0420_西单大悦城产品线研究.ppt

大悦城产品线研究,目录,Part1.,Part2.,北京西单大悦城,北京朝阳大悦城,Part3.,沈阳大悦城,Part4.,Part5.,上海大悦城,成都大悦城,Part6.,天津大悦城,Part7.,天津六纬路大悦城,Part8.,大悦城产品模式总结,【中粮集团】,集团简介：中粮集团（COFCO）是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣。,集团使命：我们奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。中粮集团目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块。,使命：建造优雅品味空间，享受舒适完美生活愿景：卓越的现代生活建造者目标：成为中国房地产行业排名前列的地产公司,【中粮地产】,房地产开发业务是中粮集团的三大主营业务之一。,目标规划：510年内在全国拓展打造20个大悦城,目前，中粮置业旗下的经营项目主要包括“大悦城”品牌的大型城市综合体和中粮广场等商业地产项目，加上即将开发建设的烟台、成都、杭州项目，中粮置业投资的项目总规模超过200万平方米。除此之外，在北京、天津、上海、广州等一线城市，中粮置业还自持并运营十余个商业物业，涉及及商业、酒店、写字楼等多种形态，形成了布局全国的战略格局。,【中粮置业投资有限公司】,隶属中粮集团地产酒店事业部，承载集团打造全服务链城市综合体的战略使命。,发展历程：2005年11月，中粮集团成为“深宝恒A”的第一大股东。2006年2月，“深宝恒A”完成股权分置改革。2006年4月，上市公司全称变更为“中粮地产（集团）股份有限公司”。,中粮置业以“建立有价值的商业物业，逐步形成优质的物业组合”为使命，始终致力于奉献高品质的生活空间和生活服务，在物业管理方面，中粮置业旗下凯莱物业管理有限公司，坚持“优质、高效、诚信、服务”的物业管理理念，以专业化、高品质的管家式服务实现集团投资型物业价值的最大化。,西单大悦城产品研究,【西单大悦城】基本信息,项目位置：西城西单北大街131号;紧邻地铁1号线、2号线和4号线所属商圈：西单商圈（如图）占地面积：16073平米建筑面积：20.5万平米集中商业：112500平米，占比58；酒店：33200平米，占比17；写字楼：15000平米，占比8；停车场：31700平米，占比：17%容积率：12.7商业类型：Mall开发商：北京新奥西郡房地产开发有限公司投资商：中粮集团建筑设计单位：新加坡CPG集团/DCI思亚国际设计公司,【西单大悦城】基本信息,物业管理公司：凯莱物业物业管理费：55.00元/m2月招商代理：中粮集团及香港司培思商业经营管理集团共同招商经营管理：中粮置业投资有限公司交通状况：竞争环境：君太百货、中友百货、西单商场等9家百货店，此商圈内缺乏一站式购物中心和专门针对年轻人的体验场所其他概况：在大悦城中餐饮功能、娱乐功能分别占到30%、20%的比重，购成商业新的体验点；在招商过程关注“首次登陆中国/北京”的知名品牌引入，如美国大型服装零售商NEXT；针对青年人消费特征，时尚品牌、潮流品牌的占比大大提高,【西单大悦城】开发模式,开发节奏：项目规模：20.5万平米项目分期：未分期开发，项目于2007年3月1日竣工物业配比：资金来源：中粮置业自有资金其他事项：开发商实力：中粮集团(COFCO)是国务院直属央企，其发展历史可以追溯到1949年，与新中国同岁。中粮集团是国资委认定以房地产为主业的、多元化大型企业集团，在中国大陆和香港拥有6家上市公司，打造了福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、大悦城ShoppingMall等一系列知名品牌，连续16年入选美国财富杂志全球企业500强。20042008年，中粮集团年营业收入突破千亿大关，总资产超过1300亿元，实现净利润增长367%，复合增长率47%的骄人业绩；合作单位：香港SPACE集团战略投资：中粮集团计划在未来5到10年，在全国拓展20个大悦城，总资产达到700亿元项目投资回报率：首年的投资回报率达到10；往后逐年递增；成本回收周期：8年左右,【西单大悦城】规划设计,规划基本情况：商业体量：11.25万平米经营面积：5.75万平米层高：首层5米，2-6层4.2米，7-11层3.3米标准层面积：1500平米左右地上层数：9层地下层数：4层中庭设置：个数：3个大小：300平米、120平米、200平米分布：如图主题：小桥流水,【西单大悦城】规划设计,外部动线：西单大悦城紧邻西单地铁站以及公交站点；公交线路：22，46，47，83，88，102，603，604，608，626，690等；主入口的设置也靠近地铁公交等交通枢纽；,【西单大悦城】规划设计动线,内部动线设计：,水平动线：水平动线在内部交通设计上，对于引导人流起到至关重要的作用；水平动线设计最重要的是主通道动线与次通道动线的设计；主通道：7.2米；次通道：5.4米，4.2米，3.6米；主次干道的水平动线设计要避免让顾客走重复的路垂直动线：垂直动线的主要功能是自下而上的引导客流；百分之七八十的客人多是利用电扶梯来上下商场的楼层；中庭是垂直交通组织的关键点，也是步行空间的序列高潮，这里人流集中、流量大，最有可能鼓励人流上行,【西单大悦城】规划设计动线,垂直动线客梯,水平动线,垂直动线与水平动线相结合,【西单大悦城】规划设计动线,中庭设置：景观式中庭起到塑造与购物中心定位相符的主题空间功能，并在商业建筑中起到的是疏散和聚集人流的双重作用;一方面景观和中庭吸引聚集人流集中活动、停留;另一方面，通过通透、宽敞及标志的视觉可见性，引导消费者非常容易寻觅到自己的消费目的地，迅速有针对性地引导人流;,入口处中庭，约900平米，平面呈不规则形，挑空至六层,圆形中庭，约120平米，贯穿一至十一层,景观式中庭，约300平米，以小桥流水为主题的情景化中庭,【西单大悦城】规划设计动线,通天梯：通天梯从一层至五层;将顾客直接带到五层，既成为商城的特色景观，也有效拉动了人流上行；,观光梯：在圆形中庭设置三部观光梯;与中庭结合在一起，创造活力和动感，常常会激发购物者登高的欲望；,【西单大悦城】规划设计动线,客梯：设置在平面的端头处，起到辅助垂直人流的作用;,自动扶梯：百分之七八十的客人多是利用电扶梯来上下商场的楼层;自动扶梯是垂直动线的主要动线；,货梯：设置在楼梯间；载重为26人，2000KG;,【西单大悦城】规划设计设计,卫生间：设置在平面的端头处；男女间比例1:1；蹲位：女厕4个；男厕4个；装修：中档,建筑外观：材料：以玻璃幕墙为主；风格：现代风格，凸显时尚，新奇特；,【西单大悦城】规划设计设计,装修：商场装修较为简陋；材质老化严重；装修风格已不够时尚；,层高：二至五层：4.2米；六层以上；3.7米；层高整体偏低，空间不流畅，使人有压抑感；,【西单大悦城】规划设计设计,入口处中庭设计：中庭呈不规则形状；三层、四层的挑空与一二层不同，向里又扭转了一个角度；目的：使得空间更富于变化；增大三、四层的展示面；,【西单大悦城】规划设计划铺,ZARA,苹果,优衣库,首层主力店：ZARA：2000平米；苹果体验店：2000平米；以展示性为主，提升商城整体形象；,3F次主力店：优衣库：1000平米；靠近电梯，聚拢人流；,【西单大悦城】招商策略及商业运营,招商定位：商业主题：国际青年城；主力店业态：以服装、餐饮为主；主力店档次：中高档招商策略：租售比例：全部出租；首年租金：约3亿，日均租金14元/平米；租赁模式：全部采用租金模式,商场整体运营：营业额：三层优衣库（1000平米）的年销售额约为4000万左右；三层卡宾男装（80多平米）的年销售额约为1000万；一层GUESS（200多平米）的年销售额约为1000万；开业活动：Minicooper赠送活动节日促销活动：情人节促销、国际美食节平常促销活动：例如变形金刚2首映礼活动、奥尼尔李宁宣传活动；商家调整：根据销售额的排名调整铺位；,【西单大悦城】商业运营,业态布局：业态布局较为合理，但相对传统；品牌布局：以中档、中高档品牌为主；主打年轻、时尚的品牌，契合项目定位；,【西单大悦城小结】,关于西单大悦城：项目意义：作为中粮集团试水商业地产的第一个项目，西单大悦城拥有无可比拟的地段优势和卓越的操作团队，成为中国城市Mall的典范之作；项目物业配比：集中商业：写字楼：酒店=58:17:8,关于项目规划：外部动线与内部动线设置较为合理；水平动线与垂直动线互相呼应，人流导向较为明确；通天梯的设置具有开创意义，较好的解决了高层人流向上问题；三个中庭的设置各有特色，具备丰富空间聚拢人流的效果；人流动线以直线为主，较为呆板；项目装修较为陈旧，影响项目品质；西单大悦城为先期收购商业产品，产品规划以及产品层面，存在硬伤，例层高、走廊宽度；,关于商业运营：商业运营效果较好，主力店及次主力店营业额较为客观，人流量较大，提袋率较高；业态布局较为保守；,【西单大悦城小结】,关于西单大悦城：1、【经营模式】利用精品店代替主力的商业模式，大大的提升了购物中心的租金水平以及招租的灵活性，是一代新型商业发展的趋势；2、【品牌实力】大悦城通过自身精准定位，于25-35岁的中高端客户群体，号召了大量城市最受欢迎的快速时尚消费品牌；3、【商圈优势】地处城市核心商圈，地段优势明显，商业辐射范围广，商圈特征明确；4、【产品创新】结合产品特点，利用商业飞天梯，将人流迅速带动到高楼层，便于带动商业高楼层人气，带动商业人气以及经营人流；5、【公共空间】西单大悦城利用4-5个中庭，地下二层至六层，首层至六层等错落中庭空间，提升商业视野动线。6、【商业资源沉淀】西单大约城约400个商业品牌，同时西单大悦城品牌问询以及品牌沉淀近500家，为今后大悦城产品系，提供了充分的品牌支撑，成为大悦城品牌窗口，西单大悦城作用重大!,朝阳大悦城产品研究,【朝阳大悦城】基本信息,项目位置：朝阳区朝阳北路100号所属商圈：朝外商圈（如图）占地面积：84610平米建筑面积：43万平米集中商业：330000平米，占比76.8；酒店式公寓：100000平米，占比23.2；容积率：5.08商业类型：Mall开发商：中粮置业投资有限公司投资商：中粮集团建筑方案设计：MarklandInternationalLTD建筑结构设计：中国京冶工程技术有限公司建筑设计院园林景观设计：日本丹青社机电设计：北京俞龚琪元机电设计事务所,【朝阳大悦城】基本信息,物业管理公司：凯莱物业物业管理费：40.00元/m2月营销策划：北京捷成兴业房地产经纪有限公司广告推广：北京通路广告有限责任公司交通状况：,竞争环境：朝青板块周边大型集中商业较少，不是传统商圈，朝阳大悦城属于此板块的核心商业物业，竞争不是非常激烈其他概况：得益于城市发展的重心东移，本区域已经云集了众多高档住宅，逐渐成为“中央生活区”，北京新贵人群、高级城市白领置业的首选之地。居住总人口达到百万，消费潜力巨大,【朝阳大悦城】开发模式,开发节奏：项目规模：43万平米项目分期：未分期开发，项目于2009年6月30日竣工物业配比：资金来源：中粮置业自有资金其他事项：开发商实力：中粮集团(COFCO)是国务院直属央企，其发展历史可以追溯到1949年，与新中国同岁。中粮集团是国资委认定以房地产为主业的、多元化大型企业集团，在中国大陆和香港拥有6家上市公司，打造了福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、大悦城ShoppingMall等一系列知名品牌，连续16年入选美国财富杂志全球企业500强。20042008年，中粮集团年营业收入突破千亿大关，总资产超过1300亿元，实现净利润增长367%，复合增长率47%的骄人业绩；战略投资：中粮集团计划在未来5到10年，在全国拓展20个大悦城，总资产达到700亿元,【朝阳大悦城】规划设计,规划基本情况：商业体量：33万平米层高：首层3层5.1米，标准层面积：3200平米左右地上层数：11层地下层数：1层中庭设置：个数：1个大小：250平左右分布：正门入口处主题：水韵幻城，心语广场,【朝阳大悦城】规划设计,人行道：宽度：10.2米，7.2米，6.6米通天梯：数量及宽度：2部，宽度1.2米位置：F1-F5，F5-F8排布：一单向，一双向观光梯：位置：围绕中庭周边；购物中心端头处数量：24部，14402017载重：1000KG，13人扶梯：数量及宽度：46部，宽度1.2米货梯：位置：楼层端头处的楼梯间内数量：12部，4平米载重：2000KG，26人停车场：车位：3000个分布：地上F5,F6500多个地下B12400多个停车费：700元/月,【朝阳大悦城】规划设计,F1-F2平面动线设计：,外动线内动线主力动线客流动线员工动线,【朝阳大悦城】规划设计,F3-F4平面动线设计：,外动线内动线主力动线客流动线员工动线,【朝阳大悦城】规划设计,F5-F6平面动线设计：,外动线内动线主力动线客流动线员工动线,【朝阳大悦城】规划设计,F7-F9平面动线设计：,外动线内动线主力动线客流动线员工动线,【朝阳大悦城】规划设计,F10F11平面动线设计：,外动线内动线主力动线客流动线员工动线,【朝阳大悦城】商业运营,购物中心定位：活力MALL和生活MALL经营模式：全部采用租金模式结合商家的销售状况调整铺位；每年清理营业状况排名末端的商户；客户群体：衣着档次：中档年龄结构：16-35岁高档次品牌进出的主流客群：中产阶级及白领普通品牌进出的主流客群：学生及工薪阶层高档客户群体单价消费水平：800-1000元普通客户群体单价消费水平：100-400元人均消费金额(与成熟店面对比)crocs:100-400元；季候风：500-800元,业态布局：B1悦然生活：生活超市，时尚配饰，美容美发，护肤产品1F国际精品：国际时装、珠宝名表、化妆品、餐厅酒吧等2F都会时尚：男女时装，美发沙龙，皮具内衣，鞋履箱包3F雅致生活：男女服装、皮具箱包、饰品、餐厅4F潮流荟萃：男女服装、内衣、箱包、饰品、创意家居5F动感世界：数码电信、运动休闲、户外用品、婚纱摄影6F风尚美食：时尚餐厅、亚洲美食、水吧甜品7F华美盛宴：冠军溜冰场、日本料理、港式茶餐厅8F快乐速食：金逸国际影城、时尚快餐、游戏电玩9F商务自助：金钱豹美食百汇、婚宴广场、唐宫海鲜舫10F体验世界：蓝天城职业体验乐园，儿童教育，童装玩具11F旋律驿站：KTV娱乐,【朝阳大悦城】商业运营,首席主力店：永旺综合百货超市整体布局：B1F4约35,000平米，B1为15,000平米的超市，F1-F4为百货商场业态：时尚服饰、家庭用品、家居装饰品、体育用品等次级主力店：金逸国际影院设计：按照国际影院最高标准设计，F8F9跨层设计面积：4500平米放映厅：8个豪华放映厅座位：超过1000个其他主力店：蓝天城职业体验乐园冠军空中滑冰场职业体验乐园模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面，街道、医院、超市、学校、机场等等，是小型的现实社会目前国内最高级别的溜冰场，奥林匹克标准，1800平米的国际标准冰面面积,沈阳大悦城产品研究,【沈阳大悦城】项目区位,项目概况沈阳大悦城是由住宅及商业裙楼构成的综合项目，总建筑面积52万平米，其中商业建筑面积为34万平方米，营业面积为21万平方米。C区是整体项目的最核心地块，住宅部分总建6万余平米，由4栋高层建筑组成。沈阳大悦城购物中心由A、B、C、D四馆和沃尔玛超市构成，是以国际化的大型ShoppingMall作为核心的主题购物中心，集购物、餐饮、娱乐、文化、休闲于一体，中间由一条连通中街的全长600米的商业步行街贯穿。沈阳大悦城分两期开业，2010年全部完工。沈阳大悦城拥有可同时可容纳1400位观众观影的星美影院；多种特色的餐饮和娱乐设施；大型室内真冰场等等。UNIQLO、MUJI、K-2、DHC、巴贝拉、麻辣诱惑、味千拉面等知名品牌均已入驻，其中UNIQLO、MUJI、巴贝拉、星美影院均为首次登陆沈阳市场。大停车场可泊车2000台。,【沈阳大悦城】商业规划,A馆：启程-先锋青年,1F：响亮,2F：热烈,3F：他和她,4F：发现,B馆:转折-都市新贵,B1-奇妙,1F-都市,2F-优雅,3F-星期五,4F-竞技,5F-思想,C馆:目标-摩登家庭,B1-呵护,1F-大街,2F-经典,3F-简洁,4F-操场,5F-团聚,D馆：分享-未来生活,B1-缤纷,1F-视野,2F-概念,3F-外太空,4F-梦幻岛,5F-梦幻岛,首期开业的A馆和B馆商铺分布,上海大悦城产品研究,【上海大悦城】,【上海大悦城】,中国（长三角）十大新城市地标商业地产,上海十大新城市地标商业地产,2010-2011中国商业地产长三角峰会,被评为,【上海大悦城】,【上海大悦城】,【上海大悦城】,【上海大悦城】,合作伙伴,成都大悦城产品研究,【项目基本情况】,项目所在区域处于四大商圈环抱之中，具有得天独厚的商业辐射能力。四大商圈人气、商气的积聚为处于环抱之中的成都大悦城这一城市综合体项目积淀了庞大的市场空间和雄厚的消费力；项目3公里半径范围内现有人口约50万人。2-3年内，该区域人口将发生剧变，昭示着新“富人区”的形成。随着近年来商圈的进一步成熟和新增楼盘的迅速增加，该区域未来辐射人口规模将达到150万左右。,【项目地理位置】,中粮成都大悦城位于成都市武侯区武侯大道与中粮大道的交界处，地处西南三环内，属于高端住宅云集的双楠片区，临近置信巴厘岛和中华名园等住宅项目。项目周边交通便利，临近武侯大道、中粮大道、鹏利大道，近邻2环-2.5环-3环等主要城市环线，距成都市规划的3号线地铁出口仅500米；,【商业定位】,整体定位：一座让时尚融入生活的购物休闲PARK；城市时尚消费新地标的创造者；都市国际时尚生活新方式的定义者；区域全新模式的引领者,项目亮点：独具特色的业态，树立鲜明的主题定位最IN的餐饮/酒吧街；最大的IMAX影院；主题KTV；成都第一家室内冰场；独特建筑景观设计；主题绿化屋外草坪；酒吧文画廊,天津大悦城产品研究,【天津大悦城】,【项目区位】,【交通环境】,【购物中心】,【购物中心楼层规划】,B1,F1,F2,【购物中心楼层规划】,F3,F4,F5,【合作伙伴】,天津六纬路大悦城产品研究,【天津六纬路大悦城】,天津站,【天津六纬路大悦城】,【天津六纬路大悦城】,中粮大道中庭效果图,外景效果图,天津390米超高层城市地标天津超大体量的城市综合体,大悦城产品规律性总结,【大悦城产品汇总表】,【一、选址特征】,从大悦城选址特征看：除西单大悦城外，其余项目以城市非城市核心商圈集中商业，拓展项目以一线城市未来区域商圈，二、三线城市次级核心商圈为主的选址拓展标准模式。内部看法：“大悦城对于一、二线城市核心商圈，完全没有抗性，基本上有这样的项目就会拿下，主要是现阶段这样的项目不多。”,朝阳大悦城,西单大悦城,【商圈及竞争分布】,上海大悦城,【二、规模特征】,分两种情况：一线城市：商业体量集中在35万以内，其中商业体量占据60%以上，其余产品以公寓、酒店式公寓或写字楼功能业态为主；二、三线城市：商业体量集中在55万以内，50%以上商业体量，增加适当住宅、可变现物业；内部观点”“公司所有项目以商业为核心，商业体量一定需要保证，大悦城产品系至少也要20万平方米或以上的商业体量，大悦城产品系列的最大特点就是在产品组合上复制大悦城购物中心的产品。“,【三、开发节奏】,从大悦城现有在营的四个项目来看，北京西单、北京朝阳、上海大悦城以及沈阳的可销售物业与商业是同时开始的，主要原因是现有项目以收购为主，公寓布置与商业之上，致使从开发节奏中同时起步；内部观点：“是以住宅先行销售为主，利用商业的预期实现住宅一定的销售价值，开发商现有开发的顺序还是以可变现物业销售为主，然后在是商业，但主要几个商业的特殊性来看，无法得到这样的结论，在接下来的商业开发中会以这样的模式为主。”,西单大悦城,上海大悦城,【四、物业配比特征】,案例研究：现有在经营的购物中心：为西单大悦城、朝阳大悦城、沈阳大悦城、上海大悦城功能业态配比来看：功能布局为购物、餐饮、休闲娱乐50%：30%：20%的配比；从功能配比上看：大悦城在内部复制着同样的功能模式，在外部里面以及内部空间上，我们看不出特别的相似之处，但是产品功能配比上，存在较大相似性；内部观点：”公司在产品的功能配比上是做过非常深入的研究的，大悦城也做过非常多模式的研究，只是现有的项目比较少，我们看不出来可以明显的可以总结的规律，通常对于商业配比的标准是5：2：2：1，就是购物、餐饮、娱乐、配套服务服务的功能配比比例，但对于集中购物中心来看，餐饮的比重更高些“,【五、产品特征】,西单大悦城飞天梯,朝阳大悦城飞天梯,案例研究：大悦城系列项目在内部垂直交通方面，多采用飞天梯等设备，通过跨层自动扶梯，强行把消费者带动到高楼层，从而解决客流垂直交通，并且形成独特鲜明的特点。,【六、产品特征】,案例研究：大悦城系列项目在公共空间方面要求产品公共空间在5年内做到不落后于市场，在产品标准力求高于目前市场水平。大悦城主通道标准为6-8m，局部可达9m，层高一层达到6m，二层以上为5.6m；大悦城系列设置较多公共空间，整体使用率大约45%50%左右。,【七、动线特征】,大悦城系列项目在动线方面；1、依据中庭形成核心，观光电梯、飞天梯、垂直客梯相互补充；2、内部动线形成室内步行街，围绕核心中庭将观光电梯、垂直客梯相连接；3、以一个核心中庭为主，回字交通动线，内街单向开铺为主；,西单大悦城,朝阳大悦城,核心中庭,主要消费群体：年龄主要集中在25-35岁，他们有的刚参加工作，有的刚刚组织家庭（尚无孩子），所以他们具有“月光族”的特点，希望享受品质生活。次主要消费群体：次要消费群年龄集中在18-24岁。由于部分“啃老族”的特点，所以具有较高的有效消费力，他们对流行商品，比较热衷，同时容易接受新鲜事物和文化。大悦城成功的核心要素是八个字“时尚、年轻、潮流、品位”。大悦城