商品名称、品牌、包装与消费心理

第八章商品名称、品牌、包装与消费心理,1、掌握商品包装和商标的心理功能2、了解商品包装和设计的心理策略3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。,第一节商品名称与消费心理,企业赋予给商品的文字称号，就叫做商品名称。它能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。,一、商品名称的心理功能,1.反映特性-乌发宝、热得快、清开灵2.便于记忆-奔驰、宝马、苹果手机3.引人注意-海底捞、狗不理包子4.启发联想-佛跳墙、红烧狮子头,二、商品命名的心理因素,命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。（一）商品命名的要求名实相符，如“三九胃泰”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌,二、商品命名的心理策略,（二）商品命名的方法1、根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如相宜本草防晒霜，胃必治。,2、根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。,3、根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”“王老吉凉茶”,4、根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品。“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”、佛手酥、,5、根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化妆品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等,6、根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”“凤凰牌自行车”,7、根据商品的外文译音命名“可口可乐”“咖啡”8、根据商品的色彩命名“白加黑感冒片”、“卡其包”,9、以制作方法命名“烧饼”、“烤肠”、坛子鸡、二锅头,资料链接,“雀巢”与“鸟巢”,雀巢标志,二、商品命名的心理因素,（三）商品命名中应注意的问题1、不要故弄玄虚。2、已有知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品。,第二节商标与消费心理,商标：生产者或销售者在商品上采用能区别不同企业生产的产品的标记。一般是文字、字母、数字、图形或综合来表示。在品牌的构成要素中，通常把可读的称谓部分（包括单词、字母和数字）叫品牌名称；把不可读的非称谓部分叫品牌标识,组成部分：品牌名、品牌标志、商标例：品牌名：旺旺品牌标志：商标：商徽：,思考：品牌与商标的关系？,（二）商标的心理功能1识别商品2强化印象3传播促销4专权保护5监督质量,消费心理学高等教育出版社,（三）商标设计的心理要求1个性鲜明，富于特色2造型优美，文字简洁3具有时代气息4体现商品特性5遵重风俗习惯。,消费心理学高等教育出版社,（五）商标使用的心理策略1不使用商标商品本身不会因制造者不同而有所不同：煤炭、木材、棉花消费者习惯不根据商标而购买的鲜活商品：肉、鱼、蔬菜、水果2使用制造者商标还是销售者商标谁在市场上的声誉好就用谁的商标3使用统一商标还是独立商标苹果产品、宝洁公司4.兼用统一和独立商标-卡夫集团趣多多饼干,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（二）品牌命名2、命名时须防止出现以下倾向：雷同化有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。猎奇求偏陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。,2000多起我国商标被抢注,最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。,2000多起我国商标被抢注,又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。,2000多起我国商标被抢注,据不完全统计，目前我国有15的中国企业商标已经无法在境外申请注册。据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿25亿美元，所造成的各种损失约为15亿2亿美元。,第三节包装与消费心理,一、商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。二、商品包装的重要性：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。,第三节包装与消费心理,三、商品包装的心理功能：“无声的推销员”1识别功能商品信息商品档次2安全功能商品安全顾客安全3美化功能规范化方便4联想功能,第三节包装与消费心理,四、商品包装设计心理要求：1安全实用、便于携带2新颖别致、艺术性强3色彩协调，有信任感4形式多样，有针对性,第三节包装与消费心理,五、商品包装设计的心理策略（一）按照消费习惯和实用需求心理设计包装1廉价包装2份量包装3配套包装4类似包装5.方便包装,消费心理学高等教育出版社,（二）按照消费者消费水平设计包装1等级包装2纪念包装3礼品包装4附赠品包装5复用包装,消费心理学高等教育出版社,（三）按照消费者性别、年龄设计包装1女性化包装2男性化包装3少儿用品包装4青年用品包装5老年用品包装,第三节包装与消费心理,商品包装设计的心理策略：色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计,第三节包装与消费心理,商品包装设计上必须注意的几个方面：1、传递商品信息利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。,国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装9个月，500克塑料袋装4个月。,食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个月；调味品类酱油和食用醋为6个月。饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻璃瓶装6个月。,第三节包装与消费心理,3、突出商品形象包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。4、诱发美好联想不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。,不同颜色包装设计图例,第