2014无锡雅居乐营销策略方向思路(总部汇报)

雅居乐无锡太湖新城项目2014年营销思路,2014-2-6,THEWAROFWOLF,1.狼的市场2.狼的猎物3.成为恶狼,目录,【狼的市场】,饿狼,小狼,恶狼,中海,万达,2013年，无锡量跌价增，与一二线城市相比，成交整体平稳，无大幅起落，供应大于需求,2013年，商品住宅新增供应量571万平米，与去年基本持平；商品住宅成交507.4万平米，降幅9.7%；供求比1.12：1；商品住宅均价8041元/平米，微增4.1%。,【无锡市场】,观点无锡市场呈现温吞水效应，在一二线城市热火朝天的13年，成交基本持平；近3年，供应量持续大于成交量；判断：对14年市场不抱幻想，立足本身，从恒定的市场抢肉吃。,市区可售商品住宅库存近850万方，库存周期近20个月，一线城市基本位于6-10个月,【无锡市场】,观点无锡市场商品房存量大，去化周期长；其中商品住宅占40%，主要为140平米左右及以上大户型；判断：存量大户型多，10#楼竞争激烈。,从13年来看，本项目集中销售的9-11月是无锡的供应高峰期,【无锡市场】,观点成交量大的月份集中在3-5月，及9-12月；供应量大的月份集中在5月，及9-11月；判断：本项目必须抢市场天然节点，赶在成交活跃的9月上市。同时在品质及营销上超越同期推出的同类产品。,待查12年,太湖新城板块，玉兰花园、酩悦、太湖国际社区列全市总销TOP10,【无锡市场】,观点滨湖成交量价处于无锡高位：从TOP10看，滨湖区占4席，成交均价最高；改善性特征明显：本区成交面积主要在120-140m2间；本项目需跻身全市前3：按13年成交来看，本项目10亿的目标需剑指前3甲，各项工作需以此来要求与谋划。,融创熙园：2013年实现销售12.25万，实现销售金额11.47亿元，列全市第一,【滨湖市场】,1,3,4,12,8,9,10,融创熙园：契合市场的产品、价格以及渠道保证了项目的热销,【滨湖市场】,观点产品契合市场：以市场主力需求的90-130m2户型为主，兼顾销售前期200m2户型；价格灵活：价格根据产品、市场环境随行就市，以跑量为目标；极致渠道：200人左右渠道，包括陌拜、巡展、call客等，配合高激励，严管理，成交占据7-8成。启示与判断：本项目产品亦需以市场为导向，不可脱离市场盲目求大；以目标为导向，以客户为导向，采取灵活价格策略；积极采用线下渠道，出门抢客户，与竞品抢客户，多维度尽全力拉客户上门成交。,万科酩悦：2013年实现销售8.05万，实现销售金额9.23亿元,【滨湖市场】,在售,太湖国际社区：2013年实现销售7.25万，实现销售金额7.49亿元,【滨湖市场】,在售低密度产品区,万科信成道：2013年实现销售4.49万，实现销售金额5.62亿元,【滨湖市场】,苏宁悦城：2013年实现销售4.22万方，销售金额4.66亿元,【滨湖市场】,观点与教训：产品力一般，客户不感冒；剩余大面积，装修总价高；品牌未落地，口碑未形成。,朗诗太湖绿郡：2013年12月开盘，实现销售1.59万方，销售金额2.01亿元,【滨湖市场】,7#,5#,未推,已推,绿城玉兰花园：2013年去化8.41万方，实现销售金额10.08亿元,【滨湖市场】,已推楼栋,未推区域,绿城玉兰花园以品质为先导，展示、营销各方面均值得本项目借鉴,【滨湖市场】,观点品质优势：综合规划优越，会所、游泳池等高端配套，立面干挂大理石、豪华大堂品质感在无锡首屈一指；最重要的是，这些品质客户都能感受得到；品牌力：以品质优势为基础，绿城融创深耕无锡多年，形成良好口碑效应；营销力：项目品牌坚持一贯高调宣传，线上高举高打，线下精准营销，嫁接高端圈层资源，以多频次高品质活动体验式营销深入人心；展示力：阵地包装、售展系统和礼宾服务系统显示绿城的高品质；竞争力：性价比相对很高，将主力价格控制在300万元以内，且产品多样，大大扩容了客源；客源因素：绿城落地无锡多年，有品牌追随效应。销售力：融创2012年操盘，采用内场15人，外场70人的人海战术；高佣金的保险销售模式。启示与判断：本项目需以品质为先导：滨湖客户对品质敏感度高，支付意愿强；营销需要全面发力：要争取10亿，需在品牌、营销各方面尽善尽美。,富力十号：12月开盘，截止月末，认购28套，签约4套。多方面造成去化缓慢,【滨湖市场】,A地块平面图,富力展示到位，但入市手段常规，爆发力不够，去化不理想,【滨湖市场】,营销节奏：2013年10月富力开始户外和媒体宣传10月26日品牌展示馆开放11月开展名流奢华酒会、加长悍马巡游等主题活动11月23日售楼处和展示区开放12月21日首次开盘，推出96套洋房，售出54套，总销约1亿元,观点与启示：展示到位：样板区开放到开盘近1个月，环境优美，体验氛围良好；节奏过于紧凑、动作常规：营销动作开始晚，手段过于常规，无针对性抢客户动作；品牌落地不够，品牌馆位置太偏。,万达文化旅游城：大规模综合体，包含大量住宅体量，预计最晚7-8月开盘。,占地：140万m2建面：120万m2无锡万达文化旅游城项目于2013年9月24日正式签约，是万达在全国投资建设的第八个文化旅游项目。项目规划有文化、旅游、商业、酒店四大内容，总投资超过300亿元，其中文化旅游投资210亿元其中一幅为商业地，三幅为居住地块。该三块地为无锡万达文化旅游城的一部分。,【滨湖市场】,将开住宅：XDG-2013-55号地块，总建筑面积约12.1万平方米，其中地上建筑面积约9.7万平方米。,后期住宅,将开住宅：XDG-2013-54号地块，总建筑面积约19.8万平方米，其中地上建筑面积约16.1万平方米,自有配套完善，包括商业、旅游、学校、商业等，本项目潜在重要竞品,【滨湖市场】,观点拥有外部配套：临近太湖，地铁直达；内部配套齐全：文化项目包括了大型舞台秀、电影乐园和电影城；旅游项目规划有室内儿童主题乐园、极限运动馆和室外大型主题公园；万达城商业中心（万达茂）建筑面积12万，规划7个度假酒店；判断：与本项目客户必将重叠，为重要竞品。1)据称2014年目标为70亿，住宅为其中重要组成部分;2)客户来自滨湖区及长三角其他区域;3)上半年开盘，最晚7-8月开盘；4)广泛利用外部渠道，营销全面铺开，高佣金,1.狼的市场2.狼的猎物3.成为恶狼,目录,客户来源区域分析,竞品客户分析,客户年龄段分析,竞品客户分析,【竞品客户分析】,客户职业特征分析,客户主要来自本区域，但外区域不容忽视，客户以首改+首置为主，重视性价比与品质。,【客户说明】,来源区域：主要来源于滨湖区，其次为来自城中三区的客户，也有一部分外来购房者；年龄结构特征：年龄集分布于25-45岁区段；家庭结构特征：大部分为三口之家的改善换房或者是购买学区房；辅以单身或两口之家，大多数是婚前置业，作为婚房；置业动机特征：首次改善和首置为主，辅以二次改善为主。置业需求特征：除去价格因素，一是讲求居住品质，注重品牌，追求自然资源和居住环境的改善客户；二是追求交通便利、学区资源的刚需客群，倾向于性价比较高的2房、小3房产品。,【客户范畴】,区域型客户,受迫型客户,自流入客户,即滨湖本区地缘性客户，为原住民，或工作在此区域，此部分客户约占5成。,此部分客户主要来源于南长区、崇安区，受制于老城区嘈杂的环境及较高价格，为改善在本区域购房,包括新区、北塘、惠山等区客户，也包括江阴、宜兴等地客户，此部分客户在此区域购房偶然性大，老带新为主,针对苏州市场要做第一个吃螃蟹的人，积极开发团购资源。开发无锡新区市场。,【新猎场】,猎场1：苏州新区,猎场2：无锡新区,可行性分析距离不算远：两地车程不足1小时，过路费仅5-10元；品质有保证：本项目交通、教育、生态、商业、规划资源丰富，品质有吸引力；房价落差够大：苏州的房价足足超过了无锡50%。据搜房网数据中心显示，截止至2013年12月31日，无锡商品房均价已经达到8378元/平，苏州商品房均价已达到11397元/平，超无锡房价50%；产业关联：产业关联，人员本身往来多，从无锡跳槽到苏州的多。费用可控：探索企业团购、中介、第三方资源介绍等途径，点状发力，费用可控,主打本项目区域环境和项目品质，吸引新区收入较高的高级白领及金领阶层。（新区房价虽低，但工业区多，与住宅区交错布局，品质一般）,1狼的市场2.狼的猎物3.成为恶狼,目录,10亿目标，意味着要在极短的时间内，核裂变式蓄客，全面超越周边市场，占位市场第一等级,上门量分解：按8月开始办卡，8-12月间，需办卡1000张（首次开盘500张），按通常办卡率，日均上门量需达50组。货量结构：住宅12、15、16#楼，共计540套，计7.36万方。10#楼出货100套，约2.5万方。商业0.6万方，视情况决定是否推售。（毛坯住宅均价1万元/平）市场比较：10亿，意味着占位市场第一等级绿城玉兰花园今年完成总销10亿，列全市第2（2013年目标25亿）；苏宁完成4.66亿（2013年目标10亿）。,【恶狼达成】,认筹量,总销金额,产品分解,总上门量,10亿,住宅出货640套,办卡1200张,有效上门7500组,月均上门1500组,上门量分解,高开低走，短时间引爆市场。,【恶狼达成】,12#,15#,16#,10#,首开16#及12#楼部分，共计约240套，低价入市，引爆市场，树立影响；10#楼顺势推出，高出约2000元，实际成交高出1000元，树标杆；15#楼单独开盘，价格走高，以楼王形象面市。,【恶狼swot】,优势太湖新城正中轴市政、公园配套完善位于地铁口，地铁即将开通配建大型高端商业配套配建幼儿园雅居乐品牌产品高质量,劣势太湖新城发展热度尚未完全被无锡人认同雅居乐在无锡市场认知度为0,机会改善型住宅理念在太湖新城生根，缔造良好时机各大品牌商对整个板块价值的挖掘板块市场量价企稳,威胁周边项目产品放量，销售周期重合项目同质化严重，价格竞争压力板块内大品牌竞争项目较多，中海、万达、宝能等新开发商进入,SWOT,【恶狼定位】,市府核心地标级地铁综合体,【营销总控】,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,重要节点,开盘,品牌活动,一般活动,展示推广,线下渠道,样板区、认筹,品牌馆,媒体品牌行,围挡、道旗到位,节点户外到位,团队组建到位,月月渠道导入活动、周周暖场活动,明星活动,赞助无锡政府活动,品牌发布会,业主答谢会,渠道资源收集,派单,巡展、电影,路演,团购挖掘,周边案场销售员打通、门前抢客户,品牌形象期,蓄客期,开盘期,强销期,生态秀,推介会,推介会,推介会,蓄客目标,300组,500组,800组,1200组,1500组,900组,1000组,1000组,加推,200组,教育慈善,线上媒体,传统媒体+网络：品牌造势,传统媒体+网络：项目价值、营销节点、话题炒作,传统媒体+网络：热销播报、项目价值、营销节点,3月,客户常州体验行,价格策略,价格测试,确定价格,小步提升,【磨砺狼牙】,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程节点,工地开工,公司支持,区域联动,雅莱格,样板区开工,预售证，各类流程,人员招聘、各类合同,开盘支持,全员营销和团购等政策,品牌展示馆开放,各类活动配合,自有团队,代理公司,广告公司,营销团队,媒体考察,样板区开放,客户常州、南京体验行,3月,样板区开放,项目初期抢占道口户外，超高围挡、密集道旗造势，营造城界感。,抢占进入滨湖区重要通道的节点性户外资源；项目围挡及道旗尽早入市，传递品牌与项目声音,【包装策略】,品牌展示馆,本着大无锡的理念，选择无锡中山路附近核心商圈位置（富力位置不在核心区，影响力非常弱），建立市区品牌体验馆。作用一：承载项目的品牌落地，通过细致的展示包装，向媒体向客户传递雅居乐的声音。作用二：提前入市，提前了解无锡客户特征，提前积蓄客户。,【品牌策略】,，,品牌策略主题：构建未来地标，缔造优质生活,品牌发布会,以“构建未来地标，缔造优质生活”为主题，举办一场雅居乐的品牌发布会；内容包括：雅居乐经典项目、雅居乐企业理念、无锡项目理念等。针对人群：无锡媒体圈，早期诚意客户。,【品牌策略】,实行区域联动，实行品牌体验之旅，充分利用常州、南京、上海项目现有资源。,【品牌策略】,邀请各大媒体，观雅居乐南京、广州、常州等地项目，提供高标准的接待服务；提供资料，组织媒体进行炒作，如：雅居乐城市运营专家；后期客户体验中，依托雅地会，充分利用常州、南京、上海项目优势开展体验活动。,常州雅居乐星河湾,南京滨江国际,南京长乐渡,万豪、米克尔森俱乐部,赞助大型的全城活动,例如太湖博览会始于2003年，已成为无锡名片。太博会以太湖文化旅游资源为背景，以无锡良好的投资贸易环境和城市形象为依托，将会展、交流、经贸、研讨和文化旅游活动有机结合，充分挖掘无锡的人文与自然资源，突出主题，营造特色，打造“太湖明珠无锡”的城市名片。合作形式：博览会冠名、物料附带信息、展台展示、穿插项目活动,【品牌策略】,赞助明星演艺会或赛事,活动目的：借明星效应扩大知名度活动形式：1、赞助演艺活动，明星气质符合项目客群；2、赞助具有世界知名度的热门体育项目明星参与的体育赛事,【品牌策略】,绿色生态主题的环保秀,【品牌策略】,参与方向：1、与政府挂钩；2、与公园挂钩；3、与商圈挂钩；活动目的：1、在人流量大的公共场所造势，形成热点式话题，引导人群至展示中心参观，发放项目资料及参观小礼品；2、传递项目生态宜居的理念,教育捐赠慈善活动结合项目教育优势，进行慈善捐赠,背景：本项目学区锡师附小,校园环境优美、师资力量雄厚、办学特色鲜明，以一流的办学条件、先进的办学水平，在社会上享有盛誉。学校1982年成为首批江苏省实验小学。目的：宣传雅居慈善品牌形象，传递项目学区价值，打通教育系统渠道关系。品牌活动：1、捐赠仪式：10万元图书，10万元雅居乐奖学金；2、楼宇冠名，达到长期品牌效应；3、雅居乐杯书画征集活动。,【品牌策略】,价值类活动地铁类活动、教育类活动、生态类活动,赞助政府地铁开通仪式活动；获得地铁冠名权1号线南段各站点安排人员，发放雅居乐小礼品和项目资料，传递雅居乐地铁口优势，打造地铁综合体，构建未来的理念；聘请锡师附小特级教师，进行小学生学习习惯养成方法”等主题讲座,【活动策略】,圈层类、暖场类活动，导入拓展的新客户，另一方面保持现场热度,【活动策略】,本着资源共享受的原则，和第三方合作，导入客户资源，如：汽车俱乐部、购物中心会员儿童俱乐部、旅行俱乐部、宠物机构、