第六章组织市场和购买行为.ppt

第六章组织市场和购买行为分析,了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。,【教学目的】,组织市场的类型和特点,组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场的类型1/3,小巫见大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头,一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？,组织市场的类型2/3,小小巫见大大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头,台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？,组织市场的类型3/3,四大类,主要购买者购买目的主要购买项目,组织市场的特点,1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小,7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10.销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁,组织市场的特点2/11,分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点市场的需求特点购买行为特点,组织市场的特点3/11,购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。,组织市场的特点4/11,购买者特点供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视,组织市场的特点5/11,市场的需求特点派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求,引发,消费者对摄影机的需求,摄影机制造商对相关零件的需求,派生需求（deriveddemand）是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。消费者增加棉服需求服装加工企业大量购买棉花和棉布制品经销商大量采购全棉服装。,组织市场的特点1/11,6.需求弹性小石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。,组织市场的特点6/11,市场的需求特点购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。,组织市场的特点7/11,市场的需求特点需求缺乏弹性组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。,生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者,摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？,市场的需求特点需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动,消费者需求下降,零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭,对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。,组织市场的特点1/11,需求波动很大组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。例如：个人住房需求上升10房地产投资扩大200房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。,组织市场的特点9/11,购买行为特点专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人员共同组成的专门采购机构,组织市场的特点10/11,购买行为特点复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多,组织市场的特点11/11,购买行为特色直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品,甲家具厂商,乙礼品厂商,什么是互惠购买它在国际上的名称是“公平贸易”，是慈善组织“乐施会”引进中国的一个公益项目。即“你买我的商品，我买你的商品”，或形成三角形互惠。这是市场竞争激烈条件下产生的购买方式，使企业优先选择某供货商，同时保证自己产品的销路。在国际上，互惠购买（公平贸易）是一个为生产者提供可持续发展机会的贸易伙伴关系。根据市场运作的方法，支持发展中国家持续发展的概念。,互惠购买的原则由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。但经营者和代理商却反对互惠，视其为不良习俗。,购买行为特点租赁许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁,组织市场的特点11/11,（一）、产业市场的购买特点,四、产业市场的购买行为,购买行为特点,购买者数量少,采购量大计划性强,地理位置集中,引伸需求,缺乏弹性,专业人员采购,需求波动大（加速原理）,营销对策,生产者市场和购买行为分析,生产者购买行为的主要类型,生产者市场和购买行为分析1/6,生产者购买行为的类型直接重购(straightrebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品通常是简单、低单价、占总成本不多的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品,生产者市场和购买行为分析2/6,生产者购买行为的类型修正重购(modifiedrebuy)局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险,生产者市场和购买行为分析3/6,生产者购买行为的类型新购(newtask)前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂,产业市场的购买行为,购买行为特点,购买者数量少,采购量大计划性强,地理位置集中,引伸需求,缺乏弹性,专业人员采购,需求波动大（加速原理）,营销对策,直接重购,修正重购,新购,按照以往惯例再行采购,就规格、价格、发货条件或供应商等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,生产者市场和购买行为分析4/6,系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。过程分为两步：第一步，供应商卖出一组相互关联的产品第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统,生产者市场和购买行为分析5/6,购买决策中的角色购买中心(buyingcenter)由所有参与购买决策过程的人所组成并非正式组织，只是一种集合购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者),营销人员需关注的问题,谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？,购买决策中的角色某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买,发起、影响和使用者,影响者,影响者,决策、批准与把关者,购买者,影响生产者购买决策的主要因素,影响生产者购买决策的主要因素2/8,环境因素政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。,影响生产者购买决策的主要因素3/8,环境因素政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。,全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制,（摘自经济日报）,美国百货业者JCP全球采购部门总裁伯金斯对华尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采购量。,影响生产者购买决策的主要因素4/8,组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。,采购时百般询问、严格审核成本效益,采购时轻松过关、容易贪污舞弊,重视零部件的价钱甚于供货速度与服务,重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力,影响生产者购买决策的主要因素6/8,组织因素组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。,影响生产者购买决策的主要因素7/8,人际因素生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。,影响生产者购买决策的主要因素8/8,个人因素购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。,生产者的购买决策过程,生产者的购买决策过程1/2,：适用？：可能适用x：不适用,生产者的购买决策过程2/2,购买决策过程上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商产品我们需要什么？供应商能提供什么（价格、品质）？供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况？,生产者的购买决策过程,讨论,以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？,营销视野工业市场营销的技巧,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。,案例分析有效最低报价法,在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购方式。而询价采购是在依法“成立询价小组、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商。”在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的势头，挫伤了广大供应商参与政府采购活动的积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展。,案例分析有效最低报价法,那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢?有人提出了“有效最低报价法”就是将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值。在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比(此百分比为市场调查基础上的合理百分比)确定有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商。,案例分析有效最低报价法,例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动6(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6左右)确定有效报价范围，有效报价上限为8488480元，有效报价下限为7527520元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中的最低报价78240元为