销售管理培训课程系列-经销商管理

销售管理培训课程系列,课程表,2,课程概述,3,本课程主要介绍市场通路中经销商管理环节，包括经销商管理工作的涵盖内容，经销商策略与开发、经销商覆盖管理、经销商库存管理、经销商流货处理、经销商能力发展以及经销商的业务回顾方法。在完成本课程的学习之后，你将能够：基本了解市场通路概念理解经销商的日常业务运作掌握经销商管理的基本流程与技巧,经销商管理流程,4,经销商策略,规划经销商,开发经销商,管理经销商,评估经销商,发展经销商,当地经销商整体状况调查-啤酒、非啤酒自己经销商网络状况,经销商运营手册经销商运营模拟表,经销商覆盖管理经销商流货管理经销商库存管理经销商的盈利管理,经销商学院经销商发展团队经销商业务回顾,经销商卓越项目经销商平衡积分卡,P,A,D,C,中国通路模型经销商策略经销商推算模拟表,5,单元一：经销商策略,市场通路Route-To-Market/Go-To-Market,6,将产品传递到最终消费者的途径,现付自运,批发商,www,7-11,分销商,市场通路,渠道,厂商,购物者,紧急购买,特殊场合,主要购物,快速购物,大批量,礼品,娱乐招待,额外购物,附加值,加满,关联购买,经销商与批发商是一回事么？,7,怎样才算是经销商？,先来回顾下经销商在供应链中所处的位置,8,经销商,百威英博,零售商,终端用户,经销商承担什么样的角色？,9,如何创造需求,经销商,百威英博,零售商,终端用户,如何优化供应,什么是经销商管理？,目标：通过与经销商的紧密合作，提高公司的销量、市场份额与利润内容：根据与公司销售战略相匹配的经销商策略，从生意经营的关键要素着手，在日常执行中提升经销商的能力，从而最终实现上述目标。关键：公司高层管理层的重视公司资源投入的确保（人力、物力）销售团队和经销商团队的理解和配合持之以恒的执行力,10,11,CommonInterests共同目标,POCs售点,公司产品,Wholesalers经销商,Volume销量Profitability利润,ABInBevBusinessPlatform公司商业平台,100%,100%,经销商管理介绍-共同目标,以百威英博的中国市场战略为例：,12,ABIStrategy百威英博市场战略,Volume销量Profitability利润,我们怎么帮助经销商来实现目标呢？-经销商管理的作用,13,WSM经销商管理,QUALITY质量,SERVICELEVEL服务水平,EFFICIENCY效率,PRODUCTIVITY产出率,Volume销量Profitability利润,RTMRoutetoMarket-WSStrategy通路管理-经销商策略,经销商发展项目,14,通过帮助提升经销商基础技能和前线执行能力，增强经销商运营效率,经销商管理流程,15,经销商策略,规划经销商,开发经销商,管理经销商,评估经销商,发展经销商,当地经销商整体状况调查-啤酒、非啤酒自己经销商网络状况,经销商运营手册经销商运营模拟表,经销商覆盖管理经销商流货管理经销商库存管理,经销商学院经销商发展团队经销商业务回顾,经销商卓越项目经销商平衡积分卡,P,A,D,C,中国通路模型经销商策略经销商推算模拟表,中国通路模型,16,夜场,中餐,传统,重点客户,市场渠道,AB,TopC,OtherCD,子渠道,TopTT,OthersTT,一级分销,ABISalesTeam(M1),ABISalesTeam(M1),ABISalesTeam(M1),ABISalesTeam(M1),ABISalesTeam(M1),销量衡量工具,ABISalesTeam(W1),ABISalesTeam(W1),ABI,经销商策略可以根据如下情形变动:处于阶段1,2或3原有市场容量经销商能力,二级经销商,二级经销商,注:ABI售点分类可参照渠道管理课或本课程第54页,经销商策略/经销商发展决策树,17,城市,中档市场份额?,中高档市场份额?,阶段2晚期,高档市场份额?,20%,30%,5%,阶段2早期,阶段1晚期,阶段1早期,经销商策略,区域划分,渠道划分,城市类别,经销商能力,弱,强,弱,三四线城市,原有市场,强,弱,强,弱,三四线城市,一二线城市,阶段3,强,弱,夜场博斯公司分析,缩写含义KA:关键客户DC:分销中心WAT:协助批发MW:普通批发TT:传统渠道(SF)OP:即饮渠道OT:现代渠道(LF),WAT系统：一个CR对应一家WAT,181,提供快速市场覆盖尤其是在城市利用中国现有的低成本分销网络减少资本性支出要求减少对管理的要求降低财务和运营风险对客户的要求快速反应,优势,销售办公室,CR,销售点,WAT,1,拜访问销售点/预售,2,下单,3,送货,4,用Buddy上传,手写订单,CR,或,DC,WAT,POS,PI,产品流,OTC流程,WAT系统管理模式：销售执行+产品供应,182,WAT,终端售点,送货和销售,TDS,CR,销售执行,TDM,WAT,管理,管理,管理,管理,WAT系统的局限,183,LRB愿景,批发商不能有效地分销多种SKULRB80%的销量都来自于NCB销量，GTM模式亟需转变,批发商的角色将进一步分化，以满足CBR生意发展的需要,184,餐饮渠道,乡村市场,以合作酒水批发商为主,PREP,城市内的中小型超市，中型TT/OP售点,PEP/PEP+,城市小型TT/OP售点和其他乡村市场,MW,PEP系统以“控制终端”为核心理念有三大主要设计支柱,185,加强控制POS,直接控制价格有能力实行差异化的价值主张销售数据准确,加强市场开发能力,有效的TU卖进/控制流程ADR激活新客户TDM/TDS重点放在有效的指导前线模范店执行,控制,配销,执行,PEP/PEP+系统：4-6个CR对应一家PEP/PEP+,186,CR,或,PEP,POS,PI,产品流,OTC流程,销售办公室,CR,销售点,PEP,1,拜访问销售点/预售,3,下单,2,用Buddy上传,用Buddy打印,送货清单,GPRS可以实现无线的实时数据传输,4,送货,5,交货证明,BESDOS系统,在PEP系统中，销售执行和产品供应分开运作，各司其职,187,PEP主管,PEP,管理/考核,根据PI订单交易,TDS,CR,销售执行,通过IT系统传输零售订单,PEP经理,TDM,销售执行团队,产品供应团队,终端售点,将会引入能力更强的第三方：百事执行伙伴(PEP/PEP+),188,较大规模4-6条路线,有百事品牌的送货车辆,按照百事制定的标准管理良好的仓库,安装BESDOS系统,PEP合作伙伴特点,百事标准管理工具,与百事共享命运的战略伙伴关系至少CSD专营,专业的百事PEP主管进行监控，提供指引、培训、服务,PEP系统优势,189,合作伙伴赢,获得稳定合理的利润提升管理能力扩大生意覆盖范围,公司赢,更强的销售执行能力更强的合作伙伴更强的控制终端的能力更好的系统盈利能力,餐饮渠道批发商利用：合作酒水批发商,190,销售系统中纳入酒水批发商,我们凭什么来吸引酒水批发商与百事合作？,服务要求类似TT的餐饮售点,合作酒水批发商,典型的餐饮售点,EDR,EDR,PEPCR,我们要与怎样的酒水批发商合作？,主业为餐饮-50以上业务来自餐饮客户-销售品种包括饮料、啤酒、红酒/白酒（一种就行）有网络-覆盖餐厅超过30家以上（按MU实际情况而定）有控制力-提供门店65%以上的酒水份额-有专人固定拜访售点-能提供赊销,百事/DC,WAT/PEP,通过售点助销提升售点对于酒水批发商的满意度与忠诚度从而带动酒水批发商的整体生意（包括酒）通过KPI奖励增加酒水商的利润如与百事合作良好，有机会得到百事介绍的新店（如快餐）,酒水批发商模式下的餐饮渠道发展旅程,191,广化,深化,分销,乡村：目前的销售系统,192,县市DC,县市WAT,县市售点,乡镇售点,村售点,百事,乡镇MW,PICR,PIWDR,目前百事的乡村销售系统,目前百事利用MW系统覆盖到镇一级的市场WDR拜访在镇上的MW,并在一些情况下选择一些镇上的关键售点：卖进百事产品，增加SKU，等接受订单并交由MW送货对关键售点提供有限服务了解市场和竞争对手附近地方县市的DC在大多数情况下会配送产品到镇上的MW利用MW的被动销售来覆盖村级售点，控制力非常有限,PIWDR,目前乡村市场销售系统背景,193,镇上的典型的批发商,经营食品饮料等快销品，以车销形式覆盖镇所属乡村中的售点和镇上的售点以长春为例，覆盖约60-80家乡村售点，和售点之间有排他性供应关系通常有一辆卡车/面包车/摩托三轮车，有一名司机和一个跟车人员（往往是老板自己）有比较固定的路线，例如在长春地区:每天覆盖约10个村，约20个售点覆盖频率为每周1次通常在车销之前会打电话给客户，看看他们可能会需要什么产品,乡村中典型的渠道,镇上有几家经营食品、饮料、其他快销品的车销批发商每家都有自己的客户网络，很多情况下，供应关系都是排他的以长春为例，覆盖半径在10-15公里左右,乡村市场批发商利用：PREP,194,县市DC,镇上的关键售点、村售点,镇上的关键售点与村售点,百事,PREP,镇上的MW,镇上的MW,镇上的关键售点、村售点,有潜力支撑积极系统的镇,潜力较小的镇,积极覆盖的镇及周边乡村,非积极覆盖的镇及周边乡村,总览,未来将会存在两种销售系统模式在有潜力支撑积极覆盖系统的镇采用PREP模式，百事业务员将不仅拜访镇上的关键售点，同时以车销形式拜访村级的售点对于潜力较小的镇，仍然采用现有的MW模式，百事业务员仅仅拜访镇上的关键售点PREP描述：PREP是在现有的MW模式下的一种延伸，既具有现有系统中MW的职责，同时配合百事业务员以车销的形式向村一级的售点进行销售RDR描述:RDR是现有WDR的职责延伸，专门服务于镇村市场。与WDR相比，RDR不仅仅管理镇上的批发商和拜访关键售点，同时也和PREP一起，向村级售点进行车销对于一些目前已经设立CR模式的镇，PREP的模式将不会影响CR部分的模式和流程,PIRDR,PIRDR,PIWDR,PREP系统的优势,195,对村级售点的价值,产品确保产品质量和无假冒产品提供全部产品/SKU，包括最新产品陈列:提供生动化和POP材料提供的服务促销:提供对售点的促销活动，包括冰柜展示的激励服务:配送及时，PI最小化断缺货,对