强佑项目建议书.ppt

强佑地产清河丽湾花城项目前期定位,光华基业投资顾问有限公司,项目建议书,机密,1,前言,总经理光华基业投资顾问有限公司,承蒙贵公司邀请，光华基业投资顾问有限公司有此机会为贵公司清河镇危改住宅小区“丽湾花城”项目提供前期定位咨询服务。“丽湾花城”项目具有较强的挑战性和灵活性。一方面项目成本高，操作余地小，另一方面市场竞争压力较大。光华基业会针对项目特征，采用全新的研究思路，创造性地实现客户利润最大化和地产项目价值最大化的复合目标。光华基业为使强佑地产对我们有更深入的了解，同时更有效地就本案的服务内容、工作进程等事宜进行沟通，特拟订此项目建议书，并希望双方就具体合作事宜进行进一步协商确定。,2,内容,项目背景和目标研究方法和最终成果介绍项目初步分析项目工作安排光华基业公司简介,3,我们理解的公司背景,2003,1978,在北京开始承揽建安施工业务，先后承建大中小工程百余项，深得投资方赞誉，并取得了较好的信誉和经济效益,涉足房地产开发，与兄弟单位合作在海淀区开发住宅楼工程,1993,在北京注册成立强佑地产，以法人的资格迈入房地产领域，开始独资经营房地产业务,1997,1998,完成钟园饭店改造，独资开发首战告捷,2001,“强佑家园”、“沙滩人家”等三个项目同时竣工交付使用，受到广泛赞誉,2002,“永合馨苑”、“凯景铭座”、“和平新城”、“三秀涵雅居”等项目相继开发,积极筹划清河危改小区等新项目，立足北京，争取更大发展,4,我们理解的丽湾花城项目背景,丽湾花城地处清河居住组团最南端，东邻八达岭高速公路，南界清河绿化隔离带，北至清河北路，南接毛纺厂小区。本案总占地面积约23公顷。本案初步定位为中档普通住宅，均价在5500元左右，总建筑面积约88万平方米，容积率约4.29。,本案,本案区位,本案初步规划图,清河绿化隔离带,八达岭高速公路,清河北路,毛纺厂小区,5,我们理解本次定位项目的主要目标,明确开发方案是否有新的开发思路现有方案如何完善针对开发方案的细化市场定位客户定位价格定位产品定位（规划方面、单体方面）针对目标客户的营销建议,目标一,目标二,6,内容,项目背景和目标研究方法和最终成果介绍项目初步分析项目工作安排光华基业公司简介,7,总体工作思路,基础分析与数据采集,开发方案的提出、比选与明确,财务分析和细化市场定位,北京市房地产宏观环境分析（简要）本案地段分析规划条件分析场地分析周边地段分析市场分析可类比的项目分析潜在客户分析强佑地产对本案的要求分析,财务分析静态分析动态分析风险分析细化定位客户定位价格定位产品定位营销建议,提出开发方案（多种）明确方案选择的考虑因素确定最终开发方案,主要内容,主要目的,全面客观地收集数据为提出和明确方案提供依据,依据客观条件，双方共同提出开发方案，并最终选定最优方案,针对明确下来的方案进行深入的财务分析针对最终方案提出定位建议,第一阶段,第二阶段,第三阶段,8,首先，光华基业将全面分析与本案相关的限制性因素,基础分析与数据采集,开发方案的提出、比选与明确,财务分析和细化市场定位,政治（P）经济（E）社会（S）技术（T）,整体市场周边竞争潜在客户可类比案例,规划条件本案地块周边地段,品牌收益控制和其他项目的关联,9,示范性说明：竞争性物业分析,第四步：竞争项目筛选,物业类型价格档次区域范围,第二步：确定调查物业的类型,公寓住宅,竞争项目研究示例：,10,第二步，光华基业将和强佑地产共同提出和选定最优方案,基础分析与数据采集,开发方案的提出、比选与明确,财务分析和细化市场定位,11,示范性说明：方案比选模型,确定评价指标,确定权重和评分,评估方案,市场吸引力,本案的适合程度,开发评价指标,指标,得分,权重t,某一方案市场吸引力的分数表,对产品市场吸引力评分,指标,10,7,4,1,权重,%,对本案的适合程度评分,某一方案对本案适合程度的分数表,设计方案,1.2.3.,方案一方案二方案三,.,市场吸引力,本案适合程度,方案一,方案二,方案三,方案四,12,第三步，光华基业将在选定方案的基础上，进行细化的财务分析和定位,基础分析与数据采集,开发方案的提出、比选与明确,财务分析和细化市场定位,财务分析,静态指标税前利润、税前成本利润率、资金利润率、静态投资回收期动态指标财务净现值、净现值率、财务内部收益率、动态投资回收期风险分析盈亏平衡点单因素敏感性测算,细化定位,客户定位功能设计建议、布局规划建议、景观设计建议、交通规划建议价格定位针对目标客户的租价/售价建议产品定位规划建议、单体建议营销建议针对目标客户的营销建议,13,对最终方案进行严格的财务分析,项目决策成本控制过程管理,14,细化定位的主要内容,布局、景观、交通外立面、户型比、户型,目标客户特征,关键购买因素,价格交通,户型楼型,价值,交付,传递,光华基业定价模型,广告活动促销营销工具,15,营销策划房地产公司常见错误和正确的做法,对于即将开盘的新项目，公司提取总销售额的2作为市场费用“决定至少1/2的广告经费用于报广，尤其集中在北青报”“和销售代理签订好1.5%的代理点数后，公司剩下的工作就是监督代理行的工作”,关注每一个市场活动因素，来完成市场目标在制定营销计划时充分考虑市场因素、品牌定位和来自竞争者的活动,广告,报广路牌交通台,+,数量/次数每次/个单位花费,x,渠道费用,代理行,营销工具,+,培训费用、其他激励费用,样板间售楼处楼书、pop,+,+,+,消费者促销,折扣,免物业费,+,+,促销项目次数,每次花费,x,没有正确理解下列的不同之处：不同类型产品的差异不同类型消费者的偏好市场因素没有正确确定市场活动的效果目标,代理点数,+,赠送,房地产公司常见的错误,正确的做法,16,内容,项目背景和目标研究方法和最终成果介绍项目初步分析项目工作安排光华基业公司简介,17,丽湾花城的总体优势,交通便利丽湾花城东侧紧邻京昌高速路南面是北五环路北侧是即将打通的清河北路西边有城市轻轨站东面规划有地铁4号线小环境优雅项目南侧依清河绿化带清河水系已成为引人的城市景观市场潜力较大丽湾花城南边为奥运商圈西北边是上地科技园区，而且融合速度很快西南边是中关村核心区和北大、清华、林大等高校,18,丽湾花城的总体劣势,容积率过高丽湾花城的容积率是6，建筑密度过高大环境较差项目地处城乡结合部，杂居人口较多清河镇经济建设较为落后，规划有待改善项目内部拆迁量很大，没有拆迁部分会对开发部门造成一定影响成本压力太大丽湾花城开发成本大，价格压力大，会对大规模的销售造成压力,19,丽湾花城按照目前规划进行开发的优劣势,建筑面积多按照丽湾花城现有的容积率6，建筑规模将达到最大财务收益较高预期收入90万5000元/0.940.5亿元估算成本90万4000元/36亿元毛收益40.5364.5亿元注：按90的销售率计算,居住品质降低建筑密度越大，舒适感越低园林景观难以成形市场选择机会降低项目基本上只有高塔一种产品形式，客户群选择余地较小销售压力大价格高，品质低，性价比较低项目总建筑规模90万平米，销售压力大,20,开发其他产品的思路和可行性,丽湾花城,写字楼,中、高档公寓,汽车城,联体别墅,规划因素,市场因素,成本因素,内部因素,地块因素,21,对可能方案进行初步筛选,规划因素,市场因素,内部因素,地块因素,成本因素,22,对筛选后的方案进行财务比选思路,财务因素,23,丽湾花城进行产品组合的思路,规划因素,市场因素,成本因素,内部因素,地块因素,24,内容,项目背景和目标研究方法和最终成果介绍项目初步分析项目工作安排光华基业公司简介,25,成功来自于双方的高效合作,26,3周,2周,2周,基础性数据采集与分析,提出开发方案,方案的比选与确定,财务模型和预测,方案细化定位,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目时间安排,项目总体时间需求：7周提供产品：市场定位报告、财务分析报告,27,项目顾问小组相关行业的专家,其他参与人员数据收集人员后勤支持人员其他支持人员,项目领导小组强佑地产招商部人员（待定）光华基业总经理任黎波光华基业研究总监于鲁,主要职责和角色管理项目的方向提供必要的支持参加阶段进展会议确认最终产品,收集数据参与访谈参与分析参加会议和日常工作,设计项目内容关键性分析项目质量把关项目进程管理,项目指导委员会强佑地产高层领导,项目小组结构,28,内容,项目背景和目标研究方法和最终成果介绍项目初步分析项目工作安排光华基业公司简介,29,以下，我们将从三个方面向正华集团介绍光华基业在房地产管理咨询方面的经验,介绍光华基业成立的背景和优势,介绍光华基业部分研究人员的背景和相关咨询经验,介绍光华基业在房地产公司管理咨询方面的部分工作案例,30,光华基业简单介绍,背景,价值,优势,光华基业投资顾问有限公司成立于2002年初，由具备国内外企业管理丰富经验、精通管理咨询、熟悉房地产行业的专业人士创建。,北京大学、清华大学的管理和房地产领域的专业资源为平台自身对房地产行业的深刻理解国际著名管理咨询公司的运做理念和咨询经验一流人才的创新能力,光华基业致力于实现房地产企业的管理现代化，开发项目的价值最大化和市场化，为房地产行业注入创新的活力，以战略驱动企业管理和经营流程的再造，避免方向性错误，创造开发新价值。,公司定位和优势,31,具体而言，我们为房地产开发商提供管理咨询和项目市场战略咨询服务,房地产开发价值链,公司定位和优势,32,光华基业定位于中国房地产咨询行业的领导者,咨询方法和咨询水平,房地产咨询行业的领导者,房地产顾问行,众多本土咨询公司,海外兵团,对房地产行业的理解和专注,高,低,高,低,光华基业,麦肯锡,伟业顾问,世联地产,威格斯,BCG,新华信,埃森哲,远卓,北大纵横,公司定位和优势,33,光华基业独具特色的专业经历和专家队伍，将为中国的房地产开发企业提供最优秀的服务,灵活多样的服务模式,独特的解决问题的方法,对房地产行业的深刻理解,无出其右的国际化咨询经验,光华基业的四大优势,专业的房地产行业背景丰富的项目经验业内领先的案例库和数据库强大的专家顾问支持,与世界最优秀咨询公司合作的经历国际化的本土员工团队,客户经理负责制与客户深度沟通三级评审质量把关对客户全面培训定期回访，强调后续服务,专门面向房地产行业解决具体问题为导向针对客户，强调可操作性专业模型和分析方法,公司定位和优势,34,光华基业部分研究人员介绍（一）,任黎波,总经理,万通“通润商务会馆”项目方案论证华远“西单文化广场”项目方案整合北京东三环“山水文园”全程执行（100万平米高尚生活社区）万柳“万城花园”项目定位（15万平米高档住宅区）CBD”建华花园“项目投资分析西四环“恬城”项目全程策划,北京大学光华管理学院MBA,于鲁,研究总监,燕莎地区“亮马名居二期”项目定位万柳“万城花园”项目定位（15万平米高档住宅区）“北京琉璃厂文化区”项目可行性建议扬州“阳光花园”项目投资分析霄云里综合楼项目可行性研究西四环“恬城”项目全程策划天津环保局综合开发全程策划,北京大学光华管理学院MBA,职务,学历,相关经验(部分),人员介绍,35,光华基业部分研究人员介绍（二）,王明田,项目经理,万柳“万城花园”项目定位（15万平米高档住宅区）“北京市清河地区开发项目”总体策划“北辰绿色家园”项目市场调研及项目策划“团结公寓”项目定位策划北京市通州区科技创业园策划、总体规划及建研院基地详细规划南宁市九曲湾新城总体规划旅游规划专题天津环保局综合开发全程策划,北京大学区域与城市规划学系硕士,职务,学历,相关经验(部分),潘永刚,咨询顾问,CBD”建华花园“项目投资分析“霄云里”综合楼项目可行性研究西四环“恬城”项目全程策划扬州“阳光花园”项目投资分析,中国地质大学硕士,武柏东,项目经理,北京东三环“山水文园”全程策划（100万平米高尚生活社区）燕莎地区“亮马名居二期”项目定位丰台“筑城”项目市场研究及前期定位扬州“阳光花园”项目投资分析西四环“恬城”项目全程策划,北京大学光华管理学院MBA,人员介绍,36,我们已经为众多房地产开发公司提供了优质服务,光华基业近期客户名单（部分）,亿城股份（000616）北京万柳集团北京万城置地房地产开发有限公司北京大苑天地房地产开发有限公司北京金秋莱太房地产开发有限公司北京荣泰恒嘉房地产开发有限公司北京中筑置业有限公司北京住总正华开发建设集团北京君华天地投资有限公司西安紫薇地产广州瑞华房地产开发有限公司山东华通房地产开发有限公司天津市环保局,案例简介,37,市场定位案例简介一：万城花园,案例简介,万柳地区紧邻中关村和西山风景区，“前后学府、左右名园”，万泉新新家园、光大花园、锋尚国际公寓、碧水云天等众多知名项目位于其中，已经成为北京乃至全国著名的富人区本案位于万柳居住区西北部，西临百米绿化带及昆玉河，北临四环内已建成的万柳高尔夫球场，为万柳居住区内位置最佳的一块用地。建设用地15公顷，总建筑规模20万平米。初步产品类型：三层联排别墅、五层板式住宅、九层板式住宅,项目基本情况,光华基业的工作目标,工作内容和主要成果,客户的团队具有丰富的房地产开发经验，光华基业的主要作用是客观全面地分析事实，帮助客户理清思路，作出正确决策本案的关键在于确定产品组合方案和详细的投资回报预测,北京市高端房地产市场研究。万柳地区发展预测及城市规划研究竞争性楼盘研究项目产品组合方案选择产品价格战略方案财务及风险分析针对目标客户的营销策略建议,38,市场定位案例简介二：田村景宜园“恬城”,案例简介,北京大苑天地房地产公司成立于2001年底，公司主营业务为房地产开发，初期定位于北京中端房地产市场，田村景宜园是大苑天地公司进行房地产开发的第一个项目整个组团由田村小区、回迁区、千鹤区和本案四部分组成。本案总占地面积约4.4ha，总建筑面积约10.1万平方米（规划），地块形状为矩形,项目基本情况,光华基业的工作目标,工作内容和主要成果,客户首次从事房地产开发，经验不足，光华基业的关键价值在于将自己积累的房地产知识传递给客户，帮助客户开发好自己的第一个项目本案是一个典型意义的“全程策划”，从产品定位到财务分析，形成融资报告，然后进行概念设计和营销策划服务是另外一个工作重点，主要包括和设计单位的充分沟通与协调，并帮助客户建立自己的销售体系,市场定位报告财务分析报告