谈斯巴鲁品牌的营销策略

谈斯巴鲁品牌的营销策略斯巴鲁是富士重工业株式会社（FHI）旗下专业从事汽车制造的一家分公司，成立于1953年。斯巴鲁2004年进入中国以来，近年来业绩显著，2006年全球销售创下其历史记录。其2009年在中国大陆地区汽车销售量同比增长85，达到35,300台，创造了斯巴鲁进入中国市场以来的新纪录并一举进入进口品牌前三甲。在刚进入中国市场不久，品牌知名度不高，竞争激烈的市场环境影响下，斯巴鲁不但打开市场，提高了品牌的知名度，更创造了销售神话。本文对斯巴鲁品牌汽车的品牌营销策略进行了分析和归纳总结。一、目标准确 高调行销 低调诉求斯巴鲁人这样认为：我们只关注年轻、时尚、喜欢科技与运动的车友， 其它的，我们一概不管 正是这种只针对目标消费的准确营销，善于细分市场，才使得 SUBARU，在短短六年时间，中国汽车市场销售突破10万台。选择斯巴鲁的消费群体是一些懂车、爱车，个性强、有自己的见解、不喜欢随大流的人群，他们对产品内在的品质要求很高，注重汽车的技术含量，喜爱运动，追求安全，享受卓越的驾驶感受，并且拥有稳固的经济基础但又不喜欢张扬的成功人士。斯巴鲁的目标客户群体最关注的是汽车的安全性和操控性。二、豪华配置领衔中高端细分市场SUV作为汽车产品细分市场中的一类，是运动型多功能，多用途汽车的代名词主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。相比于其他同类的SUV，斯巴鲁是市场上唯一一款20万元左右搭载全时四驱、水平对置发动机的车型，它的运动性与操控性是其他车型不能匹及的。斯巴鲁一直坚持与众不同的汽车设计理念，致力于坚持不懈地寻求水平对置发动机SUBARU BOXER与左右排列的动力传动系统实现最佳的结合方式，造就出左右对称全时四轮驱动系统SYMMETRICAL AWD。在全球范围内,只有保时捷和斯巴鲁在使用这款水平对置发动机发动机。水平对置发动机具备轻巧的重量和紧凑的结构，运转更加平滑顺畅。再配合不断创新的悬挂系统，带来了精确地驾驭感受。 三、运用名人效应，提升品牌知名度很多人最早都是通过汽车拉力赛了解斯巴鲁汽车的，因为斯巴鲁汽车在拉力赛中表现不俗，曾分别在1995、1996和1997年夺得了世界汽车拉力赛的冠军。斯巴鲁在进军中国市场前，人们了解斯巴鲁，只是经过爱玩车，喜欢技术的人口口相传而提升起来的知名度。斯巴鲁汽车进军中国以来，不但请舒淇，葛优这样的名人为其拍广告片，更请张艺谋为其广告片指导并代言。请张艺谋为森林人代言的目的，一是看好他巨大的知名度，最大原因在于他看似普通低调的外表下拥有如此出色的才华，正好符合了新款森林人的特点。并且张艺谋也是当之无愧的成功人士，请他代言比较有号召力。今年刚刚上市的SUBARU XV新款车型，更是找到了青年作家，专业赛车手韩寒为其代言。在广告片中有韩寒看书和赛车的情节，不但表现了其新车内部空间宽大舒适的特点，更体现了新车优秀的动力性和操控性。这些举措都在提高斯巴鲁品牌的影响力，使品牌深入人心，提高品牌销售量。四、集中产品优势，拓展优势市场斯巴鲁作为个性鲜明的国际知名汽车品牌，因为拉力赛，得以纯正强悍的拉力赛车血统著称于世，在全球范围内享有广泛盛誉。通过近20年的残酷赛道的考验，斯巴鲁将其一直以来所研发的技术投入检验，再将其合格的产品投入民用车生产。优质的造车技术、先进的核心系统，SUBARU汽车带给消费者的是愉悦、安全的驾驶感受。斯巴鲁汽车通过其优秀的水平对置发动机及AWD系统可以使车辆达到完美的重心低、重量分配平衡、抓地力强劲以及高智能的动力扭矩分配，充分诠释“主动安全”的完美概念。同时，斯巴鲁汽车所都有的环状力骨结构车身设计，通过对于碰撞发生时的吸能表现，在全世界的各大碰撞试验中，斯巴鲁汽车各车型均获得了最高碰撞安全奖项，无论是正面还是侧面的碰撞均让驾驶者充分体验完美的“被动安全”。而打入中国的所有车型，全部都是基于这些优势而开发出的，强调卓越的操控性和动力性的SUV。五、出奇制胜，赢得客户随着汽车市场的不断成熟，消费者的消费心理也更加理性，买车除了关注汽车本身的性能，更关注日后用车的保养和维修费用。这是此次斯巴鲁汽车调整价格的原因之一。从2010年6月1日起，天津空港斯巴鲁正式宣布，根据斯巴鲁的统一安排全面下调零配件价格。此次斯巴鲁统一下调零配件价格，最高降幅40%，整体配件平均降幅在20%左右，调整后的零配件价格紧追国产B级车的配件价格水平，甚至更低。回顾近10年汽车品牌主动下调配件价格也是绝无仅有，何况是目前销售正旺的斯巴鲁，而且是原装进口车型。让我们的客户实实在在得到实惠，买得起车，放心用车。六、注重服务品质，加强品牌建设多年来，中冀斯巴鲁本着“诚信经营，顾客满意”的宗旨，于04年建立了面积达到6000平米国内最大的进口车配件中心库，集仓储、物流于一体，以保障配件供应；06年又设立了400客服中心，提供24小时客户服务；08年在业内首家独立斥资4000万元，建立了一万平米的中冀斯巴鲁培训中心，通过销售、售后等方面的系统培训来不断提升斯巴鲁团队的营销服务水平； 09年10月又成立了中冀斯巴鲁汽车俱乐部，通过网络、论坛、软件和坐落在亦庄中冀斯巴鲁大厦的俱乐部接待中心及分布在区域内的70个城市的俱乐部分站，努力为车主提供维修预约、智能提醒、小型聚会、车主活动、出行商旅、就医挂号等多种专享服务。2009年12月8日启动的中冀斯巴鲁维修代步车服务，提供500辆代步车，每个斯巴鲁客户，只要车辆的维修时间超过一天都可以申请这一服务。此举为广大的斯巴鲁用户解决了车辆维修时出行不便的后顾之忧，又一次把中冀斯巴鲁服务带到了一个更高的水平，在汽车销售业内真正做到了“更低廉的价位，更满意的产品，更周到的服务”，得到了广大车主的一致称赞和越来越多消费者的青睐。七、充分利用广告效应，不断提升企业形象冯小刚执导的作品非诚勿扰中，斯巴鲁汽车的植入广告可称为经典。斯巴鲁在非诚勿扰中，主力产品是力狮，这款车悠哉游哉的行驶在日本北海道的道路上，车与北海道的美丽风光完美的融合到了一起，仿佛构成了一幅唯美的艺术画作，很令人陶醉。这样自然的融合，无论是产品本身的内涵与背景风光的结合，还是剧情的发展时车辆担当的道具角色，都很自然的得到展现。2012年4月7日，由华东区斯巴鲁总代-上海安吉斯巴鲁汽车销售服务有限公司承办2012斯巴鲁全国试驾巡回表演正式在上海拉开序幕。试驾中的各方面环节设置，均用心于让驾乘者能够体验到各种模拟恶劣路况下的真实感受为初衷；充分创造极限驾驶的可能性，让斯巴鲁产品的卓越性能展现于各位驾乘者面前。在轻松、休闲的试乘试驾环节中，让驾乘者不仅对斯巴鲁产品的性能得到了解，更为享受斯巴鲁产品带去的高品质驾车生活而充满期待。八、创新运用营销渠道和营销模式，创造销售奇迹斯巴鲁汽车的成功与其在中国的发展模式有很大的关系。日本富士重工在将斯巴鲁品牌导入中国市场之初，在国内选定了三家区域分销商意美中国、上海安吉以及中冀斯巴鲁，分别在中国负责华南区、华东区以及北方地区。区域分销商直接从国外购买车辆、开证，然后再分销给下属的经销商。从某种程度上来说，区域分销商在其管辖的区域相当于国外品牌在国内的销售公司，而其下属的经销商，既可以是自身投资建立的直营店，也可以像销售公司那样招商。从厂家的角度上看，这种营销模式的确可以降低经营风险，因为是区域分销商直接接触市场，厂家不需要考虑整车和零配件库存，在降低自身风险的同时，也可以保证品牌的快速发展。在品牌推广方面，区域分销商兼顾了厂家和经销商的优势。厂家希望通过宣传提高品牌认知度，经销商则希望有更多的人到自己的店里买车，而区域分销商既推品牌形象又打单店广告，把两者的宣传侧重点结合起来，实现了整体形象的统一。区域分销商与主机厂不是统一的利益体，在定价方面，分销商有权和厂家协商，不是厂家一言堂，这就保证了进口汽车在国内售价的真实合理。另外，在一个大市场中实行划区域分销，几家区域总代理代理商之间形成制衡，可以有效打破垄断。九、充分运用事件营销，塑造品牌良好形象中国生物多样性保护基金会和斯巴鲁汽车（中国）有限公司合作成立的斯巴鲁生物多样性基金，定期举办斯巴鲁环保和谐之旅，斯巴鲁绿色之夜等活动，并特别邀请科考专家，媒体，车主共同参与，颁发斯巴鲁生物多样性保护区奖。此举通过举办环保和谐之旅，冠名斯巴鲁自然保护区生物多样性奖，进行广泛媒体报道，扩大了斯巴鲁品牌知名度。近年斯巴鲁还举行了大规模“斯巴鲁公益之旅”活动，组织车主及各大媒体对新建的斯巴鲁希望小学进行了探访和慰问，并且再次向希望小学捐赠了爱心校服等物资，以表示对孩子们的关心和慰问。其他还有斯巴鲁植树节活动等等事件营销的恰当运用，不但吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，达到了提高社会知名度，在公众和政府面前树立了良好的企业和品牌形象的目的，更推动了产品的销售。总结：斯巴鲁是成功的，在短短的七年间，不但把其品牌做得家喻户晓，更打开了中国市场，赢得了进口车销量冠军的桂冠。应该看到，斯巴鲁的成功是多个营销策略的合理组合，并且针对中国市场进行了灵活调整的。好的的品牌营销策略的组合，会使品牌家喻户晓，非常成功；而不好的策略组合，只会