晕倒，吓得我赶紧将她送到医院抢救。查出了婆婆高血脂，容易得冠心病。后悔啊，JM们，你们知道高血脂病人如何保健吗？回帖1：LZ，我同情你，这样的婆婆你关心她干吗？回帖2：昨天在网上看见一篇文章。说北京协和医院向红丁教授试验发现了一种可以降低血脂度的食品，忘记叫什么名字了，你在百度上查查看。回帖3：冠心病是不能生气的，LZ你就忍忍吧。,【案例分析】软文JM们千万别跟婆婆同住从标题上就吸引了人们的眼球。为什么不能同住？会发生什么样的故事呢？富有情节的故事自然吸引着人们往下阅读。随着情节的发展，在主帖中很自然地引出了“高血脂”，为回帖中出现“北京协和医院向红丁教授试验发现了一种可以降低血脂度的食品”埋下了伏笔，而这正是本组帖子所要传达的核心信息。另外，婆媳话题是一个很有争议的话题。作为媳妇、婆婆、儿子，都站在各自的角度来看问题，结论无疑是不一样的。通过观点的交锋，很容易把帖子炒热，引起更多人的关注。,论坛帖标题,论坛帖标题,论坛帖标题,1,一问一答提出一个问题然后你给予解答在解答的同时不知不觉提到你的产品。,2,假引名言在说明一个问题的时候把几句话引号引起来，然后说这句话是某某人或者某某网站说的。,3,情感动人软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通,怎么来体现这些内容呢？,4,极度恐吓：恐吓软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋,论坛帖正文怎么写？,在软文内容的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，比如“近日”、“昨天”、“正当的时候”、“月日”和“在我市”、“商场”、“家住街的”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。,论坛帖正文怎么写？,四、发帖,长贴短发：一般论坛中看贴的人都是没有耐性的，太长的贴，不管它有多大吸引力，都很少有人能够把它看完。所以一定要长贴短发，长贴短发并不是把贴尽量缩短，而是将一贴分成多贴，以跟贴或连载的形式发，就像电视剧一样，分多次贴。但一般情况下不要超过贴，并且可以每隔一段时间再发一贴，以让他人有等待的欲望。这种发帖方式也便于发广告，在第一帖中不发广告，可以躲过版主的审核，一般审核过的文章，版主不会注意太多，在发第二贴、第三贴时，再穿插广告，这样发的广告，存活率比较高。,发贴要求质量第一发贴不在乎发贴的数量多少，发的地方多少，而帖子的质量特别重要，为什么呢？因为发的多，但总体流量不多，我们发贴，关键是为了让更多大数人看，变相的宣传自己的网站。所以追求的是最终流量。所以发高质量的帖子，专注一点，可以花费较小的精力，获得较好的效果。另外，如果你的贴子质量好，很可能被别人转载。,借助于他人的热贴要想创造出受欢迎的贴子不是一件容易的事情。但我们可在论坛上寻找一些那些回贴率很高的贴子，再拿到其它论坛进行转贴，并在贴子末尾加上自己的签名进行宣传或加上自己的广告进行宣传。,内容要有争议性内容没有争议性，人家都只是一看而过，很少会留下一言片语！所以内容要有争议性。当然这里的是非不是指引起争论的，产生不好的结果的争论。是指能够引起讨论和辩论的争议。,安琪酵母,安琪酵母股份有限公司，一个既无原料优势又无资金优势的地方科研单位，竟发展成为国内最大的酵母生产企业。要推广酵母粉这种大家完全陌生的食品，实属不易。2008年6月，随着婆媳关系的影视剧的热播，婆媳关系的关注度也在瞬间提高。因此，公司策划了一个馒头引发的婆媳大战事件，事件讲述了北方的媳妇和南方的婆婆关于馒头的争执。此贴引发了网友热议与追捧后，安琪公司进行了有效地引导，让大家知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接实用，并有很多的保健美容功能。而他的论坛推广，让更多的人认识了安琪酵母公司的产品，为以后销售浪潮奠定了基础。,六、安琪酵母,五、回帖,帖子，是论坛的存在形式，论坛要有高质量的主题帖，要有高质量的回复贴。帖子的回复情况分为四个层次。第一个层次，叫做游离帖。你问我早饭吃了没有，我回复说太阳是红色的；你问我今天天气如何，我说章子怡长的不漂亮，而且非常丑；这叫游离于主题帖子之外，这种情况是最低的层次。采用顶贴机，常常出现这种情况。第二个层次，叫做可有可无帖。这种帖子，最大的特点是可有可无。对于我们做论坛的来说，开始的时候，最多的就是自己回复自己的帖子。回复的多了，会产生一种麻木的情况，回复的时候，使用顶，支持，好帖子，不错，说得好，同意，这些回复都是可有可无的。,五、回帖,第三个层次，叫做参与性讨论。你问我早饭吃了没有，我回复说吃了；你问我今天天气如何，我说今天阴天，估计会有雷阵雨，而且明天也会阴天；第四个层次，叫做激发他人讨论。你问我早饭吃了没有，我回复说吃了，并且说不