网上购物的营销策略.doc

4 大学生网上购物的营销策略 大学生网上市场有可观的市场潜量，可以为企业带来广阔的发展空间。结合大学生网上消费特征，我们认为企业在制定针对大学生的网上营销策略时应把营销现在与营销未来结合起来，在满足目标顾客现有需求为企业创造利润的同时也要有长远的战略眼光，培养大学生的网上消费习惯，增进大学生对本企业品牌的认同，提高大学生网上消费的转移壁垒，为企业创造未来的竞争优势。4.1 针对大学生的产品策略（1）明确市场定位，打造品牌风格大学生是未来的高端用户，他们已经表现出明显的品牌倾向，并且大学生是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体，大学时代更是一个品牌形成其品牌忠诚用户的最佳时期。为此，着眼于大学生网上市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，为自己的品牌确立鲜明的形象，赢得更长的消费生命周期。企业可以通过网络技术较充分地了解大学生信息, 特别是大学生的需求、大学生偏好等。首先, 可以允许大学生参与到企业产品设计的过程中来。企业在经营过程中, 把大学生当作伙伴, 利用现代发达的信息技术, 经常性地与他们进行沟通, 直接了解他们的需求, 让大学生积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中, 使生产出来的产品更易于为他们所接受, 甚至可按照大学生特有的需求进行生产, 从而缩短产品进入市场的时间, 取得营销的成功。其次, 企业在开展网络营销时, 要充分发挥网络优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服务。同时, 企业应及时了解消费者对企业产品的评价, 以便改进和加快新产品研究与开发。另外, 企业在开展网络营销的同时, 可以降低创新风险, 减少开发费用。（2)实行产品定制大学生是特别崇尚个性化的一个群体，产品定制方式能满足大学生消费者的个性化和多样化需求。而网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，这使得厂商可以推出一系列满足大学生个性消费需求的定制化商品及服务形式。企业可以通过分析大学生的总体特征来确定最适合网上销售的产品。通过数据统计, 目前大学生网上购物主要购买的产品有: 书籍, 电子数码产品、游戏类产品、化妆品以及服饰等。其中游戏和数码产品主要是男生消费为主。而服饰、化妆品则是女生的主要需求。那么企业就可以针对大学生这一消费特点, 着重将网上销售的重点放在书籍、电脑软件及零配件、CD、DVD等音像制品、化妆品、服饰等产品上。这类产品在网上销售要比其他渠道方便得多, 这样无形中降低了企业成本, 提高了企业产品在市场上的竞争力。4.2 针对大学生的价格策略鉴于大学生的经济承受能力较低以及对待价格的复杂态度，企业应当根据产品特点灵活地采取各种价格策略。（1)低价策略直接的低价策略或者是间接的折扣策略有利于企业在获取一定利润的基础上吸引更多的大学生消费者，提高产品的市场占有率。但决不可将过期产品或劣质产品进行低价甩卖，这会引起大学生的反感，并影响品牌形象。大学生的消费市场的特点是规模大, 而价格承受能力有限, 因此, 企业在产品定价时应注重产品的市场规模, 而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济, 扩大市场份额和规模, 降低产品成本, 并且保持产品质量稳定、优良。考虑到网上价格具有公开化的特点, 消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格, 为了避免盲目价格竞争, 企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序, 并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较, 促使消费者做出购买决策。（2 ）拍卖竞价策略网上拍卖方式能够让消费者参与竞价，能够体现消费者在定价中的主动性，同时有利于企业对目标市场的了解，有利于实现企业和顾客的双赢。而大学生空闲时间较多，有比较充裕的时间和精力参与其中。 4.3 针对大学生的促销策略（1) 广告宣传与销售 我国的网上购物还处于起步阶段, 不少大学生还对其不甚了解, 对网上商店的选择主要依赖品牌效应。这就要求企业加强广告宣传,促进大学生具有从众性以及易受暗示性等特点，采用传统媒介广告、电子邮件促销、网络聊天促销、形象代言人等各种大学生接触较多的宣传手段来提高企业产品的曝光力，是提升企业产品在大学生中的认知度的必要手段。此外，赠品、网上抽奖、网上积分、赠券、举办网络活动等销售促进方式也是吸引大学生对企业产品的关注的有效手段。 企业品牌若能迎得消费者认可, 该品牌就更有可能在今后的激烈竞争中占有优势。在促销战略上, 企业应把新、奇、特确定为核心战略, 打造自己的品牌风格, 满足大学生消费者的要求。企业的产品和服务要突出新颖、变化和特色, 吸引广大大学生消费者的注意力, 并使其在消费后产生个性化的满足感, 体会到产品及服务的形象价值, 从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品、形象及品牌。（2)会员策略 采用会员策略，在一定范围内给予会员一定的优惠和特殊权利，能增强会员的地位感和身份感，不仅有利于减少宣传费用，而且能够提高大学生对企业产品的忠诚度。此外，大学生从众心理较强，朋友介绍在大学生中是一种非常重要的推广方式，企业可以通过给予会员一定奖励的方式鼓励其把本企业的网站推荐给其他人，达到促销目的。4.4 针对大学生的渠道策略对于大学生网上购物市场的开发, 可以采用新型的方式。比如与高校的学生会、社团等组织进行合作, 甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生, 采用这些方式可以提高大学生消费者的参与程度,树立企业的形象, 加强关系营销及培养消费者的忠诚度。（1)尽量缩短配送时间网上购物需要一个订货后的等待过程，消费者不能体验到网络交易完成后立刻拿到商品的满足感，在某种程度上减少了购物带来的快乐。大学生的空闲时间比较充裕，有较多的时间进行传统方式的购物，因此，企业要吸引大学进行网上购物，应该尽可能的缩短商品的配送时间，尽量降低网上购物对消费者体验购物乐趣带来的负面影响。让购物后的等待过程尽可能地缩短, 这就需要企业和物流公司很好地合作, 只有二者相互配合才能让网上购物真正成为一种方便快捷的购物方式。（2）完善物流配送体系物流是商业流通中的重要环节, 也是网上购物能否成功的关键。大中型企业可以建立自己的物流配送体系, 包括连续补货系统、电脑辅助订货系统、商品分类管理系统以及配送需求计划管理系统等。小型企业由于能力有限, 可以把物流配送这一块交给专业化的物流配送公司去完成, 但必须与这些物流公司达成协议, 实现良好沟通, 相关的行业管理也急需完善。现代的电子商务技术已较好地解决了交易过程中信息流和资金流的快速传递,但物流配送仍是网络购物发展的瓶颈。调查结果显示,对商品质量和商品准时送达的担忧已代替对网络安全性的担忧成为大学生网购最主要的障碍, 因此从源头保证商品的质量, 并且通过合理和完善的物流配送系统,保证按时将货物送到顾客手中成为完善网络营销对策的重点。加速第三方物流的发展, 完善物流配送体系是解决网络购物存在问题的关键所在。（3)对亲历需求度高商品采取混合销售模式亲历需求度是指顾客在作出购买决策前，需要在物理世界里亲自感知欲购买商品的程度。对亲历需求度较高的产品可以采取将电子商务平台设定为顾客定制化过程中纯粹的信息载体，在各地设立传统的店铺，当顾客在网上获取消息后，再到企业指定的便利的地点去购买商品的方式。这样能够最大限度地利用网络和传统两种资源，既能够满足大学生对网上商品查找方便的利用，也能够满足大学生对传统购物乐趣的体验。4.5 针对大学生的售后服务策略 网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性。因而开展网络营销应充分利用网上工具, 如电子邮件、电子论坛、常见问题解答等与大学生保持联系。电子邮件可倾听大学生的心声或个性化的需求, 从而为企业产品的改进和研发提供依据; 电子论坛可发现他们需求变化的新趋向, 可了解大学生对企业整体形象的评价, 对企业的发展具有重要的参考意义; 常见问题解答, 帮助大学生准确地了解产品详细信息、售后服务情况及解决交易中可能遇到的各种问题, 从而减少他们在购物时由于信息不对称而造成的交易风险, 增强其消费信心。4.6 信用管理策略 在网上商店进行购物时, 消费者面对的是虚拟商店, 对产品的了解只能通过网上介绍完成, 交易时消费者需要将个人重要信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性, 网上信息存在被非法截取和非法利用的可能, 存在一定的安全隐患。同时, 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家, 可能被商家掌握消费者的个人隐私, 有时这些隐私信息被商家非法利用, 因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的风险。企业应通过适当的