世联_非标准写字楼物业传播策略构想案例_课件

非标准写字楼物业传播策略构想以卡布斯广场B栋为例,世联服务成功案例,2007.08.12,关键字：传播策略构想、非标准写字楼物业,报告简介：卡布斯国际广场B栋本为公寓，在建造过程中更改的写字楼。由于规划问题，项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵，属于非标准写字楼物业，市场认可度未知，故该类型产品在前期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立区隔形象，提高客户认知程度提出以下传播策略构想，为同类型产品推广策略提供借鉴。,2,PPT学习交流,传播需要解决的问题,3,PPT学习交流,在哪里？,寻人谁是我们的广告对象？,强烈的地缘特征：超过50%的客户来自东城，其中大部分客户都来自项目周边（大东泰社区），超过85%的客户来自城区；地段认同度极高：绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解，用了如指掌来形容一点都不为过；,4,PPT学习交流,干什么？,个体经营、私营企业者占比近50%；企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者；经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者，充分反映了本项目投资产品特色。,寻人谁是我们的广告对象？,5,PPT学习交流,咋知道？,本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区，良好昭示性和配套带来不少客户；公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果最佳。,寻人谁是我们的广告对象？,6,PPT学习交流,客户给我们的疑问,7,PPT学习交流,我们有什么？,8,PPT学习交流,项目能给客户带来什么？,价值认同感身份的象征升值潜力产品质素楼盘亮点,发展前景极其广阔的地段CBD高配置综合体项目不可多得的地段资源，前无古人的产品概念综合体之上的高配置家居办公室产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中泳池、顶级电梯,目标客户的需要,项目能给予的,9,PPT学习交流,至理名言,多就是少，少就是多说的愈多，就记得愈少说的愈少，就记得愈多,我们到底要打哪一个卖点呢？,我们有众多的卖点，但对外媒体的承载能力有限，不足以一次性将我们的卖点完全表达；一般性推广的效用会随着推广半径的扩大而递减，基于此，在货量一定且费用受限的情况下，尽可能缩小推广半径；在和其他竞争项目的比较中，我们需要一个具有强烈排他性的推广主题和卖点展示,我们需要强烈排他的传播主题？,10,PPT学习交流,寻找强烈排他性的推广卖点？,选择有强烈排他性的推广主题，吸引更多客户注意，基于此，我们应该从项目B栋主打概念出发，以概念取胜。,11,PPT学习交流,传播中需重点关注的问题,2009年市场存货量总计约3600余套，价格集中在4800-7800元/。市场存量消化压力空前巨大，竞争异常激烈。,12,PPT学习交流,传播中需重点关注的问题,小户型市场存量大，竞争相对激烈，如果落入和其他小户型的竞争圈层，在本项目底价7000元的基础上，我们将难以完全突围，这也就告诉我们，居家、过渡性居住，投资类居住小户型等概念在本项目的适用性较低，要求项目一定要主打项目的商务功能，所要传达的感觉也一定是商务的；,商务居住,13,PPT学习交流,传播重点的梳理,14,PPT学习交流,传播重点的梳理,15,PPT学习交流,CBD东莞大道大型综合体之上国际标准家居办公室（H-office）,卡布斯国际广场相对竞争优势,强烈的排他性，是其他项目无法拥有的！,传播重点的梳理,16,PPT学习交流,卡布斯国际广场形象,主推广语：H-office，财富新高处属性定位：CBD东莞大道首席商务地标,传播重点的梳理,17,PPT学习交流,建立强势的第一意象,2009年，东莞商务投资尖锋地标！,全城首个具有高度物业投资价值H-office项目,什么才是真正的H-office物业：无可争议的核心地段；高投资价值；办公，居家两不误；高标准配置，高度荣耀的使用体验；,18,PPT学习交流,4H-office的城市价值主张建立强势的第一意象,CBD是脚下的土地，东莞大道带来门前的川流不息，任何人占据前两个之中的任一，都已觉得荣耀不已，而这两个，只是卡布斯国际广场的基本，而非前缀，一如毛主席之前无须多加著名二字；每天看着城市的潮起潮落，与台商大厦毗邻，纳凯旋城为自己的后花园，这是何等的气概和胸怀；上一秒曼哈顿，下一秒夏威夷，穿拖鞋和世界各地做生意，24小时不落幕的精彩，而精彩，又何止24小时；不用操心去算投资回报，在此等核心位置，有如此值得荣耀的物业，居家，办公两不误，高回报，高增值只是理所当然；,4H-office城市价值,19,PPT学习交流,4H-office的产品概念建立强势的第一意象,20,PPT学习交流,项目推广意象,H-office财富新高处,应用于户外,21,PPT学习交流,项目推广意象,H-office登台。,调整格式，应用于户外,22,PPT学习交流,项目推广意象,应用于户外折页、现场等,23,PPT学习交流,项目文字意象,Heart。中心。拥有H-office,再不羡慕中心。,在窗前，握住城市的脉搏。,谁，不知道？地段是买房子关键中的关键CBD，东莞大道，轻轨，东莞的“一心，一带，两轴，多片区”任意一个，都足以成为焦点这别人眼中的奢侈只是H-office的基本,24,PPT学习交流,Honor。荣耀。拥有H-office，请习惯被景仰。,俯瞰城市，笑看风生水起。,每天接受上百万人抬头仰望随时把玩空中泳池，超豪电梯再用“城市客厅”的绿色飘带来养眼招东莞第一高楼作邻居纳法式园林为后花园不知道，在这个城市还有谁拥有如此的气概和胸怀,项目文字意象,25,PPT学习交流,Home。居室。拥有H-office，CBD生活永不落幕。,精彩，又何止24小时。,上一秒曼哈顿下一秒夏威夷别人在工作，你却度假在这里穿拖鞋做生意？如果不是玩笑，只能是这里24小时的CBD？当然，也只能是在这里24小时不落幕的精彩而精彩，又何止24小时,项目文字意象,26,PPT学习交流,High。高度增值。拥有H-office，从容蔑视斤斤计较。,高回报，只因眼界不同。,眼界高一点境界，自然更高一点品位，自然更