经典分享——别墅推广策略方案

【九十月份推广计划】,梅南香樟岭,发展商：新大陆地产策略整合：泰赢咨询提案时间：2007年8月,PART1战略背景,一、项目在售情况二、市场竞争概述,一、推广主题建议二、现场布置策略,PART2策略部署,PART3媒体计划,一、新拓媒体建议二、阶段媒体安排,一、活动主题建议二、活动实施细则,PART4活动安排,PART1战略背景,项目在售情况,9、10月份正值房地产销售旺季，面临着诸多竞争楼盘炒作、宣传的轰炸时期，梅南山居在市场激烈的竞争中逐渐失去了优势。产品:从项目本身来看，梅南山居目前剩余产品大部分集中在湖边独栋，由于面积大，总价高，置业门槛较高。市场存在一定抗性，导致来客量较少，销售力不足。形象:梅南山居作为老盘，已销售相当长时间，项目品牌老化，产品利益点模糊，市场形象急需提升。,景观:梅南山居具有独特的自然山体和亲水资源,但在后天景观细节打造和售后服务方面略有欠缺。整体包装力度弱、现场感染力差,与高端别墅气质不符，不能有效提升产品附加值。价格:价格的竞争主要来自两个方面,别墅而言除了临近的美加湖滨新城、银河湾之外，F天下、保利十二橡树庄园、巢NEST等项目也对本案产生了不同程度的竞争,另外市内高层由于价格和配套的优势也对本案TOWNHOUSE部分产生了很大的冲击。价格方面如：F天下独栋约10500元/m2的均价，巢NEST10300元/（优惠可谈），其他别墅类项目价格均低本案13000元/平米价格200元左右。,项目在售情况,项目在售情况,推广:别墅产品属于居住的最高端物业类型，除了能有效提升生活品质之外，还是业主自身价值的体现，因此如何有效满足潜在客户的心理和精神需求，赋予产品一种灵魂也是项目成功的关键。本案前期推广不系统,缺乏节奏无大量的形象渲染工作，市场美誉度不高。舆论:项目现存50年产权土地年限的问题，相比于其他项目70年产权，存在很大的销售难点，且目标客户多为周边工业园区工作的IT行业人士等，投资因素考虑较多,加之5年内不能进行商品房交易的国家条文限制等一系列诸多因素大大影响了投资人群的购买力。,项目在售情况,结合所剩产品不多的客观情况,如何让本案从众多项目中“跳出来，卖的好，卖的快”，顺利淡化价格抗性是我们的首要目的。,项目在售情况,PART2策略部署,结合目前项目所面临问题，要尽快摆脱泥潭,必须统筹考虑以下问题：思考1硬性的广告能否改变现状?梅南山居如何更新产品形象，树立其独特的产品气质.思考2独栋、TOWNHOUSE等高端产品，如何扩大产品的附加价值，淡化市场对价格的抗性？,阶段策略思考,结合目前项目所面临问题，要尽快摆脱泥潭,必须统筹考虑以下问题：思考3如何借助九十月强销期和尾盘销售为客户营造危机感，改变其观望情绪，刺激客户迅速成交？思考4如何加大客户之间的口碑宣传力度？,阶段策略思考,关于产品:经过长达4年多的运作,项目已处于尾盘销售阶段,市场形象已根深地固,现在房源相对有限的情况下,大力度的广告投入已不能解决问题。因此建议:借助项目成熟的景观和现房优势,加强现场品质感的打造，提高现场感染力，第一时间感动客户。主要包括售房部、看房通道的再布置和别墅花园品质再提升。,核心思路概述,关于广告:项目一直以山水等自然资源为诉求重点,产品气质缺乏内涵，下阶段推广结合武汉不缺水的客观情况,建议以”森林别墅”为主题,结合精神层面的渲染来冲击市场，同时改变以往广告不系统的弊病，销售节奏统筹考虑，有节奏的安排广告计划。结合九、十月份具体思路如下：结合九十月份旺销期加大推广力度，增加整版报广投放量，拓展网络、公交车体等媒体渠道，扩大项目广告覆盖面；深挖项目产品卖点，提出全新概念，进行形象传播，提高项目气质，保证市场宣传新鲜度；,核心思路概述,关于口碑:碑效应是构成本案成交的主要方式，也是最容易打动客户有效途径，如何利用好这一阵地也至关重要，建议：项目在树立项目形象的同时，借助本案独特的山水资源，举办“森林狂欢夜”活动，增强业主对项目的归属感，扩大项目美誉度。加大“老带新”活动促销诱导，通过对新、老客户的具体优惠措施，扩大项目口碑宣传力度。,核心思路概述,PART3现场布置,随着时间推移，售房部也逐渐破旧，需根据推广节奏及时更换相应的画面及内容；九十月份是传统节日比较密集的时期，同时也是项目的旺销期，客户日来访必将较以往有很大的提高，建议借此精心装扮售房部，扩大现场感召力，具体内容如下：,现场包装建议,1、销售部装扮：,售楼部内部展板包装示意,现场包装建议,内部：配合“森林别墅”概念，增加植物数量，迎合生态主题。,现场包装建议,人员提升：售房部增加保安、保洁人员：,销售部除了景观布置之外，服务人员的精神面貌也是影响人对项目认识的主要因素，为了更全面的展示项目品质建议售楼部增设保安与保洁人员，要求服装统一，形象气质佳。,现场包装建议,外部：增加花卉、盆栽，装扮节日气氛。作为项目的形象展示面，售楼部在外部景观布置上还应该加以更多细节的处理，让客户在未接触产品之前，先对项目产生好感，具体包装内容如下：门前部分花圃+门前草木景观的整理,修葺售楼部两侧花卉植物，台下布置特色花架,修葺售楼部两侧花卉植物，台下布置特色花架,售房部外部设置道旗，渲染气氛。,项目所推别墅属于高端产品，看房通道作为项目的“迎宾大道”也是项目品质的形象展示面，应该加以更多细节的处理，提高美观度。让客户在未接触产品之前，先对项目产生好感，具体包装内容如下：,现场包装建议,2、看房通道：,现场包装建议,道路关键节点：增加花圃雕塑小品的点缀,建议对道路关键节点进行细节上的营造，摆放或种植具有造型感的植物景观，增加雕塑小品的点缀，提高道路美观度和亲和气氛。,看房道路的围档画面更换示意,小区大门前景观绿化小区内景观无法一一做到极致，但位于正门口的迭泉景观处却可以加以细化打造，形成客户进门的第一个生态景观享受区，具体包装内容如下：,现场包装建议,三岔口景观绿化示意,通道两侧：花坛道旗看房通道作为客户进入小区的必经通道，为形象工程应注重营造细节，建议房通道引导旗根据推广节奏更换相应的画面及内容，两侧摆放花坛,在草坪花园添加温馨提示类小指示牌，增加现场感染力。,现场包装建议,1）、道路指示牌小区内景观虽然体现出浓郁的生态气息，但整体较为杂乱，缺乏部分亮点小品和人性化的形象展示，建议设置明确的道路指示系统，同时将看房通道沿途景观及雕塑命名，富裕其内涵与生命。,现场包装建议,3、指示系统：,看房道路指示牌示意,2）、沿路植物悬挂树木说明牌（植物中、英文名字、科目、介绍等）建议在社区重点要道植物上挂置植物解释牌或在树木下方放置说明牌，解释树种、赋予景观名字、思想等，提高附加值。,现场包装建议,3）、增加社区内人性化提示牌添加温馨提示类小指示牌，注重营造细节，增加社区的温馨度，利于客户对项目的认知度。如：请勿惊动这里的小动物，小草有生命,现场包装建议,4）、社区背景音乐社区设置背景音乐系统同时播放轻松高雅的轻音乐，配合自然美景，营造轻松愉悦的氛围，突出“逛”的情趣。配合生态概念，可将音响设置在花丛中，造型设计为与生态有关的蘑菇、树根或者其他，突出一种景观的和谐。,现场包装建议,样板间是未来生活的一种模拟，也是客户对项目价值认可的首要阵地，因此样板间装扮除了内部空间的布置外，同时也应加强外部空间的精心处理，突出所赠送的1000平米左右花园的价值。具体思路如下：成树小道休闲桌椅生活小品（箩筐等）,现场包装建议,4、独栋样板房，花园再布置,别墅样板间内部做工细致，品质感强,别墅样板间外部纯地面绿化，缺少亮点,别墅样板间外部布置示意树木、灌木、草坪组合，绿化具有层次感,别墅样板间外部布置示意布置花园，点缀外围,精心处理样板间外部空间增加休闲桌椅渲染生活情趣,PART4推广计划,针对别墅独特的山水资源，结合武汉不缺水的客观情况,提出提出“森林别墅”概念。“森林”基于原生态之上，保留原始树木，丛林，湖泊等自然景观，根据人与自然的习性进行规划，提出一种郁郁葱葱的森林生活，在森林里种房子的理念。别墅位于浩瀚的湖边，有着山岭、坡地、丰富的自然美景。整体营造出一种闲适、自然气息浓厚的生活回归气息，符合别墅客群特征。,阶段推广主题,梅南山居，特别保存了当地上万棵成树的原有生态系统，上万棵参天大树的树冠代替了钢筋水泥的城市森林，以一片绿色的天际线震颤每个接近的心灵。在以山、水、森林景观为特色的现代别墅建筑中，特别保留了原有土地上的森林生态系统上万棵原生树木。将房子轻轻放到森林里尊重自然，尊重原有生态系统的内在脉络，在与自然的互相尊重中，获得和谐居住的根本。以“自然本位”的高度“将房子轻轻放到森林里”，让居住真正从自然出发，并得到自然的丰厚回馈。,产品阐述建筑从属于森林,阶段推广主题,配套：具有其他项目所没有的原生态自然景观配套，是一个城市的世外桃源。山：独有的梅南山优势，是一种坡地生活，是一座山岭。水：不是单纯的汤逊湖，是一种滋养的环境，滋养着林木，滋养着生命。,森林生活阐述：,阶段推广主题,生态：丛林树木的自然环境，是一个庞大的生态体系，是一种生生不息的森林生活。生活：和谐共生的，不仅是山、水、草木，而是人与自然，更是人与人之间的聚落群居。,阶段推广主题,买别墅的客群是具有一定身份的，他们喜欢宁静自然不被打扰的私密生活，从私密性的角度阐述森林别墅生活。以精神层面的穿透刺激市场购买欲。,提出别墅私密性森林生活：,阶段推广主题,建议开展多渠道营销，加强项目气势，有效传播项目卖点，除了以往的报纸媒体、夹报、软文、宣传单页之外，建议拓展以下媒体渠道：1）网页、网站武汉市区域范围较大，而别墅客户相对比较分散，消费者多会从网上先了解梅南山居，因此建议加大梅南山居网络推广力度，增加搜房网网络广告宣传资源，建立梅南山居项目网站，扩大项目信息覆盖面。,媒体计划建议,1、新拓展媒体,2、公交车体选择901、903、906通往梅南山居的路线公交车做车体或车载广告，提高宣传力，便于客户认知项目。,媒体计划建议,3、折页完善项目销售道具，项目现属于尾盘期，基于楼书投入成本较大，海报不能有效传达项目买点，建议项目增加折页，便于阐述项目基本情况和传达有效卖点。,媒体计划建议,九十月份区域内各地产项目均会加大广告宣传力度，前期半版报广不足以吸引客户关注度，建议加入整版报广投放量，加强项目气势从硬性的报广认知到公关活动体验，使市场对项目有了一个更全新而透彻的审视、认知的形象建立过程从而刺激购买欲。具体安排如下：,媒体计划建议,2、媒体计划,报纸广告3篇（2篇报纸广告+1片半版软文）网络广告项目介绍连接、网站短信广告1次别墅折页费用合计：17万元。,媒体计划建议,九月份,九月份媒体计划,报纸广告2篇（1篇整版硬广+1篇半版硬广）单页1篇短信1次5000条费用合计：13万元左右。,媒体计划建议,十月份,十月份媒体计划,PART5活动安排,9.10月正值销售旺季和传统节日，景色优美，气候适宜时间，建议以活动形式吸引意向客户真正走进社区，更直观地感受社区环境，以现房实景加深客户对项目认知，以多角度的现场氛围感染客户，实现快速成交。主题建议：饕餮盛宴金秋之夜梅南山居篝火晚宴活动,现场包装建议,1、总体思路：,活动时间：2007年9月15日（周六）18:0020:00活动地点：梅南山居社区临湖别墅区。参加人员：开发商相关领导、销售人员、老业主代表、近期成交业主、意向客户等。活动规模：80人120人（具体人数由开发商决定）以知名厨师、美酒品鉴，歌舞表演为噱头，通过篝火，灯光的处理，借助依山、傍水的自然美景，举办“森林PART”,现场包装建议,1、专业的舞美灯光设计、华丽的灯光布景2、活动现场放置木质桌椅供客户休息、等离子电视放映项目宣传片，以红酒、特色烧烤、水果沙拉、篝火、现场随意的舞蹈、名家音乐演奏为主，以提升活动品质，有力的衬托出梅南山居及此次活动内涵3、合理的空间运用，烛台、鲜花以及服务生专业细致的服务，处处尽显来宾的尊崇，梅南山居的卓越品位，以及此次活动的空前恢宏将由此深入人心,现场布置建议,2、现场布置：,现场桌椅建议用木质简易的桌椅，沿现场环形摆放，每个桌子上撑有遮阳伞，供客户活动现场休息、饮餐用。,现场布置建议,现场篝火现场篝火燃放在活动场地中央处，学生颗环绕篝火进行舞蹈，烘托活动现场热闹氛围，外围是桌椅的摆放。,现场布置建议,花卉、盆栽湖岸香草、秋风气爽（嗅觉）汤逊湖岸，社区内草木茵茵，凉风阵阵拂面，客户置身于纯净新鲜的环境，解除身体和精神上的紧张，使来客户感受芳香宜人的社区魅力，在湖边香草、花坛、花丛中凉风缭绕的浪漫氛围中度过。,现场布置建议,礼遇签到精心为本次活动设计、准备精致活动签到本，封面由活动主题画面构成，供来宾签到。,现场布置建议,礼遇红酒、烤肉会来宾签到完毕之后，可进入到专门设置的餐饮品尝交流区，以红酒烤肉、水果沙拉的形式，体现出上流社会的社交模式，邀请知名酒店西餐厨师，现场制作美味烤肉、水果沙拉等精致美食供客户享用。给来宾以轻松、自由的态度，体现出项目对来宾的深度关怀。,现场布置建议,礼遇珍贵红酒建议购买一桶红酒（最好是有名具有年代的红酒）作为本次活动的噱头，可在媒体上作为宣传，如“1886年路易十六红酒邀您品尝等”,现场布置建议,礼遇篝火舞蹈现场篝火燃放在活动场地中央处，邀请艺术学校学生10人，现场围绕篝火跳随意的舞蹈，烘托活动现场氛围。,现场布置建议,礼遇高雅音乐演奏（听）邀请小提琴、大提琴演奏师现场演奏青春舞曲、卡农等世界名曲