第4章-消费者决策过程：购后行为

,如果你在学校餐厅吃到怎么办？餐厅怎么处理？如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买apple的产品么？,第四章：消费者决策过程-购后行为,购后冲突产品的使用与闲置顾客满意与不满顾客忠诚度计划（关系营销）,第一节购后冲突,我很喜欢它（新手机），它比我以前所用的那个要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西，从这方面而言，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。,Think,请问如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上述现象的发生呢？,购后冲突,这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致,消费者购后行为,营销启示,消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。,（一）产品的安装与使用产品的安装,提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。,还好有免费安装的服务，不然我也不知道怎么装。唉，不过这师傅好像也太笨了吧！,第二节产品的使用与闲置,产品的使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从三个方面来分析：产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品（牙刷、洗发水，米其林）产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少（每天一斤奶强壮中国人，益达）产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品,改变消费行为,厂商可激励消费或改变消费者的使用使用频率使用量使用的时间间隔-采用新的使用方式,同时，营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。（无绳电话、感应鼠标）再者，营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途、新的使用方法，能扩大产品的销路。（例：洗土豆洗衣机）案例：办公室午餐食品发现不同地区使用存在差异。（辣椒）,案例：办公室午餐食品,几年前，不少企业满怀信心将大量的高档速冻午餐食品推向市场，结果却令人沮丧，销售很不理想。研究这过程一些仍然销售速冻食品的案例后发现，尽管大多数消费者对这类产品不感兴趣，但仍然有少量消费者大量购买。与这些消费者面谈后得知，他们购买这些产品并不是在家消费，而是在办公室的微波炉里加热用于午餐。他们抱怨进餐馆费时间，不方便，价格昂贵，快餐店食品质量普遍较差且缺乏营养。这一发现导致一些公司对产品线重新定位，将其改造为办公室消费的午餐食品。,（二）相关与配套产品的购买,为什么移动要开卡存话费送手机？为什么要买电磁炉要送锅？,因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。产品组合(电磁炉+锅）,思考：,生活中的配套产品都有哪些呢？,生活中的配套产品,西服、衬衣、皮鞋和领带牙膏与牙刷汽车与坐垫汽车与汽油笔与笔芯奶粉与奶瓶剃须刀与刀片,（三）产品的闲置,消费者购买的产品并非全部使用。产品闲置或不适用是指消费者将产品搁置不用或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。产品闲置的原因：原因一：购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。（买书，报辅导班）如：煲我想用来煲汤，可一直没去学习裙子我想减肥，到时候一定能穿下游泳卡我会坚持榨汁机没时间促销任务：鼓励购买？促使消费？（益达口香糖广告）,电动汽车为何迟迟没有大规模推广？,原因二：企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。e.g.新推出的新品菜，需要服务员在顾客点菜时提醒一下。,处置产品与包装的方式,消费者对产品的处置方法有多种产品包装有时不只是垃圾,企业为什么关心产品、包装的处置？,外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的内在动力：帮助企业实现经济目标由于物理空间和财务资源的限制，在取得替代品之前必须处理掉原来产品；许多产品包装的再利用性已成为人们选择产品的标准之一；（复用包装策略）产品处置市场背后所隐含的商机和活力空间也不容忽视；（女首富张茵：废纸回收市场）产品的二手买卖影响市场对新产品的需求。,（二）处置产品与包装的方式,消费者处置产品的原因,希望拥有新特色；个人角色和自我意象的改变；,第三节消费者的满意与不满,Prentice-Hall,cr2009,10-26,一、消费者满意与不满的形成过程,购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定营销者不断地关注导致顾客不满意的原因,对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。填空：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。,波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。他们为什么要这样做？,期望不一致模型Expectancydisconfirmationmodel,Prentice-Hall,cr2009,10-30,质量就是如我们所愿,消费者在产品中寻求的是什么？质量和价值。营销者应该管理期望如果你不能给予，就不要作出过高的承诺。（不同类型的饭店；施乐公司延长服务代表到达顾客家所需时间）当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心（强生泰诺胶囊被人恶意投毒）,1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司来说，危机真正来临了。危机事件发生后，由强生首席执行官吉姆伯克为首的七人危机管理委员会，果断地制订出了五项决策。这五项决策环环相扣，使强生不仅摆脱了危机，而且在危机中寻找到了新的机会。决策1：抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非如消息所传的250人。,决策2：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药。决策3：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。决策4：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。,决策5：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收药品付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。,培养消费者的满意度,一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。,消费者购后行为,绩效包含两个层面,工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意是在工具性绩效得到保证的同时，要求象征性绩效达到或超过期望水平。,营销启示,既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会助长消费者期望水平的上升，最终导致不满。如果消费者不满意则会对产品经营企业表示怀疑与不信任，在认知产品价格与功能等方面产生不平衡心理，因而会采取各种行动来减少不平衡感，如退货、抱怨、投诉等,二、影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期（期望值）的因素F,产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）促销因素（在促销活动中宣传与广告）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）4S店消费者特征,影响消费者满意的因素影响消费者对产品实际绩效认知的因素,产品的实际性能与品质对交易是否公平的感知消费者的归因消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等）购买参与程度,公平理论,公平理论，是人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较。1、消费者与卖方进行比较2、消费者与其他消费者进行比较Eg:教育不公、就业不公投入：金钱、时间、精力和信息,【小案例】一角钱的促销,一角钱的让利可能让人觉得无法打动消费者甚至不值得一提，但事实并非如此。许多一角钱的促销却让店主生意兴隆。这简单的现象背后有着深刻的促销道理。在一个菜市场，有几家卖豆制品的店铺，可只有A店的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店里买同样的东西。是A店的价格比旁边店铺便宜？不是！所卖产品的质量比别人好？也不是！它们在同一个地方进货，质量都差不多。A店有买赠促销手段？更不是！原来A店的店主无论顾客买什么东西都主动少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，电子秤一称显示1.7元，店主就说：“收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他的生意越来越火红。,看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的效果呢？在顾客看来，原本自己已经要掏钱，也没有要求减价，这个店主完全可以照价收取，但却主动地少收了一角钱。店主的让利不仅让顾客省下了一角钱，满足了顾客的求便宜心理，而且为自己赢得了良好的形象，使顾客觉得这个店主做生意很活、不贪，不像其他唯利是图的商人。由此对这个店主就多了一份安全感和信赖感，忠诚顾客就此产生了。虽然每笔生意损失一角钱，但由此获得了众多的忠诚顾客，店主生意怎么会不兴隆呢？,消费者的归因,归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。如果归因是产品或服务本身（可控因素），消费者可能会感到不满意，如果归因是偶然因素或自身行为（不可控因素），消费者不大可能感到不满意。,消费者的态度与情感因素,消费者对产品的评价并不完全以客观的认知因素为基础，而带有一定的感情色彩。爱屋及乌、晕轮效应就反映了态度因素对主体判断、评价和认识事物产生影响。如：日本货、低档品牌、明星代言,补充：晕轮效应,又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。俄国著名的大文豪普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。,购买参与程度,随着消费者购买参与程度提高，对购买满意或不满意的程度往往会被放大。,三、顾客满意测量,1、顾客满意调查（采取五级语义差异量表）2、顾客的期望与他们对获得的产品或服务的认知3、神秘顾客（央视的暗访）4、关键事件法（描述最满意或最不满意的事件）5、分析顾客抱怨（抱怨系统）6、分析顾客流失（离开访谈）,水桶原理与顾客流失,顾客流失一个公司平均每年要流失1030的顾客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来怎样的损失。然而大多数公司完全不为正在流失的顾客感到担忧，反而依然按照传统做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客。,水桶原理与顾客流失,顾客流失是由不满意造成，而引起不满意的原因可追溯到顾客预期和实际得到的服务之间的差距。研究显示，许多公司没有很好地向职员传达提高顾客满意的重要性，顾客满意测量显示了高层管理者的决心，只有通过它，加上制定目标和奖励办法，才能给员工以足够的动力，为顾客满意而努力工作。越来越多资料详尽、可信度高的研究调查表明，顾客流失率高造成极大的损失，顾客满意的提高和利润的增加之间有着直接的联系。,第四节、消费者的不满及其行为反应,实际绩效低于期望，消费者就不满意；随之而来的就是如何表达不满,消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。,图消费者不满时的反应,一、消费者不满情绪的表达方式,自认倒霉，不采取外显的抱怨行为（并不意味着消费者对企业的行为方式的默许）采取行动口头反应私下反应：转换品牌、停止光顾某商店向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门发起公众联合抵制该产品,“沉默是金”吗？,沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性,提供抱怨机会迅速解决问题,据调查：对540名消费者，询问在购买日常用品的过程中遇到了1037起产品不满意的情形，结果：25%的不满意购买导致了品牌转换；19%的引起停止购买该产品；13%在未来购买中进行店内检查;3%向生产商投诉；5%向零售商投诉；33%退货。,讨论：,影响消费者是否抱怨行为的因素有哪些呢？,购买对消费者的重要程度,二、影响消费者抱怨行为的因素,获得经济上的补偿重建自尊或维护自尊总体来说，是为了维护消费者的合法权益。,为什么要采取抱怨行为？,三、企业对消费者不满的反应,当消费者产生不满抱怨时，作为一个营销管理者，你应该如何处理？一项研究中，商学院的学生给公司写抱怨信。三种结果：得到免费样品；只收到一封道歉信；没有得到反馈。,抱怨处理策略,鼓励并方便顾客抱怨,迅速采取行动,公平地对待顾客,企业对消费者不满的反应,当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。（企业应该鼓励消费者向他们抱怨。）公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。,第五节重复购买与品牌忠诚,顾客满意，重复购买，顾客忠诚,忠诚顾客,忠诚顾客,重复购买者,满意顾客,全体购买者,（一）重复购买,在满意的消费者中，有相当大的一部分成为重复购买者。它是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为习惯型购买者和忠诚型购买者。,习惯型购买者,习惯型购买者，对某一品牌不一定具有情感上的或情绪上的偏爱，但在相当长的时间内选择购买该品牌。原因：习惯使然，或没有更好的备选品，或该品牌价格更便宜。更易受竞争对手促销行为的影响转换品牌。,品牌忠诚是指消费者对某一品牌在情感上形成偏好并试图重复选择该品牌的倾向。,从情感角度上来讲,品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，对某一品牌具有强烈的偏好,从行为角度上来讲,品牌忠诚表现为消费者在同类产品的各个品牌当中，消费者会重复地购买某一品牌,（二）品牌忠诚,品牌忠诚特征：,重复购买同一企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友或周围的人员推荐该产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。,补充知识：品牌忠诚度的价值,1、降低行销成本，增加利润2、易于吸引新顾客3、提高销售渠道拓展力4、面对竞争有较大弹性,影响消费者品牌忠诚形成的因素,1、产品功效的吸引（云南白药、海飞丝）品牌忠诚由产品特性吸引所致2、自我概念以及品牌在社会及情感方面的象征意义企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象,3、知觉风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的感觉。类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚4、时间压力时间的机会成本品牌忠诚可以减少时间的损耗,品牌忠诚度的测量,比较法品牌忠诚（AABAA、ABAAA)品牌忠诚转移（AABBB）品牌变换型（ABABA）频率测定法购买该类产品总次数T选择某特定商品的次数SS/T，比值越大越忠诚货币测定法为某品牌所愿意支付的额外费用来表示忠诚度的大小面对家庭时比较复杂,顾客满意与顾客忠诚的关系,施乐公司的顾客调查结果(20世纪80年代),非常不满意,不满意,无所谓,基本满意,非常满意,顾客整体满意度,再购买可能性,再购买可能性非常满意(5分)远大于基本满意(4分)品牌转换可能性无所谓(3分)或基本满意(4分)：70,超越顾客满意使顾客惊喜,惊喜1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜4：把手机