亚马逊企业战略管理

一公司概述 亚马逊 46 曾婉婷 80 刘玉亚马逊公司（Amazon，简称亚马逊；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。基本信息公司名称亚马逊公司成立时间1995.07外文名称Amazon经营范围书籍、电子产品、家居产品等总部地点西雅图成立亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。因此贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。现状DVD， 软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。政府没有对封锁给出任何理由说明。如今可登录 ，亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。 卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说：“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。”亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近600万种的产品。2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle Paperwhite电子阅读器。2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SD Times将其评选为2013 SD Times 100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名！2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器Amazon Local Register，进一步向线下市场扩张。12014年8月20日美国电商巨头亚马逊宣布，将在上海自贸区设立国际贸易总部,通过跨境通平台，实现美国货物直邮中国。定位转变第一次转变：成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。此后，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。第二次转变：成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”。第三次转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the worlds most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。二战略分析2.1外部分析宏观环境分析（PEST）政治法律环境（P）:政治环境相对稳定,各国对在线零售行业等新兴产业在政策上有一定倾斜。亚马逊实行国际化战略,在国际市场上9个主要国家发展业务：包括美国、加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国、巴西、中国各国宏观环境以及国际形势都会对亚马逊经营产生影响。美国现拥有相对完善的电子商务法律规范体系如邮件、电话订货法规、公平信用结账法案等保障网络购物者权利。2013年美国参议院投票通过市场公平法案允许征收网络销售税，对网络零售造成一定影响。欧盟关于电子商务的立法同样相对先进，而中国国家工商总局也在2014年1月公布网络交易管理办法规范网络商品交易及有关服务，保护消费者和经营者的合法权益，促进网络经济持续健康发展。经济环境（E）1. 美国2013年GDP为.1687亿美元，经济增长1.9%。巴西经济增2.4%，中国2013GDP达亿元，比上年增长7.7%。宏观经济整体发展形势良好，消费者支出上升，拥有较大的市场容量。2.2013年全球电子商发展情况，全球网上零售总交易额为13630亿美元.同比增长18.8%，约占全球社会零售总额的4.2%。每个在线购物者的年平均线上消费金额为1174美元。电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，发展空间大。3.经营成本上升。随着运费以及人力成本的增加，对于动辄有数万配送员的自营平台来说，负担越来越重。社会文化环境（S）1.世界人口稳定增长,大部分国家特别是发展中国家经济快速发展,社会消费总量在增加2.随着在线购物的流行,人们对网购的印象从新鲜事物变成平常事物,人们购物观念在转变。技术环境(T)1.互联网技术的快速发展,网络的普及,支付手段的多元化及完善,让网购变得相对容易.2.信息管理系统等计算机技术的快速发展和完善,让电商管理更方便快捷,成本更低.2.12行业五力分析1. 潜在的行业新进入者的威胁-较低电子商务行业依托于互联网,流系统,供应链的建立和数据库的维护都需要很强的信息技术做支撑,所以行业门槛较高。不过现在有很多社区和门户也开始涉足电子商务借助强大的用户群开展电子商务。这方面亚马逊也应适当关注.2. 替代品的替代威胁-一般电子商务的替代品是传统实体销售行业和C2C网络零售行。支付宝的出现使传统交易替代威胁性明显变小。实体市场带给人逛街的乐趣和购物的乐趣所以亚马逊努力增强用户体验,增进互动的方法,给不同的消费者不同的体验如“我的亚马逊”3. .供应商的议价能力-一般亚马逊是一个国际企业,其供应商比较稳定,而且可以在世界各地购进商品。随着电子商务的迅速发展,供应商会越来越多的与网购商城合作,以扩大销路。消费者对商品的质量和售后服务较高,使得亚马逊对货源质量也有很高的要求。卓越亚马逊还可以购进韩国日本等其他国家的服装电子产品.因此卓越亚马逊有更加广阔的货源市场。苹果等世界知名公司选择卓越亚马逊为指定的网上零售商,也进一步说明供应商对亚马逊的议价能力不会太大。4. 购买者的议价能力强随着电子商务的发展，消费者可供选择的购物方式和购物网站增多。正因如此，电子商务市场的价格战才那么激烈。目前网购的群体年轻人居多，很多人还是会选择上街购物。以低价吸引更多消费者提高市场份额是必须要做的。5. 同业竞争者的竞争程度-激烈A的竞争对手众多,沃尔玛电子商城,淘宝,易趣,当当,天猫,还有(一个完善的综合性购物服务性网站,以图书为主)主要竞争对手分析亚马逊中国作为亚马逊在中国的全资子公司,是中国市场上领先的在线百货商城。作为一家在中国处于领先地位的电商,除了开展自营业务还有第三方平台业务。而我们小组把竞争对手定为：天猫。实际上天猫只是提供平台，并不做自营，在经营模式、价值生态上是和亚马逊中国截然不同的。然而，天猫及淘宝是中国流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国的一半，所以任何通过电子商务平台销售商品的，忽视天猫这个平台，是不现实的。2.13竞争对手分析（天猫）未来目标：从单纯销售平台，上升为消费者连接平台，帮商家打造品牌、强化和消费者的连接。品牌的未来是个性化，天猫的未来是C2B.强项:在金融服务上,真实地记录了大、中、小、微企业的经营和盈利状况、这一点是传统的零售和信贷银行、所有金融机构永远都不可能掌握的,因此其金融业务能够精准地找到和服务客户、回避风险,相比其他银行等金融机构具有不可取代的重大优势。作为中国流量最大的电子商务平台,交易份额接近全中国的一半。弱项:没有自主仓储物流,须自行解决或使用天猫合作物流系统。天猫立场鲜明保护买家利益,未考虑卖家运营成本问题。在天猫开店的费用成本远高于其它平台反观亚马逊，他自身的销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式。亚马逊销售的绝大部分是他们自己的库存而天猫则是一些品牌和商家入驻的平台。这样一来，亚马逊的全局控制能力要优于天猫，他们可以更加准确的制定出销售定价策略，更为全面的分析客户数据。亚马逊则采用的自建物流体系的模式，不但在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统.通过自己拥有的配送公司展开业务。但是亚马逊也会借助第三方物流来完成对偏远地区的配送,而且用这种方式配送的货量有增加的趋势。2.14外部因素评价矩阵（EFE）综上：总加权分是3.66分，高于平均值3.00分，说明亚马逊对外部环境因素反应较好。2.2内部环境分析企业资源能力分析从实物资源、财务资源、无形资源和组织资源等方面分析亚马逊的内部因素，列举亚马逊内部资源的优势和劣势如下： 内部优势 1、先入者优势，良好的品牌形象和美誉度，成为大部分人网购的首选（无形资源）2、理解和重视计算机技术及信息管理系统在对于在线零售的重要性，计算机专业出身的CEO，带领公司一直致力于计算机技术的研发和管理系统的创新（无形资源、组织资源）3、在竞争相对较小的时期渡过电商烧钱的阶段，适时的IPO让公司有充裕的资金支持后续的高速发展（财务资源）4、通过各种途径保证大部分商品的相对低价格（组织资源）5、自建物流系统，保证商品到达顾客手中得速度和质量（组织资源）6、品种齐全，网购者可以一站式购物，节省购物者的时间和精力（实物资源）7、与不同门户网站保持良好的合作关系而非竞争关系，人们可以高频率的看到公司的宣传及网址入口，增加点击率（组织资源）8、良好的顾客管理系统，提高顾客忠诚度，和保持顾客对企业的关注度，网站礼物（组织资源） 9、方便快捷、设计简洁的购物界面，良好的网络安全和稳定性，让人们购物更加快捷方便、安全。（无形资源）内部劣势 1、与本地电商相比，亚马逊在熟悉本地消费者消费习惯、口味等方面存在劣势（无形资源）2、过度依赖自身成熟的物流系统但并不是每个地方和国家都能自建物流系统的（组织资源） 3、基础设施和信息管理系统的不断完善需要大量的资金投入，增加运营成本（财务资源） 4、单一电商形式，没有实体店。排斥了非网民购物者，特别是发展中国家的广大农村消费者（无形资源）5、移动设备例如手机、平板等快速发展，亚马逊目前未开发专门面对移动设备的购物界面（组织资源）6、作为电商的成功典范亚马逊模式被不断的模范和学习，电商处于同质化，分享了亚马逊的顾客（无形资源）7、作为电商龙头，任何的经营波动，都会被无限放大.增加经营压力（财务资源） 8、全系列产品模式，需要财务、人力、市场、运营成本的增加来匹配，而部分产品的销售情况并不理想，部分系列产品处于亏损状态（财务资源）9、相对于自建电商的大部分品牌，平台电商在产品的价格和质量保证方面并无优势。（财务资源） 2.21内部环境分析-企业能力与资源分析从研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力、组织管理能力、核心能力来分析企业能力研力能力：研发能力云计算前景无限广阔，是亚马逊可以随意驰骋的海洋。亚马逊早已看到这点，率先开拓云计算领域。推出亚马逊网络综合服务，AmazonWebServices简称AWS。这是亚马逊最关键的战略举措。亚马逊在研发投入上不遗余力，而且敢于冒险。它给硬件研发部提供无上限的资金支持，而研发上的巨大投入往往影响它的当期业绩。尤其是在总体利润较低时，亚马逊也敢于漠视指责继续进行大投入，这种胆识相当少见。生产管理能力：亚马逊致力于提升供应链效率，在由IT构建的透明供应链里，亚马逊能看到所配送的货物出于物流公司的哪一个环节。亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。高质量的售后服务能够为网站带来良好的效益，亚马逊不仅重视货物的质量，还重视售后服务的质量。营销能力 1、低价营销，把真正的实惠给用户，鼓励他们网上消费。2、营销重点是，用户体验和服务方面。除了读者之间的互相推荐和沟通外，在亚马逊不同读者登录后的界面是不一样的，它会根据读者的浏览情况推荐商品。3、亚马逊在不断探索跟网络特点相关的营销模式，如精准营销，个性化营销。财务能力 筹资能力由亚马逊以上两个数据指标可以看出2012年亚马逊财务风险降低，筹资能力提高。使用和管理筹集资金的能力我们的计算结果显示亚马逊2012年投资回报率平庸，只有4.5%至6%。亚马逊高管层此时或许应当对增长战略做出令人信服的解释，或者将现金返还给投资者，让他们寻找更好的投资对象。组织管理能力支付管理，为了解决支付问题，卓越亚马逊提供了相当丰富的支付方式。物流配送管理，亚马逊自建物流。客户关系管理，为了方便用户在亚马逊网站上购物，即使是初次购物也有美好的购物体验，卓越亚马逊设置了帮助中心。亚马逊公司是十分重视客户的用户体验。使购物过程高效便捷更加符合现代人群的消费习惯。核心能力：1.强大的后台美国亚马逊亚马逊利用与美国完全相同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者给消费者最好的体验。比如，利用web2.0技术，为与消费者相关的产品做推荐都是亚马逊在互联网里首创的。其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，卓越亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管，理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。最后，亚马逊十分重视，客户体验，并以客户为中心，亚马逊坚持“真品、低价、便捷”。为了给客户最好的体验，亚马逊非常看重前期投入。2. 完善的物流配送系统以中国亚马逊