项目4制定4P营销组合策略ppt课件

1,项目四制定营销策略,2,产品策略,价格策略,分销渠道策略,促销策略,3,产品策略,4.1.1产品整体概念及分类,1）产品整体概念,市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就是“产品的整体概念”。,4,产品策略,4.1.1产品整体概念及分类,1）产品整体概念,5,产品策略,2）产品分类,6,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能满足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大类或产品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类中列出的每一个产品，就是一个产品项目。,7,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,8,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,企业产品组合包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度,9,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,（1）产品组合的宽度也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。,10,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,（2）产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。,11,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,（3）产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。,12,产品策略,4.1.2产品组合策略,1）产品组合相关概念,（4）产品组合的关联度是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。,13,产品策略,4.1.2产品组合策略,2）产品组合策略,（1）扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。,14,产品策略,4.1.2产品组合策略,2）产品组合策略,（2）缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争生产经营较少的产品获得较多的利润。,15,产品策略,4.1.2产品组合策略,2）产品组合策略,（3）产品线延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。,向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。,向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品。,双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以扩大市场，获取更大的利润。,16,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,1）产品生命周期概念及阶段划分,（1）产品生命周期概念,是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。,17,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,1）产品生命周期概念及阶段划分,（2）产品生命周期的划分,18,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,1）产品生命周期概念及阶段划分,其他形态产品生命周期图形,19,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,1）产品生命周期概念及阶段划分,产品生命周期分析法,定性分析法A.经验判断法依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的阶段。B.类比分析法根据类似产品的发展情况作对比分析。,20,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,1）产品生命周期概念及阶段划分,产品生命周期分析法,定量分析法A.产品的普及率法即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪一个阶段。B.销售增长率比值法根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率P=S/T来判定的。,21,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（1）导入期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,主要特点：生产批量小，制造成本高营销费用高销售量小利润低，甚至为负值产品价格偏高,22,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（1）导入期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,营销策略：要突出一个“快”字，即千方百计缩短投入期，使之尽快进入成长期。其中关键环节是要大力宣传和促销，使新产品赢得顾客的了解和欣赏，从而尽快进入市场。,23,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（2）成长期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,主要特点：产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目成本下降，利润增加竞争激烈,24,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（2）成长期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,营销策略：在这一阶段，企业应尽量维持销售的增长速度，营销策略要突出一个“好”字，即把提高产品质量，建立品牌偏好，扩大企业信誉，争取新的顾客为主要目标。,改善产品品质,寻找新的细分市场,改变广告宣传的重点,调整产品售价,25,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（3）成熟期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,主要特点：产品结构基本定型，工艺成熟，产品在性能及质量方面再度进行改进的余地已经不大。销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。竞争处于“白热化”，利润开始下降。,26,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（3）成熟期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,营销策略：这一阶段企业主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品生命周期。营销策略要突出一个“改”字。,市场改进,调整产品,营销组合改良,27,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（4）衰退期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,主要特点：销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现亏损大量竞争者退出市场,28,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,（4）衰退期,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,营销策略：在这一阶段，营销策略要突出一个“转”字，即除了坚守少数确实有利可图的细分市场外，迅速转入新产品或新市场。企业要有计划地“撤”，有预见地“转”，有目标地“攻”。,集中策略,维持策略,榨取策略,放弃策略,29,产品策略,4.1.3产品生命周期策略,2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略,30,产品策略,4.1.4产品品牌策略,1）有关产品品牌的几个概念,（1）品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。,31,产品策略,4.1.4产品品牌策略,1）有关产品品牌的几个概念,（2）品牌名称,品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。,32,产品策略,4.1.4产品品牌策略,1）有关产品品牌的几个概念,（3）品牌标志,品牌标志是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分,33,产品策略,4.1.4产品品牌策略,1）有关产品品牌的几个概念,（4）商标,商标实际上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,34,产品策略,4.1.4产品品牌策略,1）有关产品品牌的几个概念,（5）商标专用权,商标专用权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。,35,产品策略,4.1.4产品品牌策略,1）有关产品品牌的几个概念,（5）商标专用权,商标专用权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。,商标专用权具有四个特点：它是经批准注册而取得的特殊权利，具有独占性、排它性；专用权具有时间性；商标专用权又是一种财产权，是一种工业产权；商标专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国的法律保护。,36,产品策略,4.1.4产品品牌策略,2）品牌层次,（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者,37,产品策略,4.1.4产品品牌策略,3）品牌的作用,（1）有利于商品的广告宣传和推销（4）维护企业和消费者的利益（3）方便顾客识别、选购商品（2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势,38,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（1）品牌化策略,无品牌策略即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。使用的产品包括：A.未经加工的原料产品、农产品，如煤、木材、大米等。B.商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。C.生产简单、选择性不大，价格低廉、消费者在购买习惯上不认品牌购买的小商品。D.临时性或一次性生产的商品。,39,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（1）品牌化策略,使用品牌策略即企业决定为其产品建立品牌。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使企业得到以下好处：A.便于管理订货。B.有助于企业细分市场。C.有助于树立良好的企业形象。D.有利于吸引更多的品牌忠诚者。E.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止他人模仿、抄袭。,40,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（2）品牌归属策略,制造商品牌策略制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。,经销商品牌策略包括制造商采用经销商的品牌策略和经销商自己建立和发展自己的品牌策略。,41,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（2）品牌归属策略,制造商品牌策略制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。,经销商品牌策略包括制造商采用经销商的品牌策略和经销商自己建立和发展自己的品牌策略。,制造商品牌和经销商品牌混合使用策略这种策略又有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的经销商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场占有率后再改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，另外部分产品使用经销商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品的销路。,42,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（3）品牌统分策略,统一品牌策略是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。个别品牌策略是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。分类品牌策略是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。统一品牌加个别品牌并用策略是指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业统一品牌名称。,43,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（4）品牌扩展策略,是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品。,44,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（5）多品牌策略,是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。,45,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（6）新品牌策略,当企业进入一个新的产品种类时，如果企业现有的品牌对于该种产品没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称；或者在企业认为它现有的品牌的影响力正在逐渐丧失，因而需要建立一个新的品牌；企业还可以通过收购其它公司获得新品牌。,46,产品策略,4.1.4产品品牌策略,4）产品品牌策略,（7）品牌重新定位策略,随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要做出品牌重新定位策略：竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降。企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好。企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，面临着巨大的市场机会。,47,产品策略,4.1.5产品包装策略,1）包装概念,产品包装有两层含义：一是指产品的外部包扎和容器，即包装器材；二是指对产品进行包装的操作过程，即包装方法。,包装是产品实体的一个重要组成部分，一般分为三个层次：（1）内包装（2）中层包装（3）外包装,48,产品策略,4.1.5产品包装策略,2）包装的作用,（1）保护商品，方便运输（2）美化商品，区别商品（3）促进销售，增加利润,49,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（1）类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。,50,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（2）等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,51,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（3）分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。,52,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（4）配套包装策略是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。,53,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（5）再使用包装策略也称双重用途包装策略，即包装内产品消费完毕后，包装物本身还可做其它用途使用。,54,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（6）附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。,55,产品策略,4.1.5产品包装策略,3）包装策略,（7）更新包装策略就是改变原来的包装，它是指企业包装随着市场需求的变化而改变包装的做法。,56,产品策略,4.1.6新产品开发策略,1）新产品概念和分类,所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。,（1）全新产品,（1）全新产品,（1）全新产品,（1）全新产品,57,产品策略,4.1.6新产品开发策略,2）新产品开发程序,所谓新产品，是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。,（1）寻求创意,（2）甄别创意,（3）形成产品概念,（4）制定市场营销战略,（5）营业分析,（6）产品开发,（8）批量上市,（6）市场试销,58,价格策略,4.2.1营销定价原理,1）营销定价的内涵,59,价格策略,4.2.1营销定价原理,2）影响营销定价的主要因素,（1）定价目标维持企业生存目标最大利润目标保持或扩大市场占有率目标保持最优产品品质目标,（2）产品成本固定成本变动成本总成本平均成本,（3）市场需求需求与供给的关系需求的收入弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性,（4）竞争因素完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断竞争市场,（5）国家政策,60,价格策略,4.2.2定价方法,1）成本导向定价法,以成本为基础的加成即企业在产品的单位总成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）上加一定比例的利润（即加成）来制定产品的单位销售价格。该方法的计算公式是：单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）例如：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20%来确定，则其单位售价为：320（1+20%）=384（元）,（1）成本加成定价法,61,价格策略,4.2.2定价方法,1）成本导向定价法,以售价为基础的加成有的企业（如零售商）往往以销售额中的预计利润率为加成率来定价。如假设某零售商的单位进货成本为1600元，该企业想要在销售额中有20%的利润，其加成价格的计算如下：,62,价格策略,4.2.2定价方法,1）成本导向定价法,目标利润定价法也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，这是制造企业普遍采用的一种定价方法。公式为：,（2）目标利润率定价法,63,价格策略,4.2.2定价方法,1）成本导向定价法,例如：某企业某产品的生产能力为年产100万件，在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是600万元，单位变动成本5元。现预测下一年度的销售量为80万件，该企业要求达到20%的目标利润，则对其产品应如何定价？目标利润定价法的步骤：首先测算出各种不同产量时的总成本，画出总成本曲线。固定成本在产量为0-100万件时都是600万元，所以在图上是一条水平线。变动成本是随产销量的增加而直线上升的一条直线。固定成本加变动成本即为总成本曲线。根据预测，销售量80万件时总成本为：600+(800,0000.0005)=1000（万元）确定目标利润额。当产量为80万件时，总成本为1000万元，按企业既定的目标利润率20%，可求出企业的目标利润为：100020%=200（万元）求出应确定的价格：P=总收入/产量=（1000+200）/80=15（元）即如果企业定价为每件15元，且售出80万件，则按此价格可实现20%的目标利润，赚得20万元。,（2）目标利润率定价法,64,价格策略,4.2.2定价方法,2）需求导向定价法,这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。,（1）认知价值定价法,65,价格策略,4.2.2定价方法,2）需求导向定价法,（1）认知价值定价法,如，美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元时，经销商回答说：90,000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同；+7,000美元是最佳耐用性的价格加成；+6,000美元是最佳可靠性的价格加成；+5,000美元是最佳服务的价格加成；+2,000美元是零件较长保用期的价格加成；110,000美元是总价格；-10,000美元折扣；最终价格为100,000美元,66,价格策略,4.2.2定价方法,2）需求导向定价法,（2）反向定价法,指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,67,价格策略,4.2.2定价方法,3）竞争导向定价法,（1）随行就市定价法,企业根据同行业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。,68,价格策略,4.2.2定价方法,3）竞争导向定价法,（2）投标定价法,这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。所谓投标定价法是指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。,69,价格策略,4.2.2定价方法,3）竞争导向定价法,（3）拍卖定价法,这是由卖方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，卖方通过拍卖市场公开叫价，买方相互竞争，将商品卖给出价最高者的一种定价销售方式。拍卖定价主要用于品质不易标准化的商品的定价，如各类藏品、土地、房屋、企业，或不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类商品。,70,价格策略,4.2.3定价策略,1）新产品定价策略,（1）撇脂定价策略,（2）渗透定价策略,（3）满意定价策略,71,价格策略,4.2.3定价策略,2）产品组合定价策略,（1）产品线定价,（2）系列产品定价,（3）互补产品定价,72,价格策略,4.2.3定价策略,3）心理定价策略,（1）尾数定价,（2）整数定价,（3）声望定价,（4）招徕定价,73,价格策略,4.2.3定价策略,4）需求差别定价策略,（1）顾客差别定价,（2）产品形式差别定价,（3）地点差别定价,（4）时间差别定价,74,价格策略,4.2.3定价策略,5）折扣定价策略,（1）现金折扣,（2）数量折扣,（3）季节折扣,（4）业务折扣,75,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（1）降价策略,降价原因：生产能力过剩需要扩大销售，而且通过改进产品、加大促销力度等其他营销方式难以扩大销售；市场竞争加剧，迫使企业降价以维持和扩大市场份额；企业相对竞争者有成本优势，降价可以扩大销售，并可进一步降低成本；经济不景气，消费需求减少，降价可以刺激需求。,76,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（1）降价策略,企业降价既可以直接降低基本价格，也可以在基本价格不变的情况下，采取增加免费项目、改进产品性能和质量、增加折扣种类、提高折扣率以及馈赠礼品等策略来实际降低产品价格。,77,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（2）提价策略,降价原因：成本上涨迫使企业提高价格；为补偿改进产品的费用而提高价格；企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求；出于竞争需要，将自己产品的价格提高到同类产品之上，以树立高品质形象。,78,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（2）提价策略,企业提价不一定都是提高基本价格，也可以在价格不变的情况下，通过采取以下策略来实现提价：减少免费服务项目或增加收费项目。减少价格折扣。压缩产品分量。使用便宜的材料或配件。减少或改变产品功能以降低成本。使用低廉的包装材料或推销大容量包装的产品，以降低保障的相对成本。,79,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（3）市场对调价的可能反应,顾客的反应顾客的反应是判断企业调价是否成功的主要标准，因此应该加以认真分析和研究。顾客对企业降价可能产生的心理反应：该产品质量有问题，卖不出去；该产品已经老化，将要被新产品所代替；可能还要降价，等等再买；企业可能经营不下去了，要转行，将来的售后服务没有保证。顾客对企业提价可能产生的心理反应：该产品质量好；厂家想多赚钱；该产品供不应求，再不买就买不到了。,80,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（3）市场对调价的可能反应,竞争者的反应竞争者的反应也是企业调价所要考虑的重要因素，竞争者对本企业降价的不同认识将导致其采取不同的行动。竞争者可能对本行业的降价行为做出不同的理解：A.该企业想与自己争夺市场。B.该企业想促使全行业降价来刺激需求。C.该企业经营不善，想改变销售不畅的状况。D.该企业可能将推出新产品。,81,价格策略,4.2.3定价策略,6）价格调整,（3）市场对调价的可能反应,企业应付竞争者调价的策略A.维持原价B.在维持原价的基础上，同时采取一些非价格竞争手段，以提高顾客对本企业产品的理解价值。C.跟随降价D.提价并同时提高产品质量，树立本企业产品的高品质形象，以增强其竞争力。E.增加廉价产品项目进行反击。,82,价格策略,4.2.4定价程序,1）确定企业定价目标,2）估算成本,6）运用定价技巧和策略，确定最终价格,3）分析市场需求,4）分析竞争对手的产品、成本和定价策略,5）选择基本定价方法,7）调整价格,83,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,1）分销渠道的概念和职能,指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。,84,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,1）分销渠道的概念和职能,指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。,85,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,1）分销渠道的概念和职能,通常分销渠道具有以下几个特征：（1）分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。（2）分销渠道成员是一群相互依存的组织和个人。（3）分销渠道的实体是购销环节商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。（4）分销渠道是一个多功能系统。,86,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,1）分销渠道的概念和职能,分销渠道职能：（1）信息（2）促销（3）联系（4）调整（5）谈判（6）实体分配（7）融资（8）风险承担,87,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,2）分销渠道的流程,（1）实体转移流程,88,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,2）分销渠道的流程,（2）所有权转移流程,89,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,2）分销渠道的流程,（3）货款转移流程,90,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,2）分销渠道的流程,（4）信息转移流程,91,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,2）分销渠道的流程,（5）促销转移流程,92,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,3）分销渠道的基本模式,（1）分销渠道的长度模式,93,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,3）分销渠道的基本模式,（1）分销渠道的长度模式,94,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,3）分销渠道的基本模式,（1）分销渠道的宽度模式,密集分销是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，以便广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。,95,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,3）分销渠道的基本模式,（1）分销渠道的宽度模式,选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采取选择分销。,96,分销渠道策略,4.3.1分销渠道概述,3）分销渠道的基本模式,（1）分销渠道的宽度模式,独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。,97,分销渠道策略,4.3.2中间商,中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人，主要包括批发商和零售商。,98,分销渠道策略,4.3.2中间商,1）中间商的功能,（1）提高流通效率,（3）有效分担企业的市场营销职能,（2）调节生产与消费之间的矛盾,99,分销渠道策略,4.3.2中间商,2）中间商的类型,（1）批发商,经纪人和代理商,商人批发商,自营批发机构,100,分销渠道策略,4.3.2中间商,2）中间商的类型,（1）批发商,有限服务批发商,完全服务批发商,商品经纪人,承销批发商,现购自运批发商,货车批发商,邮购批发商,托售批发商,生产合作社,销售代理商,制造代理商,采购代理商,采购代理商,商人批发商,经纪人和代理商,自营批发机构,101,分销渠道策略,4.3.2中间商,2）中间商的类型,（2）零售商,百货商店,专用品商店,超级市场,超级商店、联合商店和特级商场,便利店,折扣店,仓储商店,商店零售商,直复营销,直销,自动售货,无店铺零售,连锁商店,特许经营,无店铺零售,102,分销渠道策略,4.3.3分销渠道的设计,1）影响分销渠道选择的主要因素,产品的体积和重量,产品的单价,产品的款式,产品的技术复杂性,产品的易毁性和易腐性,产品的标准化程度,产品的生命周期阶段,（1）产品因素,103,分销渠道策略,4.3.3分销渠道的设计,1）影响分销渠道选择的主要因素,市场区域的范围,市场容量以及顾客的购买量和购买频率,顾客的集中程度,（2）市场因素,104,分销渠道策略,4.3.3分销渠道的设计,1）影响分销渠道选择的主要因素,企业的经营能力,企业商誉和资金,企业的服务能力,企业的控制能力,（3）企业因素,105,分销渠道策略,4.3.3分销渠道的设计,1）影响分销渠道选择的主要因素,国家的政策法规,总体经济形势,（4）环境因素,106,分销渠道策略,4.3.3分销渠道的设计,2）分销渠道的设计,中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施,市场覆盖面,（1）确定渠道模式,（2）确定中间商的数量,（3）确定渠道成员的权利和责任,预期合作程度,密集分销策略,选择性分销策略,独家分销策略,107,分销渠道策略,4.3.4分销渠道的管理,1）选择中间商,（3）中间商的地理区位优势,（2）中间商的产品政策,（1）中间商的市场范围,（4）中间商的产品知识,（5）预期合作程度,（6）中间商的财务状况及管理水平,（7）中间商的促销政策和技术,（8）中间商的综合服务能力,考虑的因素,108,分销渠道策略,4.3.4分销渠道的管理,2）激励渠道成员,中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，有些会安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，顾客向他购买任何产品，他都有兴趣出售。中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项产品的订单。除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。,（1）正确理解中间商,109,分销渠道策略,4.3.4分销渠道的管理,2）激励渠道成员,（2）制造商对中间商的主要激励措施,协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果,资金支助,开展促销活动,提供信息,与中间商结成长期的伙伴关系,110,分销渠道策略,4.3.4分销渠道的管理,2）激励渠道成员,测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用：第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。,（3）评估渠道成员,111,分销渠道策略,4.3.5物流管理,1）物流的职能,（3）装卸搬运,（2）存储,（1）运输,（4）包装,（5）流通加工,（6）配送,112,分销渠道策略,4.3.5物流管理,2）物流系统,每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输策略以及存货策略等构成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下：D=T+FW+VW+S其中，D物流系统的总成本；T该系统的总运输成本；FW该系统的总固定仓储成本；VW该系统的总变动仓储成本；S因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。其大小关键在于存货水平控制与运输成本控制。,113,分销渠道策略,4.3.5物流管理,2）物流系统,一般来讲，在选择和设计物流系统时，企业有以下几种选择：,（1）单一工厂，单一市场,（2）单一工厂，多个市场,（3）多个工厂，多个市场,直运,整车批量运输,地区装配,114,分销渠道策略,4.3.5物流管理,3）存货与运输策略,（1）存货策略,订货量订货量是指企业每次订货的数量。在任何情况下，企业的订货数量都会遇到两个相互矛盾的因素，即订货费用和存储费用。要使总费用最少，常用的计算方法是经济订货批量法。其公式为:Q=2DS/IC其中，Q经济进货批量；D年销售量；S固定进货费用；IC单位存储费用。,115,分销渠道策略,4.3.5物流管理,3）存货与运输策略,（1）存货策略,订货点存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定数量时，就需要再订货、进货，这个需要再进货的存量就称为订货点。其计算公式为：R=dm其中，R订货点；d每日销售量；m产品备运天数有时，为了防止运输延迟，还需要考虑安全库存M，即R=dm+M。,116,分销渠道策略,4.3.5物流管理,3）存货与运输策略,（2）运输策略,公路运输,铁路运输,水运,管道运输,空运,集装箱运输,117,分销渠道策略,4.3.5物流管理,4）物流现代化,（2）网络化,（1）信息化,（3）自动化,（5）柔性化,（4）智能化,118,促销策略,4.4.1促销组合,1）促销与促销组合,促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。,119,促销策略,4.4.1促销组合,2）影响促销组合的主要因素,（3）促销目标,（1）产品类型,（2）促销策略,（4）产品生命周期阶段,（5）促销费用,120,促销策略,4.4.2广告策略,1）广告的定义,（2）普及性,所谓广告，是指在付款方式下，由特定的广告主通过大众传播媒体进行的商品或服务信息的非人员展示和传播活动。其目的是为了促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品。,（1）公开展示,（3）夸张的表现力,（4）非人格化,广告特性,121,促销策略,4.4.2广告策略,2）确定广告目标,（2）说服,（1）告知,（3）提示,广告目标,122,促销策略,4.4.2广告策略,3）制定广告预算,制作费用,媒介费用,其他费用,（1）广告费用的构成,123,促销策略,4.4.2广告策略,3）制定广告预算,市场份额,产品生命周期,竞争,（2）广告费用影响因素,广告频率与区域,产品替代性,124,促销策略,4.4.2广告策略,3）制定广告预算,销售百分比法,量力而行法,竞争法,（3）广告预算方法,目标任务法,125,促销策略,4.4.2广告策略,4）广告信息决策,（2）广告信息的评价与选择,（1）信息的产生,（3）广告信息的设计与表达,126,促销策略,4.4.2广告策略,5）选择广告媒体,（2）选择广告媒体种类,（1）确定广告媒体的触及面、频率及效果,（3）媒体的选择,产品特性,目标沟通对象的媒体习惯,信息类型,成本,127,促销策略,4.4.2广告策略,6）测定广告效果,（2）广告销售效果评估,（1）广告传播效果评估,128,促销策略,4.4.3营业推广策略,所谓营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。包括除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动,129,促销策略,4.4.3营业推广策略,（1）确定营业推广目标,1）营业推广的基本过程,（2）选择营业推广工具,（3）制定营业推广方案,（4）预试营业推广方案,（5）实施和控制营业推广方案,（6）评价营业推广结果,130,促销策略,4.4.3营业推广策略,（1）企业用于消费者市场的营业推广工具,2）选择营业推广工具,如果营业推广目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的营业推广工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。,131,促销策略,4.4.3营业推广策略,（2）零售商用于消费者市场的营业推广工具,2）选择营业推广工具,零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，营业推广工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购(售)点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。,132,促销策略,4.4.3营业推广策略,（3）企业用于中间商的营业推广工具,2）选择营业推广工具,企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等营业推广工具。,133,促销策略,4.4.3营业推广策略,（4）企业用于推销人员的营业推广工具,2）选择营业推广工具,推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者使用，因此，企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。企业使用于中间商的营业推广工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和企业自有的推销人员。,134,促销策略,4.4.3营业推广策略,3）营业推广方案的设计,（2）参与者的条件,（1）诱因的大小,（3）促销媒体的分配,（4）促销时间的长短,（5）促销时机的选择,（6）促销的总预算,135,促销策略,4.4.3营业推广策略,3）营业推广方案的设计,（2）参与者的条件,（1）诱因的大小,（3）促销媒体的分配,（4）促销时间的长短,（5）促销时机的选择,（6）促销的总预算,自下而上的方式,按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率,136,促销策略,4.4.4公共关系,公共关系，就是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标。,137,促销策略,4.4.4公共关系,2）公关意识,（2）社会团体,（1）个体公众,（3）新闻传媒公众,（4）政府,（5）机关企业,138,促销策略,4.4.4公共关系,3）公关促销的主要方法,（2）编辑出版物,（1）公共关系报道,（3）主题活动,（4）公益活动,（5）宴请与参观游览,139,促销策略,4.4.4公共关系,4）公关促销的步骤,（2）公关促销策划,（1）调查研究,（3）开展公关活动,（4）评估公关促销效果,140,促销策略,4.4.5人员推销,1）人员推销的特点,人员推销是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购买，达到买方和卖方长期互惠互利的目标的一种促销手段。,141,促销策略,4.4.5人员推销,2）人员推销的步骤,第一步：客户开发,推销人员首先要寻找顾客，明确开发与进攻的主要目标，