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文档简介

龙岗万科广场跑盘总结,2014.3.15,龙岗万科广场,项目基本情况,项目体量,综合体建筑面积近100万平方米,除万科广场外,还包括10万平方米的写字楼万科大厦、70万平方米的住宅万科天誉,项目外观:封闭形建筑,外观采用透视玻璃幕墙与波浪线条相结合,富于层次感和节奏感。暗色调搭配淡淡金色,沉稳,有厚重感。整体设计大方,现代,轮廓鲜明。广场整体呈L形,规划两个次出入口,外部动线:人车分流,主入口,侧门入口,正对交通节点-*-龙翔大道与龙潭路交汇处。主入口设置有LED广告屏,便于商家形像展示,也可提升商业档次。,两个次出入口,沿龙翔大道设置,方便客流出入。两个次入口无导示牌,不便消费者寻找。,外部动线:车,货出入口,车流动线设置在广场主出入口侧面,与购物中心的内部动线相结合,方便人,车接驳。,内部动线之平层动线:,以4个中庭以节点,呈现环形动线,清晰,展示性,易达性好,起到很好的组织交通和组织商业的作用。通过扶梯和垂直电梯与平层动线相联,使客户方便,快捷的到达他们想去的任何楼层。,内部动线之垂直动线:,每层均设有4部双向扶梯,6部垂直电梯,方便客流上下,另可降低各楼层间的租金差,提高整体收益。购物中心内外墙无外挂垂直电梯,最在限度扩大中庭的空间和建筑的整体美观。地下车库直达负一楼超市区。,垂直电梯间,双向扶梯,地下车库,购物中心平面图,负一楼平面图:精品超市,生活配套及餐饮,16个铺位主力店:BLT精品超市3700平BLT精品超市,搭配华润系采活,华润堂两大主力业态,另配套餐饮千味涮,阿香米线和零售博士眼镜,休闲餐饮。,负一楼主力店:BLT精品超市,主营进口与高档商品,与周边的大众化消费水平不符。目测人流较少,不超过15人,生活快销品区人较多,提袋率极低。,一楼平面图:国际品牌快时尚:,59个铺位铺位划分:南边铺位面积明显大于北边,净深较大,导致三大快时尚扎堆三大快时尚主力店,优衣库,H星际传奇,占据西南角的位置,是目前购物中心人气最旺的商家之一。,二楼主力店:星际传奇,人气最旺的商家。娱乐项目涵盖电玩,家居娱乐。不仅吸引了年青消费者,也带来了很多家庭客户。抓住了年青的消费群体,成功的带动了整个购物中心的人流,促进了其它商家的销售。,三楼平面图:儿童体验,娱乐业态,45个铺位主力店:MELAND儿童乐园,顺电,三楼主力店:MELAND儿童乐园,反斗乐园旗下高端品牌MELAND,以儿童体验,角色扮演为主,定位10岁以下儿童。,价位偏高,但能成功的吸引众多消费者,分析认为,除了周边客群消费能力较强外,丰富的项目,极强的参与性也可能是成功的原因。,4楼平面图:知名餐饮,47个铺位主力店:冠军溜冰场,春满园,4楼主力店:冠军溜冰场,春满园,深圳本土品牌酒楼“春满园”面积达6000平米。,龙岗区最大的商业真冰滑冰场,5楼平面图:餐饮,4个铺位主力店;老西安,5楼相对独立,除了老西安,和福记两家正餐外,在溜冰场的5楼中庭周围,开辟了休闲餐饮区,可以现场观看溜冰场里的活动。,5楼主力店:老西安,未正式开业,各楼层业态分布,从以上业态分布可以看出,采用多主力店+多档次餐饮的布局策略,以期带动整个购物中心的人气。,业态占比,各业态品牌数占比,从以上表中可看出,按照各业态品牌数量占比,餐饮的品牌数占比为23%,因餐饮品牌平均所占的面积较大,因此按照面积占比,餐饮比重更大。从购物业态的品牌数量占比来看,休闲餐饮和生活配套占比较大,可能是想承载周边大量家庭和年青客群。从目前这两个业态在购物中心的客流来看,此占比是很合理的。承租能力较弱的娱乐业态占比有所上升,目的是吸引人流,带动整个购物中心的人气,从而带动零售业的发展。,各业态占数量与占比,购物中心次主力店,代表品牌展示-零售,ZARA副牌,思莱德(ONLY副牌),ONLY,JACK,JONES,68,ZARA副牌,六福珠宝,百丽,JM,ZARA副牌,波士猫皮具,周大福,购物中心次主力店,代表品牌展示-零售,购物中心次主力店,代表品牌展示-正餐,禾绿寿司,太平洋咖啡,汉拿山,西贝,汉堡王,和民,泰鑫,吉野家,鼎厨,味珑,海平面火锅,元气寿司,购物中心次主力店,代表品牌展示-正餐,台中牛排,千味涮,阿香米线,购物中心次主力店,代表品牌展示-正餐,购物中心次主力店,代表品牌展示休闲餐饮,乐斯甜品,贡茶1店,仙芋鲜,蔬麦果汁吧,贡茶2店,自然派,DQ,85,美乐汇,麻布茶房,休闲餐饮多达21家,且每个楼层均有分布。尤其是2,3,4楼最多。从目前的经营状况来看,生意整体都很好,有些店铺客流爆满。说明前期对目标客流的调研是成功的,定位能支撑如此多的休闲餐饮商家。,购物中心次主力店,代表品牌展示休闲餐饮,购物中心次主力店,代表品牌展示儿童配套,好孩子,玩具反斗城,梦幻天地,儿童摄影,百变创造力,乐高,儿童摄影,母婴店,儿童配套店分布于3楼,主要是此层有儿童乐园,影院,家庭消费者居多,符合“以点带面”的布局原则,起到相互促进的作用。,购物中心次主力店,代表品牌展示儿童配套,购物中心即将开业店铺,必胜客,星美影院,绿茶,未知品牌,丝芙兰,建筑,设计风格,整体以白色基调为主,配合灯光效果,极富浪漫情怀和温馨色彩,中庭护栏,店铺转角均是流线型设计,中庭顶部流线型灯槽,点缀散灯,就像夜空中的满天繁星,很有视觉效果。中庭两边有透明天顶。购物中心整体设计富现代感,流畅,舒服,宽敞,明亮,没有一点突兀感。,中庭,天顶设计风格:椭圆形中庭,外玻璃内护栏,使人流形成一种凝聚力和稳定感。天窗与半开放式天顶相结合,使自然采光与人工照明完美结合,既省成本,又增加中庭的空间感。,建筑,设计风格,中庭:4个中庭,提供临时性的展示,促销空间,可提高整个购物中心的经营氛围,文化氛围,另合理利用,可增加收益。,建筑,设计风格,店铺设计,店内装修风格迥异,注重展示空间的打造,但店招高度,尺寸统一,卷联隐蔽,整体协调。,交通标识设计,广场的四角设置有多块清晰的交通标识,同时可借助标识可形成广告效应。,购物中心内部每层设有商家导购图,商家信息立架,电梯与洗手间位置吊牌。可能是动线较长的原因,导致吊牌数量不足,像洗手间,电梯间就很难找。,交通标识设计,购物中心小品,饰品;心形较多,配合购物中心“挚爱盛放,魔力全开”主题,主入口小品,广场,服务总台,主题小品,广场灯柱,顶灯,电梯间,休息区:两间相连,较隐蔽,不占空间。特设园形休息区,点缀装饰品,简单,大方,购物中心人流:楼层越上,人气越旺,购物中心人流,出现以上“怪”现象,分析原因如下:准确的市场定位。万科广场定位于城市级中高端购物中心,其目标消费人群面向全客层,并以家庭消费人群为重点,坚持“以家庭型综合消费为主,以快速流行时尚为特色,以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。突破性的布局。采用多主力店+多档次餐饮的布局策略,打破传统休闲娱乐业态向上走的思维,将电玩,儿童乐园等两大主力体验业态错位布局。将餐饮与零售穿插布局,带动人流。丰富的业态,合理的品牌搭配。零售,餐饮,休闲娱乐业态均有兼顾,业种,数量,档次合理搭配。适当扩大餐饮的占比,增加儿童体验业态。给消费者营造多选择,体验强的购物,休闲场所。流畅的动线。清晰,明朗的平面动线,连接科学,合理的垂直动线,客群可以方便,快捷到达任何楼层。,总结,楼层布局有特点设置多主力店,做到每层都有带动的主力品牌,破解了楼层越高,人流越少的困局,缩短了楼层的租金差。善用国际品牌的市场号召力。ZARA,凌致,艾格都是全系列进驻,且都引入了副牌。反斗乐园也引入了升级版的MELAND乐园。还有华润系的精品超市。这些品牌的进驻,不仅提高了购物中心整体的经营档次,还树立起良好的品牌形像和知名度。成功的吸引了消费者,聚集了大量的人气。为后续的运营,品牌调整打下良好的基础。餐饮布局有讲究。除了将餐饮布局于主动线的两端外,在中间段也有分布,穿插于零售店的中间。可更好的引导客流,达到异业互补的作用。这是其它市场没有的。符合楼层布局,品牌搭配的基本原则。将承租能力强,品牌形像好,消费者购买概率高,随机性强的业态设置在低楼层。如服装,珠宝,鞋帽皮具等。将目的性强的业态放置在高楼层,如品牌餐饮,溜冰场。将聚客流的业态,如儿童乐园,影院放置于中间楼层,起到组织人流的作用。,动线中间的餐饮商家,总结,建筑设计注重细节的打造。万科的强项是住宅,但在商业空间的打造上,同样有高标准。无论是外观的设计,还是内部空间的按排,实现了人与商业利益间较好的结合。虽为环形封闭动线,但在建筑设计上很好的处理了自然采光与人工照明之间的关系。采光天顶,人工照明,各种灯光设计组合在一起,没有使人感到一丝不悦。,不足之处导

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