NBA中国市场营销策略分析

NBA中国市场营销策略分析市场营销专业 关冬冬【摘 要】NBA进入中国已经二十多年了，通过一系列卓有成效的营销策略，基本完成了对中国市场的初期培育，使得中国市场成为NBA最大的海外市场，其在中国的品牌影响力是任何一个国内的职业体育联盟所无法企及的。目前与NBA合作的中国企业也越来越多，不仅使NBA联盟从中得到了巨大的利益，同样也使这些企业也通过NBA这个平台实现了国际化。由此可见，NBA的营销模式对中国体育产业的发展有强烈的示范效应。本文通过对NBA在中国市场运营的SWOT分析，探讨了NBA在中国市场采取的营销策略，分析了其在中国市场营销成功给中国篮球带来的启示，希望能为我国体育产业特别是中国职业篮球联盟的发展有所借鉴。【关键词】NBA；中国市场；体育营销；营销策略The Analysis of Marketing Strategies of NBA In the Chinese MarketMarketing Major Guan Dong-dongAbstract：NBA has been in the China for more than twenty years.Through a series of effective marketing strategies ,Chinese market has basically completed the early cultivation, which makes it come true that Chinese market is the biggest overseas market of NBA.And the broad influence in China is beyond any other professional sports leagues in the domestic.At the present ,as the number of Chinese enterprise cooperating with NBA is more and more, not only NBA leagues get the huge benefit from it, but also these Chinese enterprises become internationalized and shape their international broad image in the stage. The purpose of this article is to discuss the marketing strategies adopted by the NBA in the Chinese markets and analyze the success under the help of the analysis of SWOT that is operated in the Chinese market by NBA.The goal is to provide reference and enlightenment for the improvement of sports industry in our country ,especially for the development of the Chinese professional basketball leagues. Key words: NBA；Chinese market； sports marketing； marketing strategy欢迎下载目 录引言11 导论11.1体育营销的概念及特点11.1.1体育营销概念11.1.2体育营销的特点21.2 体育营销的演进轨迹21.2.1国外体育营销演进轨迹21.2.2 国内体育营销演进轨迹31.3体育营销所带来的经济效应和社会效应32 NBA中国市场营销现状分析42.1 NBA概述42.2 NBA在中国的营销历程52.2.1文化传播时期52.2.2 初探市场52.2.3全面进军中国市场62.3 NBA在中国发展所取得的整体成就63 NBA中国市场SWOT分析83.1优势分析83.1.1 核心产品的优势83.1.2管理体制的先进83.1.3 大牌球星云集83.1.4 营销策略精准93.2劣势分析93.2.1 中国球员过少93.2.2业务推广受限93.3机会分析93.3.1中国市场广阔93.3.2竞争对手不强93.4威胁分析103.4.1 文化背景冲突103.4.2 中国政策局限104 NBA中国市场营销策略分析104.1 NBA中国市场产品策略104.1.1核心产品114.1.2延伸产品114.1.3授权产品124.2 NBA中国市场价格策略124.2.1缓慢渗透价格策略124.2.2价格策略效应124.3NBA中国市场渠道策略134.3.1 电视转播134.3.2 网络媒体的推介144.3.3 报纸杂志等其他媒体的传播144.4 NBA中国市场促销策略154.4.1充分发挥球星魅力154.4.2 良好的品牌推广154.4.3 给力的广告策略154.4.4 积极的互动营销164.4.5 广泛的合作营销165 NBA中国市场成功对CBA发展的启示175.1 弱化政府职能，促进CBA的市场化175.2 合理安排赛制185.3 加强与媒体和企业的合作185.4 努力打造属于CBA的球星和球迷群体185.5 培养优秀人才195.5.1 培养储备人才195.5.2 培养优秀管理人才19结束语19参考文献21致谢22欢迎下载引言美国篮球协会（National Basketball Association），以下简称NBA，成立于1946年，是美国四大职业赛事联盟之一。NBA早期的营销立足于美国市场，随着全球经济一体化以及NBA在美国市场发展的稳定，特别是第四任总裁大卫斯特恩上台之后，NBA将发展的眼光瞄准了海外市场，积极开拓新的市场。由于具备了良好的市场条件，NBA将中国作为其中一个重要的海外市场。中国是人口大国，相当一部分的人喜欢篮球运动，篮球的群众基础雄厚。近年来，中国经济进入快速发展时期，人民群众的生活水平也随之提高，从而对体育运动的需求进一步扩大。而且，中国还没有出现能够与NBA相抗衡的运动类产品。在巨大市场的诱惑下，NBA通过采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略高调进军中国市场，并获得了巨大的成功，2006年NBA总收入40亿美元，其中在中国的收入大约为5000万美元，这是NBA联盟来自海外的最大一笔收入，2009年达到了8000万美元，2012年在中国市场收获则达到了惊人的1.5亿美元。NBA在中国发展的二十多年，我们发现NBA的市场营销策略总体上是成功的，但也存在着一些问题，因而深入研究NBA在中国市场的营销策略及其效应，对于NBA或是CBA都有着重要的意义。本文综合运用了文献调查法、观察法、典型调查法和SWOT分析等各种研究方法，利用市场营销理论、体育营销理论等对NBA在中国市场的营销策略进行研究分析，总结出这些策略的成功之处，以期对我国体育事业特别是我国本土篮球联赛CBA的发展提供一些经验，促进CBA 的发展。 1 导论1.1体育营销的概念及特点1.1.1体育营销概念 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种方式。体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：1、体育营销的组成元素也叫“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。2、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量，即：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。3、品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。1.1.2体育营销的特点1、体育活动背后蕴涵商机。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。2、它是公益性和公信力高的体育活动。体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。3、体育营销沟通面广、针对性强。在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播方面，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进品牌国际化增值。 1.2 体育营销的演进轨迹1.2.1国外体育营销演进轨迹资料表明，体育营销是从西方先开始发展的。尽管很久以前西方就有了体育营销的思想萌芽及个别案例，但由于受经济发展水平及技术条件的限制，当时的体育营销非常稚嫩和鲜见，因此没有引起人们的关注。1900 年第2届奥运会在巴黎举行，与此同时还举办了博览会。应当说，这是众多企业首次举行的大规模的一次体育营销活动。60 年代初期，具有现代意义的以运动员、运动队和运动会等为载体进行市场推广的技术体育营销应运而生。在愈演愈烈的市场竞争中，体育营销发展到一个崭新阶段，具有现代意义的体育营销由此步入了高速发展的时期。现在，体育营销已是各类体育俱乐部及体育用品生产企业不可或缺的营销策略。 1.2.2 国内体育营销演进轨迹体育营销在国外大行其道的同时，也引起了国内一些精明商家的注意。随着现代体育运动在中国的传播，体育营销这一手段也被植入中国。20世纪80年代至20世纪末，中国企业开始赞助体育事业。健力宝在1984年利用中国第一次参加奥运会的契机，拿出40多万元赞助中国代表团，成就了健力宝的体育营销史，健力宝集团也成为了中国国内体育营销的开创者。具有典型意义的案例还有在中国进行改革开放之初，“李宁”牌运动服所进行的体育营销。“李宁”牌运动服在中国曾风靡一时，使众多企业看到了现代体育营销的魅力。之后，中国越来越多的企业开始赞助各种运动会和运动员。21世纪至今，中国的体育营销史也在不断演进，营销方式不断提升，中国的企业也从简单的只是赞助向体育内部逐渐渗透，开始参与管理。在中国竞争日趋白热化的手机市场，科健公司于2000 和2001 年连续两次冠名深圳足球队；在中国冲击世界杯前后，科健更是不遗余力地开展了多项足球推广活动。在世界杯期间，科健手机销量一路飙升，个别地区还出现了缺货现象。无论是科健在国内市场的成功，还是其品牌的提升以及走向国际化，体育营销显然是功不可没。2011年，万达重新进军中国足坛，万达不仅砸出重金在多个领域为足协掌门人的施政理想买单，还将冠名中超联赛，并且通过参选足代会的方式进入中国足协领导层，进而分享中超公司的部分管理权。目前，在大批外国企业运用体育营销在中国市场恣意驰骋时，中国企业已开始利用体育营销这一“利器”进行反击了。现阶段这种反击略显孱弱无力，有时甚至不堪一击，但毕竟为在竞争激烈的市场中厮杀的中国企业带来了光明。1.3体育营销所带来的经济效应和社会效应从经济学的角度来讲，每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销所带来的经济效应正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现：（1）可以使更多的人了解并熟悉企业的新产品或服务；（2）可以在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户；（3）有助于进入一个新市场；（4）可以提升企业的形象；（5）大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。同样地，在取得经济效应的同时，也会带来社会效应，主要表现在：（1）企业通过赞助一些体育赛事，来让更多的人来参与体育活动。比如说现在很所企业做的全民健身活动。（2）企业通过一些公益活动来资助需要帮助的人或地区。例如361运动公司所做的“买一善一”的公益活动，每购买一双361指定的鞋，灾区的孩子就会有一双新鞋穿。2 NBA中国市场营销现状分析2.1 NBA概述NBA创立于1946年，现在是世界第一大职业篮球协会，其中产生了威尔特张伯伦、奥斯卡罗伯特森、迈克尔乔丹、科比布莱恩特、勒布朗詹姆斯等篮球巨星。该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟：东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。现任总裁是大卫斯特恩。NBA赛季分为季前赛、常规赛和季后赛。NBA正式赛季于每年11月的第一个星期的星期二开始，分为常规赛和季后赛两部分。常规赛为循环赛制，每支球队都要完成82场比赛，常规赛到次年的4月底结束，东西部联盟的前八名，包括各个赛区的冠军，将有资格进入接下来进行的季后赛。季后赛采用七战四胜赛制，共分四轮；季后赛的最后一轮也称为总决赛，由两个联盟的冠军争夺NBA的最高荣誉总冠军。其中季后赛前三轮的赛程是采用2-2-1-1-1赛制，总决赛是采用2-3-2赛制（其中常规赛战绩好的球队有主场优势）。由于NBA在美国本土市场的几近饱和，让他们不得不致力于开发海外市场。1984年，律师出身的大卫斯特恩成为NBA联盟总裁，上任伊始，他并不满足于仅仅在美国本土扩大NBA的势力范围，他梦想着在全世界打下一片大大的疆土，于是便大刀阔斧地拓展NBA的海外市场，并对刚进入联盟的迈克尔乔丹委以重任，推广他为NBA全球形象大使。NBA对于海外市场的推广，首先源于篮球是一项全球化的十分流行的体育运动，它在全世界范围内的巨大影响和魅力，特别是当1936年它成为奥运会的正式比赛项目之后。此外，1992年，由NBA职业球员所组成的“梦之队”代表美国参加了奥运会的篮球比赛，他们的表演让世界为之震惊，为NBA开发海外市场拉开了更为重要和实质性的一幕。NBA海外市场的开展，最初是从德国、意大利等欧洲国家和地区开始的。这么多年以来，那里一直是NBA海外市场十分重要的一个基地。但近些年来，NBA最想开发的海外市场是亚洲市场，特别是姚明背后巨大的中国市场早已成为他们最大的目标之一。中国的篮球迷数量不断剧增，现已经成为继美国本土球迷外最多的。NBA致力推广的全球化战略取得了极大的成功，2012年11月14日，凤凰新闻讯，NBA现在覆盖了全球216个国家和地区，有46种语言都在传播NBA。2008年NBA在全球收入40亿美元，而到了2012年已经达到了惊人的50亿美元。2.2 NBA在中国的营销历程 2.2.1文化传播时期NBA对中国市场的开发可以追溯到上世纪80年代中期，当时NBA主动向中国无偿提供比赛集锦，其目的就在于培养中国球迷，培育中国市场。具体情况如下：1987年中央电视台第一次向国内观众播放了NBA全明星赛。此后很长一段时间NBA官方都以免费赠送的方式为中央电视台提供NBA比赛录像，只是以播出NBA赞助产品广告作为回报，这是NBA和媒体合作实施其中国战略的开始。1989年NBA总裁大卫斯特恩来访北京并与中央电视台签订首份正式电视转播协议。1994年中央电视台首次现场直播NBA总决赛休斯敦火箭队与纽约尼克斯的比赛，这对NBA在中国的传播起到了极大的推动作用。1998年以大卫罗宾逊和“天勾”贾巴尔为代表的NBA传奇巨星队来到中国，他们将作为NBA的形象大使，向中国球迷传播NBA文化。1999年6月，王治郅在第二轮第三十六顺位被达拉斯小牛队选中。2001年4月，王治郅赴美加盟小牛队，成为中国首位成功登陆NBA的球员，中国球迷观看NBA的心态开始由第三视角转为第一视角，大多数中国球迷都将达拉斯小牛队当成自己的主队，关注着它的输赢。2.2.2 初探市场1999年5月，NBA中文版官方杂志NBA时空正式面世，这是NBA首个在亚洲的出版物授权协议，其销量每期超过十万本。2003年1月另一本NBA授权中文版杂志灌篮杂志以双周刊形式面世。2000年6月NBA大使队访华，与正在备战奥运会的中国国家男篮交锋，为中国男篮进军悉尼厉兵秣马。2001年8月10同至14同，洛杉矶湖人后卫科比-布莱恩特(Kobe Bryant)亲临中国的香港及北京透过训练营及技术示范推广篮球运动。2002年，姚明以首位外籍状元秀的身份加盟NBA，进一步点燃了NBA在中国的热潮，而姚明的良好表现令媒体、球迷、网络均以前所未有的强度和广度传播着姚明在NBA的每一个事件。2002年10月8日，NBA在中国北京成立办事处。2003年1月，NBA正式推出内容完备的NBA中国官方网站/，所有内容均以中文编写，为球迷提供所有有关NBA的信息，包括在NBA全明星赛、NBA选秀大会及其它特别事项，如休季时的球员交易与突发新闻等。媒体的立体报道全方位地宣传了NBA，吸引了大量的眼球，也笼络了一大批球迷的心。2.2.3全面进军中国市场2003年9月19日至l0月5同，“NBA嘉年华”先后在上海体育场外场、北京东方新天地及北京工人体育场举行。这是NBA最受球迷欢迎的互动活动首次登陆中国，这是NBA开发中国市场的重要措施。2004年10月14日及17日，两场精心策划的NBA季前赛，使斯特恩终于如愿以偿地叩开了中国的大门，在上海、在北京，继而通过CCTV5的直播扩散至中国的大部分地区，让所有热爱篮球运动的人们能够在本土得到原汁原味的享受。同时NBA赛事也由20年前观众只能在每周收看到短短几分钟的赛事录像演变为CCTV5每周4次的精彩直播。2004-2005赛季，中国中央电视台(二套及五套)及13家地方电视台包括安徽电视台、北京电视台、福建电视台、广东电视台等播放NBA的赛事及节目。2007年6月，易建联以新秀第6位加入NBA密尔沃基雄鹿队。姚、易在NBA的第一战吸引了2亿人的关注，创下了NBA的收视记录，世界再次因篮球而对中国注目。2007 NBA中国赛再度在上海、澳门举办。此次NBA中国赛影响颇大，这坚定了斯特恩继续拓展中国市场的计划。2007年10月，雇用微软大中华区业务的CEO陈永正出任NBA中国的首席执行官，领导NBA联盟在大中华区的所有业务。还计划参与中国篮球场馆的建设，筹划奥运之后推出NBA中国联赛。2008年1月14日，“NBA中国”正式成立，负责NBA在中国、中国香港、中国澳门和中国台湾的业务。5家公司为“NBA中国”注资2亿5千3百万美元。2008年10月，2008 NBA中国赛由密尔沃基雄鹿和金州勇士在广州和北京上演两场精彩赛事。此次NBA中国赛是北京奥林匹克篮球馆在奥运后上演的首场比赛，亦是NBA首次在广州举办比赛。2009、2010、2012年NBA又在中国举办了中国赛，比赛越来越精彩，而且来的巨星也一次比一次多，在中国市场的影响力也越来越大。2.3 NBA在中国发展所取得的整体成就从NBA在中国的发展历程中，我们可以看出斯特恩和他的助手们通过采取各种各样的策略一直在不遗余力的拓宽中国市场。随着中国经济快速发展以及人们的生活水平得到提高，中国的市场需求在一直增大，NBA看到这一点后，甚至将中国市场独立出来专门成立了NBA大中华区，来全力发展中国市场业务。NBA的这些策略在中国取得了极大地成功，NBA在中国从一开始的无人知晓，到如今已经成为约有3亿人喜欢篮球并同时关注它，比美国的总人口还要多。2011年NBA官方的视频点击量上赛季已经达到了17亿。同样地，中国市场也给NBA带来了巨大的回馈。NBA在中国的收入从九十年代初期的基本没有增长到了2006年的5000万美元，正式成为NBA的第一大海外市场。至2007年6月，NBA一共与19家企业签约为中国官方合作伙伴，这些企业全部都是中国的知名企业。2008年，NBA官方宣布，ESPN、中国银行、联想控股、李嘉诚基金会和中国招商银行参与组建NBA中国，出资253亿美元，而其估值约为23亿美元。经过20多年的市场培育，NBA在中国市场终于进入了成熟结果的季节，收入有了快速而稳定的发展，如今这个速度仍在不断增长（由于受“篮球之神”迈克尔乔丹和姚明的影响，NBA在中国的收入在1996年和2003年有着显著的增长）。详见下图： 图1 NBA在我国历年收入分析表 （注：由NBA新闻数据整理而成）3 NBA中国市场SWOT分析3.1优势分析3.1.1 核心产品的优势NBA最核心的产品是全球最刺激、最激烈的篮球比赛，这个联盟吸引了全世界篮球技术水平最高的运动员，而且联盟的球员、教练、裁判和管理人员等都是经过严格筛选的，这就保证了产品的质量。另外为了提高观赏性，各个球队还会想着增加一些娱乐活动来调动球迷看球的积极性，半场及休息时火热的拉拉队也营造出了火爆的气氛，使得观众在感官上和心理上都得到满足。NBA比赛的场馆要经过严格检查和管理，每一座球馆都是全球观众容纳量最多和各项设备最好的球馆，馆内的体育设施和各种设备也都是全球最先进的，以至于中国为了承办北京奥运会的篮球比赛花重金打造的五棵松体育馆（现在改名为万事达中心）都是仿照着NBA的球馆所建造的。3.1.2管理体制的先进NBA经过60多年的发展，能成为全球发展最好的体育联盟之一并不是偶然的，先进的管理体制是其成功的关键因素。NBA一开始并不是一帆风顺的，管理制度也不健全，但是针对问题不断进行改革和发展，选秀制度、转会制度、限薪制度等不断完善，这些制度很大程度的保证了球队竞争的公平性，同时保证了联盟的良性发展，具有一定的科学性。同时，规章制度也得到完善以及人力资源的战略管理和对风险充分的认识和控制，保证了NBA赛事的内部稳定，也使得NBA能由小变大、由弱变强。3.1.3 大牌球星云集如果问球迷，NBA中最吸引眼球的是什么，答案一定是球星，美国每个年代都不乏大牌球星吸引球迷，由联盟刚成立时的“篮球皇帝”张伯伦和比尔拉塞尔，之后出现“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊，伴随着“篮球之神”迈克尔乔丹的出现，NBA在美国乃至全世界刮起了疯狂的旋风，所有的球迷都为之疯狂，NBA在全球的发展也由此开始全面发展。现在，乔丹退役，科比布莱恩特和勒布朗詹姆斯扛起了NBA的大旗，所到之处必是万人空巷。NBA是世界上最好的篮球联盟，所以吸引着全球最优秀的篮球运动员，如今在联盟中，并非只有美国人，越来越多的国际球星加入其中，并打出了现象级的表现，吸引了更多的球迷，如姚明的加入，出色的球技使他也有了数量众多的美国球迷和中国球迷。3.1.4 营销策略精准当NBA在美国的发展得到饱和时，为了继续壮大联盟，开拓更广阔的市场，NBA适时地调整了策略，开始探索海外市场。通过一系列的营销策略，使得NBA在海外得到了充分的认可和发展，特别是打开了中国市场的大门。对中国市场的培育，使其成为了仅次于美国的第二大市场。3.2劣势分析3.2.1 中国球员过少当王治郅、巴特尔、姚明、易建联和孙悦相继进入NBA时，不仅得到了全中国的关注也牵连到了全亚洲人的的每一根神经。特别是在2011年的11月10日，姚明和易建联的 “中国德比”彻底将中国人的看球热情提升到在最高，据统计，这场比赛吸引了两亿的中国人在电视机前观看。但是随着姚明因伤退役和易建联在NBA站不住脚跟而回到CBA，如今的NBA已经看不到中国人的面孔了，今年的NBA在中国的受关注程度明显下滑，并影响到NBA在中国市场的业绩。3.2.2业务推广受限 NBA的总部在美国，本身就不具备中国当地的政府资源优势，而且中国体育管理部门实行的是高度行政化，所以，NBA在中国开展一些业务的时候，会受到中国篮球行政管理组织的约束。NBA高度商业化运作在与中国篮球管理部门合作时，由于经营模式和理念不同，谈判常常陷入僵局，业务更是无法开展。3.3机会分析3.3.1中国市场广阔中国有着将近14亿的人口，是世界上人口最多的国家。篮球运动也是我国最普及的运动，据东方启明星中国篮球运动中心战略部结合微观样本调研和宏观体育数据分析，截止到2011年底，中国共有1.09亿的篮球爱好者，其中10-20岁青少年篮球爱好者约有0.24亿，20-30岁的爱好者约为0.30亿，而其中每周最少接触一次篮球的10-20岁青少年数量为0.13亿。另外篮球场地在我国也越来越多。而且随着我国经济的快速发展，人们的购买力得到空前提高，篮球爱好者会根据自己的喜好购买自己喜欢的NBA的产品。3.3.2竞争对手不强中国自己的篮球联赛CBA起步晚，发展速度慢，竞技水平和精彩程度都不如NBA，所以在关注度方面，NBA完胜CBA。NBA在中国的收入也远超过CBA自身的收入。与此同时，在精彩程度和竞技水平不输于NBA的欧洲足球联赛，由于受所处地域和时区的限制，比赛直播在中国通常都是深夜举行，使其在中国推广受限。而NBA的比赛大都是上午开始，给中国观众带来了便利，使得中国观众能够在不耽误休息时间的基础上好好享受比赛，导致NBA在中国市场缺乏强有力的竞争对手。3.4威胁分析3.4.1 文化背景冲突NBA要在中国市场得到发展，不得不提到文化背景方面。中国的文化和美国完全不一样，包括历史传统和风俗习惯、宗教信仰、教育制度、语言文字以及人际沟通方面都有着不同，这样的不同会导致思维方式的不同，也会导致行为方式的不同。美国人天生就具有开放性的特点，崇拜个人英雄，而中国人受传统思想影响，自古以来一直都比较内敛，也以谦逊为美德，不太喜欢个性张扬的文化。NBA是典型的美国公司，大多数球员也是美国人，而进军中国市场，文化差异是不得不考虑的问题。3.4.2 中国政策局限 一国的政策是根据自己国家的国情来制定的，正因为如此，中美两国在这个方面肯定存在着很大的差异，NBA在美国的成立和发展要依据美国的政策，要在中国有所发展，就要考虑到中国在篮球方面的政策，严格遵守中国行政体制的规定，更要服从中国行政组织的管理，开展业务时要得到政府的审核和批示后才能实施，这对NBA在中国的发展也是一大挑战。4 NBA中国市场营销策略分析NBA进入中国的20余年里，从未停止发展，现在已基本完成了对中国市场的初期培育，中国已经成为NBA最大的海外市场，现在，球迷越来越多，与其合作的中国赞助商们也越来越多，NBA在中国的品牌影响力是任何一个国内外的职业体育联盟是无法比拟的，NBA在中国市场的成功也彰显出其深刻的营销理念和独特的营销策略：4.1 NBA中国市场产品策略美国职业篮球联盟的产品既有无形产品，又有有形产品，这都是为了向消费者提供某种满足和利益。NBA就是靠这些项目和产品来实现盈利的。美国学者肖斯塔克运用化学类比法建立了一个分子模型，以便于更具体地认识服务产品结构的框架。用肖斯塔克的分子模型来看NBA的主营项目就更清晰了：比赛场馆服务授权产品电视转播权广告赞助篮球明星代言NBA餐厅篮球比赛 注：有形要素 无形要素 图2 NBA主营项目4.1.1核心产品模型的中心篮球比赛是NBA的无形产品，也是NBA的最核心产品，所以观看到高水平、激烈而又精彩的篮球比赛，让观众实现包括娱乐、社交和许多其他的个人满意等方面收益是顾客的基本需求，NBA借此获得门票收入。门票收入在美国占有相当的比重，在中国因为没有NBA的比赛，所以没有太多的门票收入，但是在中国举办的几次中国赛，门票收入则是让NBA和举办商们赚得盆满钵满，比如2009年NBA在中国举办的季前赛，最低票价是学生票，但也得280元一张，最高的则达到3800元，即便如此，球票居然全都一抢而空。通过比赛，NBA才能吸引到全球更多的球迷，才能吸引球迷购买NBA的产品。4.1.2延伸产品图2中虚线代表的无形要素，是NBA的延伸产品，是消费者通过关注此项赛事而上升到对篮球明星的追捧，对赞助的品牌产品的聚焦，NBA获得赞助品牌的广告费用。以2010年为例，NBA在中国的合作伙伴达到了20家，每个品牌的赞助费用在300万-500万美元之间，因此仅贴牌授权一项，这一年，NBA在中国的赞助合同就可能接近8000万美元。4.1.3授权产品NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从30元到3000元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。NBA现在旗下的授权产品，服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，快餐食品有麦当劳，网络有AOL(美国在线)，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。而这些产品靠着NBA巨星们所做的广告在中国具有极高的知名度，并且价格的高昂成为奢侈品的象征。有着一套阿迪达斯的球服及一双耐克的球鞋是广大中国球迷心中的一种梦想。NBA通过授权获得巨大的无形资产收益。NBA的商品在中国的销量一直呈现出快速发展的趋势，仅在2007年，在中国总共售出了约4亿件NBA纪念品及球衣。4.2 NBA中国市场价格策略4.2.1缓慢渗透价格策略 NBA 从最初进入中国市场的时候就开始实施他们的价格策略缓慢渗透价格策略。1984年，斯特恩在中央电视台的传达室等了一个多小时，来赠送NBA节目转播权。到1998年以前，所有NBA节目基本上都是免费赠送信号和内容，而NBA仅仅是在节目中插播几条广告。举办全明星赛时NBA甚至还要自己出钱邀请中央电视台的转播组去美国转播，将最原汁原味的比赛呈现给了全中国广大的体育迷。NBA认为赛事转播在中国已经发展成熟时，只靠转播比赛不能一直吸引着球迷，球迷对NBA的热情可能会逐渐递减，所以NBA联盟给中国市场准备了一大份“蛋糕”在中国举办季前赛，让中国球迷可以在自己的家门口观看刺激、紧张的比赛，也能让广大球迷近距离的感受到NBA球星们的魅力。在2004年，NBA正式在中国举办季前赛，姚明率领着休斯顿火箭队分别在北京和上海与萨克兰托国王队进行两场比赛，当时的比赛并不赚钱，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。为此，NBA投入了数百万美元，作为对中国的投资。4.2.2价格策略效应不得不说，NBA在中国市场上采取的价格策略获得了巨大的成功，前期的价格策略看似是赔本的买卖，却为NBA在中国打下了深厚的基础，从而迅速地进行市场渗透并占领了绝对优势市场份额。通过直播NBA的比赛，中国球迷的数量逐年增加，固定收看比赛的球迷也越来越多，在2006年时，关注NBA的篮球迷已经突破一亿人，具体数量的增加如下图：图3 关注NBA的中国球迷数量增长图(注：数据来源于东方启明星体育产业研究中心)如今NBA的转播权早已不是以前的免费，现在的NBA联盟完全掌握了市场主动权，各个媒体电视台必须进行购买，才能获得转播权，同时NBA向其中投放自己授权产品的广告，也可以宣传自己的形象，这已经成为NBA稳定的收入来源。 4.3NBA中国市场渠道策略NBA总裁大卫斯特恩认为，篮球与商业结合中应该始终把电视转播权和媒体报道放在第一位，而NBA目前在中国的成功很大程度上得益于这一原则。4.3.1 电视转播NBA利用各种各样的媒体将赛事信息传播至世界的各个角落，包括电视、广播电台、报纸、网络、杂志等，其中最主要的是电视。NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前中国境内有多达54家电视台与其联盟合作，具体如图4和表1。 图4 1989-2011年转播NBA联赛的中国电视台数量趋势图(注：数据由NBA新闻资料整理而成) 表1 2011年转播NBA联赛各级别电视台数量 级别名称 数量国家级电视台中央电视台1一线城市电视台北京、上海、广州电视台3省级电视台各省级电视台24二、三线城市电视台各二、三线城市电视台26从图4可以看出，NBA从进入中国市场至今，与中国电视媒体合作的数量呈增加趋势，并且2008年至2011年数量猛增。从表1可以看出NBA在中国发展至今，其电视转播权覆盖了中国的大部分地区，形成了电视转播网络。4.3.2 网络媒体的推介在网络方面，与手机的空中网，新浪体育、搜狐体育、新传体育等几家知名网站进行合作。中国的各大媒体争相与NBA合作，因为借此可以提高其媒体的知名度，并获得一定的经济效益，这是一个双赢的局面， NBA在取得良好经济利润的情况下，也达到了很好的宣传效果。2010年10月15日 新浪与NBA在广州共同召开战略合作发布会，宣布新浪正式成为NBA中国官方互联网合作伙伴。新浪将联手NBA，共同打造迄今为止中国互联网最全面、最深入的赛事合作。新浪与NBA的战略合作内容，覆盖了包括NBA赛事全面报道、赛事网络视频直播及点播、NBA中文官网及NBA官方微博运营、手机新浪网赛事资讯、休闲游戏开发、市场营销等六大方面，通过双方创纪录的深度合作，新浪与NBA将致力于为中国的网友，提供全面的一站式NBA资讯与网络互动。4.3.3 报纸杂志等其他媒体的传播除了电视媒体以外，NBA还积极通过与报纸、杂志及广播电台媒体建立良好、密切的合作关系，及时传播NBA文化及赛事消息、提供NBA资讯，使其在中国范围内实现快速扩张。1999年5月，NBA中文版官方杂志NBA时空正式面世，这是NBA首个在亚洲的出版物授权协议，其销量每期超过十万本。2004年10月，中国第一大报业集团-广州日报报业集团主办的篮球先锋报问世，使得国内篮球迷终于有了一份真正属于自己的报纸，现已成为中国最大的篮球平面媒体，也是排名全国前三位的体育平面媒体，目前在全国拥有25个分印点，日发行量在108万份左右。专业的杂志和篮球报让NBA在中国市场的渠道策略更为完整，球迷在观看了解NBA上有了更多的选择。4.4 NBA中国市场促销策略4.4.1充分发挥球星魅力引进中国籍的球员，不断地让带有中国符号的球员进入联盟，在此情况下NBA在中国一步步的发展，为了使中国成为了NBA在海外的第一大市场，NBA开始吸引并着力引进中国籍球员：王治郅于2001年 4月5日为达拉斯小牛首次上阵，成为历史上首名在NBA打球的中国球员。巴特尔于2002年2月27日加盟丹佛掘金，成为第二名在NBA打球的中国球员，姚明在2002年 l0月30日代表火箭队在作客印第安纳的赛事中上阵, 成为第三名在NBA打球的中国球员 ,随后，易建联和孙悦也加入到了这个世界上最优秀的篮球联赛。2007年11月9日NBA创下了单场收视率最高纪录有数亿观众观赏火箭与雄鹿的较量，原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员姚明和易建联。中国球员的加盟使NBA在中国人心中烙下了非常深刻的印记，NBA进军中国的策略也进入了高潮的阶段，吸引了更多的中国人关注NBA, 这个世界上最高水平的篮球职业联赛也越来越为国人所喜爱，也成就了中国成为NBA在海外的第一大市场。4.4.2 良好的品牌推广品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是要将相应品牌名称的产品销售出去。NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。2004年10月14日及17日NBA在中国北京和上海首次举办季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和刘炜（当时接受国王队的邀请）所在的国王队，使得所有中国球迷为之疯狂。在此之后的连续四年都在中国举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。4.4.3 给力的广告策略在广告媒体选择上，NBA通过电视台、网络、报纸杂志等不同的媒体进行宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在电视台的选择上，最初选择中央电视台，在不断地发展中，开始和省级电视台进行合作，对中国进行全方位的广告宣传。在网络方面，NBA首先推出NBA中文官方网站，大力宣传NBA的相关产品。其次，和新浪、搜狐、腾讯等门户网站进行合作，在首页上对NBA的产品进行广告宣传。在报纸杂志等媒体上，NBA时空、篮球先锋报都对NBA的赛事和产品进行详细的报道。NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。比如，NBA经常制作近些时间最精彩的精彩视频，配上经典的广告语“Where amazing happens”，体现出NBA赛事的精彩，来吸引球迷的关注。NBA在人文关怀上也会做出表率，每到中国新年，NBA会推出球星用汉语祝福广大中国球迷的视频。2008年汶川地震时，NBA在中国各大媒体播放NBA球星对中国遇难人民的哀悼，以及对受灾地区的祝福的视频，体现出NBA的悲悯情怀，更能拉近与球迷之间的距离。4.4.4 积极的互动营销1、建立NBA中文官方网站NBA在2003年花重金建立的中文官方网站，主要包括新闻、视频、赛程、比分、统计、排名、图片、球队、球员、VIP、商品这十一大板块，球迷可通过/这个网址从电脑和手机直接进入页面来了解最新的动态，观看精彩的视频，欣赏各种图片，了解NBA相关信息以及购买NBA的授权产品。现在这个网站已经是国内点击率最高的单项体育类网站。仅在2011年NBA官方的视频点击量上已经达到了17亿。2、NBA的娱乐营销NBA在每个赛季都会安排圣诞大战和全明星周末，这样的经典赛事吸引着众多的中国球迷去关注和观看。NBA会安排最好的几支球队来进行圣诞大战，明星多，比赛紧张精彩，所以吸引着无数球迷的眼球。全明星周末则是让球迷自己选出心目中最好的球星，让他们同台竞技，并邀请娱乐明星助阵来烘托出比赛的娱乐性。这是全球球迷的盛会，在中国，NBA会采取各种各样的形式进行比赛，比如2012年是中国传统的龙年，NBA在春节期间先是让NBA超级巨星们通过视频给中国球迷拜年，然后在转播的比赛中，也能看到球场上的龙年logo，球队的拉拉队会穿着富有中国特色的服装进行表演，来吸引中国的广大球迷。4.4.5 广泛的合作营销NBA目前与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。2008年8月23日，青岛啤酒股份有限公司与NBA在北京嘉里中心举行了“青岛啤酒-NBA中国战略合作签字仪式”。仪式上，双方签订了一份为期五年的战略合作协议，享誉世界的中国品牌青岛啤酒成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴。根据双方签订的这份协议，青岛啤酒将携手NBA举办一系列大型活动吸引广大中国篮球迷的参与，包括NBA拉拉队大赛、NBA中国赛、以NBA为主题的市场推广活动、球迷基层篮球活动以及NBA主办的媒体活动。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会在NBA于中国举行的巡回活动中展现。 5 NBA中国市场成功对CBA发展的启示NBA在中国市场的步步为营，使得CBA面临着巨大的挑战，但是不能忽视的是中国的篮球联赛同样也面临着国际化的机遇，抓住机遇，大力发展，就能使我们的本土联赛的影响力得到提高。所以我们要借鉴NBA的先进经验，来发展我们的联赛。与NBA相比，我国职业篮球联赛CBA存在着明显的不足，主要表现在：自身管理体制问题、整体竞技水平相对较低、球星效应弱、篮球后备人才的不充足、球队的水平不均衡、赛制安排不合理、与球迷的沟通、互动不够等多方面的问题。具体来说，CBA应做到以下的几点最为重要：5.1 弱化政府职能，促进CBA的市场化 CBA 已经走过了17 个年头, 虽然各俱乐部近些年不断地采取一系列的措施进行改革,也取得了一定的成绩, 但是仍然不能扭亏为盈。目前NBA 俱乐部的所有权有三种类型, 即公众公司制、某大公司的子公司制和私人拥有制。这三种类型的俱乐部都对产权界定得非常清晰, 各大球队所属的或独资或股份制的俱乐部，都是独立的经营实体, 是符合现代产权制度的俱乐部。NBA总部与各俱乐部之间有明确的权利和义务的划分，而这些是如今的CBA想都不敢想的。我国职业篮球俱乐部的形式也主要有三类: 一是体育局与企业合办的俱乐部, 二是特殊体制的俱乐部, 三是企业独资创办的俱乐部。第一类俱乐部,由代表政府的体育局和企业双方对俱乐部进行管理, 在管理俱乐部的具体过程中, 双方都希望拥有更多的占有权、支配权、使用权和收益权, 这必然引起双方的矛盾和纠纷。第二类俱乐部, 企业只愿意出钱买断俱乐部的冠名权, 自身对体育事业的管理方面存在着不足，所以不善于经营和管理,而让球队自己做主,这样就造成了在对篮球市场的开发等方面存在着许多问题。发展最好的就是第三种类型,俱乐部的产权、经营权、管理权都属于企业, 并按照现代企业的经营管理方式对俱乐部进行经营运作, 解决了责、权、利等方面