第八章 广告预算策划.doc

第八章 广告预算策划学习目的和要求广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。第一节 广告预算策划的根据1了解：（1）广告预算策划的根据（2）广告预算常用的方法2掌握：广告预算分配策略3应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案本章知识点1广告预算策划四个方面的根据2直接的广告费用和间接的广告费用3广告预算常用的七种方法4广告预算分配策略5新老产品广告预算的不同思路预习:1广告预算策划的根据是什么？2简述广告预算策划的内容？3举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法？4新老产品广告预算策略的差别有哪些？重点难点提示企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。 第一节 广告预算策划的根据广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。为此，必须明确认清厂告预算的根据。没有根据的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断；根据不足的广告预算，必然会在不同程度上影响广告效果，不利于实现广告目的。在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据。一根据企业的承受能力制定广告预算，首先要根据企业的实力和财力，研究提出-个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。广告预算要与企业承受能力相适应，这是必须坚持的一条基本原则。超越企业承受能力的广告预算，要么不能被管理部门和财务部门所接受，要么虽被接受而不能完全执行。二根据企业营销目标和广告目标广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。三根据企业外部环境因素影响程度企业对外部环境只能积极适应，不可能根本改变。因此，制定广告预算必须充分考虑外 部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到一定强度并足以迫使企业调整计划时，广告费用开支也必然会受到影响，在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估计，使预算保持一定的弹性，使其具有应变能力。企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种：1市场形势的变化；2市场竞争对手的情况；3广告媒体情况；4非媒体广告实施方式情况；5其他社会因素的影响情况。四根据产品本身的特点第二节 广告预算策划的内容与方法一广告预算的内容广告预算策划的两大类内容一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑：1预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。2协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。3控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。4效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。二广告预算的方法评估广告策划活动效果的方法，主要有以下7种：1 销售额百分比法以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素。一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一年度来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视情况而定。 2利润额百分比法将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣jizhon除前利润等可分为：利润比例法，既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，业可以用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。3 销售单位法4 目标达成法5 竞争对抗法6 支出可能额法7 任意增减法第三节 广告预算的分配广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、控制广告计划的实施。一 广告预算分配的项目包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。二广告预算分配的范围即把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。分配的标准有几种：1 按媒介来分。2 按地域分配。3 按时间分配。4 按产品分。三影响广告费预算分配的因素1 产品生命周期。2 产品销售量。3 市场的竞争。4 市场范围。5 企业经营状况。6 媒介优先考虑。第四节 新老产品广告预算策略。一广告资金来源的差别二广告预算指导思想的差别三涉及若干具体事项时思路的差别老产品的广告预算在处理具体问题时的思路一般是：1本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标?2本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？3跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？4既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算?5本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？6在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？新产品的广告预算在处理具体事项时的思路则一般是：1广告投资回收计划起于何时？止于何时？2新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大?3在导入期中，