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市场营销原理与操作,主编：黄彪虎北京交通大学出版社,任务1树立现代市场营销观念,【能力目标】体会市场营销学是一门应用科学；识记市场营销的含义；树立现代市场营销观念；,【核心能力】把握市场营销的丰富内涵；以现代市场营销观念指导经营活动。,任务1树立现代市场营销观念,项目任务1.1了解市场营销学的性质和研究对象1.2明确市场和市场营销的含义1.3把握市场营销观念的发展,1.1了解市场营销学的性质和研究对象,1.1.1市场营销学的产生和发展1.1.2市场营销学的性质1.1.3市场营销学的研究对象,重要知识市场营销学的涵义,市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。,1.1.1市场营销学的产生和发展,1市场营销学的产生和发展市场营销学（Marketing）是适应市场经济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。初创阶段（19世纪末-20世纪初）发展阶段（20世纪20年代起-第二次世界大战爆发前）传播阶段（第二次世界大战后-20世纪70年代）繁荣阶段（20世纪70年代以后）,2市场营销学在中国,引进阶段(19781982年)传播阶段(19831985年)应用阶段(19851992年)扩展阶段(1992以后),1.1.2市场营销学的性质,1.市场营销学是一门科学吗？一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。第三种观点认为市场营销学是一门科学。,1.1.2市场营销学的性质,2.市场营销学是一门应用科学吗？一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。,美国著名市场营销学家菲利浦科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”,1.1.3市场营销学的研究对象,1.市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。,1.1.3市场营销学的研究对象,1.市场营销学的研究内容市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。,1.2.1市场及其相关概念1.2.2市场营销的内涵,1.2明确市场和市场营销的含义,1.2.1市场及其相关概念,1.市场概念与构成要素（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。,图11一个简单的市场营销系统,1.市场概念与构成要素,2.市场的类型,根据不同的划分标准进行划分，市场可以划分为不同的种类。（1）根据市场范围分：区域市场、国内市场、国际市场。（2）根据市场客体分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。（3）根据市场状况分：买方市场、卖方市场。（4）根据竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场。,1.市场营销的基本含义市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,1.2.1市场营销的内涵,2.市场营销的任务解决以下矛盾：（1）生产者与消费者在空间上的分离。（2）生产者与消费者在时间上的分离。（3）生产者与消费者在信息上的分离。（4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。（7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。,1.2.1市场营销的内涵,1.3把握市场营销观念的发展,1.3.1传统市场营销观念1.2.2现代市场营销观念,重要知识什么是经营理念？,所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。,市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。,表11新旧两种营销观念比较,1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。,1.3.1传统市场营销观念,1.3.1传统市场营销观念,2.产品观念产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优为贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍沿袭生产观念的指导思想；企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。,3.推销观念这一经营观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视广告术与推销术的应用研究。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。,1.3.1传统市场营销观念,1.3.2现代市场营销观念,1.市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。即要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的要求。,2.社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利益，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,1.3.2现代市场营销观念,本章小结,要想把营销做好，先得在思想上武装自己，尤其是要树立现代市场营销观念。本任务就是让你了解市场、了解市场营销，懂得市场营销学是一门建立在经济科学，行为科学以及现代管理理论基础上的应用科学。它不仅是一门科学，而且是一门艺术。这里我们特别强调，市场营销观念有一个演进的过程，了解市场营销观念的变化就是让我们树立现代市场营销观念，以先进的经营理念做指南，紧紧围绕消费者需求，开展市场营销活动。,任务2战略规划与市场营销管理,【能力目标】制定企业增长战略；总体把握市场营销管理过程尤其是市场营销组合要素；制定竞争性营销战略；,【核心能力】规划企业增长战略；制定竞争性营销战略。,项目任务2.1企业战略规划和步骤安排2.2把握市场营销管理过程2.3制定竞争性营销战略,任务2战略规划与市场营销管理,2.1企业战略规划和步骤安排,2.1.1明确企业任务2.1.2确定企业目标2.1.3安排企业业务组合2.1.4制定新业务计划,重要知识什么是企业战略规划？,企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。,2.1.1明确企业任务,企业任务是一只无形的手，指引员工向同一个方向前进，使全体员工齐心协力地工作。确定企业任务需要考虑多种影响因素：,1.企业历史2.管理层的意图3.市场环境4.企业资源5.企业特长,企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：,1.规定企业的经营范围（1）要明确行业范围。（2）要明确产品范围。（3）要明确顾客范围。（4）要明确市场的地理范围。2.必须具有激励性3.要强调企业的优良传统和价值观,2.1.2确定企业目标,1层次化2数量化3先进合理性4协调一致性,2.1.3安排企业业务组合,1波士顿咨询集团分析法（BCGApproach）,图21波士顿咨询集团的市场增长率占有率矩阵图,通过上图分析，可将所有业务单位分为四类：（1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。（2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。（3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。,可供选择的战略有以下四个：（1）发展战略。（2）维持战略。（3）收割战略。（4）放弃战略。,2通用电器公司法（GEApproach）,企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集性增长（IntensiveGrowth）、一体化增长（IntegrativeGrowth）和多角化增长（DiversificationGrowth，）。,2.1.4制定新业务计划,2.1.4制定新业务计划,1.密集性增长战略密集性增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式：（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。,2一体化增长战略（1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。（3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。,3多角化增长战略（1）同心多角化。（2）横向多角化。（3）集团多角化。,2.2把握市场营销管理过程,2.2.1分析市场机会2.2.2选择目标市场2.2.3确定市场营销组合2.2.4管理市场营销活动,2.2.1分析市场机会,分析市场机会是企业营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。,2.2.2选择目标市场,企业发现了符合本企业目标和资源的市场机会以后，首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进人这个市场。这包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。,2.2.3确定市场营销组合,重要知识什么是市场营销组合？,所谓市场营销组合，是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。,1.市场营销组合的含义,重要知识4Cs理论,美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即：CustomerNeedsandWants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。,2.市场营销组合的特征（1）可控制性。（2）复合性。（3）动态性。（4）整体性。,2.2.3确定市场营销组合,重要知识什么是大市场营销,近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新发展。菲利普科特勒从1984年以来提出了一个新理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“4Ps”之外，还应再加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（PublicRelations），成为“6Ps”。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（Megamarketing）。,2.2.4管理市场营销活动,1.执行市场营销计划主要完成两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员工作，提高营销工作的有效性；二是积极与生产、财务、研究开发等有关部门配合，促使企业的职能部门和所有员工齐心协力，千方百计满足顾客需要，保证营销计划的实施。,2.市场营销控制在执行市场营销计划的过程中，不可避免地出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际调整营销计划。控制方法主要有三种：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。,2.2.4管理市场营销活动,2.3制定竞争性营销战略,2.3.1市场领导者战略2.3.2市场挑战者战略2.3.3市场跟随者战略2.3.4市场利基者战略,2.3.1市场领导者战略,1.市场领导者的含义市场领导者（MarketLeader），指在相关产品市场上占有率最高的企业。,2.市场领导者战略（1）扩大市场需求总量。（2）保护市场占有率。（3）提高市场占有率。,2.3.2市场挑战者战略,1.市场挑战者的含义市场挑战者（MarketChallenger）。指在相关产品市场上处于次要地位，但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,2.市场挑战者战略（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。,2.3.3市场跟随者战略,1.市场跟随者含义市场跟随者（MarketFollower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。,2.市场跟随者战略（1）紧密跟随。（2）有距离跟随。（3）有选择跟随。,2.3.4市场利基者战略,1.市场利基者含义市场利基者（MarketNicher）。指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。,2.市场利基者战略（1）最终用户专业化。（2）垂直专业化。（3）顾客规模专业化。（4）特殊顾客专业化。（5）地理市场专业化。（6）产品或产品线专业化。（7）产品特色专业化。（8）客户订单专业化。（9）质量价格专业化。（10）服务专业化。（11）销售渠道专业化。,本章小结,我们知道，凡事预则立，不预则废，起步之前，先要明确方向，因此战略规划是企业的首要工作。明确企业任务后，就要确定企业目标，合理安排企业业务组合。为保证整体任务的完成，还要制定新业务计划，这个环节包括三类战略，即密集型增长、一体化增长和多角化增长，每个战略又各包含三种具体形式，有较强的可操作性。把握市场营销管理过程，从分析市场机会入手，再选择目标市场，这个环节又分三步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位，这三部分内容在此仅作概括介绍，留后详解。请不要疏忽市场营销组合这个概念，它所提到的“4Ps”即产品、价格、分销、促销将是我们营销业务操作任务的核心内容，也待后详解。,任务3分析市场营销环境,【能力目标】灵活分析市场营销的微观环境和宏观环境；科学分析和评价市场机会和环境威胁；对市场营销环境的变化采取对策；,【核心能力】掌握营销环境分析的内容与方法；对市场营销环境的变化采取对策。,第三章市场营销环境,项目任务3.1明确分析市场营销环境的意义3.2市场营销微观环境分析3.3市场营销宏观环境分析3.4应对市场营销环境的变化,3.1明确分析市场营销环境的意义,3.1.1认识市场营销环境3.1.2分析市场营销环境的意义,3.1.1认识市场营销环境,1市场营销环境的内涵,重要知识什么是市场营销环境,企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。,2市场营销环境的分类从环境对企业营销活动影响的直接程度,可将其区分为微观环境和宏观环境。,3.1.1认识市场营销环境,宏观环境，是指影响企业微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。,微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。,3.1.2分析市场营销环境的意义,企业可以运用各种有效的方式或手段，影响利益相关方，争取多方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对国内跨地区市场营销活动有重要指导作用，对开展国际市场营销活动也有重要意义。,3.2市场营销微观环境分析,3.2.1企业内部环境3.2.2营销渠道企业3.2.3目标顾客3.2.4竞争者3.2.5公众,重要知识什么是市场营销微观环境,市场营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,3.2.1企业内部环境,1.明确范围企业的营销经理进行决策是以最高管理层制定的企业战略为依据，在部门职权范围内制定市场营销策略，落实相关计划，并得到最高管理层批准后方可执行。,2.协作配合营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。,3.2.2营销渠道企业,1.供应商2.营销中介中间商。实体分配公司。营销服务机构。财务中间机构。,3.2.3目标顾客,目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客导向已经成为企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。,目标顾客的分类,市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包括：1、消费者市场。消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。2、生产者市场。生产者市场是由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。3、中间商市场。中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。4、政府市场。政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。5、国际市场。国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。,阅读与思考,3.2.4竞争者,任何企业都不大可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。,3.2.5公众,重要知识什么是公众？,公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。,3.3市场营销宏观环境分析,3.3.1人口环境3.3.2经济环境3.3.3自然环境3.3.4技术环境3.3.5政治法律环境3.3.6社会文化环境,重要知识什么是市场营销宏观环境,宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、自然的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。,3.3.1人口环境,1世界人口数量迅速增长随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。,2人口结构人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）两方面进行分析。（1）人口的自然结构。（2）人口的社会结构。,3人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。,3.3.2经济环境,经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。,1.消费者收入水平：包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。2.消费者支出模式：消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系3.消费者储蓄和信贷：消费者的储蓄额占总收入的比重也影响实际购买力。,3.3.3自然环境,自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1.自然环境的主要动向某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染程度日益增加。许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。,2.自然资源短缺条件下企业的营销对策寻找代用品。节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本。加强“三废”的综合利用。利用价格机制调节资源的合理利用。材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展。,3.绿色营销所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。,3.3.4技术环境,1.新技术带来新的市场机会新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。,2.新技术引起企业市场营销策略的变化产品策略由于科技迅速发展，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。分销策略由于科技进步，引起人们生活方式、兴趣、思想等差异性日益扩大，自我意识的观念日益加强。价格策略-新科技的发展，一方面降低了产品生产成本，从而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。促销策略-科技发展引起促销方式多样化。,3.现代技术的发展趋势技术变革加速：创新机会无穷：研究与开发预算剧增：技术革新的法规不断增多：,3.3.5政治法律环境,政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。1.政治环境分析2.法律环境分析,3.3.6社会文化环境,社会文化环境，主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。,1.教育状况受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。,2.宗教信仰宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。,3.3.6社会文化环境,3.价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。,4.消费习俗消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。,3.3.6社会文化环境,5.审美观念人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动过程。,3.3.6社会文化环境,3.4应对市场营销环境的变化,3.4.1内部环境优势和环境劣势3.4.2外部环境机会与环境威胁3.4.3威胁与机会的分析与评价3.4.4企业对策,3.4.1内部环境优势和环境劣势,每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，诚然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。,3.4.2外部环境机会与环境威胁,环境机会：指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。,3.4.3威胁与机会的分析与评价,图3-1机会威胁综合矩阵,理想业务-即高机会和低威胁的业务。冒险业务-即高机会和高威胁的业务。成熟业务-即低机会和低威胁的业务。困难业务-即低机会和高威胁的业务。,3.4.4企业对策,1.企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策对理想业务：抓住机遇，迅速行动。对冒险业务：扬长避短，创造条件。对成熟业务：作为常规业务维持。对困难业务：努力改变环境，走出困境，或立即转移。,2.企业对所面临的主要威胁有下面几种可供选择的对策：对抗-即试图限制或扭转不利因素的发展。缓解-即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以缓解环境威胁的严重性。转移-即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。改进-即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。利用-可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。防备-即要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。,任务4了解消费者市场和组织市场,【能力目标】体会消费者市场和组织市场特点；掌握消费者购买行为模式；独立分析影响消费者行为的基本因素；认识营销者在购买者决策过程不同阶段的工作内容。,【核心能力】把握消费者市场特点；独立分析影响消费者行为的基本因素；营销者在购买者决策过程不同阶段的对策。,任务4了解消费者市场和组织市场,项目任务4.1了解消费者市场特点4.2把握消费者的动机和行为4.3分析影响消费者行为的基本因素4.4体会购买者决策过程4.5了解组织市场特点,4.1了解消费者市场特点,重要知识什么是消费者市场？,消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，而购买产品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。,1)非盈利性。2)非专业性。3)层次性。4)替代性。5)广泛性6)流行性。,4.1了解消费者市场特点,4.2把握消费者的动机和行为,4.2.1消费者动机4.2.2消费者行为的内涵,4.2.1消费者动机,购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。,求实动机：求新动机：求美动机：求名动机：求廉动机：求便动机模仿或从众动机：好癖动机：,4.2.1消费者动机,4.2.2消费者行为的内涵,1.消费者行为,重要知识什么是消费者行为？,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,2.消费者购买行为模式,图4-1消费者购买行为模式,4.3分析影响消费者行为的基本因素,4.3.1经济因素4.3.2非经济因素,4.3.1经济因素,图4-2影响消费者购买行为的主要经济因素,4.3.2非经济因素,1.文化因素（1）文化。文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。（2）亚文化。亚文化群主要有四大类：一是民族亚文化群。二是地域亚文化群。三是宗教亚文化群。四是种族亚文化群。（3）社会阶层。,重要知识什么是亚文化？,亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同。,2.社会因素（1）相关群体。,重要知识什么是相关群体？,所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。,相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这些被称为崇拜性群体。,2.社会因素（1）相关群体。,家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期），以及家庭的购买决策方式等几个方面。,2.社会因素（1）家庭。,图4-4家庭生命周期,3.个人因素（1）年龄与性别。（2）职业与教育。（3）个性与生活方式。,4.心理因素（1）动机。动机是购买行为的原动力。（2）知觉。知觉是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。（3）学习。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。（4）态度和信念。消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。,图4-6知觉与刺激物的关系,4.4体会购买者决策过程,4.4.1购买决策中的角色分类4.4.2消费者购买行为分类4.4.3消费者购买决策过程,4.4.1购买决策中的角色分类,参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品；影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人；购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交；使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。,4.4.2消费者购买行为分类,1.复杂的购买行为2.减少不协调购买行为3.习惯性购买行为4.寻求多样化购买行为,4.4.3消费者购买决策过程,1.引起需要2.搜集信息3.评估比较4.购买决策5.购后感受,4.5了解组织市场的特点,重要知识什么是组织市场？,组织市场是由生产企业、中间商、政府机构和一些非盈利性的社会团体、组织所形成的对企业产品和服务需求的总和。,组织市场具体可以分为以下三种类型：1.生产者市场2.中间商市场3.政府市场,1.生产者市场又称产业市场，指采购产品或服务，以用于生产加工出其他产品或服务然后销售或提供给购买者的市场。,2.中间商市场也称为转卖者市场，指组织或个人以赢利为目的而购买产品或服务后将之转卖所形成的市场。包括批发商、零售商、代理商。,3.政府市场指各级政府为执行其主要职能而采购或租用商品所形成的市场。也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。,4.5.2生产者市场购买行为,1.生产者市场的特点（1）购买者数量少，购买规模大。（2）地理位置集中。（3）需求具有派生性。（4）需求具有显著的波动性。（5）需求缺乏弹性。（6）买卖双方保持长期业务联系。（7）购买者决策过程复杂。（8）购买者专业化。（9）互惠。,2.生产者市场采购业务的主要类型（1）直接重购。（2）修正重购。（3）全新采购。,4.5.2生产者市场购买行为,3.生产者市场采购决策的参与者（1）使用者。（2）影响者。（3）采购者。（4）决定者。（5）信息控制者。,4.5.2生产者市场购买行为,4.影响生产者市场采购决策的主要因素（1）环境因素。企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。（2）组织因素。企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。（3）人际因素。主要指企业内部人际关系。（4）个人因素。生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策，并付诸实施。,4.5.2生产者市场购买行为,5.生产者市场购买者的决策过程,4.5.2生产者市场购买行为,4.5.3中间商市场购买行为,1.中间商市场的特点（1）派生需求。（2）挑选性较强。（3）需求弹性较大。（4）批量购买，定期进货。,2.中间商采购业务的类型（1）新品种的购买。（2）选择最佳供应者。（3）寻求较好的供应条件。,3.中间商的主要采购决策（1）商品搭配战略。（2）供应者的选择。（3）采购的价格和条件。4.中间商的采购决策过程及其影响因素,4.5.4政府采购市场行为,中国政府2002年6月份正式颁布的中华人民共和国政府采购法对政府采购的涵义进行了定义：“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为”。同私人或企业采购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等主要特点。,任务5市场营销调查与预测,【能力目标】把握市场营销调查的步骤；运用市场营销调查方法解决实际问题；独立进行市场预测。,【核心能力】独立开展市场营销调查活动；应用市场预测方法。,任务5市场营销调查与预测,项目任务5.1了解市场营销调查的含义和内容5.2实施市场营销调查5.3市场预测,5.1了解市场营销调查的含义和内容,5.1.1初步了解市场营销调查的含义和作用5.1.2掌握市场营销调查的类型与内容,重要知识什么是市场营销调查,市场营销调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。,市场营销调查的作用（1）有利于制定科学、合理的营销策略。（2）有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。（3）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。,5.1.2掌握市场营销调查的类型与内容,1市场营销调查的类型（1）探测性调查。指企业对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调查。（2）描述性调查。指通过调查，全面、如实、详细地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。（3）因果性调查。是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查。因果性调查可分为两类，一是由因探果，二是由果探因。,2市场营销调查的内容,（1）市场环境调查。政治法律环境。经济环境。社会文化环境。科技环境。（2）市场需求调查。,（3）竞争状况调查。（4）营销组合因素调查。产品调查。价格调查。分销调查。促销调查。,5.2实施市场营销调查,5.2.1市场营销调查的程序5.2.2市场营销调查的方法,5.2.1市场营销调查的程序,1准备阶段。（1）初步情况分析。（2）探索性调查。2调查阶段。市场营销调查阶段可分以下几个步骤：（1）决定搜集资料的途径和方法（2）准备调查表格。（3）现场实地调查。,3结果处理阶段。这是调查全过程的最后环节，这一过程可以分为两个步骤：（1）整理分析资料。（2）提出调查报告。,5.2.1市场营销调查的程序,5.2.2市场营销调查的方法,1观察法。调查人员直接到现场观察获取资料的方法，是市场调查中最简便的方法，它一般用于探测性调查。观察法可分为直接观察和测量观察两种：（1）直接观察。（2）测量观察。,2询问法。是指通过面谈、电话询问、书信等形式搜集材料的一种调查方法。一般来说，问题可分为封闭式和开放式两类。,5.2.2市场营销调查的方法,四种询问调查形式评分比较表,3实验法。即通过小规模小范围的市场试销试验，观察分析顾客反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。,5.3市场预测,5.3.1市场预测的含义和作用5.3.2市场预测的方法,5.3.1市场预测的含义和作用,重要知识什么是市场预测,市场预测，就是在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场价格与竞争形势预测等，而对企业来说，最主要的是需求预测。,市场预测的作用主要表现为：（1）市场预测是企业制定营销计划的前提。（2）市场预测是企业经营决策的依据。（3）市场预测是企业改善经营管理，提高经济效益的手段。,5.3.2市场预测的方法,1.定性预测方法定性预测是依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。（1）定性预测方法的依据。从局部类推总体。从时间顺序上类推。（2）定性预测的方法。定性预测的方法主要有以下几种：购买者意向调查法。销售人员综合意见法。专家意见法（又称德尔菲法）。,式中：表示第t期预测值；第期实际值；资料期数；算术平均值。,2.定量预测方法（1）简单平均法。即把以往几个时期的实际值相加进行简单平均，其平均值作为下一个时期的预测值。其计算公式如下：,5.3.2市场预测的方法,（2）加权平均法。即根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。公式如下：上式中：第t期预测值；加权平均值；第期实际值；与相对应的权数。,（3）平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。其中：下期预测销售额；平滑常数（01）；期销售额；期的平滑销售额。,（4）一元回归预测法。就是分析一个自变量与因变量之间的关系，利用一元回归方程进行预测。,其中：,预测值；,回归系数；,影响因素。,回归系数的计算公式为：,式中：,任务6从市场细分入手选择目标市场,【能力目标】独立细分消费者市场；明确目标市场营销策略；进行市场定位。,【核心能力】独立进行消费者市场细分；制定目标市场营销策略。市场定位。,任务6从市场细分入手选择目标市场,项目任务6.1了解市场细分及其作用6.2把握市场细分标准6.3选择目标市场6.4市场定位,6.1了解市场细分及其作用,6.1.1市场细分的含义、产生与发展6.1.2市场细分的依据6.1.3市场细分的作用,重要知识什么是市场细分,所谓市场细分，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。,6.1.1市场细分的含义、产生与发展,在西方发达国家，市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段：1.大量营销阶段（生产导向阶段）20世纪20年代以前，2.产品多样化营销阶段（销售导向阶段）20世纪20年代末到20世纪50年代以前3.目标市场营销阶段（需求导向阶段）。,6.1.2市场细分的依据,1.市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。2.市场需求的相似性。3.企业营销能力的限制。4.企业发掘市场机会的需要。,6.1.3市场细分的作用,1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。2.有利于企业制定适当的营销战略和策略，用最少的经营费用取得最大的经营效益。3.有利于企业的产品适销对路，提高竞争力和应变力。,6.2把握市场细分标准,6.2.1消费者市场细分的标准6.2.2生产者市场细分的标准6.2.3市场有效细分的条件,6.2.1消费者市场细分的标准,市场细分是建立在市场需求差异性基础之上的，因而形成消费者市场需求差异性的因素，就可以作为消费者市场细分的标准。,1.地理环境因素处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销、促销等市场营销措施也各有不同反应。,6.2.1消费者市场细分的标准,2.人口统计因素进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：（1）年龄与生命周期阶段。（2）家庭人口与家庭生命周期。（3）性别。（4）收入。（5）职业与受教育程度。,6.2.1消费者市场细分的标准,3.消费心理因素（1）生活态度。（2）个性。（3）购买动机。,6.2.1消费者市场细分的标准,4.行为因素（1）购买时机。（2）消费者追求的利益。（3）使用者情况。（4）使用率。（5）忠诚度。（6）态度。,6.2.1消费者市场细分的标准,6.2.2生产者市场细分的标准,1.最终用户。2.用户规模。3.用户的购买状况。4.用户的地理位置。,6.2.3市场有效细分的条件,1.差异性。2.可衡量性。3.可进入性。4.效益性。5.稳定性。,6.3选择目标市场,6.3.1目标市场含义6.3.2评估细分市场6.3.3选择目标市场战略6.3.4选择目标市场战略的依据,6.3.1目标市场含义,重要知识什么是目标市场,市场细分的目的是为了实行目标市场销售。所谓目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。,6.3.2评估细分市场,1.市场规模和发展潜力。2.市场的吸引力。3.企业的资源和目标。,6.3.3选择目标市场战略,1.目标市场范围选择（1）产品市场集中化。（2）产品专业化。（3）市场专业化。（4）选择性专业化。（5）全方位进入。,2.目标市场战略（1）无差异性市场营销。指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案，试图满足整体市场的某种共同需要。（2）差异性市场营销。指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场推出不同的产品，采用不同的营销组合方案。（3）集中性市场营销。即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为它服务，力图在这些目标市场上占有很大份额。,6.3.4选择目标市场战略的依据,1.企业实力。2.市场差异性。3.产品差异性。4.产品生命周期的阶段。5.市场竞争状况。,6.4市场定位,6.4.1市场定位的含义与效用6.4.2市场定位步骤与战略,6.4.1市场定位的含义与效用,1.市场定位的含义,重要知识什么是市场定位,市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,2.市场定位的效用（1）定位是制定营销策略的依据。（2）定位能引起消费者特别注意。（3）定位形成竞争优势。,6.4.2市场定位步骤与战略,1.市场定位步骤（1）选择竞争优势。（2）初步确定定位方案。（3）调整定位方案。（4）再定位。（5）准确传播企业定位观念。,2.市场定位战略（1）先入为主。率先在市场上推出独有品牌，鲜明突出该品牌“第一说法、第一事件、第一位置”形象。（2）填空补缺。寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。（3）针锋相对。把产品定位在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。（4）另辟蹊径。当企业认为自己没有能力与竞争者相抗衡从而在市场上占有一席之地，获得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势。,任务7了解产品，开发新产品,【能力目标】制定产品生命周期各阶段营销策略；进行品牌决策；制定包装策略；操作新产品开发。,【核心能力】制定产品生命周期各阶段营销策略；谋划品牌策略和包装策略；新产品开发。,任务7了解产品，开发新产品,项目任务7.1理解产品概念及其分类和组合策略7.2产品生命周期理论应用7.3品牌决策7.4产品包装7.5新产品开发,7.1理解产品概念及其分类和组合策略,7.1.1产品整体概念7.1.2产品的分类7.1.3产