戴德梁行祭天山策划报告88页.ppt

,机密,贵地贵人贵宅祭天山策划报告,命题,戴德梁行认为项目不可替代的独有价值就是在于其厚重的文化内涵对这种厚重文化价值的深度挖掘并将其融入到与其相匹配的产品中最终将这种不可替代的价值传播、展示给我们的目标客户群,回答,戴德梁行认为：土地创造论：地段，地段，还是地段项目首要把握和挖掘并非产品价值，而是挖掘土地附加值山水是真正的不动产，文化融于土地就是珍宝！：价格标杆论：一个别墅楼盘的推广就是一个旅游风景区的价值再造昆明的支撑很重要，金殿的王气更重要项目将摆脱重复的卖山，卖水的低级竞争，而是要掀起贩卖昆明生活方式的文化革命！：双重价值论：土地，生活两重奏；土地运营和土地开发交叉运作是项目两条主线，资本家需要实现的是土地的附加值，生活大师们要的就是生活的剩余价值,回答,目标,战略性定位,定位因子分析,面临的问题,实现,开发模式选择,结构,目标,战略性定位,定位因子分析,面临的问题,实现,开发模式选择,结构,面临的问题,目标,战略性定位,定位因子分析,面临的问题,实现,开发模式选择,结构,增强土地利用功能和利用强度,实现价值最大化,制造轰动效应,成为昆明豪宅品牌制造商,各位同仁，你们认为我们的目标是什么？,目标,迅速回笼资金,制造轰动效应,价值最大化,成为昆明豪宅品牌制造商,目标下的产品组合策略,目标,战略性定位,定位因子分析,面临的问题,实现,开发模式选择,结构,CCTI战略研究模型,说明：分析定位因子主要目的在于选择最恰当的产品组合和最能带来高利润的细分客户群以及指导项目营销战略。,自身资源研判,（imself）：阅读大地，就是了解自己吸引客户的也许是建筑，但感动客户的一定是土地,金殿/鸣凤山/永和宫/祭天山吴三桂/陈圆圆野生动物园/金殿水库/植被/坡地/水渠/台地/果园鲜花/海拔/泉水城市源脉/财富（铜金殿）吉祥？（凤凰）平安？（永乐大钟）祭天山（福禄）,”,“,片区意向,项目未来具有唯一性、排他性和权威性的资源就是文化价值，而项目成功的关键就是在于如何将项目这种巨大的文化价值制造在产品里面并作为附加价值被展现和传播出去，从而成为项目核心竞争力。,成功豪宅项目,唯一性,排他性,权威性,文化价值=核心竞争力,解读开发商,老板意愿和目标,有理想，希望能建成云南最有代表性的别墅楼盘，占领高端产品市场,社会资源：,开发商有深厚的土地运营背景和土地投资经验,希望通过本项目的开发，介入云南地产行业，并希望成为豪宅开发行业领袖,愿境,将把本项目打造成具有深厚文化内涵的昆明顶级别墅，由此进入昆明豪宅品牌开发商行列,地块开发性分析（地势/坡向/景观）,地势特点,多级台地，台地的面积呈梯级锥台分布，海拔越高的地方锥台面积越小,总的坐向为坐东面西，西北部分主坡向为西北，西南部分呈坐东向西南，坡向西南。,天然植被、景观树种丰富，自然分布,坐向坡向,自然景观,具有半山别墅开发的地势条件，自然风景优越，适宜打造生态型别墅，台地利于进行流水叠泉景观的营造、坡向对建筑的影响主要表现在冬季风向的规避上,地块进入性及配套分析,距离金殿公园5分钟车程距离世博园10分钟车程距离城市中心20分钟车程,高天流云,金殿公园、世博园、野生动物园,农家乐、餐饮休闲、娱乐,市政配套开发商已经进行了考虑，主要是水，电的配套以及未来环保、生活配套。,优势,劣势,机会,城市原脉承载传统文化风水宝地原生态森林距离城市中心2030分钟车程地势地貌天然森林、果园,云南别墅正处在一个瓶颈阶段，需要有创新的项目引领市场昆明作为最佳人居城市本片区已经成为昆明高尚住宅区的代表,竞争对手强大，项目竞争激烈市场供给和市场消化不足国家政策环境的变化,做出自己的文化特色挖掘文化价值原创作品设计多文化风情景观,对山地、坡地改造因地制宜增加廊桥、亭榭引水与最好的专业公司合作进行设计,强调本区域内土地价值强调区域内生态优势借助云南旅游宣传建设文化大省的优势,巧妙运用个性化设计满足高端客户的个性需要景观上突出云南、东南亚风情改造外围道路,威胁,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,没有地表水源周边配套不足道路路况不好部分范围内相对高差大部分范围内地质状况不好，水土流失严重,SWOT分析下的风格方向,泛亚半山溪谷别墅，个性化设计，溶建筑文化和居住文化为一体东南亚风情、云南民族风情景观，叠泉飞瀑、生态果园泛会所，休闲、餐饮，娱乐,自身资源研判后的产品拟合度分析,竞争环境研判,（竞争）：拍卖！别墅上的昆明无论是地势高度还是形象高度，或是生活标准高度，人们对高度的景仰与生俱来！,世博板块,代表项目高天流云世博生态城公园道一号博园世家,别墅物业形态：高档或顶级物业形态主要代表类型：独栋、联排、叠加别墅代表项目：高天流云、世博生态城、公园道一号等,主要卖点：万亩森林环境、位于城市高处、昆明未来的富人区建筑风格：欧式+现代简约。产品面积：产品面积跨度较大，主流产品200-300之间价格：不同物业，价格差距较大，价格区间在5000-9000元客户分析：区域外或者省外顶级购买的客户群,世博板块特征,高天流云,公园道1号,世博生态城,滇池版块滇池南郡海韵枫丹滇池高尔夫滇池名古屋滇池卫城挪威森林波西米亚花园马可波罗半岛,分布状况：,滇池世博板块,别墅物业形态：高档物业形态主要代表类型：独栋、联排别墅代表项目：滇池南郡、滇池卫城、滇池高尔夫、名古屋、海韵枫丹、列侬溪谷、蔚蓝印象、玉景别墅滇池时光等,主要卖点：昆明的城市客厅，区域容积率（0.6）的限制及空中限高，将此区域提升为昆明最理想的居住区域。建筑风格：法式、欧式、现代简约、中式现代产品面积：300500平方米之间价格：4986元/平方米5700元/平方米左右客户分析：成功人士、非昆明籍人群为主，本土精英只占30左右,滇池板块特征,昆明别墅各板块供应特征,昆明别墅市场供应量,从2004年起，昆明别墅供应量陡然从18个盘量增加到2005年的28个。别墅主要指的是独栋和联排的物业。,昆明别墅价格走势,从2004年开始，昆明别墅市场均价由4200增长到05年的5200左右，增长进1000元。,代表项目高天流云,发展商：云南晨光地产投资商：位置：占地面积：157亩建筑面积：20000平米容积率：0.2规模：57栋水面：有会所：3000平米户型区间：280450花园面积：约1.5亩,价格：1000012000元/平米销售情况：约42客户结构：云南本土消费者不多，只有两位，其他主要是省外消费者畅销及滞销户型分析：畅销户型集中在280330之间的户型，而400553的由于总价过高，未能销售。,北美风格,畅销户型分析,產品,形象,客户,渠道,价格,附加值,北美风格两层局部带阁楼和半地下室环境优美，景观面多外立面丰富，不少于22个面双车位设计每户平均园林1.5亩,金殿4A级风景区山地森林世博园到城中心车程10分钟抢占高端别墅先机,价格1000012000元/平米,推广活动多：地产风云人物聚昆明广告推广：平面,戶外、电视展销会：别墅博览会活动营销：茶会、vip会员,区域领跑者產品形象高檔景观豪宅环境优美的景观社区服务优良、完善豪华尊贵,高天流云领导者,省外富豪本省富豪外籍人士,代表项目世博生态城,发展商：云南世博兴云房地产开发有限公司位置：世博园占地面积：255.7公顷建筑面积：约500000平米容积率：0.3绿化率：82规模：约2000户水面：10000平米会所：会所、学校，商业齐全户型区间：220590平米花园面积：160650平米,价格：均价7200元/平米销售情况：95客户结构：外籍财团、烟草和矿业老板、大型企业主药品老板畅销及滞销户型分析：,简约现代,產品,形象,客户,渠道,价格,附加值,简约现代风格别墅生态智能家庭环保系统环境优美，景观多样化双车位设计,世博园、金殿10000平米水景世博学院，教育配套生态环境，85森林覆盖多样化景观周边商业、餐饮、娱乐配套,7200元/平米,世博园的宣传广告：报纸、电视、杂志开盘活动：英国副首相、驻华大使参加开盘仪式参加展销会,区域领跑者大盘產品形象高檔景观豪宅企业有實力环境优美的景观社区服务优良、完善豪华尊贵名门府第,世博生态城：领导者+补缺者,烟草行业领导高端企业主药品老板矿业主外省人多,代表项目滇池卫城,发展商：大连万达集团昆明公司位置：滇池民族村对面占地面积：约7000亩?建筑面积：100万平米容积率：0.6规模：5000户绿化率：76水面：借助滇池引水为境会所：大型高尔夫会所户型区间：95-380花园面积：,价格：均价5600元/平米销售情况：蓝岸13期、紫园销售较好，45期销售客户结构：中产阶级、企业精英，喜爱运动的高收入人群居多，本地客户为主要消费者畅销及滞销户型分析,简约风格,產品,形象,客户,渠道,价格,附加值,简约现代风格，形势多样突出产品VILLA概念5.5米挑空50平米超大客厅独栋、联排、花园洋房情调花园超大露台和阁楼露台花园设计半地下车库,滇池风景区民族村西山风景区高尔夫球场大型水景大商业配套教育配套主题公园娱乐中心,均价5200元/平米,廣告多：電視,平面,戶外房展会万达会活动营销利用万达全国营销平台,大连万达企业形象產品形象高度政府支持力度环境优美的景观社区服务优良、完善,中产阶级公务员企业精英外来客户,代表项目滇池高尔夫,发展商：昆明滇池高尔夫公司位置：滇池度假区民族村对面占地面积：262404平方米建筑面积：119212平方米绿化率：62.2%容积率：0.43建筑密度：19.9规模：151户水面：会所：高尔夫会所6000平米户型区间：303500花园面积：160600,价格：1200020000销售情况：已经销售完毕。客户结构：主要是外销，本土购买比例不高，约为30，主要是地产老板、隐形高收入人群畅销及滞销户型分析：比较畅销,现代简约风格,產品,形象,客户,渠道,价格,附加值,简约欧式风格外立面变化较多全景阳台透天屋顶花园水岸建筑、临路建筑和特殊地形建筑有机融合屋顶花园半地下车库,高尔夫球场每户都有自己花园滇池景色、西山景色大型高尔夫会所商业娱乐配套,价格1000020000元/平米,赠送购房者高尔夫球会会员卡举办国际高尔夫球赛本地广告媒体：省外媒体网络媒体利用商会和协会销售参加省内外房展展示区开放参观,高尔夫会员，尊贵形象景观别墅，更讲求休闲和体育精神周边临近名胜风景区，与景观融为一体高尔夫球会服务、尊贵体现,公司老总省外客户隐形收入高人群企业家地产老总,波特行业竞争分析,现有竞争者竞争较强非价格竞争，围绕服务、文化、特色行业属于发展阶段，供应量大，竞争强度高竞争主要来自于同类项目,新加入者的威胁较大潜在项目少产品差异性大行业门槛高，资源关系起重要作用,新加入者,购买者,购买者议价能力较强替代品少购买者社会背景深，社会地位高支付能力强，产品品质要求高,供应商,供应商议价能力强土地政策调整建筑材料价格全面上扬,替代者,替代威胁较弱替代品少，包括高档酒店、高档度假村、顶级私人会所、豪宅别墅、企业总部少等,结论：主要来源于同类型客户的争夺,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,我们的战略选择=挑战者+补缺者,竞争战略下的产品组合方向,深度挖掘项目文化价值，赋予产品以及深的附加值做足产品特色，风格多元性，凸显民族性和现代性文化+风格多元性=唯一,细分目标市场，如企业会馆、度假俱乐部、第1居所、5+2生活对不同目标客户群分别设定不同产品满足,竞争战略下产品拟合度分析,客户研判,（客户）：挑逗人性深处的关键情节自然情结和贵族情结；入世情结和出世情结；奋斗情结和享受情结静泊昆明之心，春城城外春更浓,昆明别墅置业客户构成,项目客户组成结构预判,核心客户群体,辅助客户群体,补充客户群体,以昆明本地的各事业单位、政府高级领导、私营企业老板、外资企业职业经理人和个体生意人。,以地州各种矿老板、药老板和处于高利润行业的事业单位老板以及地州政府高级领导,与昆明有各种关系的外省和国外的企业领导人，或做度假用或做生意用等,趋势预判,（大势）：昆明的支撑很重要,“形而下”的市场属性可能减弱项目的气势（包容性、冲击力），丰富产品属性（旅游地产，文化地产，阶层物业，休闲物业等）才能让“大象跳舞”。,生命周期下的产品机会,细分市场的生命周期,成长期,成熟期,衰退期,投入期,个人公馆、企业会所,独栋,亚别墅（经济独栋/TOHO）,各档次产品线所处的不同生命周期一般而言，成长中的细分市场蕴含机会,办公别墅,昆明别墅四大趋势,四大趋势下的对策,目标,战略性定位,定位因子分析,面临的问题,实现,开发模式选择,结构,战略定位体系,产品组合,客户选择,风格选择,主题形象选择,客户选择,客户选择续,风格选择,泛亚风情,风格选择三大原则,原则一：同纬度原则。,原则二：市场差异化原则,原则三：与地块精神及文化气质相契合,作为领导者的豪宅风格的原则：,命名：御园/御院,阐述：御御用、皇帝专用御园就是皇帝专属的后花园金殿是权力、财富的象征鸣凤山是凤凰降临的地方是吉祥的发源地祭天山是鸣凤山的一个部分，是鸣凤山的后园御园尊贵、独享、高尚和完美,主体形象之项目名称,备选：祭天山国岭假日朝凤山庄,100万泛亚半山溪谷别墅,规模,风格,景观,形态,主体形象之属性,贵地贵人贵墅,主题形象之广告语,稀世别墅不动产，绝色山水生态国山水间名流府邸，土地生活二重奏阶层之上的生活美学在山水间挥洒生活的真意静泊春城之心，生活动静之道,目标,战略性定位,定位因子分析,面临的问题,实现,开发模式选择,结构,确保绝对成功而非风险成功的开发模式,时间轴,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,价格走势,20.3,25.9,分期规模,8.4,万M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力户型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,6400,6500,5300,首期缺乏配置居住氛围不浓,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。,蔚蓝海岸的开发策略,3-4,19,分期规模,物业类型,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,波托菲诺的开发策略,黄埔雅苑,每期套数均价值：753套,“以点带面”,启动模式,启动配置：会所（售楼处）,每期开发均值：11.98万m2,启动规模：10.7万m2,波托菲诺,“以点带面”,启动模式,启动配置：同左,启动规模：7.1万m2,每期开发均值：11.98万m2,大盘启动模型,四季花城,每期套数均价值：641套,“以小搏大”,启动模式,启动配置：300米花城商业街,每期开发均值：7.57万m2,启动规模：7.64万m2,大盘启动模型,同类项目：阳光棕榈园,现有大盘启动模型的适用性,启动规模通常不大于10万m2,确保绝对成功而非风险成功的开发模式,以点带面,以小博大,启动区：高端豪华独栋入市。树立形象，制造价格标杆。,1期：用适量创新的经济别墅和TOHO产品引领市场，大客户层面。,2期：加入花园洋房，控制规模，制造稀缺。,+,465亩开发+41亩公建土地,465亩开发带动区域土地升值,大盘启动：“0.5期=整体,短期目标,短期目标：建立轰动效应,建立充分的竞争优势,项目启动模式,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：进入性优先。,原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,原则四：控制规模，制造稀缺。,作为领导者的大盘启动的原则：,强势定位,启动区,后续开发,启动区位启动配置启动产品,理想豪宅用地分析容积率分解,组团确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性区域展示性,说明：由于甲方没有提供的红线图及相关高差基础资料，故报告在开发节奏和功能分区的设置在双方确立合作后提供。,THEEND,附件：泛亚产品风格提示,社区价值交往空间,“户外空间的质量与户外活动有密切的关系。在一定程度上，通过物质环境的设计，至少可以在三个方面住宅区内部的活动模式。即在地理、气候、社会等特定的条件下，可以影响使用公共空间的人和活动的数量、每一活动持续的时间以及产生活动的类型。而较长的户外停留则意味着富有活力的居住区和空间”扬盖尔交往与空间,社区价值精神堡垒,小区的标志精神的寄托识别方向的参照系与小区整体风格的统一,社区价值识别符号系统,相同的建筑符号的运用在变化中实现统一,建筑识别,社区价值识别符号系统,植被识别,统一的园林设计风格和树种的选择植物小品的设计在每一个组团/邻里中各有不同，组成交通导示系统的一部分,社区价值识别符号系统,符号识别,大门、路灯、地面铺装、小品等风格的统一