第五章 物流产品策略

.,物流服务营销,主编：郭伟业高等教育出版社,第五章物流产品策略,.,学习目标,知识目标：了解物流产品的层次、特征及分类。掌握物流产品组合策略。了解品牌决策的理论。掌握物流服务品牌策略。熟悉品牌传播的技巧。掌握物流产品生命周期策略及物流服务新产品开发策略。能力目标：具备个别产品策划的能力。能够正确进行品牌决策。学会在物流产品生命周期的各个阶段运用不同的营销策略。初步具备物流服务新产品开发的能力。,.,案例导读：顺丰速运特惠服务更具竞争力快递产品问世,顺丰速运作为国内最具实力的快递公司，多年来取得的成绩有目共睹。尽管如此，顺丰速运高于同行的服务价格，也让消费者对其望而却步。如今，顺丰速运推出了价格更加优惠的顺丰特惠服务，在首重打折、续重优惠的情况下，让此项产品有了充足的竞争力，让更多的人可以有机会体验顺丰速运的优质服务。网络购特市场才是国内市场速运业务的最大份额，如今，顺丰推出顺丰特惠业务，将大大降低配送费用，进军“草根”业务。相对于顺丰速运更高端的高价格，带来更高速的配送服务来说，如今的电子商务领域中，更为亲民价格的“草根”业务才是主流。顺丰速运这次推出的价格更优惠的配送服务，让其可以赢得更多的市场份额，顺丰特惠就是针对消费者非紧急物品寄递需求推出的经济型快件服务，价格更加优惠，配送时间比顺丰标快慢一天以上，同时可满足客户更为广泛的托寄物需求。对比顺丰标快，顺丰特惠首重优惠46元，续重低至57折。,.,案例导读：顺丰速运特惠服务更具竞争力快递产品问世,顺丰速运为不断满足市场的需求，在大中华地区（包括中国港、澳、台地区）建立起了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，建立想服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际件服务。顺丰速运承诺给消费者，价格的降低不会影响服务质量，顺丰特惠将延续顺丰“收一派二”的标准：即上门服务时效为1小时、派件2小时；选用该产品的用户也将享受顺丰速运航空件所包含的增值配套服务。顺丰速运的工作人员告诉记者说，本次推出的“顺丰特惠”是整合了四日件、港澳经济快件等陆运快件，同时针对客户非紧急物品寄递需求推出的经济型快件服务。这项服务的推出，相比于顺丰速运的普通快递服务，在配送时间上只是略慢一些，但对于普通消费者来说，平时上网购物，对于配送时间并没有特殊要求，完全可以选择顺丰特惠的服务，虽然比顺丰速运普通配送略慢，但与很多快递公司相比，还是有着时间上的优势，而价格基本可以持平。,.,案例导读：顺丰速运特惠服务更具竞争力快递产品问世,顺丰速运的高价配送服务，在很多人心中定位为“高端”快递服务。尽管这不是一个贬义词，但这也暴露了其价格方面的劣势。顺丰速运推出的特惠服务，让更多的人可以选择顺丰速运，以更加实惠的价格，来体验顺丰速运的高质量服务。这项服务的推出，在速运市场中竞争力十足，将会进一步抢占市场份额。（资料来源：,.,第一节物流产品与物流产品组合,一、物流产品的基本概念在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品的情形则有着很大不同。由于物流产品大都是无形的、不可感知的，客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程。物流产品通常包括两部分：一部分是物流需求者的物流产品，提供服务的物流企业必须考虑这些产品的性质、特征、生命周期、分类，以及重量、体积、形状等；另一部分是服务于产品的服务过程。,.,二、物流产品的层次（一）核心服务一项服务最重要、最根本的内容就是核心服务。它是服务的精华所在，也是客户购买这种物流服务所追求的根本利益。（二）有形服务有形服务也称可感觉性服务。因为核心服务总是通过一些有形的或可感觉到的形式来提供给客户。（三）附加服务附加服务是物流需求者在获得满意的基础产品的前提下，对物流服务提供者的服务进一步延伸的要求，目的是提高其满意度。,.,【看一看】UPS的物流服务产品的层次UPS的主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而它发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务，如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对特珠物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难等。于是UPS推出了一系列附加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。【想一想】对于一个物流公司来说，新的物流产品是不是越多越好？,.,三、物流产品的特征（一）附属性（二）非物质性（三）动态性（四）专业性（五）增值性（六）可替代性,.,【看一看】中外运阪急国际货运有限公司的国内货运与物流服务中外运阪急国际货运有限公司成立于2003年1月10日，公司由中外运总公司与日本株式会社阪急交通社合资设立，公司注册资本为120万美元，双方各占50%股权。公司主要经营空运进出口货物的国际运输代理业务。其国内货运与物流主要提供以下服务：提供全面的“快速物流服务”：全国范围内多种运输方式的派送服务，客户化的仓储管理及增值服务，利用广泛的国内网络，为客户提供“降低总成本”的解决方案门到门派送与增值服务：根据客户生产需求，在全国范围内采用飞机、汽车、铁路等多种运输方式，为客户提供覆盖110个城市的门到门派送服务及物流增值服务。,.,【看一看】中外运阪急国际货运有限公司的国内货运与物流服务订单及库存管理服务：管理客户的生产原材料订单和成品销售订单，以满足客户的准时化生产系统（JIT）和及时供货的要求。通过不同地区的分拨中心对客户的成品及原材料库存进行管理，以帮助客户达到降低物流成本、提高生产效率的目的。（资料来源：,.,四、物流产品的分类（一）根据物流功能划分根据物流的功能划分，物流产品可分为基本物流产品与增值物流产品。（二）根据物流技术划分根据物流技术划分，物流产品可分为物流硬件产品和物流软件产品。,.,五、物流产品组合策略物流产品组合是指物流企业为了满足不同物流服务需求者的要求，开发的服务种类及服务产品的组合。物流服务产品组合既可以反映企业的经营范围，又可以反映企业市场开发的深度。（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）改变物流服务档次策略（四）特殊能力和特殊产品策略（五）服务异样化和服务细分化策略,.,第二节物流服务品牌策略,一、物流服务品牌概述物流服务品牌用于识别物流服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其他识别符号所构成。物流服务品牌由于依附于特定的物流服务产品或物流企业而存在，通常它就是这种物流服务产品或物流企业的象征。物流企业的品牌主要包括：品牌名称(指品牌中能用语言称呼的部分，给人以听觉刺激，如肯德基、沃尔玛、可口可乐、中远物流、中海物流、中邮物流、宝供物流等)和品牌标识(指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，给人以视觉刺激，如图案、符号（记号）、与众不同的颜色等)。,.,【看一看】DHL的品牌建设DHL全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标识异常鲜亮，红色DHL标识置于黄色背景之上。该标志出现在全国各大媒体的显要位置，同时DHL形象电视广告在全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程为内容，表达了DHL全方位的整合力量。,.,品牌的内涵比较复杂，一般可以从以下几个方面来认识它：（一）利益品牌的利益认知是指客户认识到某品牌物流服务产品的功能特征所带来的利益。（二）属性属性是指品牌所代表的物流服务产品或企业的品质内涵。品牌的属性包括基本属性（如物流服务的功能、物流服务效率等）和情感属性（即客户在购买和消费服务的过程中所感受到的情感满足）。（三）价值价值包括实际价值和客户心理价值两个方面的内容。（四）文化品牌是一种文化载体，能够使人们产生与其文化背景相应的联想。能够体现优质物流服务产品及物流企业文化的品牌将更具生命力和市场优势。,.,（五）个性品牌具有一定的个性形象。（六）角色物流服务品牌也体现了一定的角色感。一个优质、有个性的品牌通常为某些特定客户群所喜欢和选择，成为某些特定客户群的角色象征。,.,【看一看】港口物流营销的品牌策略由于港口第三方物流提供的产品只是一种服务，是无形的，客户只有在接受服务后才能评定服务质量，这样，客户就承担了一定的服务质量风险。因此，在开展港口物流营销过程中，港口企业必须明确自己的核心竞争力，凸显自己的服务品牌。品牌是港口第三方物流与外界沟通的重要媒介。港口企业通过品牌向公众推介自己的形象，关键是改善服务，形成特色，给货主留下良好的印象。因此，港口应规范服务内容，提高服务质量，增强服务特色，树立一个好的品牌，从而引发客户的好感，赢得客户的信任，建立竞争优势。,.,【看一看】港口物流营销的品牌策略例如，自从我国制订了禁止国内木材砍伐、鼓励进口的政策后，张家港就意识到木材进口量将明显增加，从而有意识地开拓这一货源，在完成装卸作业的同时，积极为货主提供商务上的便利，如场地分票、检尺、加工、配送、提供交易场所等，使来港的木材货主不断增多，逐步在港口形成了一个木材进口交易市场，为张家港建立了良好的木材装卸、交易品牌。经过多年的竞争，长江下游港口大打品牌经营战略，抓住某一货种重点突破。如南京港以石油为主、镇江港以矿石为主、南通港以粮食为主等，这样既避免了各港口之间打价格战，又形成了各自的特色，促进了港口间的和谐发展。,.,二、物流服务品牌的作用（一）品牌可以确定企业的市场优势（二）品牌有助于建立客户偏好（三）品牌有助于新物流服务产品的销售,.,【看一看】专家型代理，人性化服务从2002年8月1日起，中国外轮代理总公司推出“专家型代理、人性化服务”的新服务品牌。“专家型代理”是指在进一步细分市场的基础上，为船东提供更加专业的代理服务；“人性化服务”是指从客户的角度考虑问题，同委托方融为一体，在市场、操作、信息等方面更好地维护委托方利益，使客户真正享受物有所值、物超所值的高质量服务。“专家型代理，人性化服务”的服务品牌将更加强调对服务过程的全面控制，统一服务标准，规范服务流程，为委托方提供更好、更快的全过程船务代理服务。中国外轮代理总公司通过设立首席计划调度、提供船舶在港期间整体服务方案、提供差异化专业代理服务等新举措，全面提升船代服务水平。,.,【看一看】专家型代理，人性化服务为了确保“专家型代理，人性化服务”服务品牌的实施，中国外轮代理总公司制定了“专家型代理，人性化服务”服务品牌的详细标准和实施保障措施，并成立了专门工作组，对全系统的落实情况进行监督、检查。这是中国外轮代理总公司在继承50年的优良传统和服务风格的基础上，推行客户满意战略，全面提高和改进服务的重大举措。新品牌的推出将更好地发挥外代系统的整体优势，强化核心营销，提升外代的核心竞争力，确保服务领先、市场领先。通过实施“专家型代理，人性化服务”的服务品牌，外代做到两个方面的统一，一是形式方面的统一，比如单证的格式；另一方面也是最重要的，是以外代系统最高代理水平作为外代系统的标准服务水平，提升外代整个系统的竞争力，从而进一步确立外代在船舶代理方面的服务和市场领先地位。“专家”代表了外代的服务水平，“人性化”代表了外代的服务态度，二者有机结合，使客户真正享受物有所值，甚至物超所值的服务。,.,三、物流服务产品的品牌决策（一）物流服务品牌的核心名称物流企业的名称是品牌的核心要素，尽管一个普通的名称也能够建立起高效的物流服务品牌，但是，有个好名称会更容易做到这点。可从以下四个方面检验品牌名称。1独特性品牌名称的独特性能立即将本企业同竞争者区分开。2恰当性恰当性是指名称要表达物流服务的特点或优点。一个与物流服务的特点及优点相联系的名称有助于人们辨别和确立一家物流企业在客户心目中的地位。3可记忆性可记忆性是指名称应易于理解、使用与记忆。4灵活性灵活性是指名称要能适应企业不可避免的策略调整。,.,（二）品牌效果【实例与分析】UPS更换新标志2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。分析：上文述及的UPS更换新标志举措的意义在于，这家世界上最强大的包裹速递公司已经发展为全球领先的供应链解决方案供应商。正如其董事长兼首席执行官迈克尔埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”,.,（三）树立品牌的准则1从调查研究开始2选择适当的纠正方法3在现有的条件下树立品牌4品牌内在化,.,四、物流产品品牌策略1统一品牌策略与个别品牌策略统一品牌策略即物流企业对自己所提供的服务都选用一个品牌，或以某一品牌的一部分为基础，把它与各种文字与图形结合起来，使用于同一物流企业的各类服务产品上。个别品牌策略即企业以各不相同的个别品牌分别命名其相同的、接近的或类似的服务产品。【看一看】德国邮政物流配送的品牌策略德国邮政使用的品牌策略是企业名称与个别品牌并用，并购的欧洲物流配送企业逐步使用DeutschePostEUROEXPRESS新商标。这样做的优势有：一是使德国邮政物流配送服务享受企业的声誉，节省广告费用，尽快地获得用户的认可和接受；二是把物流配送服务和德国邮政的其他服务，如包裹、信函等分开，突出物流配送服务的特点，以免混淆，造成误解。,.,（二）多品牌策略多品牌策略是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。（三）品牌扩展策略这是指企业利用其成功品牌的声誉来改良物流服务或推出新服务，以使该服务迅速占领市场的策略。【实例与分析】中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场，获得用户的信任。分析：中国邮政物流配送服务采用了统一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流产品，可以显示企业的实力，提高企业的威望，有利于在客户心中树立良好形象。企业推出一种新的服务产品时，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地进入市场。,.,【实例与分析】中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场，获得用户的信任。分析：中国邮政物流配送服务采用了统一品牌策略，在同一品牌之下推出一系列物流产品，可以显示企业的实力，提高企业的威望，有利于在客户心中树立良好形象。企业推出一种新的服务产品时，可借原有品牌之光，使其更容易、更有效地进入市场。,.,【课堂活动】了解物流企业的服务品牌战略形式：在第二节的“物流服务品牌策略”知识点讲授之后进行小组讨论，58人为一组，然后全班讨论，由小组代表发言。内容：对某一物流企业的产品项目进行调查，了解该企业在物流企业服务品牌建设方面的具体做法，并分析该企业的品牌策略是否得当。时间：20分钟目的：加深对品牌命名的原则和思路理解与掌握道具与场景：对所依据的基本素材进行讨论，以本章所述物流服务品牌策略的内容为基础，可参考下面提供的相关资料，也可在互联网上搜索相关资料，或根据实际需要由授课教师提供素材。场地：能够上网的计算机教室。相关资料：最大的快递服务和包裹运送服务品牌。(P117-119)要求：分析品牌名称符合哪个命名思路或原则，在课堂上宣读调查报告。,.,【任务实施】1对学生进行分组，并组织学生进行物流服务品牌的调查。2填写“物流品牌.企业调查评测活动”调查表。3结合物流企业的营销策略，分析上述品牌决策的优缺点。,.,第三节物流产品生命周期策略,一、物流产品生命周期的含义物流产品的生命周期是指某项物流服务产品投入市场直到它完全退出市场的全部过程。,.,【实例与分析】健力宝作为中国民族饮料，曾靠打体育牌一举成名，被奉为“中国魔水”，但如今却是“夕阳西下”。其失败的原因之一在于其多年来使用一种主打产品运动型功能饮料（健力宝），一种包装（罐装），一种价格（3元左右）。结果市场上除了罐装以外，没有其他外观的设计。在产品的价格上，市场零售价格长期保持在3元左右，无法通过价格的弹性调动商家的积极性和客户的胃口。面对主打产品市场的步步萎缩，集团推出的后续新产品乐臣可乐、健力宝瓶装水等在市场上却很少见到；产品组合的僵化，使健力宝逐渐失去了活力和竞争力。分析：客户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。,.,二、物流产品生命周期中的营销对策（一）导入期1迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。2建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。3完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。4加大宣传力度，向社会公众介绍产品特色。