金大地马鞍山路项目定位与发展战略.ppt

合肥金大地马鞍山路项目市场定位与发展战略（中期汇报）,世联地产2004.2,项目研究工作的阶段划分,工作,最终成果,合肥市宏观经济背景研究合肥市房地产市场调查与分析合肥市消费者市场调研项目的优劣势分析和价值挖掘成功案例借鉴项目经济测算,合肥房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（中稿）,项目整体定位与发展战略（终稿）,根据客户建议深化研究，完善报告,项目分析的总体技术思路,住宅市场调查与分析,公寓、写字楼市场调查与分析,规划方案,案例借鉴,项目剖析价值点挖掘,消费者调查与分析,项目的经济估算,资金问题原因分析,实施方案核心因素,战略定位,寻找机遇突破困局,客户定位,形象定位,发展商目标,发展战略,竞争战略,困局,Part1:基础资料关键结论,住宅市场调查与分析,公寓、写字楼市场调查与分析,规划方案,案例借鉴,项目剖析价值点挖掘,消费者调查与分析,项目的经济估算,资金问题原因分析,实施方案核心因素,战略定位,寻找机遇突破困局,客户定位,形象定位,发展商目标,发展战略,竞争战略,困局,Part1/1：市场资料分析主要结论,住宅市场调查与分析,公寓、写字楼市场调查与分析,规划方案,案例借鉴,项目剖析价值点挖掘,消费者调查与分析,项目的经济估算,资金问题原因分析,实施方案核心因素,战略定位,寻找机遇突破困局,客户定位,形象定位,发展商目标,发展战略,竞争战略,困局,项目剖析价值点挖掘,未来，在便利度相同的区域，大规模楼盘寥寥无几，拥有社区感的楼盘更少：社区，包括硬件指标和服务指标，将为家提供巨大的延续空间。,与其它竞争区域相比，拥有与城市最近的距离、最完善的交通和生活配套；大量开发，形成可见的远景：城市次中心将逐渐形成。,未来两年供给及需求的主流仍是多层为主，辅以小高层；我们的容积率提供了先天的产品差异：关键在于，必须设法化劣势为优势。,区位,社区,差异化,住宅市场调查与分析,在操作水平偏低的整体市场中，特别是本区域看，产品和营销仍有巨大的操作空间和边际效应。,在当前的发展阶段和产业结构背景下，主流市场明晰：收入稳定的中高阶层：包括大量的泛公务员群体，以及迅速成长的私营企业主；他们购买一次到位形式的居家户型。向上的顶级群体以及向下的年轻群体数量有限。,未来几年整体市场600万m2，本区域以南近200万m2的新开发量，也将预示着激烈的竞争即将拉开，且仍以认可度高的中低容积率为主，竞争意识至关重要。,客户单一,竞争激烈,设计和营销有空间,公寓、写字楼市场调查与分析,财富模式：住宅用地，以写字楼形象来售卖，给消费者三大利益：形象提升、土地年限、贷款成数。,知识型中小私企业主是当前写字楼的主流需求。50%的投资比例说明产品具备投资性至关重要。,目前从全市写字楼分布看，集中在市中心及一环沿线；但从发展前景条件俱备：1、一环及环内马鞍山路段办公气氛浓厚，2、近市区；以及周边将来大量高档住宅区提供了客户和办公需求。目前的产业结构下，供应量应控制。,存在潜在客户,存在发展空间,模糊政策,办公可形成较高的容积率和售价。对利润的贡献可能占较大比例。,带来利益,高层、中高层客户是目前市场的主流客户，大盘一定要抓主流中层客户群体正在迅速成长，是将来总量最大的群体，但对于价格较敏感。,消费者调查与分析,客户类型,消费者调查与分析,消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价格和产品。20-40万，三房、100150平方米的户型是最受消费者认可的。,消费者选择区域时仍非常看重与老城区的距离，消费者选择购房地点时，环境、交通、小孩上学等是考虑的重点。这说明合肥消费者目前追求的是城市化，而非郊区化。区域价值应该得到充分挖掘和感知。,实在,关注地段价值,消费者调查与分析,消费观念：多数消费者讲究实用，同时追求个性，有相当部分人愿意为更好的产品支付更高的价格。（实用与品味的结合）,个性品味,多层是最受欢迎的产品，对小高层已有一定的接受度（34%）；高层接受较困难。,楼型偏好,市场需求总价集中在20-40万，且近两年变化不大,资料来源：合肥房地产市场交易网,整体市场需求,1,年龄集中在比较30-35岁之间，但30岁以下年轻人增长速度较快。,家庭年收入集中在10万以下。,资料来源：合肥房地产市场交易网,整体市场需求,2,受访者工作单位分布,受访者单位以教育、科研、事业及三资、私营企业为主。,资料来源：世联地产问卷调查,3,职业分布,60以上的受访者为管理人员及科教卫生人员。,资料来源：世联地产问卷调查,4,受访者家庭月收入,绝大部分家庭月收入在5000以下。,资料来源：世联地产问卷调查,5,希望的购房区域,对具体片区的选择差别不大，但选择二环内区域的比例则明显高于其它片区，说明消费者仍然希望距离市中心近一些。（城市化倾向）,资料来源：世联地产问卷调查,6,选择购房地点的主要考虑因素,环境景观好、公共交通便捷、距工作单位近、方便子女上学仍是主要考虑因素，“繁华商业区”也占有一定比例。,资料来源：世联地产问卷调查,7,选择具体楼盘时的主要考虑因素,价格、户型、小区环境景观、配套设施是主要考虑因素物业管理、交通次之，说明“价格”和“产品”本身的品质仍然是消费者最关心的问题，而开发商品牌受关注的程度并不高。,资料来源：世联地产问卷调查,8,对建筑形式的选择,70的人选择多层、小高层，而且选择多层的仅略高于小高层，说明消费者对小高层实际上有相当好的接受度。,资料来源：世联地产问卷调查,9,对户型的选择,大部分消费者选择3房，这与家庭结构相吻合。,资料来源：世联地产问卷调查,10,对住宅面积的选择,选择100120平米的占50，130150平米的占25.9，结合家庭结构、户型选择的分析，说明消费者对住房面积的需求基本理性。,资料来源：世联地产问卷调查,11,可承受的总价,大约42.4的受访者表示可承受总价为3035万，而25万以下的也占了42.4，40万以上的则迅速减少。（不排除消费者有所保留，但仍有参考价值）,资料来源：世联地产问卷调查,12,小高层的优点（相对多层）,小高层的优点集中于“有电梯，方便”以及“视野开阔”上，但这两点对产品竞争力的支撑显然是不够的。,资料来源：世联地产问卷调查,13,小高层的缺点（相对多层）,管理费高、价格高、实用率低是明显缺点，尤其是“管理费高”，在合肥消费者观念中印象深刻。,资料来源：世联地产问卷调查,14,希望交房时的装修情况,毛坯交房仍是当前主流，但值得注意的是，26.9的消费者希望提供菜单式装修。,资料来源：世联地产问卷调查,15,消费观念外观与功能的比重,大部分人认为功能重于外观，显示出理性、实用的消费观念。,资料来源：世联地产问卷调查,16,消费观念性能与价格的比重,40.3的人主要考虑质量、功能、品牌等硬指标，44.8的人寻求性能与价格的平衡，只有14.9的人主要考虑价格，说明相当一部分人愿意为更好的性能（质量、品牌）支付更高的价格。,资料来源：世联地产问卷调查,17,消费观念流行与个性,大部分人追求个性，“与众不同”也是一种竞争力。,资料来源：世联地产问卷调查,18,Part1/2：目标分析重要结论,住宅市场调查与分析,公寓、写字楼市场调查与分析,规划方案,案例借鉴,项目剖析价值点挖掘,消费者调查与分析,项目的经济估算,资金问题原因分析,实施方案核心因素,战略定位,寻找机遇突破困局,客户定位,形象定位,发展商目标,发展战略,竞争战略,困局,因为几个目标可能相互影响，根据与发展商的前期沟通，发展商期望目标顺序确定为：,发展商目标,尽可能提高容积率（期望R=3.8）尽可能提高价格（期望38004000元/平米）,以销售为主首批资金迅速回笼（30）快销售速度：销售周期2年实现利润最大化（目标利润3亿元）,发展商目标,市场风险可控的前提,通过产品和营销可提升价格15%；（达到30%需要依赖特殊因素：如市场短缺、赠送、独有资源等）,需保证较低覆盖率，达到以下标准：保证园林具有竞争力；80%以上户型朝南；户型布局均好性强：,大规模社区，市场接受上限是小高层；（包括目前普遍认识的12层及模糊认识的18层）局部的写字楼或公寓则不限高度。,市场菱形结构明显，大规模楼盘必须抓主流市场。,销售均价按3450元/m；容积率仅为估算，根据实际排布情况可调查。建筑成本按二个节点计算：18层、30层。销售周期按2年进行测算。,2.53.03.53.8,项目的经济估算,物业类型为12-18层时（容积率按2.5进行测算），已可达到合理的利润率。物业类型为18-25层左右（容积率按3.0进行测算），成本利润率最高。容积率为3.5左右时，开发利润略大，但面积增加4.5万平米。,单位：万元,12-18层1825层30层超高层,总利润P（p-c）（87377r）,附表,项目的经济估算,容积率增长，楼面地价递减效应将低于建设成本递增效应。,资金问题原因分析,考虑到规模，为了保证销售，价格不能完全脱离市场现状。,资金问题原因分析,Part2:寻找机遇，突破困局,住宅市场调查与分析,公寓、写字楼市场调查与分析,规划方案,案例借鉴,项目剖析价值点挖掘,消费者调查与分析,项目的经济估算,资金问题原因分析,实施方案核心因素,战略定位,寻找机遇突破困局,客户定位,形象定位,发展商目标,发展战略,竞争战略,困局,O1+O3：策略一：营销创新，重建市场标准。S2：策略二：通过全方位“社区”营造和展示，掀起新一轮的居住革命。S2+O3：策略三：全方位产品创新，展现小高层的空间优势，变劣势为优势。,惊心动魄的全面创新！,战略定位,市场领先者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,中高档,中档,形象定位,面向主流客户，直面多层竞争,住宅,其他,区域泛公务员、私营企业主（政府、行政机关人员，税务、电信、银行中高管理人员，学校教职工）,周遍区域人士企事业单位管理人员,游离客户,偶得客户,游离客户,核心客户,客户定位,办公,其他,投资人群区域及周边地区具备一定经济实力并认可本项目投资价值的人。生意人，泛公务员，企业中高管理人员等,游离客户,偶得客户,重要客户,核心客户,私营企业主以生意人自用为主，中小成长型企业，律师、外贸、金融、IT等行业,客户定位,核心客户分析,客户定位,价值,习惯,身份,规范,情感,购买决定的五个动机圈,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大,消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求,客户价值取向模型,客户定位,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户,高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值,不喜欢太张扬不愿露富希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”,眼见为实。居住上倾向独立，一般为三口之家。非常关注下一代的教育、对学校教育要求。讲究实用，同时追求个性对户型的要求：三房、100150平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区,讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感,安全健康环境品味与内涵,本项目客户价值取向,客户定位,困局,小高层如何与多层竞争。,突破！,方向的切合度评估,客户定位完全差异化,单纯小户型,直面竞争,通过营销造势和产品绝对优势展示,赠送面积,拨高成为顶级豪宅,超低价,回避竞争,功能改变（商业、产权酒店、办公或公寓）,客户定位相同或接近,竞争战略,竞争战略,客户定位完全差异化,单纯小户型,直面竞争,通过营销造势、产品绝对优势展示,赠送面积,拨高成为顶级豪宅,超低价,回避竞争C,功能改变（商业、产权酒店、办公或公寓）,客户定位相同或接近,竞争战略,高容积率面临低容积率竞争时的核心策略,容积率允许的情况下可部分采纳,沿街部分采纳,沿街部分采纳,管理费和实用率是现实问题，很难教育市场接受，故反其道，说“阔绰”，营销上要拨高形象：例星河/元一。此外，在产品和服务上一定要提高品质，让其感受到付出管理费和实用率是值得的。,成功关键因素,南方模式：规模大+密度低,反其道的思想：拨高形象,可借鉴点：用12层的印象销售18层为主的建筑。通过高档泛会所五星级酒店、高档办公形成档次感标杆。显示气势、注重营销、乃至于家喻户晓。现场展示到位。八大革命承诺，冲击市场，形成传播。产品的细部设计：户型均好性极强，外观、集中园林彰显大气。天井、凸窗（包括洗手间）赠送面积。,案例。,1,合肥元一时代(R:2.66与1.5左右的竞争),南方模式：规模大+密度低反其道的思想：管理费和实用率是现实问题，很难教育市场接受，故反其道，营销上要拨高形象“我的地位、我的品味、我的情调”；此外，在产品和服务上一定要提高品质，让其感受到付出管理费和实用率是值得的。可借鉴点：用12层的印象销售18层为主的建筑。五星级酒店（形成档次感）定位：定位于主流需求（中高档需求），与相邻楼盘在营销、产品上形成气势差异：为了形成住宅档次，不建临街商业。,成功关键因素,案例。,2,济南阳光100新城(R:2与0.48及1竞争),与周边项目的比较,成功关键因素,营销：济南最注重营销、乃至于家喻户晓的楼盘。小区道路、整治后的河流、绿化、商务泛会所均已现场展示到位大规模开发显示气势。依托阳光100品牌实力，以“大师设计的都市大盘”进行推广。定位：定位于主流的基础上，配合一定的差异化竞争：定位于城市主流阶层，面积以居家型的二房三房为主。在形象、价格上区别于本区域的1个高档楼盘和1个档次略低的楼盘。通过比同区域高档产品低15平左右的面积差，形成总价差。每期配合1-2栋小户型公寓，吸收市场供给空档积累的小户型客户。,案例。,3,星河(R:4.2与2.8竞争),成功关键因素,营销：拨高形象，以“街区”推广。化的系列营销配合到位（风格、现场展示、系列活动）。八大革命承诺，冲击市场，形成传播。产品的细部设计：户型均好性极强，外观、集中园林障显大气，天井、凸窗（包括洗手间）赠送。定位：定位于主流需求（中高档需求），与相邻楼盘在营销、产品上形成气势差异：充分挖掘商业价值：底层整层抬高11米形成四万平商业面积，竣工后又建夹层形成八万平商业面积。,假设二：包装一个所谓的概念就开始销售；,假设三：公寓、写字楼等开发，回笼开发资金；,假设一：时间紧迫，一张图纸就开始销售；,三种不能突围的假设,Part3:规划方案，核心因素,住宅市场调查与分析,公寓、写字楼市场调查与分析,规划方案,案例借鉴,项目剖析价值点挖掘,消费者调查与分析,项目的经济估算,资金问题原因分析,实施方案核心因素,战略定位,寻找机遇突破困局,客户定位,形象定位,发展商目标,发展战略,竞争战略,困局,布局和开发顺序的关键点,中高档住宅是项目主体，其它一切必须围绕这一主体设置，考虑对这一主体的影响。,需保证较低覆盖率（大规模、低密度），达到以下标准：保证园林具有竞争力；住宅区80%以上户型朝南；户型布局均好性强：,考虑到竞争，泛会所必须在外观和细部障显高档大气，并可提前建设和展示。,印象价：首期以部分12层左右建筑形成“小高层”感，售卖后期中高层建筑,住宅,布局和开发顺序的关键点,通过提高商业、写字楼及公寓比例提高容积率和单价；这部分沿街设置。在不影响整体的情况下，容积率可尽量提高。,沿街部分：考虑到对住宅形象的影响，且后期写字楼市场更成熟，办公和公寓需独立宣传等因素，建立放在三期单独开发。,办公按财富模式开发（公寓用地年限、办公形象，争取公寓贷款条件）,公寓可按云顶模式开发（高容积率+赠送面积）,办公,产品组合：大量1225层小高层住宅+1栋30层办公+1栋小户型公寓+泛会所+临街商业下述规划部分均针对这一方案提供。,功能配比（方案1）,注：泛会所约2000平及沿街商业约5000平设于其它产品内部或空隙布置，不计土地；泛会所尽量设为独立泛会所。公寓可为楼中楼，实际容积率可建到9。,功能配比（方案2）,单一住宅产品：100%的1218层为主的小高层住宅+泛会所辅以少量高层住宅及小户型公寓+临街商业整体容积率在2.5左右。,这一方案优点是总量少，类型单一，推销操作较容易；分二期销售即可。缺点是总利润会明显下降。这一方案，规划和分期不作具体建议，可参考方案1中合适部分规划。,开发方案,Zone1:首期，12-18层住宅切入市场，难度小，宜形象建立,Zone2:二期，12-18层左右的住宅为主，辅以少量高层。,Zone3:三期开发，沿街30层左右的办公及小户型公寓，容积率尽量提高（以5测算）；,Center（泛会所，内设样板间+部分商业街）提前开工，销售时现景展示（高档泛会所及周边园林）,策略一：营销创新，重建市场标准！策略二：通过全方位“社区”营造和展示，掀起新一轮的居住革命！策略三：全方位产品创新，展现小高层的空间优势，变劣势为优势！,回顾战略：惊心动魄的全面创新！,ACTION,社区硬件指标,中心泛会所,景观带,底层架空,艺术街区,视频图书馆,服务中心,运动中心,展示中心,时尚杂志、外文书刊、网上图书馆、会议中心,DHL、Kodak、7eleven、Starbucks、租务,壁球室、羽毛球室、乒乓球室、恒温泳池、健身房,宜家家私展