2011东湖兰庭项目营销包装策略提报(整合稿)110p

岳峰东湖兰庭品牌包装提案,苏州明智房产机构2011.8.8,目录,执行力不够，蓄水不足,分析问题，寻求解决之道,目标,要完成这个目标，必须：销售套数：300套左右诚意客户：1500组以上每日来人：10组左右,1.5个亿,现状,1.时间紧迫4个月要卖300多套高层房源方可以顺利去化；2、推广不够客户对高层房源认可度不高，诚意客户不足；,对手,金园华都与本案一路之隔预约200多组诚意客户，已经开盘；开3幢，基本销售完毕；均价4300元/左右；,现状,外界对东湖兰庭的印象：预期价格高，对项目本身品质了解不多，项目卖点没有准确传达给市场；当务之急：1、项目整体的包装推广必须尽快进行；2、加强对销售把控力度，确保年度指标顺利达成；,剖析,1、制定详细的销售执行策略，及如何完成销售指标所要达到的来人来电量的支撑；2、项目的形象包装必须尽快跟上，霍山第一盘的形象必须尽快树立、强化宣传；3、项目卖点众多，但是并没有有效传达给市场，这块须要进行系统有节奏地渗透给目标受众；4、销售现场的执行力须加强，并加强对代理公司的监督力度，从而确保项目销售目标的顺利推进；,策略,一、入市时机建议二、推案策略建议三、推案节奏建议四、现场执行建议,考量因素：,a、工程进度的安排以及蓄水的要求,b、尽量于周边项目形成差异化竞争,C、周密部署，开盘必须是全城轰动,项目首批产品入市时间暂定为2011年10月底11月初；,一、入市时机建议,二、推案策略建议,西庭三个组团分批次推出，采取少量多推，小步快跑的策略，始终不让市场吃饱。,项目一期量体50430，西庭8幢房源共计426套高层房源。,第一组团,第三组团,第二组团,二、推案策略建议,启动区域：西苑9#、10#、8#(备注：8#作为加推房源)体量：19770.42套数：180套启动次区域：1、先推9#、10#120套,体量10000；2、位置相对较差，便于后期房源提价3、总价相对不高，便于快速去化；4、价格低开高走，以快速跑量为主；5、户型搭配比较合理，可以覆盖更多的客群；,启动区域,二、推案策略建议,第二批次：西苑1#、2#体量：10690套数：102套第二批次房源：1、位置较第一组团好，可以稍微提价2、D户型比较合理，小三房性价比高3、户型全部带空中花园，价格拉升有理由。4、可以覆盖更多的客群；,第二批次,二、推案策略建议,第三批次：西苑3#、6#、7#（备注：7#作为加推房源）体量：19970.04套数：144套第三批次房源：1、先推3#、6#96套房源，体量100002、更靠近中心景观区和淠阳湖，价格示蓄水情况是否调价；3、户型全部带空中花园，赠送面积多；4、这批房源整体偏大，全部是大户型，覆盖的客群面相对窄，因此作为第三波房源。,第三批次,180套约19770.42总销8000万,102套10690总销4400万,144套19970.04总销8600万,剩余总销5000万,3月,4月,5月,6月,10月,11月,12月,1月,2月,8月,9月,一组团蓄水,二组团蓄水,一组团开盘,二组团开盘,三组团蓄水,三组团开盘,一期余房蓄水促销,销售目标,完成1.5万方6300万,完成0.9万方3600万,完成1.5万方6400万,完成一期剩余房源销售,来人量成交比,800组20%,500组20%,900组15%,春节前，保底销售1.5亿，力争1.6亿；,400组22%,三、推案节奏建议,四、现场执行建议-内场,在来人来电正常的情况下，案场如何把握锁定客户？,1、销售人员的深层次强化培训将宣传语言转换为感染客户的销售语言；,2、让客户成为我们的业务员不以成交效果为指标，对已购客户、来访客户、未成交客户的持续深耕经营；,3、让我们成为客户的朋友“朋友式”营销，加强与客户的兴趣交流；,4、体贴的服务，“回家”的感觉到接待现场就像是回到了自己的家；,四、现场执行建议,现场执行须做到：“请进来，走出去”,现场客户来之不易，为避免流失客户,提高成交率，从来电、来人到最终签约现场制定30个以上的业务触点。每天由专案对以上触点进行分析，并针对价格、房源等进行落点，形成报告。将客户细分，首购、首改、再改客户进行分类接待，针对不同的客户群制定不同的销售说辞，尽一切可能锁定客户，不然客户流失。,四、现场执行建议-内场,现场精耕策略,目的：充分挖掘每一个潜在客户资源，最大限度转化为成交客户;形式：建立到访客户详细资料档案，专业团队维护经营;,五星梯度服务系统,四、现场执行建议-内场,客户维护模块,客户(来访1次客户)：不管诚意度高低与否，与客户初步建立良好的沟通关系，让客户感受我们的真诚，并乐意宣传东湖兰庭,客户(来访2次客户)：走动式尊称服务客户来访后，售楼处内所有工作人员都可以知道客户的尊称，并热情的致以问候。,客户(来访3次及以上客户)：定制专属茶具根据客户喜好，定制一套茶杯或一套咖啡杯，并印制客户姓名，增加客户归属感。,客户(预约办卡客户)：登门送惊喜客户生日之际，为客户送上鲜花、蛋糕祝福，将销售与服务延伸出售楼处之外；,客户（成交客户）：精美礼品。,四、现场执行建议内场,四、现场执行建议-外场,若来电少，来人少，但必须完成1.5个亿指标，怎么办？,1、立体营销,立体营销就是让项目作业人员走出去，吸引、挖掘客户。如巡展、派单、电话营销等；,2、项目资料派发,覆盖整个霍山市区，选择性利用周末覆盖周边乡镇进行资料派发，截杀客户。,四、现场执行建议-外场,来电少，来人少，但必须完成1.5个亿指标，怎么办？,4、渠道拓展,购买精准客户资源，针对性营销；,3、大企业团购深入霍山大企业，做好大企业的团购方案，由大客户经理专门接待；,四、现场执行建议-外场+内场,内场抓客户，外场找客户,外场巡展+内场客户维护+策划全程支持,附：服务模式,销售现场岗位职责,沟通模式甲乙双方沟通,管理模式,价格管理：在甲方签认后，每期（批）制作出一户一价价目表和优惠方案；,客户管理：我们拥有成熟的客户管理系统，管理和分析客户的各类信息；,报表管理：销售现场制作每天、每周、每月的营业报表，上报甲方相关人员；,奖惩机制：针对高强度、高指标，销售现场会有相关的奖惩机制。,服务监督：我们定期或不定期稽核现场管理，电话拜访成交客户，重点询问客户对销售现场的服务态度、专业程度、售后跟踪等，凡属得到不满意或者一般的销售现场和个人，将受到相应处罚。,角逐市场从差异与品牌开始,奔驰S600,奇瑞QQ3,品质与推广，成功从来就离不开策略,酒香也怕巷子深,中国的房产市场日渐成熟，实力开发商大都是品牌开发商，随着一线城市的成熟和饱和；大牌开发商在二、三线城市跑马圈地；品牌成为购房者在选购时重要参考依据，。,今天，霍山尚未有叫得响的开发商。这里尚未有大牌开发商驻足，岳峰地产若要深耕这片热土，在其他开发商尚未觉醒前，将品牌的打造与项目的打造齐头并进，让品牌为项目加分，并获取更高溢价空间。,1、东湖兰庭凭什么比别人卖的贵？2、如何让霍山人买东湖兰庭是非常有面子的事情？,提出问题：,我们认为：,首先，从项目品质上来看,项目占据政务新城最核心区域，地段价值优势明显,紧靠拥有300亩水面的淠阳湖公园，自然景观得天独厚,第一次，倡导着养生人居的产业变革。,霍山第一个自带五星级酒店的高端社区,第一次，以绿色重构区域高端住宅格局。,霍山第一个采用地暖供热的节能环保社区,霍山第一个绿化率超过42%的绿色生态社区,除此之外，我们有：,1、近3万的社区商业配套；2、国际双语幼儿园；3、2000的社区高端会所；4、10多年建筑工程经验的的飞宇集团工程质量保证；5、霍山第一个层高3米的高档社区；,ONE我们的每一步，都是霍山的第一步。核心地段，稀缺资源，众多卖点，铸就东湖兰庭卓越品质！,其次，从项目品牌上来看,作为首次进军房地产领域的地产商而言，岳峰地产品牌形象在霍山认知度不高；岳峰地产还不足以成为打动购房者的重要因素；作为布局房产开发的岳峰地产而言，品牌地产商的打造势在必行！布局当前，谋定未来！,岳峰房产小开发商？实力开发商？品牌开发商？,再次，从项目品位上来看,1、项目目前的高端形象并没有深入人心，2、竞争对手金园华都预约情况远远好于本案；3、本案给市场的印象更多的只是预期价格比较贵；4、项目的卖点和诉求比较混乱单一，传达给市场的品位并不是最高的，独一无二的；,地段好=价格贵？东湖兰庭项目气质尚未准确传达出去.,东湖兰庭就像一块气质天成的美玉识货之人有限“我有美玉，待价而沽”“我有”需要“别人知道”，第一步开始主动展示,东湖兰庭要抢占市场，卖出比同行更高的价格,统一系统的包装势在必行,项目提升品牌品牌带动项目,占位城市运营商的至高点是本案价值点的最佳凝炼综合性价比是本案相比其他楼盘的核心优势,形象包装,住宅、酒店、商业、幼儿园,新城中央、淠阳湖、地暖、绿化率、品质,案名,岳峰城东湖兰庭,住宅,商业,岳峰城东湖国际商业中心,酒店,岳峰城东湖国际大酒店,幼儿园,岳峰城东湖国际双语幼儿园,项目Slogan,即项目的推广语，系将本案的核心卖点浓缩，一目了然住宅、五星级酒店、商业、会所、学校等一应俱全的配套直接传达给目标受众,Slogan推荐1,中国霍山首席城市综合体,象征霍山城市的崛起，大气，庄重，大盘形象呼之欲出,Slogan推荐2,新城中央首席城市综合体,城市生活发展趋向，新城，新生活，中央首席，现代生活典范,Slogan推荐3,新城中央淠阳湖畔首席菁英城邦,城市核心发展趋向，生态、活力，现代生活菁英圈层,LOGO演绎,LOGO演绎,企业品牌,企业品牌形象的打造,岳峰地产精工地产专家,产品的推广与企业的品牌包装同步推进，通过对开发商品牌的打造，提升企业形象，并为项目带来附加值。,企业品牌Slogan,岳峰地产精工铸造，品鉴未来,一、推广阶段划分,第一阶段,第三阶段,品牌落地期,项目价值期,第二阶段,项目形象期,8月20号,9月20号,10月20号,城市综合体,岳峰城东湖兰庭的整个推广思路都将以“城市综合体”为主线，用各个支卖点串成一条线。每一步都将实现企业价值与项目价值的最大化。,推广主线,第一阶段：品牌落地期,事件炒作：奖励高考状元奖学金并举办谢师宴推广目的：提升岳峰地产作为地产领袖的社会责任形象推广主题1：岳峰城东湖兰庭携手高考状元举办谢师宴推广时间：2011年8月下旬媒体策略：以报纸、电视等媒体为主要媒介，提升岳峰地产回馈社会的责任地产的形象版面选择：软文电视新闻推广物料：以电视媒体为主，结合报纸、网络等软宣，进行事件炒作，扩大东湖兰庭的项目影响力和开发商的品牌形象。,推广目的：树立岳峰地产在霍山地产领袖的角色推广主题2：岳峰地产为改变而来推广时间：2011年8月2011年9月媒体策略：以户外、报纸等媒体为主要媒介，全方位确立岳峰地产“城市综合运营商的实力和地位”媒体选择：户外短信+DM推广物料：以户外媒体为主，结合报纸、DM、网络等软宣，进行全方位品牌推广。,户外效果,第二阶段项目形象期,推广目的：树立项目第一形象、扩大项目影响力。推广主题：岳峰城东湖兰庭淠阳湖狂欢夜推广时间：2011年9月上旬地点：淠阳湖（搭台表演）形式：音乐、舞台、歌唱、杂耍等（互动节目，有礼物赠送）频率：每个周末晚上的7点-8点（一个小时）费用预算：每场1万元左右,推广目的：树立项目第一形象、霍山高端住宅领袖地位。推广主题：岳峰地产一号作品推广时间：2011年9月2011年10月媒体策略：立体全方位媒介炒作，确立岳峰房产，霍山高端住宅领袖地位，确立“岳峰地产一号作品”、“霍山首席菁英城邦”地位。渠道选择：户外广告、短信、DM、巡展、特别建议：可以拿下迎驾大道的道旗作为项目的形象宣传推广物料：楼书、折页、DM、户外,第三阶段项目价值期,推广目的：项目优势卖点的强势推广，引导目标消费群感受城市综合体的魅力推广主题：综合人居价值体系，霍山人居新模式推广时间：2011年10月2011年12月媒体策略：结合项目自身卖点，提出综合人居价值体系概念，通过户外、报纸、短信等媒介，全面改变霍山高端人居格局。版面选择：道旗（系列卖点的提炼）报纸系列广告（项目自身价值点）网络软文广告（全面提出“综合人居价值体系概念”)推广物料：在原有物料的基础上，建议增加产品册（建议命名为“综合人居价值体系品鉴手册”等类似名称）。,综合人居价值体系,CHEERS,社区底商A区,社区底商B区,社区底商C区,一、底商分析,1、A区（1、2层）:6700约19间；2、B区（1、2层）：4400约12间；3、C区（1、2、3层）18000，约17间；,本案社区底商问题：1、开间大（平均8.4m，进深21m)；2、单套平均面积360；3、总价高；单套总价400万左右；4、商铺分为三个区域，较为分散，难以形成集中经营的效果；,CHEERS,商业招商目的思考,收取租金获取长久收益？以招商带动销售？,我们认为：1、商业部分是本案主要利润点，应该尽可能销售，回笼资金，而不是大量持有；2、单套总价太高，必须分割，否则即使招商顺利，销售也非常困难；3、建议单套开间控制在4米以内，进深进行再分割，从而控制单套总价，便于快速销售；,招商总体策略,住宅先行，商业招商同步进行,分解：1、区域尚未成熟，人气不足，因此住宅先行，回笼资金；2、在区域尚未成熟前，商业招商是一个漫长的过程，但必须启动起来；,CHEERS,A区：精品女人街（6700）,B区：主题餐饮区（4400）,C区：休闲娱乐区（1.8万）,商业业态划分建议,为了招商工作能够顺利的展开，建议超市、主力餐饮先行招商，这样不仅能带动其它商家的投资欲望，同时也带动了观望型商家资源。对周边街道商家走访调研，挖掘意向型客户资源。对霍山主要商家进行走访调查，收集商家信息，筛选意向型商家，进行有力跟进。,招商思路,CHEERS,A区域招商建议,业态定位：岳峰城精品女人街引进商家：精品服饰店、时尚购物店；面积划分：分割成开间4米，进深8米的小铺。从中间打通，分出2m过道，从而解决进深过深的问题，并设置手扶式电梯通至2层，商铺价值也得以抬升；招商策略：第一年免租金，第二年租金收50%，第三年收70%租金销售策略：带租约出售，包租，年投资回报7%，收益稳健；,全部分割销售,B区域招商建议,业态定位：岳峰城美食坊依托东湖国际大酒店，打造成为主题餐饮区；引进商家：2-3家中型川菜馆、火锅店等；面积划分：单套面积150，根据商家要求可以几间打通；招商策略：第一年首50%租金，第二年租金收70%，第三年收90%租金销售策略：带租约出售，包租，年投资回报7%；收益稳健,全部分割销售,CHEERS,C区域招商建议,业态定位：岳峰城休闲广场引进商家：二、三楼引进一家中型超市（3500）、一家洗浴中心（2000）、预留一部分做净菜超市（4000），可以分割销售；一楼划分中