汽车4S店的运营与赢利点

0,汽车4S店的运营与赢利点销售运营管理,总经理进阶培训,1,2,目录,3,一、汽车4S店的运营与赢利点,一个清晰的经销商商业体系和强大的经销商团队将帮助您确保经销商的利润和成功。您不断地促进经销商的成长和建立顾客忠诚度的能力将取决于您的商业体系是否健康。一个清晰明确的商业体系将帮助您用最少的时间和最少的力气去解决经销商的问题，而成功的经销商商业体系将增强您为经销商带来利润的能力。作为经销商的领导，您是一切行动的驱动力和团队的领袖。,成功的商业体系指南如下：建立一个能促进成功的组织为经销商、每个部门和所有员工设定一个可以企及但有弹性的目标收集必要的信息来衡量目标进度找出阻碍目标实现的因素，去除这些不利因素并不断地向目标靠近制定促进和加速成功的行动计划并与所有部门分享寻找能改进运营的机会以更快达到和超越目标频繁地、大声地肯定和奖励成功以激励团队斗志，促使员工尽他们所能去完成目标不断地改善运营使商业成长，增加利润和促进成功商业体系的两个基本要素是：组织架构一个齐心协力使经销商获得利润的团队组织运营体系一个控制和监督经销商成功的体系,4,组织架构经销商内的组织架构由各部门和层级组成。经销商内部有三个主要的报告体系：经销商负责人或总经理部门经理部门员工每个层级的角色和职责大相径庭并且需要不同的技能。经销商负责人或总经理是组织的领导，他的角色是：制订政策和设立经销商目标领导团队执行政策和达成目标,一、汽车4S店的运营与赢利点,部门经理指导部门员工正确地、及时地完成任务，并尽量降低成本。管理员工需要一定的技巧，包括：激励指导和咨询指明方向以客观公正的态度提供反馈以促进员工的改进和成长部门员工作为一个团队抱着为经销商赢利的态度去完成任务，一个成功的员工的特质包括：完成任务所需的技能和知识服从经理的指示和指导的能力与其他员工一起很好地合作的能力与他人有效地沟通的能力,5,运营体系经销商由三大主要部门组成，他们应该为了经销商的成功和利润而齐心协力。为经销商带来利润和成功的三大来源是：,一、汽车4S店的运营与赢利点,建立一个运营体系以鼓励每个部门齐心协力获得经销商的全面成功是至关重要的不要只关心达成一个独立部门的目标而牺牲了整个经销商的利益：每个部门必须为经销商赢利而努力每个部门必须为其它部门的赢利而努力,6,一、汽车4S店的运营与赢利点,尽您所能去赢!活动行动目标:尽您所能去赢指导/规则:您通过决定选择X卡或O卡来赢钱您赢钱的多少取决于每个人选择了多少张X卡或O卡,当您浏览完了这些规则后，您就不可以和其他桌的人进行讨论了您有十次机会与您的同桌讨论和决定每一轮您们想用哪张卡在第五轮、第八轮和第十轮前，您们将从每一桌选出一个代表互相进行讨论和协商您的分数(金额)将乘以以下这些数：第五轮，乘以3第八轮，乘以5第十轮，乘以10,7,一、汽车4S店的运营与赢利点,销售部门一个有代表性的销售部包括了：新车销售二手车销售集团批售信贷和保险,销售部目标不同行业的销售部目标都如出一辙，那就是：销售车辆和服务销售商品令顾客满意获取最大的利润新车、二手车和集团批售部门为实现他们的目标，通过：有效地搜寻潜在顾客用顾问式销售经验来成交并确保顾客满意,8,一、汽车4S店的运营与赢利点,新车销售部新车销售部是达成销售部目标的关键部门：吸引新顾客建立顾客忠诚度为顾客提供一次愉快的购车体验,为了取得成功，新车销售部必须：保证适当的新车库存，以支持销售顾问为顾客进行试乘试驾的需求保证充足的库存以满足顾客的需求：顾客可以在决定购车前看到和驾驶新车顾客可以提现车利用有效的订单发货体系及时向已订购的顾客提供新车并帮助销售顾问能及时地向顾客反馈预计提车的时间将宣传册和其它印刷资料放在显眼的位置，以增加顾客对新车特性和利益的了解提供商品和汽车美容服务以增加顾客满意度，销量和利润,9,一、汽车4S店的运营与赢利点,满足顾客销售顾问对经销商的职责之一就是令顾客满意并建立顾客忠诚度。满意的顾客会再次回来购车，并且他们还会向朋友和亲人推荐。顾客的推荐对您来说是最有效和经济的广告方式。确保顾客满意的步骤有：令顾客感到您非常关心他们的需要和喜好使销售过程尽可能地轻松、愉悦令顾客感到他很特殊,10,一、汽车4S店的运营与赢利点,二手车销售部门在一些市场存在有二手车置换的业务。二手车销售部门的目标是从销售这些二手车中获取利润回报。各个部门必须同心协力以取得更好的业绩：二手车销售部门必须保证进行准确的二手车置换评估售后服务部必须正确、有效地将二手车备好，以待重新销售二手车销售部门必须将销售重点集中在车辆性能和顾客利益上，使顾客获得愉快的购车体验，而不只是注重价格,11,一、汽车4S店的运营与赢利点,集团批售在一些市场中，集团批售是销售部中一个独立的部门。集团批售业务更多地依赖于公众关系和销售经验。尽管团购顾客一般都会有预算控制，但价格也不一定就是影响决定的首要标准。为顾客节省时间和精力完成购车任务往往会成为提高顾客满意度的决定因素。为顾客提供全面的售后服务、金融保险服务，为他们节省时间和精力最终就是为他们公司节约了金钱。,您的售后服务部是留住或丢失一个团购客户的关键。对于团购客户来说，让他们的车放心地行驶是最重要的。这些车如果老呆在经销商的售后服务部里或是工作不正常，对公司来讲是没有任何产出的。为团购客户提供一个完善的售后服务计划，保证他们的车能得到良好的维修保养并且不影响他们的工作，比如：在下班时间对车进行维修保养清晨在客户上班前快速保养定期检修，避免出现大的故障,12,一、汽车4S店的运营与赢利点,金融和保险金融保险部门无论对新车还是二手车销售来说都是至关重要的。金融保险部帮助顾客在现金不足以支付所有车款时进行贷款。在帮助顾客贷款时，金融保险部需要决定：顾客能支付购车的钱有多少顾客贷款的期限有多长顾客需要月供多少，是否在顾客预算中所有销售合同文书的正确性金融保险部还提供：保险计划额外的索赔,13,一、汽车4S店的运营与赢利点,利润最大化销售部使利润最大化的途径有：通过销量和定价策略增加收入通过销售品牌、购车体验和顾客满意度来使利润最大化尽量减少开支您有三种方法来使利润最大化：,14,一、汽车4S店的运营与赢利点,售后服务部售后服务部提供的服务包括：日常保养机械维修车身维修零配件升级索赔维修内部维修交车前新车准备,售后服务部目标售后服务部的目标是：为顾客的车辆提供维修和售后服务令顾客满意以留住顾客利润最大化,工时费售后服务部可以从以下三种工时费中以获取利润：,为顾客提供服务的工时费是利润最高的。,15,一、汽车4S店的运营与赢利点,利润最大化售后服务部对经销商利润的贡献主要有三个途径：,一次修复率、维修技师的效率和生产力将为经销商带来更多的利润。售后服务部的所有使利润最大化的行为需要通过：通过增加销售和定价策略来增加收入减少支出,16,一、汽车4S店的运营与赢利点,配件部门配件部门的职能包括：库存管理订购配件向顾客提供配件售后服务部、批发客户和零售顾客,17,一、汽车4S店的运营与赢利点,配件部门目标配件部门的目标是：随时向售后服务部、批发客户和零售顾客及时地提供正确的配件为经销商获取合理的利润配件部门利润来源于投资回报率。成功最关键的因素在于全年投资的库存售出的频率，频率的高低决定了投资回报的多少，也就是利润的高低。配件部门的目标就是让配件的流转越快越好。配件部门对经销商利润的影响以下是导致配件部门运转不成功的因素的例子：,18,一、汽车4S店的运营与赢利点,如何提高配件部门的利润增加利润而不是成本的策略包括：,不好的配件管理将导致利润的减少和成本的增加。当顾客送车来修理时不能及时更换配件将影响顾客满意度。售后服务部丢失了顾客，对销售部来说也是损失。经销商需要花额外的成本去做广告和促销以吸引新顾客来弥补因丢失顾客带来的损失。,19,一、汽车4S店的运营与赢利点,利润最大化配件部门使利润最大化的方式有：通过增加销量和定价策略以增加收入减少开支提高配件发货效率,利润贡献率每个部门都需要通过以下途径为经销商获取利润：提高销售和利润率减少不必要的开支,20,一、汽车4S店的运营与赢利点,经营成功的四个要素周转率浪费/耗损率库存附加价值,销售部门销售部门在经销商中的主要职责是什么？以下要素与该部门有着怎样的关系？周转率耗损率库存附加价值,21,一、汽车4S店的运营与赢利点,配件部门配件部门在经销商中的主要职责是什么？以下要素与该部门有着怎样的关系？周转率耗损率库存附加价值,服务部门服务部门在经销商中的主要职责是什么？以下要素与该部门有着怎样的关系？周转率耗损率库存附加价值,22,一、汽车4S店的运营与赢利点,沟通与协作以下类型会议的优点，以及需要讨论的事项。每周的跨部门经理会议,每周的部门主管会议,进度会议,业绩审查会议,计划会议,23,一、汽车4S店的运营与赢利点,总结您作为经销商负责人的目标是尽您所能为经销商赢取利润。您将通过：使经销商的销量和利润最大化削减经销商里每一项不必要的开支和没有附加价值的成本定义清晰的经销商商业体系和运用有效的报告工具收集运营数据，将为经销商带来利润和成功。在本模块中，您已：了解了经销商商业体系的组成了解经销商各部门的运营目标销售部、售后服务部和配件部门了解如何使利润最大化思考如何增加利润和减少成本演示了如何运用团队协作以使经销商利润最大化,24,二、销售运营管理循环概述,汽车销售服务公司全方位销售运营管理循环,25,三、有效的市场开拓系统,市场开拓的定义市场开拓是一个系统，在这个系统中销售顾问亲自邀请顾客到经销商处，并鼓励他们购买下一辆汽车时考虑该经销商。有效的市场开拓系统是：要求每一位销售顾问定期开拓新顾客给销售顾问提供资金和业务工具定期的活动投入时间和精力对顾客进行彻底的搜寻调查是确保未来销售成功的秘密武器市场开拓的好处：有效的市场开拓系统有助于经销商：向顾客证明经销商要使顾客成为满意用户的愿望用最小限度的开支开拓新业务是除广告和促销之外使销售额最大化的手段充分利用销售顾问的时间促成顾客参观展示厅增加经销商的利润,26,三、有效的市场开拓系统,从消费者的角度看购买/拥有的需求循环,27,三、有效的市场开拓系统,从消费者的角度看买车决策的过程（需求）,28,三、有效的市场开拓系统,29,三、有效的市场开拓系统,陌生开发辖区精耕目标目标包括你的销售顾问为满足销售目标需要确认和联系的潜在顾客的人数。销售顾问可能需要联系10个潜在顾客，才会有一个人去见经销商，见经销商的人当中只有少数人可能买车。为了实现目标，必须考虑以下问题：在你的营销地区划分范围确定你的营销地区的可能销售额确定潜在顾客的资源,30,三、有效的市场开拓系统,经销商为品牌增值的七个步骤步骤1：对具有影响力的人或团体逐一去拜访、推介你的经销商，让他们鼎力支持并通过他们的口碑来提高你的知名度。步骤2：在你的市场区隔里，大量举办小区展示活动，让广大潜在顾客感受你的魅力，增加曝光率。步骤3：利用赞助名义，你可以赞助艺术展览（从精致艺术到大众流行艺术都可以）、学生竞赛（从运动比赛到奖学金都可）、音乐会或运动比赛（各种比赛，从球赛到马拉松赛跑，无一不可），用赞助名义来打响知名度。步骤4：促销（已成为最热门的方式），可以把公司的商标和名称等印在钢笔、钥匙圈上送人，也可以在衣物、帽子上做促销，还可以联结书本出版、电影上档、促销活动或其他产品，将你的支出做到最大的效果。步骤5：公共关系，指的是通过不必付费的媒体，例如参加电视或广播的访谈、听众观众打电话发问的节目（Call-in）、主动提供新闻稿或相关文章、展示会或公开声明等，增加大众对你经销商的认识。步骤6：办活动或鼓励参与，做一点公关、赞助一些活动，效果确是知名度大大的提升。补助、设立基金、提供奖学金（以此支持学校、慈善机关或其他值得支持的团体和个人），长久以来便是一种创造品牌忠诚度的方法，虽然很微妙，但效果却很好。步骤7：寻求支持，获得地区性独立市调或测试机构的认可，经常能使服务/产品声望扶摇直上，品质也因此得到肯定，增加大众对产品与经销商的信赖。,31,三、有效的市场开拓系统,假日店头活动参观展示厅的理由销售顾问最近联系过的潜在顾客有计划买车现在对买车感兴趣准备买竞争对手的产品，到此比较产品和价格没有买车计划，只是随便看看我们如何使人们到我们的经销商来？广告把你的产品告知每个人说服人们到你的经销商来直接邮寄广告有目标的沟通能够使人们了解你的经销商的事情私人联系与顾客一对一的联系，例如市场开拓免费宣传口头宣传，例如对你满意的顾客把你介绍给他们的亲友,32,三、有效的市场开拓系统,户外展售会目标让产品与服务直接面向潜在客户，利用布置物与促销手法刺激消费，以求达到广告宣传品牌、口碑、知名度收集潜在客户信息直接销售邀约到展厅,33,三、有效的市场开拓系统,你的人脉网络你每天接触的人中，谁有可能买你的汽车?销售顾问应当到哪里寻找潜在的顾客?开拓新用户举例：,34,三、有效的市场开拓系统,邮寄列表如何利用你的邮寄列表在销售告示、促销等等以外还有发出服务权力的提示发送周年酬宾的卡片或信函向顾客的孩子发出生日贺卡进行调查邀请顾客预览产品了解顾客购买不同汽车各自的原因是什么：价格变动、产品变动、政策变动新产品发布提供额外的展示竞赛多次购车顾客的奖励计划实事通讯,35,设计与众不同的邮寄列表合适的观众，合适的产品谁有可能买你的产品？他们有可能读什么？什么样的语言会对他们有吸引力？大标题的重要性承诺一些东西是重要的被目标观众认同大标题形象的语言如果你要用形象的方式，应确认它能够强化大标题目标的连续性在首段展开大标题广告内容要支持大标题包括特点和优点使用“您会看到”或“您将从.中受益”等语句具体给顾客一个读的理由可信出发点是市场开拓，而不是产品广告中唯一的闪光点是读者他或她想要的是什么？清晰、简洁、自然、通俗的风格短小切中要害使用动人的词语：“您”、“免费”决定你要顾客做什么.然后请他来做写下来打电话接电话遵守在广告/直接邮寄广告中作出的承诺,三、有效的市场开拓系统,36,邮寄列表失败的原因邮寄不够频繁多次邮寄相同的信息无法根据购买者的类型来分割市场将邮寄列表用于过时产品的推销,三、有效的市场开拓系统,通过电话接触打电话之前列出名单不列出打电话的名单会迫使你将市场开拓时间用于找名字，即使不是全部时间，也会占用很多时间。你很忙，你会感觉自己工作很努力，很辛苦，但实际上你打不了几个电话。每天早晨写出一个星期内应当打电话的人名清单。规定自己每天进行一小时的市场开拓工作市场开拓时间永远不可能是完全正确!市场开拓从今天开始，从现在开始！尽可能多地打电话在进行市场开拓之前，你一定要用一些时间确定你的目标市场，这样你就只会给这部分市场中成交可能性最大的潜在顾客打电话，因此你打的每个电话质量都很高。在市场开拓的时间内，尽可能多地打这种高质量电话，打的越多效果越好。通电话应当简明扼要打市场开拓电话的目的是与潜在顾客约定时间见面，你不可能通过电话销售一个复杂的产品，不要去做这种尝试！你打的市场开拓电话应该持续34分钟，应当着重介绍你自己和公司，大概确定顾客的需求，以便你找出理由同你一起渡过一段时间，最重要的是要与他们约定时间。,37,三、有效的市场开拓系统,工作不要中断在进行市场开拓的时间段，你应当避免开会和接听打进来的电话，要充分把握市场开拓学习曲线的有利点。对于重复性的工作，重复次数越多，做得越好，市场开拓也不例外。你第二次打电话会比第一次好，你第三次打电话会比第二次好，等等。随着你市场开拓时间的增多，你会发现你市场开拓的技巧实际上是在提高。变更打电话时间人们做事都有一定的习惯，市场开拓也是如此。每天上午10:00人们一般都在开会，如果你不抓紧这段时间考虑你销售没有成功的原因，确定在当天的其他时间或另选一天给这类潜在顾客打电话，那么，你会对结果感到困惑。组织有序你准备给谁打电话?目的是什么?你怎样记录结果?开始之前确定目标每次打电话都要有目的性，并且要制订实现目标的计划。你的目的是与顾客预定时间，你怎样做到?不要停止坚持不懈是赢得销售成功的关键品质之一，请看下面的统计数字：1次联系后有48%的人退出2次联系后有25%的人退出会有12%的人进行第3次联系会有10%的人进行3次以上的联系但是，在第5次联系后会有80%的成交,38,管理市场开拓系统每个工作日销售顾问都要与潜在顾客进行一定量的联系，这些联系应当：在定向和初期培训过程中沟通包括在职位描述中每日检查考虑定期检查业绩情况定期了解销售顾问发送给潜在顾客的信函：确保直接邮寄的信函在形象上和语气上很专业确保这些信函能够反应出你要求经销商对市场的认识跟踪销售结果让你的销售顾问确定市场开拓所实现的所有销售额确定联系的潜在顾客与实现销售的潜在顾客的销售额市场开拓比例,三、有效的市场开拓系统,39,（有望/潜在）顾客管理卡,三、有效的市场开拓系统,40,市场开拓系统循环,三、有效的市场开拓系统,41,四、销售运营管理自动化,42,四、销售运营管理自动化,43,四、销售运营管理自动化,44,四、销售运营管理自动化,45,四、销售运营管理自动化,46,四、销售运营管理自动化,47,保有,四、销售运营管理自动化,48,四、销售运营管理自动化,49,四、销售运营管理自动化,50,四、销售运营管理自动化,51,四、销售运营管理自动化,52,四、销售运营管理自动化,53,四、销售运营管理自动化,54,四、销售运营管理自动化,55,四、销售运营管理自动化,56,五、AutoCRM顾客关系经营循环,顾客忠诚计划相信信赖依赖,购车第X年,第二年,第一年,第三-五年,满意度提升计划,关系经营日程计划,换购,客情维护定保招揽,精耕畜牧基盘扩大,57,五、AutoCRM顾客关系经营循环1、顾客满意（CS）,什么是顾客满意理念充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要，进而产生满足的感觉，必须以对顾客的服务为第一优先考虑，并提供满意的服务，赢得顾客的芳心。关键时刻顾客在选购或使用一项产品的过程中,有许多小小的时刻会让他/她留下小小的印象,并作出一个小小的决定.当这些小小的决定累计到很多很多的时候,最终将引导顾客的最后决定。期望值的产生当你要住进一家五星级宾馆之前，你会有什么期望？你的期望是从哪里来的？如何产生的？,58,五、AutoCRM顾客关系经营循环2、顾客满意的效益,确保顾客忠诚度为确保顾客忠诚，要先做到了解顾客的需求和期待，做到比顾客的预期还要更好，不只是单纯的满足客户，而是真正的取悦他们，使他们受到感动，进而再次消费，推荐他人购买。反之，顾客的需求和期待若无法满足，将对我们产生怀疑和抱怨，倘若未加以妥善处理，不仅将导致顾客流失，负面的宣传更严重影响我们个人的声誉和企业形象。研究表明“非常满意”顾客的忠诚度是”满意”顾客忠诚度的六倍。增加利润做好顾客满意的服务，可以省去许多事后弥补的成本。根据统计，争取一位新顾客的行销成本相当于留住一位老顾客的3-5倍。比较起来，留住老顾客的成本较低，利润相对提高。,600%,59,五、AutoCRM顾客关系经营循环3、顾客对汽车销售的期望,顾客对销售的期望,期望1当进入经销商时，我希望受到重视对我光临经销商立即表示欢迎销售员重视我的到来销售员给予我所希望的关注期望2销售员应与我建立友好的关系，并且这种关系应该是建立在尊重我个人需要的基础之上销售员应专业化和有礼貌销售员应对经销商和能满足我需要的产品具有丰富的知识销售员有能力向我详细说明车辆的保修内容及维护保养周期销售员不向我进行强行推销，提供无压力的销售环境销售员对待我应诚实真挚，没有欺骗期望3销售员在确定最终价格方面，应该明确清楚，使我感到轻松愉快销售员应对我的特殊需要表现出应有的关注并提供方案销售员应就合同向我进行清晰的详细说明销售员不向我强行推销其他产品及服务销售员对待我应诚实真挚，没有欺骗,60,五、AutoCRM顾客关系经营循环3、顾客对汽车销售的期望,顾客对销售的期望（续）,期望4经销商在所承诺的时间内，以最佳的车况，向我交付新车经销商在所承诺的时间内交车经销商应确保车辆内外的清洁确保车辆的所有装置均处于正常工作状态交车时，油箱内加满燃油销售员应向我详细说明车辆的特性以及各控制装置的操作方法确保我知晓如何在经销商进行车辆的维修，将我介绍给维修部门的人员，并确定首次维护保养预约期望5在交车后的一个合理时间内，打电话询问我是否完全满意在一个合理的时间内，给我打电话，给予我所希望的关注愿意随时为我提供帮助期望6对出现的问题或我所关注的事项作出迅速反应我就有关事项与经销商第一次联系时，立即作出答复或解决我所关注的问题经销商能向我提供清晰有益的建议经销商应严格履行对我所做的承诺,61,五、AutoCRM顾客关系经营循环4、顾客对汽车维修的期望,顾客对维修的期望,期望1在经销商维修车辆时，应方便快捷经销商应迅速确定维修预约预约应安排在对我较方便的日期和时间期望2维修接待员应表现出对我维修需要的应有关注我到达经销商时，能立即得到接待维修接待员表现出了解我的维修需要在开始维修工作前，与我一起检查车辆在开始维修工作前，提供精确的预计维修费用提供精确的预计维修完成时间对待我应诚实真挚，没有欺骗期望3第一次即将车辆修理好期望4按预计时间并以专业化的方式完成车辆维修经销商在一个合理的时间内维修好我的车辆经销商应通知我有关维修项目的任何变更或额外的必要维护保养经销商应通知我有关车辆维修完成时间的任何变更经销商应按照承诺的时间修理好车辆经销商应使我在较方便的时间取车维修技师在维修过程中，应保持车辆的清洁,62,五、AutoCRM顾客关系经营循环4、顾客对汽车维修的期望,顾客对维修的期望（续）,期望5就所实施的维修项目进行清晰详尽的说明交车时应向我说明所实施的全部维修项目和费用交车时向我提供车辆将来所需要的维护保养建议期望6在维修后的一个合理时间内，打电话询问我是否对维修结果完全满意在一个合理时间内，给我打电话，给予我所希望的关注愿意随时为我提供帮助期望7对出现的问题或我所关注的事项作出迅速反应我就有关事项与经销商第一次联系时，立即作出答复或解决我所关注的问题经销商应向我提供清晰有益的建议严格履行对我所作的承诺,63,五、AutoCRM顾客关系经营循环5、J.D.Power简介,J.D.Power就是其创始人名字J.D.DavePower的一种简称，在他的家乡美国，人们常常称他为“质量先生”。1953年，戴维大学毕业，工作了4年后到宾州大学沃顿金融学院学习并取得了MBA学位。之后他分别在福特和通用两大汽车公司任过职。在通用汽车公司做高级市场调查员期间，戴维认识到了一个重要的问题，这构成了他日后创业的动机。在工作中戴维注意到，当时美国企业的经理人习惯于让各种调查报告适应自己的需要，否则他们就要求反复调整调查报告，直到最终结果与他们所期望的结果一致。而且，出资做调查的企业，往往并不针对研究报告所提出的问题进行认真的消化和改善。戴维对这种态度很不认同。他坚持认为，针对企业产品的调查研究，不仅对企业认识问题具有重要性，而且对企业解决问题具有相应的指导性。在这种信念的指导下，1968年，戴维创办了自己的公司，专业从事调查研究工作。坚持自己信念的戴维，最初并没有得到美国本土汽车制造商的信任。相反，当时刚刚重返美国市场的日本丰田汽车成为他的第一个顾客。,64,五、AutoCRM顾客关系经营循环5、J.D.Power简介,“当时我听说丰田新款花冠要打入美国市场。在那个时代，日本车给美国人的感觉是轻巧、脆弱。丰田意识到必须改变思路，想了解更多关于美国市场的信息。”戴维回忆说：“所以我们就建立了一个部门，专门负责搜集丰田想要的各种市场情报。”在这次与丰田的合作中，戴维不仅逐步完善了J.D.Power调查报告的研究方法和调查问卷设计，而且将调查与顾客需要解决的问题紧密结合了起来。这些都为戴维日后的成功奠定了良好的基础。1971年，戴维的公司开始自主地针对特定的量产车型进行小规模调查。第一个项目就是调查马自达旋转式发动机。偶然地，他们发现马自达的那款发动机可能存在一些独特的问题。戴维说：“当时我们把有关的数据整理好，卖给了14家制造商，指出那款受到汽车行业热捧的发动机可能潜伏着很多问题。”此后不久，华尔街日报底特律分部得知此事，便详细询问了戴维关于那个调查的情况，并且要求得到相关书面材料。戴维立即写下公司的第一篇新闻通稿。24个小时之后，戴维报告的内容出现在华尔街日报上；48个小时之后，世界部分报纸也做了相关报道。对马自达汽车公司而言，这无疑是一个重大的打击。马自达公司随即公开予以否认。但是戴维坚持立场不变。后来，当戴维预言的那种发动机真的发生了问题以后，媒体又进行了追踪报道，戴维由此树立了权威。美国汽车企业高管开始重视J.D.Power调查报告了。,65,五、AutoCRM顾客关系经营循环5、J.D.Power简介,J.D.Power出版量最大、被引用最多的就是“初期质量调查报告”，该报告主要反映消费者买入新车后最初3个月内的车辆状况。其次是“汽车可靠性调查”，该报告调查新车使用前三年的维护情况。还有购买后三年内，每年一次的“顾客服务指数”调查。类似的调查还有“销售满意度指数”等。近10年来，“经销商态度调查”调查项目也备受关注。客观上讲，这种基于美国市场消费者的调查，对各企业的产品质量起到了一定的监督作用，企业只要坚持质量改善，消费者的认可就会到来。例如，基于51000份问卷分析得出的2004年度“初期质量调查报告”推出后，引起市场极大关注。报告显示，日本品牌汽车和欧洲、美国的相比，平均质量水平仍然保持领先；韩国品牌车质量正在超过欧洲和美国品牌汽车。戴维说：“值得注意的是，不同国别的汽车品牌在初期质量调查报告中虽然排名有先后，但是其差距越来越小，从统计数据来看，它们之间的质量差别并不大。2004年，韩国汽车品牌的平均质量水平的确提高很多。”在购买汽车的决策过程中，许多人有一个共同感受：汽车技术参数和性能状况涉及很多信息和数据，消费者自己对它们进行比较的话，信息量太大，难以把握。而借助相对权威的调查得出的简化排名来大致比较不同车型，则要简单得多。就J.D.Power报告而言，顾客追求的这种信息简单化是通过质量定义的简单化来实现的。,66,五、AutoCRM顾客关系经营循环5、J.D.Power简介,戴维特别强调，他们的“初期质量调查报告”以及J.D.Power其他调查报告，并不区别汽车的“大故障”和“小故障”。例如，在他们的调查系统中，某车型存在的典型制动系统故障与该车型售后服务过程中单纯的“顾客不满意”，都算是该车型的“质量”问题。同时，各种“质量”问题之间并没有程度上的区别。戴维坚持认为：“所谓质量问题，其实包含了在汽车消费者整个体验过程中产生的一切问题。因此，我们在调查问卷上努力为汽车消费者提供一个包括所有容易被认知的故障名单，让消费者挑出他们认定的故障。为了使我们的调查更充分，我们还让消费者填写任意他们想到的而问卷中没有出现的汽车故障。我们的调查始终围绕消费者，并最终为消费者和生产者服务。”,67,五、AutoCRM顾客关系经营循环6、J.D.Power测试项目,新车质量调查（IQS）向制造商和供应商提供了衡量新车购买者在买车后2-6个月内遇到的问题的评价标准。综合得分通过每百辆车所出现的问题（PP100）衡量，得分越低说明质量越好。该项调查对9个IQS问题类进行量化；驾驶、操控及制动，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统（HVAC），音响系统、车辆外观、车辆内饰，发动机和变速系统。虽然这项调查从2000年开始就在中国进行，但公开发布调查的总体简要结果却还是头一次。该调查显示中国的汽车新车质量为265，与2003年的调查结果相比提高了63。2004年中国新车质量调查（IQS）（PP100）高档中型车1.广州本田雅阁802.丰田佳美933.一汽马自达6157,新车质量调查(IQS),68,五、AutoCRM顾客关系经营循环6、J.D.Power测试项目,售后市场满意调查（CSI）,J.D.PowerAsiaPacific自2001年开始独立开展年度CSI调查，以衡量顾客对中国市场授权经销商提供的保养和维修服务的满意度。该调查基本上包括了所有在中国销售的新乘用车制造商。指数分是基于顾客在七个方面的感受，这些因子都有权重以反映什么是中国驾车者最为重要。它们按重要性排序分别为：问题经历、使用者便利的服务、服务后交车、服务质量、服务在场经历、服务顾问以及服务启动。CSI指数的总分为1000分。CSI分数越高，表明顾客对保养和维修服务越满意。2004年中国售后服务满意度调查（CSI）上海通用别克812分广州本田810分一汽奥迪805分,69,五、AutoCRM顾客关系经营循环6、J.D.Power测试项目,汽车性能、运行和设计调查(APEAL),以汽车消费者为对象，根据他们的报告来评测新车在销售后2-6个月内其性能和设计的哪些方面最令车主满意和欣赏。这项调查评估车子的八大组成系统：发动机和变速系统，转向盘和仪表板，驾驶和操控，制热制冷和通风系统，舒适方便，音响系统，座椅，以及造型/外观。调查采用总分为1000分的评价标准（得分越高的越好），结果显示2004年度的行业平均APEAL得分为783分，比2003年的调查结果高5分。中国车主最满意其新车的造型和外观。2004年中国汽车性能、运行和设计调查（APEAL）高档中型车广州本田雅阁859分一汽马自达6826分东风日产蓝鸟824分,70,五、AutoCRM顾客关系经营循环6、J.D.Power测试项目,汽车销售满意度(SSI),J.D.PowerAsiaPacific自2000年开始独立开展年度SSI调查，以衡量在中国市场购买新车方面的顾客满意度水平。该指数基于顾客在6个方面的感受，按重要性排序分别为：交车过程，销售人员，经销商设施，交车时间，交易条件，以及书面文件。SSI总分为1000分。分数越高，表面能够对销售过程的满意度越高。2004SSI,71,五、AutoCRM顾客关系经营循环7、2004年度J.D.POWER调查中国区的SSI因子结构,环境因素16.0%,位置便利供选车辆的种类（包括多种可供选择的颜色，配备等）工作时间（晚上、周末等）经销商设施的外观及清洁度经销商的邻近情况（安全、整洁等）交易地点的舒适程度看车的方便与否（汽车停放有序、赏车方便等）产品信息资料的有效性期望2销售员应对经销商和能满足我需要的产品具有丰富的知识宽松无压力的环境期望2销售员不向我进行强行推销，提供无压力的销售环境工作场所布置吸引人，并且看上去友好期望2销售员应与我建立友好的关系，并且这种关系应该是建立在尊重我个人需要的基础之上,72,五、AutoCRM顾客关系经营循环7、2004年度J.D.POWER调查中国区的SSI因子结构,交易过程12.0%,相对期望值所付的价格期望3销售员在确定最终价格方面，应该明确清楚，使我感到轻松愉快顾客影响合同条款的程度期望3销售员应就合同向我进行清晰的详细说明,销售人员22.4%,掌握的汽车专业知识期望2销售员应专业化和有礼貌对汽车特性和利益的解释期望2销售员应对经销商和能满足我需要的产品具有丰富的知识销售人员的外表（衣着、打扮等）期望2销售员应专业化和有礼貌专心接待你（不会分心到其它顾客）期望1当进入经销商时，我希望受到重视关心适合顾客需要的最好汽车期望2销售员不向我进行强行推销，提供无压力的销售环境礼貌和友好期望2销售员应与我建立友好的关系诚实期望2销售员对待我应诚实真挚，没有欺骗承担义务能清晰易懂地进行价格商谈期望3销售员在确定最终价格方面，应该明确清楚，使我感到轻松愉快,73,五、AutoCRM顾客关系经营循环7、2004年度J.D.POWER调查中国区的SSI因子结构,销售人员22.4%,考虑到顾客的预算能提供完整的答案期望3销售员应对我的特殊需要表现出应有的关注并提供方案决定之前给顾客充足时间考虑期望3销售员不向我强行推销其他产品及服务销售过程无磨擦期望3销售员对待我应诚实真挚，没有欺骗能很快地选好汽车期望3销售员应对我的特殊需要表现出应有的关注并提供方案能很快地商谈好价格期望3销售员在确定最终价格方面，应该明确清楚，使我感到轻松愉快适当的销售压力,书面文件11.1%,清楚解释所有文件期望3销售员应就合同向我进行清晰的详细说明书面文件，工作人员的诚实度易于完成书面工作（包括贷款/租赁/购买申请等）书面工作过程中无争执（包括贷款/租赁/购买/付款方式等）能够回答关于书面文件的提问书面文件工作人员的礼貌书面文件工作人员的专业知识书面文件处理过程快,74,五、AutoCRM顾客关系经营循环7、2004年度J.D.POWER调查中国区的SSI因子结构,交货时间12.8%,能够在许诺的时间内交车期望4经销商在所承诺的时间内，以最佳的车况，向我交付新车交车所需要的时间长度,交车过程25.6%,交车过程中回答问题的能力期望4经销商在所承诺的时间内，以最佳的车况，向我交付新车交车时的礼貌和友好程度交车过程中关注顾客（不会分心到其他人）车况（无凹陷、划痕等）期望4确保车辆的所有装置均处于正常工作状态汽车清洁度（清洗过、无污点）期望4经销商应确保车辆内外的清洁完整解释用户手册对汽车特性的解释期望4销售员应向我详细说明车辆的特性以及各控制装置的操作方法对汽车维护要求的解释对汽车保修的解释期望4确保我知晓如何在经销商进行车辆的维修，将我介绍给维修部门的人员，并确定首次维护保养预约完成交车过程所需时间,75,五、AutoCRM顾客关系经营循环8、2004年度J.D.POWER调查中国区的CSI因子结构,服务初期10.2%,在合理的时间内注意到客户（顾客初到达维修点时）开始接待客户的时间（顾客从等待到被接待的时间）期望2我到达经销商时，能立即得到接待,76,服务顾问11.5%,对即将进行的服务进行解释期望2维修接待员表现出了解我的维修需要礼貌、尊重的对待客户期望2维修接待员应表现出对我维修需要的应有关注诚实期望2对待我应诚实真挚，没有欺骗知识丰富，专业水平高期望2在开始维修工作前，与我一起检查车辆完全履行对客户的承诺期望2对待我应诚实真挚，没有欺骗倾听客户的要求期望2维修接待员表现出了解我的维修需要为了更明确的了解客户的需要，适当发问对车辆的故障判断准确期望2在开始维修工作前，与我一起检查车辆,五、AutoCRM顾客关系经营循环8、2004年度J.D.POWER调查中国区的CSI因子结构,舒适度（客户休息室）12.1%,客户在经销商/服务站消耗的时间（经销商怎样让您打发时间？如看书、看电视、看维修自己的车）干净整洁的客户休息区舒适的客户休息区娱乐设施齐备的客户休息区（如饮料、杂志、电视等）,77,服务交付15.4%,五、AutoCRM顾客关系经营循环8、2004年度J.D.POWER调查中国区的CSI因子结构,在承诺的时间内维修/保养好期望4按预计时间并以专业化的方式完成车辆维修交付车辆时的工作效率对进行过的工作进行详细解释期望5交车时应向我说明所实施的全部维修项目和费用对实际发生费用的解释结帐过程（付款手续）车辆的清洁程度期望4维修技师在维修过程中，应保持车辆的清洁,服务质量14.7%,第一次就维修/保养好维修质量完全彻底的达到客户的要求配件齐全期望3第一次即将车辆修理好,78,友好服务15.8%,五、AutoCRM顾客关系经营循环8、2004年度J.D.POWER调查中国区的CSI因子结构,价格的合理性客户认为服务工作物有所值从客户的时间角度出发，为客户着想经销商对服务的重视程度期望7对出现的问题或我所关注的事项作出迅速反应服务后的及时跟踪期望6在维修后的一个合理时间内，打电话询问我是否对维修结果完全满意特约点/服务站位置便利营业时间方便硬件设施的形象及清洁,维修经历20.4%,是否解决了车辆出现的问题（车辆操作无问题）期望3第一次即将车辆修理好解决车辆的异响或发抖问题轻松进行一般保养及维修期望1在经销商维修车辆时，应方便快捷,79,五、AutoCRM顾客关系经营循环9、J.D.Power的贡献,J.D.PowerandAssociates每年都会对全世界数以百万计的消费者进行调查，收集他们对很多行业产品与服务的感受和期望，并应制造商和供应商的要求向其提供预测，从而让当今信息更为灵通的消费者满意。该公司进行的独立调查可向相关企业提供有价值的信息，帮助他们根据顾客的意见更好地了解他们的长处和不足。在全球市场上，J.D.PowerandAssociates的信息已使重要的制造商和服务提供商在提供令顾客满意的产品质量方面得到显著的进步，促进了行业发展并教育了消费者。,80,五、AutoCRM顾客关系经营循环10、顾客满意度奖惩指标,81,五、AutoCRM顾客关系经营循环11、顾客满意度联系计划,82,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR活动的展开,接触顾客的活动及种类,销售顾问在各项活动中做什么？,定期活动销售顾问负责现有顾客更换新车的跟进工作。一次性活动销售店的新车销售活动，销售顾问通过电话跟进顾客的购买意向。随时的活动顾客通过网站索取汽车资料，确认该顾客为潜在客户，销售顾问进一步接触顾客，开展销售活动。通过MTV系统，制定接触计划,83,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR活动的展开,CR客户关系维护接触表,84,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR活动的展开,CR客户关系维护接触表（续）,CR顾客关系维护接触日程、目的、内容、方式、应对话术,85,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR活动的展开,CR客户关系维护接触表（续）,CR顾客关系维护接触日程、目的、内容、方式、应对话术,86,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR活动的展开,CR活动的四大手法：CREMTV,Event(店头活动)针对季节,节假日,设定不同主题。拟定“激发CR客户,增购/换购/推介”的项目计划。客户联谊会不定期结合CR客户,让他们感受到您的温馨关怀。凝聚CR客户对品牌的向心力。Mail(信函)邮寄DM，增进友谊汽车信息，医学常识，理财妙方等等。旅游讯息，文艺活动等等。答谢卡致意生日贺卡，喜庆恭贺。交车感谢，交车留念照片。,87,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR活动的展开,CR活动的四大手法：CREMTV,Telephone(电话讯息)温馨关怀，电话(讯息)祝福行车平安，旅途愉快，生意兴隆，财源滚滚。新婚志喜，早生贵子，金榜题名，步步高升。终身顾问，电话照料专业服务，定期保养通知。贴心服务，邀约免费安检。贵宾服务，传达特惠项目。Visit(亲访)关心车况，情报介绍老客户拜访，公关交流，探询购车讯息。续保到期亲访，装饰用品招揽。多做亲访，关系维护帮客户座车作简单检查。,88,五、AutoCRM顾客关系经营循环CR客户关系维护,执行要领,建立共识：销售顾问需了解CR客户拜访的好处销售顾问应拟定对CR客户拜访的方式及检讨改进的方法把每月要访问的数量平均分配于每周、每日确实执行预定回访的目标妥善运用拜访未遇的函件访问前需事先电话联络、预定行程公司预先准备拜访礼物针对其他品牌CR/本牌他销的客户，应建立档案，发展关系，切忌诽谤原购车单位,资料正确性维护,顾客资料异动或公司CR客户资料有遗漏或错误时，应立即更正内容资料并呈报公司专责单位存档备查公司专责单位应每周整理、分析资料库并转交相关单位处理公司各部门所寄发给予顾客之相关函件如经退件、应由各部门整理后，交由原建档单位更正处理,89,五、AutoCRM顾客关系经营循环顾客忠诚计划,通过卓越的售后服务及各项激励活动的举办，让顾客使用车辆更加省心、省力、省时，最终使顾客依赖您所提供的服务，促进您4S店的回头生意，转介绍客户及让热情的客户愿意以较高的价格购买您的服务，提升您的毛利。从相信信赖依赖的服务过程,90,五、AutoCRM顾客关系经营循环顾客忠诚计划,道路救援服务,车友会,91,五、AutoCRM顾客关系经营循环顾客忠诚计划,积分换礼活动,92,六、销售团队薪酬与激励,基本报酬制度的分类,经销商所能提供给员工的报酬不仅仅是工资，作为整体的报酬而言，应该分为直接报酬和间接报酬两种。由上面可以知道，经销商要综合运用合适的报酬方案（即报酬等级制度和报酬标准的选择），通过提供合理的报酬来满足员工对文化生活的需求，创造良好的激励机制，刺激员工的工作积极性，提高员工的工作效率和劳动生产率。,93,六、销售团队薪酬与激励,经销商的报酬标准的确定,经销商设计报酬标准的原则：公平原则,A、外部公平经销商报酬的外部竞争性,经销商员工所获得的报酬比得上其他公司完成相类似工作员工的报酬。如果经销商的报酬和其他汽车经销商比起来差别很大，那么，公司员工的积极性就无法调动起来，抱怨度会增加。经销商在人才市场上由于不具有竞争力，也缺乏持续发展的人才。更为不利的是，在这种情况下，公司无法保有优秀的员工，一旦员工在经销商处获得经验，而经销商的报酬无法和同类公司相对比的话，有经验的员工流失就成为一种必然。,外部公平范例,练习生：低于行业标准+上岗培训转正：标准S.C.：等同行业标准+培训基金潜力股（明日之星）：（A+B+）高于行业标准+培训激励（花钱买未来）绩优股（金牛）：（A+B+C）等同行业的标准+促销激励,94,六、销售团队薪酬与激励,B、内部公平经销商报酬的内部可比性,内部公平是指经销商的报酬标准应该根据组织内部各岗位所从事工作的相对价值而支付报酬，其中重要的是有公平的评价标准。相对于外部公平而言，内部公平更为重要一些，员工通常只是对经销商的内部报酬制度有着较多的信息，这些信息直接决定着公司对员工是否公平的感觉。,报酬标准的三种结构类型,一般而言，岗位报酬标准的结构类型有三种：经销商应该根据实际情况选择其中一种：,单一型的报酬标准：经销商的每一个职位只有一个报酬标准。凡是属于同一职务的员工，均按照同一标准来执行，只有升到更高的等级时，才可以增加报酬。这种报酬标准简单，但是缺点是缺乏激励作用。,95,六、销售团队薪酬与激励,可变型报酬标准：即每一个职务内设有若干等级的报酬标准，可以根据员工的贡献和在原职务内由于工作表现良好而予以增加报酬，有一定的激励作用。缺点是如果幅度过大，开支较多；幅度过小，不利于处理好职务之间的报酬关系。,涵盖型的可变报酬标准：经销商在制定报酬标准时，低职务的高等级报酬标准和高职务的低等级报酬标准适当交叉，经销商的低层工作人员如果工作表现良好，那么他的报酬能够比上一层次的表现一般的员工相比较的。,建议经销商在整体的报酬标准体系中采用涵盖型的可变报酬标准，而在一些结构化报酬模块中配合单一型和可变型联合使用。,96,六、销售团队薪酬与激励,结构报酬制度经销商应该采用的报酬等级制度,结构报酬制度是指经销商为充分调动员工的积极性，将报酬分解为几个动态的模块。结构报酬制度可以灵活，合理地安排经销商公司中各类员工的报酬关系。结构报酬制，主要由以下几块组成：,基础报酬：,它是员工报酬收入中的基本部分，是保障员工基本生