俱乐部项目营销计划(非完全版)

俱乐部项目营销计划摘要u 市场细分：积极表现型、随波逐流型、时尚潮流型、刻苦学习型和经济拮据型u 目标选择：积极表现型，其特点是积极参加学生会、社团中工作来获取心理上的满足和为将来的社会工作做准备，男生、大二大三、经管类医药类专业居多u 市场定位：属性定位荣誉会员（更多更优秀的大学人才和社会资源），利益定位汲取更丰富的社会经验、接触更具潜力的人脉（有利于工作或事业），价值定位成就感u 品牌元素：品牌名为卓越俱乐部，口号是“追求卓越，让我们离梦想更近些”u 产品策略：强化“荣誉会员”概念；为所有成员制作名片；u 价格策略：每人每学期160元，“一块钱体验活动”u 传播策略：QQ人人名片、小册人员，分三阶段引起注意、激发兴趣欲望、吸引体验活动一、 产品界定社会交际类服务，可能提供培训、咨询、交流交际活动。二、 市场细分及选择1. 市场细分先按年级分为大一至大四。舍弃大四学生，因为他们的精力都花在考研、求职和准备出国上，保研的人相对空闲但不一定有社交需要。再按生活方式对大一至大三进行细分，因为生活方式是按照消费者的活动、兴趣和价值观划分的，适合社交性质的服务。可以将大学生细分5个群体：积极表现型、随波逐流型、时尚潮流型、刻苦学习型和经济拮据型。（参考一篇论文）积极表现型：32%；这个群体中的大学生，在课堂上能主动回答老师提出的问题，积极参加学生会工作，在课外的社团活动中也乐于展示自己的风采，并非常喜欢和老师、领导接触，堪称大学校园中的积极分子。随波逐流型：30%；不注重享受消费，对各类校园活动不关心，生活目标不明确。时尚潮流型：8%；追逐潮流和时尚并以此为乐，而对于校园里的生活和学习是不关心的刻苦学习型：17%；在校园生活里还.是以学习为主经济拮据型：13%；最关心的问题是自己每月的生活费，不会奢谈成功，只渴望毕业后能找到一份有保障的工作。2. 目标选择鉴于市场和公司现阶段情况，拟采用集中性营销策略，只选择积极表现型的学生，设计一种营销组合满足他们的需要。该群体进一步分析：该群体的生活观：具有强烈的成就意识，勇于表现自己，进行适当的人生目标规划，虽然有追求金钱、名利的愿望，也追求外表与地位的匹配，但是却不认为通过自身的努力学习是实际人生目标的途径，他们选择的是在学校内的组织，如学生会、社团中工作来获取心理上的满足和为将来的社会工作做准备。该群体的消费观：对每月的生活费是担忧的，体育消费、打折省钱、交际消费的倾向较小。这说明他们消费项目有限，可能是课余时间均参与校内组织的活动，而消费时间少，无暇休闲；自然也不关心商店的打折活动。该子市场对每月的生活费较关心，这有别于生活贫困型子市场的情况，并不是完全因为家庭经济条件贫困，而是因为在热衷于追求潮流和品味的时候不善于把握自己的消费欲望，有冲动购买的不理性情绪在消费过程中起作用，理财能力较差，对生活费不能合理安排，以至于入不敷出。再结合对该群体的生活观的分析，可以看出该群体具有“符号消费”的倾向。该群体的传播观是：倾向于数码消费；应该经常上网；偏好的偶像就是各行各业的成功人士。积极表现型的学生中：男生所占比例比女生大；大二和大三的比重较高；经管类和医药类的学生居多。三、 竞争对手团委、学生会、社团、企业冠名俱乐部。相对来说，我们的俱乐部不具备成本优势，但我们可以、也应该提供差异化产品和服务，满足目标群体的需要。四、 市场定位市场定位重点要解决的问题是满足目标顾客何种需要的问题，定位的内容应该包括我们所提供的服务的利益定位、属性定位和价值定位。我认为俱乐部的利益点在产品要素上，而不是价格、渠道和促销要素；那么我们应该规划俱乐部产品本身满足学生什么利益需求、什么属性需求以及什么价值需求。在这里我将严格区分“属性”、“利益”和“价值”这三个词，属性决定利益，利益决定价值。为了便于理解，我先以佳洁士牙膏的市场定位为例：1. 利益定位：作为一个俱乐部，我们卖的不是活动本身，我们卖的是人脉和交际。正中下怀，我们的目标群体正好有参加社交类活动的需要以“获取心理上的满足和为将来的社会工作做准备”。可以说“人脉的积累”是俱乐部的核心利益。但是“人脉”这一表述并没有体现出俱乐部与团委、学生会和社团的差异化。基于“为将来的社会工作做准备”的需要，我们规划的差异化利益可以是“汲取丰富的社会经验”和“更具潜力的人脉关系”（哪个作为主要定位点有待调查）。2. 价值定位：选择利益定位之后要确立价值定位，因为顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的个人价值（它是人们所追求的终极状态，同一种价值比如自尊，可以由不同的利益比如健康或得体的衣着来实现）。价值定位是非常有意义的，因为价值对于人们偏好所起的推动作用要大于产品带来的功能利益。那么，按照已选定的利益定位，俱乐部的价值定位可以是成就感、社会认同、归属感或快乐等等。基于目标顾客“成就意识，勇于表现自己”的价值观，俱乐部价值定位确立为“成就感”。3. 属性定位：最后根据俱乐部的利益规划其应有的属性，因为利益是由产品和服务的属性实现的。为了提供上述两个利益，我们的俱乐部应该具备相应的人脉资源为目标群体提供社团学生会所不能提供的社会经验，而且与社团学生会相比，这些人脉应该量更多、质更优。（产品策略具体规划）补充说明：为什么不单独定位于“快乐”依我之见，“快乐”既可以看做是一种个人价值，也可当做是一个情感利益。当作为个人价值的时候，俱乐部的价值定位与利益定位之间的联系在强度上有些单薄，“快乐”还是和享受型利益联系强一些；当我们把“快乐”作为情感利益的时候，这个利益并不是差异化的。有太多因素可以满足消费者对快乐的需求，社团、学生会、同学、朋友、亲人都是快乐的潜在来源，而我们在提供快乐这方面是不具备优势的。不过这并不是说我们在进行营销传播时就不能使用“快乐”这个字眼了，但它变成一个次要因素。五、 产品策略1. 俱乐部品牌元素规划u 品牌名称：卓越俱乐部。（还是不要“精英俱乐部”吧，精英两个字太张扬了，中国人爱闪光但又不要太耀眼）u 品牌标志：将字母“V”艺术化，其下端两侧放上卓越两个字。（V隐喻成功、胜利）u 品牌代言：雄鹰。（借鉴的是“大红鹰，胜利之鹰”）u 品牌口号：“追求卓越，让我们离梦想近一点卓越俱乐部。”因为利益定位是社会经验和人脉关系，价值定位是成就感，两者可以通过“成功”产生联系，而用含义相似的“梦想”容易引起目标群体共鸣。“卓越”一词则一语双关。u 品牌广告曲：张雨生我的未来不是梦2. 俱乐部成员规划成员是俱乐部的主体，依照俱乐部的属性定位，成员的构成应该能够让目标市场感知到俱乐部所能提供的功能利益。我提议强化俱乐部的“荣誉会员”概念，荣誉会员的身份与目标市场的现有或将来的身份是相同或相近的，区别在于荣誉会员比潜在市场更年长、成熟和富有经验。荣誉会员拟由以下人员组成：u 在名企就职或被名企录用的师兄师姐。现阶段先招揽大四的刚获得名企offer的人加入俱乐部。初定30名。u 历任学生会主席和部长（6名）、社团会长（6名）、班长团支书（6名）。从那些已经找到工作的人挑选。u 往届大型商业比赛或学术竞赛获奖者（6名）。拟招揽挑战杯省赛金奖以上获得者、赢在中大总决赛三甲等人才（其他比赛待定）u 创业积极分子（6名）。这样，即使没有潜在消费者加入俱乐部，我们也已经有了60名荣誉会员。会员是免收费的，但享受同目标市场相同的待遇，因为这些人是我们俱乐部的根基。随着俱乐部的发展，我们再考虑招揽企业单位和高校教师和培训机构的加盟，现在我们尚不具备条件。u 普通会员的吸收：具备以上特征或有潜力成为以上人群的低年级学生优先吸收为俱乐部会员。3. 俱乐部常设活动规划略。4. 俱乐部有形展示规划u 会员名片建议为俱乐部所有会员免费制作一盒名片。一可以满足目标顾客社会认同的需要，二方便会员之间相互认识、联系。荣誉会员的名片要特别打上相应标识。u 俱乐部宣传册待定。u 固定服务场所待定。5. 俱乐部服务流程规划待定六、 价格策略价格策略无非三种：高价、低价和高低价格变化，涉及的顾客利益分别是节约金钱、超高价值和增加价值。由于竞争对手都是免费的，我们的定价无论多少都算是“较高”的，而我们品牌的差异化和附加值也需要相应的高价来体现，但是考虑到目标市场的消费特点，拟采用高低价策略，即收取中等偏高的会费，并通过举办较多的活动来体现俱乐部的价值。具体收费标准拟定为：每人每学期160元。与按年度收费相比，按学期收费的顾客感知风险要低，因为如果不满意下学期可以退出。不搞价格歧视，荣誉会员免费，除了荣誉会员之外不吸收大四学生。u 价格与促销的结合：一块钱体验两期活动潜在顾客只需要交一块钱即可参加两次俱乐部组织的交际活动，活动费用由俱乐部出，顾客体验过后如有意愿再缴纳全部会费。另见传播文案。七、 传播策略1. 传播对象及目标对象1：大四优秀人才；目标：吸收为荣誉会员。（荣誉会员条件如上所述，直接邀请熟人加入，以下策略如无说明都是针对目标市场）对象2：目标市场；目标：吸收为普通会员。以男生，大二大三，经管、医药、IT专业的学生为主。2. 传播内容对于目标市场，传播的内容就是定位的内容。因为俱乐部的属性、利益和价值定位都是差异化的，所以都可以成为传播内容；但前期传播应该侧重于属性，即俱乐部的“荣誉会员”。传播文案如下（面向目标市场）： 【征友启事】你是否和我一样渴求成功？你是否和我一样经营人脉？可是你的圈子却局限在社团、学生会？现在你可以加入我们卓越俱乐部【我们是获得名企offer的师兄师姐】【我们是曾经的社团、学生会主席】【我们是商业、学术竞赛的获奖者】【我们也是积极创业的寻梦者】（注：以上四句反映属性定位）卓越俱乐部诚邀你的加盟【在这里，你将收获社会经验；在这里，你会接触更多牛人；在这里，你能得到启迪和快乐】（注：这几句反映利益定位）如果你犹豫不决，不妨先交一块钱试体验两次我们举办的活动，1块钱认识10个人，划算吧？！追求“卓越”，让我们离梦想更近些！（注：强化利益定位）报名方式：Tel：，E-mail：卓越俱乐部2010年1月16日3. 传播策略要认识到仅靠一次信息曝光是不可能致使潜在顾客消费的，总不能让顾客第一次听到卓越俱乐部就拍板加入吧？消费者通常需要经历一个从认知到感知再到行动的过程。所以有时候不能鄙视传统的广告曝光。u 阶段1：先用网络广告引起目标市场的注意；u 阶段2：再用公关和直效营销激发其兴趣和欲望；u 阶段3：最后由“一块钱”体验活动吸引学生试用和消费。具体传播工具和方式见下文。4. 传播工具u 阶段1 QQ个人信息、QQ群消息、QQ群邮件（广告）这将作为第一轮的信息曝光，将传播文案通过熟人发给他们的同学、朋友，让他们知晓俱乐部的存在，不需要说其他信息和关系。另外也可以广泛发给自己的QQ群，选那些可能存在目标市场的群来发。u 阶段2 人人网个人主页（公关）在人人网上注册账号，名称为卓越Club。在个人页面上放置品牌口号和品牌广告曲等品牌元素。更重要的是加荣誉会员为好友，并以日志形式列出荣誉会员的相关信息。推广期过后，人人网将作为所有会员沟通与分享的在线平台，以后再具体规划。 网易博客（公关）为了防止有的学生未注册人人网，因而需要一个博客。博客与人人网保持同步即可。 俱乐部名片、宣传册（直效营销）可以先发宣传册，然后针对性的发名片。特制一批临时名片，可以是推广期负责人或俱乐部管理人员（最好是前者）。让熟人把名片送给可能加入俱乐部的同学或朋友。名片文案如下：正面：左上角俱乐部名称和标志，中间姓名和头衔，右下角联系方式背面：第一行