河北清河项目整合推广提案

清河项目整合推广提案,2012年10月,目录：,第一部分：市场篇第二部分：项目篇第三部分：推广篇,第一部分：市场篇,清河县地理位置及人口状况,清河县位于河北省东南部、隶属于河北省邢台市，面积502平方公里，人口36万。县人民政府驻葛仙庄镇，距省会石家庄148.8公里。清河县交通便捷，京九铁路、青银高速、308国道等重要国家干线汇交清河。清河方圆400公里内有北京、天津、青岛、济南、石家庄、太原等特大城市。,清河县经济状况,清河县域经济发达，号称“中国羊绒之都”，是邢台市的副中心城市，被河北省列入全省首批扩权县和重点培育的中等城市之一。清河已成为全国最大的羊绒及其它特种动物纤维加工销售集散地和重要的羊绒纺纱及制品基地之一，有“世界羊绒看中国，中国羊绒看清河”的佳话。而且还是全国重要的汽摩钢索、汽车密封件生产基地和我国北方重要的硬质合金基地。,清河县房地产发展现状,清河县房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程中，同时呈现出以下特征：（一）、市场发展缓慢（二）、上市量小，分布较为集中（三）、地段因素对项目影响较大（四）、现有项目品质感不高（五）、品牌物管、配套较为缺乏（六）、客户的居住理念还在启蒙阶段,清河县地产市场前景展望,新兴市场，具有潜力伴随着经济的迅速发展，经济园区的进一步开发，将会有更多的人投入清河的开发建设中，各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地产市场带来更多的潜在客户。再从目前房产销售形势看，已建成封顶楼盘的销售率都达到了80%，充分印证了清河具有很强的购买力，房地产市场具有发展潜力。在居住的品质上，人们对简单满足居住功能的低端项目不再满意；建筑品质高、生活配套齐全、环境优美、物管到家的中高档社区将逐步成为市场主力。清河的房地产市场正处于发展初期，市场尚不完善；但可以预见，在未来的几年中，清河的房地产将逐步进入成熟的发展轨道。,第二部分：项目篇,一、项目SWOT分析,地块规则，整体规划完备；地块平整，具备规模；毗邻清凉江生态园；紧邻308国道和青银高速；,周边项目档次较低，居住环境一般；没有紧邻直通县城的主干道；项目周边配套不完善；王各庄对项目形象具有负面作用；,机会,当前市场供给量小，入市机会大；周边竞争对手较少，尤其是高品质楼盘；市场目前的营销手段和企划推广方面还存在着很大的提升空间；,威胁,市场的不稳定性；国家宏观调控政策的不可预测性；项目所处位置较偏，客源吸引力有限；项目所处区域市场不成熟，有一定风险；,优势,劣势,二、项目定位,1、项目档次定位：清河高端地产引领者立足于清河最高端的地产行列；项目拥有目前清河高端项目绝无仅有的自然资源；开发商具备打造高端项目的实力；综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为清河高端地产引领者的机会。,2、项目客群定位,以清河为主的县内高端客群项目初期以清河区域为主，包括清河县区周边乡、镇客户的县城塔尖人群；后期通过项目影响力的塑造，“由内往外”逐步辐射全县境地乃至周边县市地区；主要面向以上地区的私企业主、国家企事业单位高管等。,营销及推广的渠道选择、客户资源拓展方面重点面向清河市场；通过县内乡镇巡展等方式，辐射清河周边重点地域（如葛仙庄镇、连庄镇、油坊镇、谢炉镇、等）；待项目形象及影响力提高后，吸引少量县外客户。,三、项目核心卖点提炼,1、近郊，与城市的适当距离,这是区位独立性的基本要素。自然生活一般都比邻而不紧邻闹市区，或远郊，或近海，或近山，或临湖。区域的独立性跟这部分人不愿与众为群的心理完全吻合，在某种程度上也表明了其不可侵犯性。对项目而言，太行大街的便捷交通，占据天时地利，也有利于封闭式管理，确保绝对安全。,2、生态，项目的天然水域环境,满足生态性构成是本项目的“最基本自然属性”。清凉江生态园，清河最近最大的一个天然水系。1500亩以上的水体面积保障，不可复制的生态水资源，依傍着一个无法再生的尊崇领地这块价值飙升的土地上，身份也在飞涨，塑造着项目的传奇故事。,3、水体，晶莹通透的水系生活,水为万物之血脉，水即生命，生生不息。水为财，遇水则贵。临水而居，乃人性使然。富氧清新的空气，真正的纯绿色自然生活。原汁原味水体成为取之不竭的天然氧吧和最鲜活的健康因子。消除热岛效应，增加负离子含量，更有数据表明对人的视觉和心理都会有良好作用。这是本项目独有的（水疗养生馆）尊贵。,4、庭院、露台是每户独立的领地,家庭，无庭不家。庭院，构成每户的独立领地。一层超大庭院，配以丰富植被，自然形成私密领地，空间的独立，是对业主极大的尊重，独得一家春色。各户几乎都设独立亲水平台，完全为单户享有，把人的自我空间轻易从室内延伸到室外的大自然，和协、宁静、尊贵、典雅、私密。充溢的阳光、芊芊芳草、私密阔绰的自我空间，体现的是现代文明的阳光撒满家园。,5、建筑，新古典主义叠拼别墅,新古典主义建筑风格融入现代手法，完成纯正别墅元素修正，使之更趋完美。别墅采用叠拼设计，叠拼户型比联排别墅的优势在于布局更为合理，不存在联排进深长的普遍缺陷；而且，叠下有可爱的半地下室，叠上有痛快的露台，虽然没有联排的见天见地，但是优势不减，甚至更为灵动而宜人。,6、高绿化，又一次对自然的致敬,52%的超高绿化率，把超过一半的土地留给了自然园林。从生态居家考虑，规划超大景观面积，并配有鸟语林、四季坡地走廊、在繁花掩映中散发出动人的绿色富氧气息，一生的健康与斑斓收录其中。,7、建材工艺，永恒的经典品质,最好的材质+精工细作=建筑品质。项目建筑5大材质标准：第一，这些材料应能体现出尊贵感；第二，要有审美上的耐久性，其价值不会随着时代的风向标改变而贬值；第三，这些材料的使用方法上要科学；第四，材料应有较好的耐久性耐候性；第五，材料是环保的，且有益于建筑节能。更多的是社会责任的充分体现。,社区的组织系统在满足业主日常通达、方便的基础上，最大限度地组织了人车分行的交通体系。人车分流的意义在于，以人为本保证和谐、融洽的邻里生活与文化，保证业主的宁静与安全。,8、人车分流,12000平米欧式商街庄重典雅，包括大型超市、品牌服装店、高级美容美发、洗衣店、餐饮等将生活的全部内容都细细包裹在期间。看似在园区内闲庭散步。其实这是家务的一部分，从采买物品、到洗买熨烫，一街之内完成所有的居家琐事。生活在社区，一切就应该如此方便。32米的宽度并非随心所欲的设计，而是十多年来不断摸索人们的生活习性，细心体味人们的需求所得到的经验数值，在这样的尺度中“逛”才成为一种随心所欲的自由自由。院落，与其说是一方领地，不如说是一种悠然自得的时间享受，他是由步行街的廊柱组成灰色空间，回归院落，回归恬静的生活。,9、12000平米的商业步行街,10、配套，至尊生活的豪华日记,高贵，是配套的第一原则。五星级国际会所、私家游泳池，是庄园里每天的生活日记。在生态私密的空间中享受超于利益之外的一种纯粹休闲生活，高贵在这里形成每一天的记忆。,11、物业，度身定制的服务条款,升级英式管家服务，从了解客户的生活习惯开始，度身定制一系列的服务条款，营造出一种“一对一”尊荣服务氛围。在物业管理上，除安全性稳定性在硬件上绝对保障外，还通过人的主动式服务，从全方位体现一群人的非同一般。,由此，项目传播定位,清河首席亲水别墅生态居住区,建筑风格定位,新古典主义建筑风格,三段式建筑。与上帝创造山峰的原理相仿，天然花岗岩、定制清水面砖、高级涂料演绎了建筑的“三部曲”，使建筑作品不仅拥有典雅、端庄的气质，更传达建筑的价值感。市场取向。新古典主义经典、优雅、庄重、人性、理性的部分为高端住宅的消费阶层所接受，因此有可能（或正在）成为当今中国高端住宅市场最强势的声音。融合。当今新古典主义建筑作品超越了“欧陆风”的生硬与“现代简约”的粗糙，设计更加精细，品位更加典雅细腻。新古典主义是古曲与现代的结合物，它的精华来自古典主义，但不是仿古，更不是复古，而是追求神似。色彩。在色彩上以大面积线色为主。,建筑语言和符号元素,关键词：符号元素；市场取向；融合,占地面积：940000建筑面积：1172110绿化率：41.2%开发商：杭州翡翠城房地产开发有限公司,占地面积：127962建筑面积：154035容积率：1.3绿化率：58%开发商：鸿荣源地产,推荐产品：叠拼别墅,199-262,2、无敌水景：无阻挡水景视野,1、直面约1500亩水景园林,4、高附加值的设计理念，顶层户型采用独特的空中别墅设计，并赠送大面积露台5、大面宽短进深，舒适别墅设计6、在其他层面上，遵循层层退台的形式，使得每户均有不同的景观感觉7、整体上主卧均采用全套房设计，提升了主人房的使用空间，从而提升了主人房的功能性,3、1、2层跃层设计，赠送地下室和私家花园，打造纯粹Townhouse住宅,产品建议人文景观,雕塑小品以及文化矮墙，增加社区艺术氛围,产品规划建议水系景观,会所规划建议会所建议,建议本项目设立部分的会所供能，提升项目生活档次及文化层次，因此，会所也是目标客户群置业过程中重点考虑的基础设施，采用现代主义的表现方式，合理利用有限的场地，将意境充分的表达出来。会所设施功能建议减压桑拿室提供休闲桑拿服务。乒乓球室、桌球室标准设备。健身室完善健身设备器材，日夜开放。书吧安静的休闲文化娱乐生活康乐棋牌室完善的棋牌设施。亲子托儿室提供托儿服务，设有丰富的儿童玩具和儿童读物。社区服务中心或管家部（为客户提供钟点工等相关服务）,会所规划建议泛会所建议,室外休闲活动设施安排：儿童活动天地户外的组合玩具设施。休闲按摩步道通过铺设沿路的特制按摩石卵，引入流行的足部穴位保健按摩疗法。,产品规划建议物业,（1）品牌智能化楼宇系统采用局域网构成宽带综合业务网络；采用双向有线电视网络和住宅智能化管理系统实现家庭防盗报警和三表抄送；采用住宅小区智能化系统平台，实现总台控制、门禁管理、车辆出入管理、公共设施监控、电子巡更；采用广播设备构成背景音乐系统；采用信息化物业综合管理系统实现全面现代化的物业管理。,（2）品牌物业服务物业服务越来越受到购房者的重视，品牌物业管理可以提高项目档次。鉴于品牌物业介入本案直接管理的成本及可行性，建议本案引入品牌物业管理顾问，以标准化模式管理本小区，介入前期（售楼处）的物业服务，丰富本案卖点，给购房者可感知的尊贵服务。,四、销售周期预估,销售目标：结算收入2.7亿总体销售速度：2013年1-2014年底月销售434套根据工程节点，分四个阶段进行销售,五、2013年总体推售策略,推售原则：研究竞争项目前期推售节奏，进行后期推售时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性；进行优劣势房源梳理，根据工程节点，项目价值呈现度不同，进行优劣搭配销售；2013年以前先推次好资源的房源，2013年3月后通过新一期产品拉开价差，促进一期资源较次的房源销售。,本项目推售计划（一）,备注：根据实际销售情况调整,本项目推售计划（二）,备注：根据实际销售情况调整,六、价格策略,1、总体定价策略,整体定价采取“分批推售，逐步提升售价”的策略；通过产品景观线、面积区间、产品形态等多种因素加权平均，进行定价预估；通过面积与单价结合，拉开产品总价区间；新一期产品价格升级，拉开差价。,2、价格定位,根据目前清河市场项目发展对比分析，以及项目工程配合，本项目后期产品价格定位如下：（参考价位）,3、调价策略,调价原则：价格调整依据市场反映、客户倾向、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。价格调整以产品类型为基础，按照各产品阶段性销售比例进行微调，每次价格调整幅度不宜过大，增加价格调整频率。,第三部分：营销篇,1、整体营销策略,基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我们认为本项目营销的总体策略是：,活动营销提高形象，渠道营销找准客户体验营销回归销售力，品牌联动持续升温,2、全程营销策略,（1）渠道营销,建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线,渠道拓展高端场所设展,针对高端客户出入场所，进行有针对性高质量客户挖掘：手段：设置咨询点（不能设置咨询点的地方，以展架、宣传单页等方式进行项目信息传达）商场（家乐园时代百货、森美购物广场、北国电器清河店）星级酒店（京九国际大酒店、亿力大厦、清河宾馆）银行（中国银行、储蓄银行、邢台银行）其它渠道拓展：娱乐场所、公园、周边乡镇的集市,渠道拓展高端协会、商家联盟,手段：专家讲坛、小型产品推荐会等对象：清河当地各类商会、协会、企业工会、俱乐部、银行VIP客户等重点拓展：清河经济开发区、摩托车工业聚集区、清凉江新材料工业园、,渠道拓展至尊卡卡积分计划,建立高端圈层，进行“诱导式”营销建议启动至尊卡积分计划，网罗高端消费人群，使其成为颐和公馆的会员，进行圈层营销。具体操作可通过，所设咨询点及其他活动上针对重点人群赠送，客户可通过至尊卡激活，参与活动积分，享受购房优惠等，进行功能性联动,（2）活动营销,主要以圈层活动为主，针对性的将项目信息传达给目标客群，同时活动与销售配合，回归销售力活动建议如下：各类节日联谊会（新年、中秋、重阳等）游园会、消夏烧烤老客户答谢酒会等,（3）体验营销,待现场改造完成，景观氛围营造完善，针对性的细节营销，营造品质生活，让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感。,利用1500亩清凉江生态园资源优势，组织客户参加春季踏青、赏花、划船等系列活动及自行车、摄影、少儿绘画等比赛，形成品牌的捆绑，实现价值提升。让客户切身感受项目原生态自然环境，强调体验性。,（4）事件营销,事件一：颐和公馆奠基仪式目的：奠基仪式是本项目推向市场的一个切入点，通过奠基仪式将楼盘信息广而告之，通过邀请政府各部门领导的参与，突出项目的政策优势，提升品牌形象。事件二：售楼部落成典礼目的：邀请客户参观体验、发送纪念礼品，提高项目美誉度和客户的忠诚度，并进一步确立市场地位。项目竣工、园林景观完成等,3、媒体策略,通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象；但找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。,主策略：大众传播塑造形象小众传播精确制导,大众传播,报纸插页广告户外广告：投放在青银高速入口、308国道、太行中路、经济开发区等地段其他：短信、派发单页,小众渠道,项目资料定点：选取高端俱乐部、汽车4S店、银行、协会、商会活动、星级酒店、高端商场等为投放对象。,八、项目包装,1、现场包装,项目围墙:采用喷绘材料制作工地围挡，提高项目形象及品质。,项目入门处:在入口处设置标志墙，附“颐和公馆”LOGO，加种色彩鲜明的花卉（如：红色、黄色、紫色的草花）。,外场包装将项目销