推销技术与实务全课件

推销技术与实务,市场营销教研室,课程介绍,本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科课程内容分为两部分：第一部分为理论篇，共五章，包括推销概论、推销理论、推销要素、推销模式、推销沟通。第二部分为实务篇：共六章，包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、异议处理、推销成交、推销管理。,教学安排,学时：32学时教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：1）随堂测试；2）不定时的点名教材选用：吴健安.现代推销理论与技巧.高等教育出版社，2013,主要参考资料,陈守则等.现代推销学教程.北京：机械工业出版社，2010李文国，夏冬.现代推销技术.北京：清华大学出版社，2010李光明.现代推销实务.北京：清华大学出版社，2009梁洪波.现代推销实务.北京：邮政大学出版社，2010郑锐洪.推销学.北京：中国人民大学出版社，2011易开刚.现代推销学.上海：上海财经大学出版社，2008李先国.现代推销理论与实务.北京：首都经贸大学出版社，2008（美）罗纳德.马克斯.人员推销.中国人民大学出版社，2002,网络资源,推销员门户http:/www.top-,据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层人员也都曾有过作为推销员的经历。,乔吉拉德,乔吉拉德,乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。,虚心学习、努力执着、注重服务、真诚分享是乔吉拉德四个重要的成功关键。,原一平,原一平,日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。最后凭着自己不服输的精神和顽强拼搏，终于成就了自己的事业。,李嘉诚是华人当中名副其实的富豪，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。,第1章推销概论,1.1推销的含义1.2推销的特点1.3传统推销观念与现代推销观念1.4推销的程序和原则,引例：鸡蛋与鸭蛋,大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。而母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。,母鸡的做法就是推销!,个大个大，个个大!,什么是推销？,提到推销，你首先想到了什么？,对推销的看法,推销就是耍嘴皮子、吹牛推销就是高明的骗术推销就是跑腿、交际推销就是卖东西、让顾客掏钱推销只对卖主有利,启示传统推销观念的产物-不适应现代的市场经济发展现代推销观念是以满足顾客需求为中心,1.1推销的定义,推销的定义广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。实质：泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点,狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。本课程的研究对象要点,1.三要素：推销人员、推销对象以及推销品推销人员与推销对象都是推销活动的主体推销品是推销活动的客体,2.推销行为的核心在于发掘和满足顾客的欲望和需求,3.推销是一个系统活动过程,4.推销者要运用一定的技巧和方法,5.双赢的交易活动,推销与营销的关系营销与推销是包含与被包含的关系营销与推销之间又彼此联系，相互作用和影响,营销组合与促销组合关系图,1.2推销的特点,对象的特定性,有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看我的。”一会儿船长回来了，对船员说，他们都已经跳进海里了。船员们围着船长问：“您用了什么样的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用的是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对意大利人说，跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。”,有人说最高明的推销员是向乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精、向秃子推销木梳、向瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这句话的？,思考：,1.3传统推销观念与现代推销观念,传统的推销观念中以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念,传统推销观念与现代推销观念的比较,观念,项目,1.4推销的程序与原则,推销工作的程序,1.寻找客户指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者。选择顾客主要是找出具有支付能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群。2.接近客户接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，所进行的相关资料和策划准备。接近顾客方法是推销人员为顺利转入推销洽谈，接近特定顾客的方法。,3.洽谈沟通洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程。4.达成交易达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为。达成交易是推销的直接目的。5.售后服务售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一部分。6.信息反馈保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客户关系管理。,推销的原则,寓言,老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。”山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，“狐狸先生，你能不能给我点水喝！”老狼哀求道。“可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！”为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?,1.满足顾客需要原则所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础之上达到推销的目的a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。c)找准使用价值和顾客需要的结合点。,产品的不同使用价值,2.互惠互利原则所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端a)搞清交易能给双方带来的利益。b)用能给顾客带来的利益说服顾客。c)找出双方利益分配的最佳点。,3.讲求诚信原则讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得顾客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于推销人员守信诺言而得到保护李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起-出卖公司、美国不愿意收取中国留学生,4.尊重顾客原则尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益,互惠互利原则,满足顾客需要原则,讲求诚信原则,尊重顾客原则,第2章推销理论,2.1推销心理概述2.2顾客需求2.3顾客购买心理2.4推销方格理论,2.1推销心理概述,推销心理推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。,推销心理的特征,互动性,趋同性,不对等性,推销心理,差异性,推销心理的分类根据主体的不同分为：,顾客心理,推销员心理,2.2顾客需求,顾客需求的产生？,需要,心理紧张,行动动机,欲望,顾客需求,特定产品,有意愿及支付能力,需要是指人对于某种目标的渴求与追求,欲望是指由于个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的对基本需要的特定追求,顾客需求是指顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望,顾客需求的分类根据需求的起源分类生理性需求社会性需求根据需求的对象分类物质需求精神需求,马斯洛需求层次理论,自我实现的需求发展的高需求尊重需求归属与爱的需求安全需求基本的低需求生理需求马斯洛需求层次示意图,对推销的启发：（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品。（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。（3）推销活动之前，分析、确定目标顾客的需求状况。（4）抓住不同消费群体的主导需求。（5）注意发展顾客高等级的需求。,2.3顾客的购买心理,顾客购买的心理活动过程,1.认知过程,就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合反映的过程（1）感性认知阶段（2）理性认知阶段,（1）感性认知阶段,感觉,知觉,通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。,再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体,（2）理性认知阶段理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。,感知过的商品体验过的情感和知识经验,记忆、回忆,分析,综合,比较,抽象,判断,推理,2.顾客购买的情感过程,顾客购买活动中的情感过程悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段顾客情感产生和变化主要受以下因素的影响：（1）购买环境的影响（2）商品自身的影响（3）个人情绪的影响（4）社会情感的影响道德感、理智感、美感,3.顾客购买的意志过程,作出购买决定,执行购买决定,体验执行效果,顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作用的。意志行动的心理过程一般分为三个阶段,顾客购买行为类型,理智型与感性型粗线条型与细节型求同型与求异性追求型与逃避型成本型和品质型,理智型与感性型,理智型顾客特点：比较相信自己的判断；固执推销策略：不能强力推销感性型客户特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证特点二：感情细腻。我们要有热情，态度要和蔼,“张先生，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。”,举例：理智型,“张先生，您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”,举例：感性型,粗线条型与细节型,粗线条型顾客特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则推销策略：只要把我们产品的利益细节型顾客特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；比较挑剔推销策略：提供的信息越详细越好,“张先生，你知道吗？我们这个房子，设计得特别的坚固，特别的耐用，住上一百年都不成问题。比如说，这面墙一共用了1625块砖，砖的质量非常好，烧制严格，一共经过了哪几个步骤，温度非常高，具体是多少。”等等。,举例：细节型,求同型与求异性,求同型顾客特点：看事情有个惯性，喜欢看相同点，而不太喜欢差异性推销策略：强调我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处求异型顾客特点：挑剔；逆反心理重销售策略：“负负得正”。,举例：求同型,“张先生，你之前有开过车吗？”“开过。”“开的是什么样的车？”“A品牌的车。”“你在开A品牌车的过程中，你觉得这个车型的优点有哪些呢？”他可能告诉你有三个或五个优点。接下来，你就可以这样对他说：“我很高兴地告诉你，这五个优点我们公司的产品都有。”,追求型与逃避型,追求型顾客特点：在意产品给他导致的最终结果推销对策：强调这种利益逃避型顾客特点：逃离痛苦推销策略：强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减少哪些痛苦,例子：两个人来买汽车。推销员问他们要什么样的车子。王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。李小姐：我不要3000CC以下的车子，我不要不是白色的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车的车子。,对王先生，我们的车子省油；这个车子维修费用低。对李小姐，我们的车子不费油；这个车子维修费不贵。,成本型与品质型,成本型顾客特点：非常在意成本推销策略：要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒品质型顾客特点：用价格高低来衡量质量的好坏推销策略：强调质量，提高价格,2.4推销方格理论,推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。,推销员方格,推销员方格研究推销活动中推销人员的心理状态推销员在推销活动中关注的基本目标设法说服顾客购买，出色完成销售任务赢得顾客的欢迎，与顾客建立良好的关系推销员对这两个基本目标关心程度的不同，就构成推销人员不同的心理状态,-销售,-顾客,推销员方格,1.事不关己型（11）特点：对销售任务和顾客都不关心表现：无工作目的,冷漠,无责任心和成就感原因：个人因素或企业管理制度的不健全,2.顾客导向型（19）特点：只关心顾客,不关心销售表现：过分注重与顾客关系、顾客情绪宁愿不做生意，也不得罪顾客原因：个人性格,推销信心不足,对推销工作认识有误,3.强力推销导向型（91）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需求表现：有强烈的推销欲望，工作热情高以销售业绩为追求目标，高压式推销原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单,4.推销技术导向型（55）特点：两者都关心表现：注重研究购买心理和经验总结，能够技巧运用，在温和的氛围中达成交易；但没有从根本上关心顾客真实需求原因：与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关,5.解决问题导向型（99）特点：对顾客需求和推销任务高度关心表现：有强烈的事业心和责任感;满足顾客需求；寻找双方利益的结合点培养的关键：提高推销人员自身素质，树立正确的推销观，真正认识推销工作的实际意义和社会责任,顾客方格,顾客方格是研究推销过程中顾客的心理活动状态的顾客关注的目标：希望购买到称心如意的商品希望得到推销人员热情周到的服务不同的顾客对这两个目标的关注不同，也就构成了不同的顾客购买心态,-购买,-关系,顾客方格,1.漠不关心型（11）特点：对推销人员和自己的购买任务都不关心表现：奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心；无真正需要的情况推销策略：尽本职工作即可；选择新的拜访对象,2.软心肠型（19）-情感型特点：高度同情推销人员，对自己购买的任务并不关心表现：重感情，轻利益，易被说服和打动，希望保持良好气氛推销策略：注重感情投资，营造良好的交易氛围,3.防卫型（91）-购买利益导向型特点：关注自己购买行为和利益的实现表现：精打细算，存在戒心，冷漠敌对推销策略：不能操之过急，先推销自己，转荐产品,4.干练型（55）-公正型特点：既关心自己购买行为，又关心推销人员表现：乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重推销策略:用科学和事实说明，最好让顾客自己判断,5.寻求答案型（99）特点：高度关注购买行为和推销人员表现：明确自己需要，良好的人际关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题推销策略：了解其真正需求，主动提供服务，实现双方利益,趋向（9，9）型的推销心态较成熟，推销成功率高（1，1）型成功率低推销活动成功的关键在于推销心态与购买心态的吻合设计了一个有效组合表即推销员方格和顾客方格的关系表(罗伯特R.布莱克和J.S.莫顿),推销人员与顾客的哪两种心态类型的搭配会实现推销活动的成功？,推销员方格和顾客方格的关系表,不同类型的顾客和推销员搭配在一起，会产生不同的推销效果。表中“+”表示可以完成推销任务，“”表示为不能完成推销任务，“0”表示介于上述两种情况之间。,引例,几个推销员在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。”乙说：“我不同意你的观点，我认为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司产品能像海尔的一样，你就不是去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到20年前，我们工厂连销售科都没有，产品不也卖得不好的。用户想买，还买不着呢！”。,第3章推销要素,3.1推销要素3.2推销三角定理（吉姆公式）,3.1推销要素,推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销品是推销的客体。,推销人员,推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体推销人员的范围,生产企业的推销员批发企业的供货员零售企业的售货员进出口企业的外贸人员各类贸易公司的业务员房地产公司的售楼员保险公司的保单销售员银行、信托、金融服务、期货公司的经纪人和业务员旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员,案例,在20世纪80年代的台湾，有三个大学生小王、小周、小吴毕业后在一家英国公司工作，他们都是做推销员。小王把它当做自己的事业，坚持在实践中学习提高，经常花费双倍的时间，精力和脑力解决市场中的问题，积极思维，乐观开朗；小周也把它当做自己的事业，但往往为自己的失误找一些借口避免责任；小吴则把它当做谋生的手段，只完成公司规定的分内事。20年后，小王被聘为一家公司销售部门总裁，小周被聘为一家公司销售部门的负责人，小吴则在另一家公司仍然从事推销工作。,推销人员的职责收集信息，传递信息销售产品，开拓市场跟踪顾客，提供服务树立良好的形象,据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销员的业绩高出300倍。一般来说，推销员的业绩分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所有推销人员中，业绩很好的占20，业绩一般的占60，业绩很差的占20。那么，是什么原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销人员的业绩差异呢？,优秀推销人员与长相无关优秀推销人员并不都是学历高的人优秀推销人员也不分年龄大小优秀推销人员也和性格内向外向无关,优秀的推销人员究竟是一些什么样的人呢？,推销人员应具备的素质,推销员的素质,热爱推销工作，有很强烈的推销意识；高度的工作责任感；良好的道德品质,企业方面的知识产品方面的知识市场方面的知识顾客方面的知识竞争方面的知识,自信心恒心野心热心诚意创意,良好的身体素质,思想素质,文化（业务）素质,心理素质,身体素质,松下公司招聘小故事神田三郎的悲剧有一次，日本的松下公司招聘的一批推销人员，考试是笔试和面试相结合。这次招聘的人总共就有十名，可是报考的达到几百人，竞争非常激烈。经过一个星期的筛选工作，松下公司从这几百人中选择了十名优胜者。松下幸之助亲自过目了一下这些入选者的名字，令他感到意外的是，面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。于是，马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。经过复查，下属发现神田三郎的综合成绩相当不错，在几百人中名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名称排错了，才使神田三郎的成绩没有进入前十名。松下幸之助听了，立即让下属改正错误，尽快给神田三郎发录取通知书。第二天，负责这件事情的下属报告了一个令人吃惊的消息：由于没有接到松下公司的录取通知书，神田三郎竟然跳楼自杀了，当录取通知书送到时候，他已经死了。这位下属还自言自语地说：“太可惜了，这位有才华的年轻人，我们没有录取他。”松下幸之助听了，摇摇头说：“不!幸亏我们公司没有录取他，这样的人是成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售!”,推销人员的能力,应变能力,洞察能力,语言表达能力,社交能力,创新能力,学习能力,语言表达要准确和清晰语言要有针对性讲究语言的艺术性要恰当地使用肢体语言,讨论：业务员小王的“跳单”选择,小王是一家软件公司的推销员，最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有20%，我们各一半”小王不免有些心动，一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又不错，正准备提升他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”呢？他正在犹豫。思考：小王该不该“跳单”？你认为推销人员最重要的素质是什么？,推销品,推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称。推销品：商品、服务和观念,整体产品概念产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可满足购买者欲望和需要的任何东西，包括有形物品，无形服务、场所、组织和观念实质：它包括能够使人们某种需要得到满足的任何物质和非物质的东西,整体产品的层次（菲利普.科特勒）：,核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品,核心产品形式产品期望产品,是顾客购买某种产品时所追求的利益和效用。整体产品概念中最基本的部分,是指核心产品借以实现的具体表现形式。它有五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。是顾客识别的客观依据,是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,延伸产品潜在产品,是指顾客购买形式产品和期望产品时所附带获得的各种利益的总和如提供信贷、免费送货、技术培训、安装和维修等,是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体,推销品的效用层次理论成功的推销人员把推销商品放在次要的地位，重要的是向顾客推销产品的使用价值观念。必须善于分析各种产品的使用价值，还要精于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合起来，把产品的使用价值观念传递给顾客，诱发顾客为满足现在或将来的需求而产生购买欲望。,推销员应该向顾客推销什么？,推销产品的基本效用推销产品的使用价值观念推销产品文化和企业文化,推销品的分类：消费品和生产资料,与客户建立长期合作的关系,把握相关政策，考虑农民的利益,顾客,顾客是接受或购买推销品的个人或团体。根据购买推销品的性质和使用目的的不同个体购买者组织购买者,个体购买者是为了满足个体或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人影响购买决策的不同角色,发起者影响者决定者购买者使用者,阅读材料：周末一位女士到一家服装店给上初中的女儿买衣服，这是一家品牌专卖点，目标市场是20岁左右的青年，主营休闲服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右看，这时一位营业员走过来，热情地说：“喜欢你就试试。”“我，中年妇女，穿这件衣服？”女士心里想着，走出了这家服装店。这位营业员犯了什么错误？她应该如何接待这位女士才对？,组织购买者是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，为加工制造产品、集团消费和再售给其他顾客所进行的购买。消费特征：需求弹性小；购买量大；技术性强，多为专家购买；决策复杂，购买决策参与者多。影响购买决策的不同角色,使用者影响者决策者批准者采购者,推销三要素的协调关系推销人员-主动和支配地位顾客-中心地位推销品-连接推销员和顾客，借以满足顾客需求,推销三角定理认为：作为一名推销人员，必须具有说服顾客的能力，推销人员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上的关键：培养推销人员的自信心相信推销品相信自己所代表的企业相信自己的推销能力,3.2推销三角定理,推销三角定理又称”吉姆“公式（GEM公式），即产品（goods）、公司（enterprise）、推销员（myself）三角公式,产品G,推销人员M,公司E,相信推销品,看到产品长处，对其充满信心；感染顾客,相信推销企业,增加荣誉感和责任感；提高工作热情；发挥创造精神,相信自己,正确认识推销职业和推销工作的意义；相信自己的推销智慧和能力；对发展前景充满信心,水晶教堂的故事,1968年的春天，罗伯.舒乐博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂，他向著名的设计师菲力普.强生表达了自己的构想：“我要的不是一座普通的教堂，我要在人间建造一座伊甸园。”强生问他预算，舒乐博士坚定而明快地说：“我现在一分钱也没有，所以100万美元与400万美元的预算对我来说没有区别，重要的是，这座教堂本身要具有足够的魅力来吸引捐款。”教堂最终的预算为700万美元。700万美元对当时的舒乐博士来说是一个不仅超出了能力范围甚至超出了理解范围的数字。,当天夜里，舒乐博士拿出一页白纸，在最上面写上“700万美元”。然后又写下10行字：一、寻找1笔700万美元的捐款二、寻找7笔100万美元的捐款三、寻找14笔50万美元的捐款四、寻找28笔25万美元的捐款五、寻找70笔10万美元的捐款六、寻找100笔7万美元的捐款七、寻找140笔5万美元的捐款八、寻找280笔25000美元的捐款九、寻找700笔1万美元的捐款十、卖掉10000扇窗，每扇700美元,60天后，舒乐博士用水晶大教堂奇特而美妙的模型打动富商约翰.可林捐出了第一笔100万美元。第65天，一位倾听了舒乐博士演讲的农民夫妇，捐出第一笔1000美元。90天时，一位被舒乐孜孜以求精神所感动的陌生人，在生日的当天寄给舒乐博士一张100万元的银行本票。8个月后，一名捐款者对舒乐博士说：“如果你的诚意与努力能筹到600万元，剩下的100万元由我来支付。”第二年，舒乐博士以每扇500美元的价格请求美国人认购水晶大教堂的窗户，付款的办法为每月50美元，10个月分期付清。6个月内，一万多扇窗全部售出。.1980年9月，历时12年，可容纳一万多人的水晶大教堂竣工，成为世界建筑史上的奇迹与经典，也成为世界各地前往加州的人必去瞻仰的胜景。水晶大教堂最终的造价为2000万美元，全部是舒乐博士一点一滴筹集而来的。,引例,有一天，原一平拜访一位准客户。“你好，我是明治保险公司的原一平。”对方端详着名片，过了一会儿，才慢条斯理抬头说：“几天前曾来过某保险公司的业务员，他还没讲完，我就打发他走了。我是不会投保的，为了不浪费你的时间，我看你还是找其他人吧。”“真谢谢你的关心，你听完后，如果不满意的话，我当场切腹。无论如何，请你拨点时间给我吧！”原一平一脸正气地说，对方听了忍不住哈哈大笑起来，说：“你真的要切腹吗？”“不错，就这样一刀刺下去”原一平边回答，边用手比划着。“你等着瞧，我非要你切腹不可。”“来啊，我也害怕切腹，看来我非要用心介绍不可啦。”讲到这里，原一平的表情突然由“正经”变为“鬼脸”，于是，准客户和原一平一起大笑起来。“你好，我是明治保险公司的原一平。”“噢，明治保险公司，你们公司的业务员昨天才来过，我最讨厌保险，所以他昨天被我拒绝了。”“是吗，不过，我总比昨天那位同事英俊潇洒吧？”“什么，昨天那个业务员比你好看多了。”“哈哈”问什么原因促使本次推销的成功？,第4章推销模式,4.1爱达模式4.2迪伯达模式4.3埃德帕模式4.4费比模式,4.1爱达模式,爱达模式是欧洲著名的推销专家海因兹姆戈德曼，于1958年，在其推销技巧如何赢得顾客一书中提出的，被公认的国际成功的推销模式爱达是AIDA的译音，它是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的第一个字母,爱达模式的具体含义一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就会随着产生，之后再促使顾客采取购买行为实质：从顾客的心理活动角度来具体研究推销的不同阶段,爱达模式的具体内容,引起顾客注意,Attention,唤起顾客的兴趣,Interest,激发顾客购买欲望,Desire,促成顾客采取购买行动,Action,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,A,I,D,A,1.引起顾客注意引起顾客注意是推销人员通过推销活动刺激顾客感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来顾客注意有两种：有意注意和无意注意重点：引起消费者的有意注意。,引起顾客注意的方法,形象吸引法语言口才吸引法动作吸引法,利用推销员的仪表形象、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意的方法,利用新奇、生动、简洁、通俗和针对顾客主要需求的语言来引起顾客注意的方法利益提示吸引法、奇闻怪事吸引法,推销员利用自己的熟练利落、潇洒得体的操作动作或富有戏剧意味的现场表演来引起顾客注意的方法,产品吸引法环境吸引法,利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合的推销气氛以引起顾客注意的方法,利用推销品的特殊功能、设计、商标、包装等来吸引顾客注意的方法,2.唤起顾客的兴趣唤起顾客兴趣是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣顾客对推销的兴趣是以他们各自的需要为前提条件的,把握商品的兴趣集中点,商品的使用价值：大多数商品和顾客流行性：虚荣型顾客；大多数装饰品、高档日常用品安全性：食品、婴儿用品、电器等；老年顾客以及保健类型的顾客美观性：青年顾客以及年轻夫妇教育性：中年顾客保健性：食品、服装、用具等耐久性：大多数顾客所关注；不适用于时尚品、青年顾客经济性：大多数顾客所关注,诱导顾客购买兴趣的方法示范表演法(最主要的方法)是推销人员通过对推销品的功能、性质、特点以及使用效果等进行展示表演，使顾客看到购买推销品后所能获得的好处和利益，从而对推销品产生购买兴趣的方法,示范表演的主要方式对比法展示参观法道具表演法亲身体验法,将两个以上具有可比性的产品进行综合比较以供顾客进行考察的方法。,通过展现推销品实体特点或请顾客亲临推销品生产经营现场观察、了解推销品，以诱导顾客购买兴趣的方法。,利用图片、模型、文字材料、或者借助事先准备好的背景材料与舞台道具、戏剧性情节等展示推销品，以引发顾客购买兴趣的方法。,让顾客亲自接触推销品或置身于能亲自感受到推销品所带来利益的环境，以引发顾客购买兴趣的方法。,通过示范诱发顾客兴趣三例,一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，用一根香烟触摸按键。一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。讨论怎样才能增强推销示范的效果？,示范表演法的注意事项事先计划，重点突出动作熟练尽量多做条件许可，让顾客动手要从示范中提示效果结论具有应变能力,3.激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣后，使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望推销人员的主要工作使顾客充分认识推销品和购买利益推销人员有针对性地进行理由论证强化顾客购买的信心,激发顾客购买欲望的具体方法：（1）共同语言法。即推销人员先就双方一致的观点或利益加以强调，形成共同语言以建立顾客对推销的信心，进而激发顾客购买欲望的方法。（2）以情感人法。即推销人员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡，激发购买欲望的方法。（3）多方诱导法。即推销人员用精心设计的系列问题，从多方面给顾客一定程度的提示，诱导顾客逐步悟出某些道理，以激发顾客购买欲望的方法。,（4）充分说理法。即推销人员运用顾客的亲身经验、推销事实或推销例证等摆事实讲道理，在理智上为顾客提供充足的购买理由以激发顾客购买欲望的方法。（5）突出优势法。即推销人员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。,刺激顾客购买欲望实例,一个体育用品推销员这样对顾客说：“假如您开设一个旅行的滑雪用品商品部，您的商店可成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吧？如果您开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人们吸引到您的商店里来。只要他们光临您的商店，那就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西，他们可是家庭的小皇帝啊。”,一位传真机推销员这样做顾客的工作：“刘总：请想想看，使用我们这种普通纸传真机可以给您带来哪些好处？第一，可以省去购买传真机专用纸的麻烦；第二，更重要一点是更能节省您的办公成本，普通A4纸比传真专用纸可降低材料成本20%以上；第三，使用普通A4纸传真机，可以解决文件纸张大小不一致的问题，便于规范贵公司的档案管理。当然，您的意见很正确，这种传真机比其他传真机体积是要稍微大一些，不过，我想刘总的办公桌这么气派，放上这种传真机是绰绰有余的，就当多放了一台电脑吧”,房屋隔间业务的推销员向房东说：“这是最新的税法。这是一份摘自上周TIME的资料，详细说明了新税法的来龙去脉。您的邻居向我订购了7件独院的房屋业务，住在您对面的西蒙兹太太决定下周二由我替她隔间。如果您打电话给她的话，相信她会肯定我的说法。她是一位会计，对我们的价格和做法都核对得非常彻底。”,4.促成顾客采取购买行动是指推销人员不失时机地强化顾客的购买意识，培养顾客的购买倾向，促使顾客最终产生购买行动,爱达模式的应用适用于店堂推销：柜台推销、展销会推销适用于易携带的生活用品与办公用品的上门推销适用于新推销人员的推销活动适用于面对陌生顾客的推销,迪伯达（DIPADA）模式,迪伯达模式也是海因兹姆戈德曼提出的一种推销模式，被认为是一种创造性的推销模式迪伯达是DIPADA的译音，是英文Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动）六个词的第一个首字母的组合,迪伯达模式的主要内容在推销过程中，推销人员必须先发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受该商品。实质：是以顾客需要为核心的现代推销理念在实践中的应用,迪伯达模式的步骤DDefinition:准确发现顾客有哪些需要和愿望IIdentification:把推销品与顾客需要和愿望相结合PProof:证实推销品符合顾客的需要和愿望AAcceptance:促使顾客接受推销品DDesire:刺激顾客的购买欲望AAction:促使顾客采取购买行动,迪伯达模式的特点,步骤更多、更复杂，但针对性强，效果好体现了现代推销理念以满足顾客需要为目的的思想有利于提高推销员的推销说服能力,1.准确发现顾客有哪些需要和愿望需要是顾客购买行动的原动力通常，顾客需要有显性与隐性两种常用于发现需要的方法有提问了解法、市场调查与预测法、推销洽谈法、现场观察法等,比如，通过提问“贵公司认为目前使用的产品有哪些优点？还希望在哪些方面得到加强？”,2.把推销品和顾客需要与愿望相结合迪伯达模式的关键环节主要内容：简单、准确地总结顾客需要简要介绍推销品，同时注意推销品与顾客需求的结合寻找结合点的原则从顾客的利益出发，说明两者的关联性，善于不同角度寻找两者的结合点,3.证实推销品符合顾客的需要和愿望即：推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求实质：是帮助顾客寻求购买的理由和佐证,证实的类型：人证：通过社会知名人士对推销品的评价进行证实的方法物证：借助产品实物、模型，或有关职能与权威部门提供的证据进行证实的方法例证：借助典型案例进行证实的方法,对比下列两则实例谈话，说说哪种效果更好？甲：“让我们来举个例子这附近很多村民都购买了这种产品。”乙：“这是隔壁村民购买本公司产品的名单，请看.”,4.促使顾客接受推销品顾客接受推销品是指顾客完成了对推销品认识的心理过程后，在认识上同意与认可推销品，以至达到肯定与欣赏推销品的程度促使顾客接受推销品的方法提问法、总结法、示范检查法、试用法、诱导法,推销人员在介绍产品、证实推销品符合顾客需要的过程中不断询问顾客是否认同或理解推销人员的见解及演示，从而促使顾客接受推销品的方法,推销人员在洽谈过程中通过对前阶段双方的意见和认识的总结，促使顾客接受推销品的方法,推销员通过检查示范效果而促使顾客接受产品的方法,推销人员把已经介绍和初步证实的产品留给顾客试用，从而促使顾客接受的方法,推销人员通过向顾客提出一系列问题，请顾客回答而诱使顾客逐步接受产品的方法,第5步骤刺激顾客的购买欲望，第6步骤促进顾客采取购买行动与爱达模式的第3、4步骤相同，此处不再复赘,迪伯达模式的应用产品类型：适用于生产资料或无形产品顾客类型：适用于老顾客或熟悉的顾客；组织购买者迪伯达模式与爱达模式的区别,埃德帕（IDEPA）模式,埃德帕（IDEPA）模式是迪伯达模式的简化形式埃德帕是IDEPA的译音，分别是英文单词Identification（结合）、Demonstration（示范）、Elimination（淘汰）、Proof（证实）、Acceptance（接受）的第一个字母。,埃德帕模式的推销步骤：把推销品与顾客的愿望结合起来向顾客示范推销品淘汰不宜推销的产品证实顾客的选择是正确的促使顾客接受推销品,埃德帕模式的应用适用于对有明确购买愿望和购买目的的顾客进行推销，是零售推销最适宜的模式也适用于向熟悉的中间商推销,证实的侧重点不同对一般消费者侧重于产品的质量、款式、功能等方面对于中间商则侧重于产品的销售情况,影响因素侧重于对购买后的一系列问题的考虑,费比（FABE）模式,费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的费比是FABE的音译，它是由特征（Feature）、优点（Advantage）、利益（Benefit）、证据（Evidence）,费比模式的推销步骤把产品特征详细地介绍给顾客充分分析产品优点尽数产品给顾客带来的利益以证据说服顾客购买,费比模式的应用适合于高新技术产品，房产，汽车，家具，服饰等产品的推销,应用实例,某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤，他说：“我们供应的是山西省的一级煤，炭块率在85以上，这种煤发热点大，烟灰少，含硫量低于0.5，生产化肥上气快，产量高，经某厂使用得到一致好评。今年，又有某厂向我们订了货。”,案例分析,一卖刀者在街边设摊。他一边大喊：“阳江菜刀，可以砍铁”，一边用一把菜刀砍一根小铁条。之后再去看刀，刀没有卷刃，也没有出现缺口。看了之后，观者纷纷喝彩。他继续说：“这是特制传统菜刀，工艺、造型特别，一年只能生产2000把。”这时一个老者过来说：“刀的质量是不错，就是贵了点”卖刀者答道：“物以稀为贵。你如果买一把菜刀，我再送一把阳江小刀。”老者看到，赠送的小刀也是非常的精致美观。很快，那位老者掏钱买了一把刀，并带上赠送的阳江小刀，高高兴兴地离去。请分析本例中卖刀者的推销模式？,第5章推销沟通,5.1推销沟通5.2推销礼仪,5.1推销沟通,沟通定义：人与人之间、人与群体之间信息、思想和情感的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。三要素：明确的目的沟通的内容达成共同协议,沟通过程是信息传递与接收行为，由发送者凭借一定的渠道，将信息传递给接收者，并寻求反馈以达到相互理解的过程完整的沟通过程,一个完整的沟通过程包括哪些要素？,沟通的分类语言沟通非语言沟通口头沟通优点：及时性；缺点：潜在失真性,（按沟通符号种类）,按语言载体的不同,一天晚上12点，一个想投机取巧的政客给林肯打电话，说：“总统先生，我听说咱们的税务局长刚刚去世，可不可以我顶替他的位置？”,林肯说：“如果殡仪馆同意的话，我没有意见！”,驴是怎么死的,驴耕田回来，躺在栏里，疲惫不堪地喘着粗气，狗跑过来看它。“唉，老朋友，我实在太累了。”驴诉着苦，“明儿个我真想歇一天。”狗告别后，在墙角遇到了猫。狗说：“伙计，我刚才去看了驴，这位大哥实在太累了，它说它想歇一天。也难怪，主人给它的活儿太多太重了。”猫转身对羊说:“驴抱怨主人给它的活儿太多太重，它想歇一天，明天不干活儿了。”,羊对鸡说：“驴不想给主人干活儿了，它抱怨它的活儿太多太重。唉，也不知道别的主人对他的驴是不是好一点儿。”鸡对猪说：“驴不准备给主人干活儿了，它想去别的主人家看看。也真是，主人对驴一点儿也不心疼，让它干那么多又重又脏的活儿，还用鞭子粗暴地抽打它。”,晚饭前，主妇给猪喂食，猪向前一步，说：“主妇，我向你反映一件事。驴的思想最近很有问题，你得好好教育它。它不愿再给主人干活儿了，它嫌主人给它的活儿太重太多太脏太累了。它还说它要离开主人，到别的主人那里去。”,得到猪的报告，晚饭桌上，主妇对主人说，“驴想背叛你，它想换一个主人。背叛是不可饶恕的，你准备怎么处置它?”“对待背叛者，杀无赦!”主人咬牙切齿地说道。可怜，一头勤劳而实在的驴，就这样被传言“杀”死了。,书面沟通包括信函、各种出版物、传真、平面广告、浏览网页、电子邮件、报告等任何传递书面文字或符号的手段优点：可保存、可查询；缺点：耗时、缺乏反馈,沟通的效力=视觉沟通+声音沟通+语言沟通（55%）（38%）（7%）视觉沟通：身势、手势、视线的接触，以及整体的仪态与行为举止等声音沟通：使用不同的语调、音高和语速，对于别人理解你的话是差别很大的,非语言沟通是指人们有意识和无意识的反应，动作和表情等，是那些除语言之外的表达人们思想的手段,（1）面部表情（2）手势、身体姿势（3）目光接触（4）时空接近：时间方面、空间方面（5）语调（6）容貌、体格、服饰,推销沟通推销员与购买者之间传递和领会口头、形体信息的行为推销沟通过程的三要素明确的目标：满足顾客的需求、达成商品销售传递的内容：产品的相关信息、使用价值观念、消费理念以及情感联络达成共识：需求认识上的一致,推销沟通的方式语言沟通非语言沟通1.提问推销人员的提问水平高低对推销结果产生直接的影响,推销员问：老板，最近生意好不好？老板回答：不好推销员问：饮料卖的快不快？老板回答：不快推销员问：你进一点我们的饮料行不行？老板回答：不行,推销员问：老板，天气变热了买饮料的人也多了？这时候你是如何选择经营怎么样的饮料的呢？老板回答：“肯定卖知名度高，利润大的产品”推销员问：“你这是会做生意！如果我们的产品能够满足你的条件，你会选择吗？”老板回答“又好卖又赚钱，谁不想卖啊！”,提问的方式学习问简单的问题，建立回答问题的习惯问没有抗拒点的问题问给对方带来好处的问题问诱导思维的问题，赢得顾客信任问有答案的问题问让顾客说是的问题问让顾客连续说是的问题二选一的问题问封闭性的问题,提问的内容问顾客的需求问顾客的兴趣问顾客的痛苦问顾客的快乐问成交,老太太买李子之一一位老太太每天去某菜市场买水果。一天早晨，她提着篮子，刚到菜市场，遇上了第一个卖水果的小贩。小贩问：“您要不要买些水果？”老太太说：“你有什么水果？”小贩说：“我这里有李子，您要李子吗？”老太太说：“我看看。”小贩赶紧介绍：李子又红、又大、又甜，特别好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太摇摇头，没买，走了。之二老太太继续在菜市场转悠，遇到第二个小贩。小贩问：“老太太买什么水果？”老太太说：“买李子。”小贩：“我这里有大的、