嘉乐家居品牌建设及现阶段营销管理思路.ppt

2007年5月10日，华美名牌建设与当前营销管理理念(5.10版)首次提出，策划部是将总经理的战略部署和公司的品牌号召力结合成一个战术战略的部门，必须对公司的战略有很好的了解，以便形成一个正确详细的分工方案(一致的思维可以得心应手，如果不符合要求就不能实施)；企划部隶属于公司的智囊团，专门为总经理提供建议，拓宽营销思路，拓展新的营销渠道，改善内部管理。计划部每月至少与公司决策者进行一次集思广益沟通，积极应对市场条件和竞争对手的变化，以明确工作实施的重点。规划部门的高执行力在于在短时间内形成正确的想法、有效的和可执行的计划并加以实施，而不仅仅是维持虚拟仪器和以最快的速度撰写文稿。企划部将以专业标准审查代表公司的每一个设计和文本。决策层不需要“尊重和尊重一切”。如果方向正确，它将“求同存异”。详细地说，它将为决策层节省能量并有效地实施它。如果你不想花费数千万美元包装那些不了解家居行业的广告和营销公司的销售平台，请正视并注意规划工作！三、如何将品牌建设与企业战略联系起来？家具广场和商店的下一步营销措施是什么？如何建立一个稳定、高效、可持续的规划部门？(1)品牌建设，家居行业营销推广的逻辑思维，1。方位，10。顾客消费需求的新趋势，2。整合，11。竞争环境的变化，3。计划，12。大公司面对竞争环境的策略，4。杠杆，13。家居装饰营销的新途径。创新，14岁。新频道扩展，6。连续，15。全方位，多渠道，7。内部工作系统，16。成功率和投入产出，8。参考和学习，17。注意事项，9。基本推广形式，乐嘉家装发展有限公司的行业定位和长远目标：中国家装行业领先品牌的中期目标：打造中国家具销售和服务中高端市场的旗舰品牌，以市场份额为先，进入资本市场。乐嘉家居发展有限公司的发展战略1。战略：成为中国行业整合中最强大的国际家具运营商。代理销售服务从以家具销售为主营业务扩展到以投资大型连锁商店为主营业务的大型企业集团。2.战略定位：传播现代家居文化，引领时尚家居潮流，打造新的家居消费理念3。战略实施进展：2007年8月至2008年8月，着力打造以华美名居广场为主体的家具销售服务连锁机构。实现销售目标6000万元，毛利率42%。从2008年8月至2009年8月，公司持续稳步完善销售体系，提升品牌知名度，销售额增长20%。2010年，华美名店在全市乃至全省范围内复制推广。2012年，他们决定以高市场份额、高流量和高利润上市。4.战略实施政策：稳定市场门店，创造大规模品牌效应，通过体验服务主题店打造品牌形象，提升品牌认知度，为连锁店未来扩张创造更好的市场氛围。一大母系品牌华美三大品牌载体方头店、市场专卖店、地级市加盟店四大主营业务家具、家居饰品、工艺品摆件、装饰画一大衍生机构湖南家居网需求：打造适合目标群体的商业模式和服务模式。5.目标市场：社会精英(营销语言：金融和知识阶层)和城市白领(营销语言：城市新贵)需求：创建适合目标群体的营销模式。，乐嘉家居发展有限公司的发展战略，品牌名称：华美名品市场定位：中高端家居代理销售品牌定位：国际主流家居销售专家国际主流家居销售领先品牌载体：华美名品家居广场、华美名品市场店铺品牌诉求：国际化、主流化、文化化、艺术化、时尚化、领先化、经典化商业业态：大型旗舰主题实验室全系列品牌销售模式；国内市场部分系列品牌专卖店的市场细分：家居广场中高端至高端人群商场中高端至中高端人群；母系品牌目标、品牌目标、市场意义：家居广场作为品牌的核心载体，应按照企业的最高标准进行要求和规划，并投入人力和物力建立品牌基准形象，同时实现城市知名度和销量的双峰。市场商店注重按量盈利，而品牌建设是相辅相成的。经营策略：“提价达标”，通过良好的中高档品牌形象吸引客户群体的注意力，而家具的实际价格略低于客户的心理价格，这可以促使客户快速做出购买决策。然而，即使平均毛利率从40%增加到60%，在品牌知名度和美誉度稳定后，市场份额也不会大幅波动。关注，品牌内容整合：产品，企业，人，符号.首先，华美名称品牌化趋势和内涵细化：1、华美名称是做家具销售的定位必须指向问题，如“家具销售商、家具供应商”；2.华美名称的市场定位是中高端。定位必须使用高端词汇，如“世界、国际、亚洲、中国、中国”等；3.华美名称提供的产品是市场上最需要的。最具创新精神和时代特征的产品产品定位必须包含“前卫、个性、时尚、复古、”等一系列家具词等等，比如“大众、精品、潮流、经典”等等。4.最重要的是，我们必须与长沙家具销售市场有本质的区别和定位！现阶段，建议将该品牌定位为“国际主流家具销售专家”。多亏了首席人力资源管理官杜宗的大力支持和积极关注，“主流”和“专家”这两个词被用在了一句话中！一种好的定位语言价值一千美元。一个包含“销售哲学、服务哲学和企业生存哲学”的口号价值美元。仔细考虑一下，再考虑一下。标语暂时空缺！(2)建立企业识别系统(CIS): 1)思维识别：(品牌战略、服务战略、价格战略)2。行为商业智能：(互动体验是基础，人性化服务是目标，公平价格直接操作是杠杆。视觉六：(独立、唯美和差异化的主要标志；店铺名称的国际化和艺术性；店面外观的美观、大气和统一；销售工具)4。销售SI:(购物指南的形象设计；家具品牌销售服务规定；品牌家具广告形象设计；品牌家具陈设的规划；商店视图的图像设计；品牌国际标准形象系统的建立)比这更不确定。它需要决策层的仔细考虑，并注重媒体资源的整合：全面分级、分层和分阶段打包。1.不是所有的媒体都适合彩色名称，它们的等级也不一定符合彩色名称的定位。不匹配的资源既不可用也不可用。2.华美命名活动可以分为三个层次：大、中、小，所以不是所有的活动都需要这么多标准媒体的支持。资源的选择必须准确合理。3.华美名字的流行和市场的变化决定了并非所有阶段都需要媒体的支持。必要时应释放。为了实现家居卖场系统的销售理念，原有的市场影响系统：营销策划、渠道拓展、卖场售后运营支持系统：行政人力、采购物流和财务两大系统合理配合，确保家居卖场产生效益需求：分别2.内部培训体系的建立，援助后的支持体系，以及延续(建立内部期刊，建立培训体系等。)将是整个运营平台的稳定基础，并能形成可持续发展的动力源。不会因为个别关键人员的离开而导致商场工作的中断，也不会因为一些临时事宜的决策而导致不适当的工作联系。一、正面影响系统的主要焦点，外部营销：1、促销整合，营销分离所有围绕大卖场的工作，弱化卖场包装促销的营销，只在促销活动中进行一次操作。所有促销活动都是与商店销售分开进行和管理的。促销活动由负责增加客流的规划和渠道部门全面推广。商店销售的目的是为了深入挖掘商店客流的生产价值。2.努力打造远离“牵手”和接近“攻击”的装修公司合作推荐渠道，围绕店铺打造住宅扩张渠道。正面影响系统的主要焦点是误解：促销并不代表营销，良好的营销计划是实现长期销售的正确途径。商品促销并不意味着店面促销。只有品牌载体的包装和推广才能给人们带来推广。来源聚焦：只有拓展渠道，提前做好覆盖准备，才能与品牌营销形成良好的互动。需求：在决定了客户资源覆盖的策略后，计划、营销和运营三个组织同时紧密合作，抓住市场机遇。商店客户来源分析，1)商店咨询(自然客流)-与商店位置、外部设计和周围广告布局相关，2)广告吸引力-关于广告设计和内容设置的研究，什么内容和主题最能吸引客户咨询，3)展览活动-参与和筹备重要展览，4)合作伙伴的推广-与合作伙伴的互动，以放置企业促销项目和指导及推荐，5)社区扩展-目标社区活动安排，如何确保客户吸引和到达咨询， 分析商店中的顾客，6)样品室-现场接待员，宣传材料的交流，7)新的网络技术-短信，网站所有者论坛，网站联合活动计划，8)电话营销-交流技巧，回答问题的专业精神，如何确保每个要求咨询的顾客都有兴趣去商店咨询，9)朋友(会员)的介绍-如何增加顾客介绍的数量，如何加强所有员工在各种场合对自己公司的推荐，以及如何扩大会员管理中的增值服务。 10)其他可以在其他领域拓展的新渠道，如横向联盟，直接投资体系，电视销售和口碑营销，(2)现阶段的营销推广，营销现状的SWOT分析：家居广场的阶段性目标：完成家居广场市场引进期的宣传，并建立一定的知名度。从2007年1月到4月，从2007年5月到8月，我们完成了家居广场的品牌定位、内涵挖掘与提炼、企业形象塑造的建立，并结合宣传活动开拓了局面。完成盈亏平衡点，基本达到销售标准。为了实现营销推广与销售的充分结合，应以促销为主，以品牌建设为辅。从2007年9月到12月，关于商店包装的推广，1。利用场地优势，吸引高风格的文化和商业活动在广场举行，通过组织者的广告和活动，提高商店的知名度。(收费或免费)2。自行组织高格调的店铺活动或经营活动营销，形成引人注目的经济效应。(中小成本投资)3。全方位三维媒体宣传店铺促销信息，吸引人气，增加销量。(中到大成本投资)4。投放纯地址宣传广告以提高知名度。(大中型成本投入)，媒体选择策略主要包括路标、户外、电视、报纸、广播、广播、杂志第二，最好的媒体选择是户外巨型广告牌广告(已建立)。首先，它可以迅速增加知名度，其次，它可以作为一个布告栏为华美著名的大型活动热身。a .景湾子家居广场对面，200M2(25*8)单块，90，000元/年b .万家丽广场三联酒店屋顶，100M2(20*5)单块，100，000元/年c .机场高速公路，1块双面，120，000元/年，媒体选择策略，3。报纸广告(已建立)在报纸上进行营销活动宣传，并特别辅助介绍创新和品牌推广。建议事件营销宣传的新闻或大规模营销宣传的软文本应与硬而广的外表相匹配。硬版和宽版的尺寸为1/4(24 * 17.5)全彩版或1/3(16 * 35)横版，足以满足活动的宣传和品牌形象的塑造，每次费用在18，000至28，000之间。四、电视广告(已建立)电视广告对于现阶段的华美广场来说，需要的是推广商品推广活动的普及性和定位动态广告的结合，而静态广告的补丁模式只有在品牌成熟后才能投入运营。需要注意的是，在各省市电视台选择一个适合家居行业的专栏，不时做1-2分钟的公司专题报道，作为与电视广告的互动，同时要求电视台给我们增值回报。据估计，5-15秒的促销活动将促进动态广告，根据营销活动的需要，每月投资在50，000至150，000英镑之间。五、广播广告(已建立)广播广告必须在开始投资电视广告之前确定，必须被认为是听觉互动媒体的突破，并与电视广告形成立体覆盖，特别是对车主、潜在客户群体的强大消费。(已确立)聚焦广告具有双重特征。一方面，它是视觉突破和听觉突破的结合。它和普通电视广告一样有效。另一方面，它是像电梯广告这样的一系列办公室广告中的一员。作为一种纯广告(无节目)媒体，其效果非常好，成本也很高。华美的名字在这个阶段被考虑。焦点广告只能作为活动推广媒介和品牌宣传媒介。它旨在获得受众群体的高度理解，通常不反映促销信息。七、电梯广告(待定)根据华美名称的产品特点，消费群体肯定是知识水平较高、追求生活品质、消费意识先进或品牌消费能力较强的人群，那么写字楼的覆盖范围也包括在考虑范围内。高端人群不能看报纸、看电视或听收音机，但他们肯定会乘坐电梯，所以电梯广告可以作为一种重要的媒体来推广华美名店的知名度。媒体选择策略，8。杂志广告(待定)多彩名称的产品特性决定了当品牌载体(广场店和市场店)没有家居需求时，公众一般不会投入太多精力去关注，这符合家居行业“低关注高切入”的原则。房地产和家居杂志上的广告和专题将更准确地影响我们的潜在客户。每年需要考虑三到四次释放。九、公交系列广告(待定)作为比户外广告牌广告曝光率更高的媒体，不容忽视。然而，公交系列广告，如公交站牌广告、车身广告、汽车座椅靠背喷漆广告、扶手广告等。大多覆盖中低端消费者。此外，系列广告非常严重，不容易清洗，容易损坏，容易造成中低端品牌联想。在这一阶段，华美名居广场可以在短时间内投入使用，此时网站的知名度需要提高。十、网络广告(待定)是效率最低的广告媒体，但也不能忽视高科技人群的关注。长沙的互联网发展成熟度远低于北京和上海1.从产品特征来看：家具行业是一个低关注、高切入的行业，家具是一个具有艺术价值内容和需求质量比的产品。客户在决定购买前需要仔细考虑和衡量产品性能。许多有购买力的顾客非常“忙”，当他们需要判断是否购买时，华美公司因为距离和受欢迎程度而失去了提供服务的机会。如果有一本书本能地代表“华美名屋广场”走出商店，它将大大增加潜在顾客选择华美名屋的机会，而这在其他家具店是没有的。根据商店的特点，有必要像百货商店和超市一样做一张促销单。然而，普通家具店是一种商店销售模式，无法平衡所有商家的产品项目和利润。自营家具店的优势可以充分体现在个项目上，经过准确的核算和调整，总销售价格可以满足自身的利润需求。顾客不可能知道华美名称的每个子品牌的所有家具，也不可能准确地记得在华美名称家居广场的角落里有他们最需要的产品。如果有一张精致的相册本能地代表顾客手中的“华美名称”