矿泉水市场分析

矿泉水市场分析 随着自然生活环境的不断恶化亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。 有关资料显示我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%处于亚健康人群占75%主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家也可称作“GDP病”即发展中国家人均GDP发展中居民膳食结构变化迅速处于诸多营养性疾病的高发阶段包括高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物而纤维类食物少运动量降低破坏人体内环境酸碱平衡。 生命的质量既要看寿命的长短也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增已占据水市场份额的10%5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。 高端矿泉水行业状况分析 1、行业的市场现状 矿泉水属于矿产资源是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有从小到大其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊都在经营销售矿泉水从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地水源战之后我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增2010年我国矿泉水消费量达100万吨。 随着人们对饮用水要求的提高许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度纷纷加快进入中国市场的步伐。同时国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。 我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一城镇居民人均消费量还不到10升。所以我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧消费者对“健康”的重视程度与日俱增健康、高品质成为主要的追求高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品是适合长期饮用的天然健康水更是天然的保健饮品。预计在2013年我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元到2015年销售规模将达100亿元。 2、该类产品的市场容量 在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中制水产业排在第六位市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期目前国内的矿泉水企业大约1200多家而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。20002006年矿泉水业工业总产值保持快速上涨年均增长率33%复合增长率26.23%。 人类饮用水已从天然水自来水纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升香港为70升日本为10升中国内地仅为2-2.5升只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升矿泉水产量将比目前增加2/3因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。 据近3年统计中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨同比增长近30%2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。 3、行业市场格局 我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成各大品牌市场份额也相对稳定比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表蒸馏水以屈臣氏为代表天然泉水以农夫山泉为代表矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势将部分生产能力转移到矿泉水方面很少再有全新的品牌出现其结果只能是价格竞争造成整个行业利润率一再下降销售利润也很薄完全依靠增大销量维持。 瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后矿泉水产业虽然受到一定的冲击但消费者明显提高了科学饮水观念关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响特别是儿童和老年人的需要。同时生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏市场有了明显回升瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业寻找大型优质矿泉水源开始生产瓶装矿泉水。如 娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。 2001年农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。 顶新集团康师傅投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。 吴太集团也已落户长白山建30万吨矿泉水生产基地。 深圳景田水业公司以生产纯净水著称近年来也全面介入瓶桶装矿泉水市场一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。 统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源投资建厂。 2003年蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业提出宣传口号“我们只销售健康天然矿泉水”短短3年矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。 云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年公司自己建立了易门饮用水生产基地头两年以生产纯净水为主要产品供应市场年销几万吨。2001年后跳跃式发展03年收购古月泉建立了呈贡饮用水基地06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨其中矿泉水比例占到了70%并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。 西藏发展上市公司与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司投资5亿元在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 2010年9月国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地投资5亿元年生产天然矿泉水50万吨。除了达能其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011年6月国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011年初雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外金龙鱼的母公司益海嘉里德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团以矿物质水著称的康师傅近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。 2011年10月大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水其中万达董事长王健林表示现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业上百亿元的投资回报期约为7-8年之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。 4、行业的市场前景 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升价格下降供大于求市场饱和造成了企业营利的少亏损的多。加上近年来国外矿泉水企业进入市场使我国矿泉水发展面临极大考验。 1庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力且目前人均消费量是世界最低的国家之一 2人们生活观念的转化促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重健康越来越引起人们的重视 3矿泉水以其自身品质的优越性必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场为矿泉水发展留下相当大的空间 4有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。 高端矿泉水消费者分析 1、认为该类产品最好的品牌原因 目前市场上出现的高端矿泉水品牌根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较 1法国依云矿泉水 依云Evian是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇它背靠阿尔卑斯山面临莱芒湖湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处夏天作疗养冬天来滑雪。 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山经过最少15年冰川岩层过滤而成含有多种矿物质持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失即时有效补充水分势在必行。 经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低含有均衡的矿物成分特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府特别规定依云水源地周边500公里之内不许有任何人为污染的存在。这些措拖保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。 另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。 产品系列包括依云天然矿泉喷雾Evian 依云-天然矿泉水面膜Evian 依云-补水嫩白面霜Evian 依云香体乳液Evian 依云-矿泉补水嫩白防晒Evian 依云-补水净白洗面奶Evian 依云-补水嫩白乳液Evian 依云-补水嫩白化妆水。 2西藏5100冰川矿泉水 西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。 西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”其销量在中国快速增长并跃居第一位2010年高端饮用水市场占有量近30%远超依云等国外品牌。与中铁快运组成的战略联盟把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商包括09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。 3昆仑山冰川矿泉水 源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰是世界稀有的小分子团水富含锶、钾、钙、钠、镁等元素pH值呈弱碱性有益人体健康。 昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰经过五十年以上天然过滤是世界稀有的小分子团水昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素符合国家标准规定的矿物质标准pH值呈弱碱性有益人体健康。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项其中厂区海拔4120米占地面积75亩水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元注册资本2000万美元在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水首期工程年产500万箱 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月产品已在全国范围上市引领高档水市场快速成长成为中国最高档水的领导者 2、购买最多的品牌原因 1法国依云200多年的欧洲著名高端饮用水品牌定位明确、质量保证、运作规范、文化传播、系列推广等因素在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。 2西藏5100更多来自于官方背景的运作有着强大的资本运作团队与平台在中国这个以政治为主导的经济舞台上迎合了各政治层面的需要自上而下的销售保证了其稳定巨大的交易量。 3昆仑山香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功无论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念推出的这两个品牌能相互配合迅速占领一定的市场份额。 高端矿泉水消费习惯分析 1、食用该类产品有多长时间 如果在坚持喝半个月以上确实有效的话那是身体的感觉则选择长期饮用的可能性大即使是价格较高但在量上的控制也会坚持每天饮用至少一瓶的。 2、吃该类产品主要目的是什么 首先是通过水来改善自身人体环境特别是已经有了医生建议的情况下更不目的的购买和饮用 其次客户本身对于生活的质量就有一定的要求在成本和价格上不太敏感中高端水在选择多次之后会相对稳定的消费 3、每天食用该类产品的时间 正常的水份补充没有时间上的太多限制建议是每天早上起床空腹一杯200-250ML的温热的水用餐后1小时再饮用200-250ML的水有助于消化。晚上睡觉前一个小时内不要再喝水以免引起眼睛水肿。 4、食用该类产品最多的场合 随时随地都可以当然结合便携性。正常情况下长期饮用中高端水的客户都是有车一族在购买时都是几件以上的所以通常会备一两件在车上以及办公室内便于随时取用。 另外在一些高档的宾馆、酒店、会所以及美容机构中可以增加中高端人士的饮用。 5、食用该类产品的方式 根据面对的客户群体不同购买或是获取的方式有不同 1自购完全出于自身对产品的需要不断重复性购买 2团购一些大的金融机构、企事业单位高管对产品的认可但常会以团购的方式既满足自需又能让其所在的单位发放一些福利 3礼品作为接收度高价格不低的节日以及健康慰问品一些客户用来在平时的商务交际以及节日拜访中进行购买。 6、每月该类产品的消费量 有此类消费能力的群体每月消费量根据自己的饮用水用量来定品质接受的情况下价格敏感性相对较弱。 消费能力稍差主要基于自身体质的原因需要基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。 7、每月该类产品的花费 正常情况下一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。中高端人士对于品质好的饮用水月消费在500-1000元都可以接受但他们有更多获取的来源比如团购、赠送、活动等。 8、购买该类产品的地点、方式 对于公司类客户一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的对于零散客户更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。 9、购买该类产品的频次 品质生活的客户是自觉性长期购买频次很高 因身体原因需要坚持购买的会考虑成本与效果上的量价对比在购买量与频度上有选择性通常中老年人对于成本账更计较一些 有攀比性消费倾向的年轻人更多是突击性的大量购买频次较低存在较大不确定性。 10、每次购买该类产品的数量 品质客户一旦形成忠诚度数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要 身体有异需要调节的是被动性消费结合自身经济能力会更主观的认为前期需要时大量购进后期有好转就少量持续购买甚至停止购买 年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化形成突发性的消费有可能是一次进很多有可能只是买一两瓶尝尝而不去在乎水的品质对人体的持续影响。毕竟他们的选择性更大对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。 11、食用该类产品最多的季节 在季节上看如何引导常理上在夏天更容易经销水因为人体自身的排汗引起的口渴被动式的补水信号会让人形成主动的购买行为。 但在冬季其实更需要补水由于缺少身体的补水刺激信号则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。因为冬天运动量减少排汗减少而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加以抵挡冬天的寒冷营养补充过多排泄减少更容易伤身很多中老年人过冬过年就象过生死关一样恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。 所以饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。 12、家里主要是谁负责购买该类产品 男主外女主内的传统观念仍大量存在。对于家庭主事一般都是女性无论在日常生活的开支还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。 五、高端矿泉水消费者的个人特征分析 1、性别 女性为主也印了一句老话女人是水做的。她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向有的主张多喝天然的好水有的主张多吃水果来改善肤质爱美是女人的天性也是选择亲水产品热情的源动力。而男性在选择上要多于女性他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。 2、年龄 不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟中年妇女对于健康饮水有着自己的见解但作为家庭的主事人除非是必需品一般成本考虑的因素占主导老年人更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求会在自身调理上花更多的钱因为他们其它的需求相对较少饮食也更清淡。 3、职业 拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。在职业分布上政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。 4、文化程度 文化程度越高对事物以及产品的判断越客观接受速度越快但对于文化程度不高的人群形成口碑相传以及一些案例的感染忠度的培育也不差。 5、家庭收入 年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费中年人事业有成的比例高一些身体状况陆续出现一些问题也有着切实的需求所以月收入在5000元以上的都可以考虑老年人更多是靠退体的工资或津贴过日子相较于其它消费的减少在饮食上的投入还是愿意的但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。 6、兴趣爱好等 爱好广泛喜欢公益或是群体活动的人更容易引起一些共鸣 六、高端矿泉水品牌定位分析 抢占市场各出奇招水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉的“天然弱碱水”并提出PH值7.30.5更适合人们康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念都给市场注入了新的看点。 高端水成为新亮点07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全面招商。可预见未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。 明天卖什么水在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水发展仍呈增势。由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。 从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水卖水者卖得花样