管理学院市场营销新发展92P.doc

教学目的要求 1、全球营销的概念及基本内容 2、绿色营销的概念及基本内容 3、知识营销的概念及基本内容 4、诚信营销的概念及基本内容 5、关系营销的概念及基本内容 6、网络营销的概念及基本内容 教学内容 第一节 全球营销 第二节 绿色营销 第三节 知识营销 第四节 诚信营销 第五节 网络营销 引导案例海选-开辟中国营销新方式 2006年以湖南卫视“超级女声”为代表的海选之风愈刮愈烈，甚至某些地级市在评选教师时也掀起了平民海选之风。海选的成功并不在于湖南卫视是首创，其标杆意义在于，调动了大众参与的积极性，娱乐融合商业元素的成功典型，为中国的营销导入了一种新的传播方式。 思考题 1什么是全球营销？全球营销的营销战略、营销方式各有什么内容？ 2何为绿色营销？怎样实施绿色营销？ 3什么是诚信营销？企业如何开展诚信营销？ 4什么是关系营销？关系营销如何实施？ 5什么是知识营销？如何实施知识营销？ 6什么是网络营销？网络营销怎样运作？ 引导案例：“名人”与“ 商务通”的促销战 商务通和名人是国内著名的两家PDA产品产销商，两家企业在促销、人才、技术等方面展开了多轮激战，促进了我国PDA市场的繁荣和发展。 一、促销与信息沟通 二、促销组合及其策略 三、影响促销组合的因素 （一）促销的概念 促销是“促进销售”的简称，也称为销售推广。它是指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。 （二）促销的特点 1、促销的对象是目标顾客 2、促销的目的是促成购买 3、促销的实质是与顾客沟通，传递销售信息 4、促销的方式是运用人员和非人员方式 （三）促销的作用 1、传递和沟通销售信息，让更多的目标受众知道和认识商品。 2、诱导和刺激顾客的需求，使其产生购买欲望，增加销售量。 3、突出商品特点，强化企业的优势。 4、提高企业声誉，稳定和巩固市场销售。 （一）促销组合的含义 促销组合是指为实现一定的促销目标,在促销活动中使用的各种促销方式和工具的有机结合。它包括广告、宣传、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。 （二）促销策略 1、“推动”策略 2、“拉引”策略 案例介绍10-1： “伊利”集团开辟湖北及东北市场策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 第二节 广告策略 一、人员推销的含义及其形式 二、人员推销的任务及其特点 三、人员推销策略 四、推销人员队伍的建设与管理 （一）人员推销的含义 1、广义的人员推销 2、狭义的人员推销 （二）人员推销的形式 1、上门推销；2、柜台推销；3、会议推销 4、电话推销；5、互联网推销 案例分析：索尼公司的推销术 （一）人员推销的任务 1、收集市场情报，服务企业营销决策 2、传播和沟通信息 3、发现市场 4、推销产品 （二）人员推销的特点 1、推销员与顾客可以进行面对面的交流 2、便于推销员与顾客培养良好的人际关系和友谊 3、推销员反映及时，便于提高推销效率 4、费用开支较大 （一）试探性策略 （二）针对性策略 （三）诱导性策略 （四）公式性策略 （一）推销人员的选聘、分工和培训 （二）推销人员的评价与激励 案例介绍：丰田公司严格的推销培训制度 一、营业推广的含义与特点 二、营业推广的形式 三、营业推广的策略 一、营业推广的含义与特点 （一）营业推广的含义 营业推广也称为销售促进，是指在目标市场中，为刺激顾客的近期需求而采取的能够对目标顾客快速产生激励作用，以快速促进营业额提高的促销措施。 一、营业推广的含义与特点 （二）营业推广的特点 1、促销效果显著 2、起促销的辅助作用 3、会影响商品和企业形象 二、营业推广的形式 （一）营业宣传推广 营业宣传推广指利用宣传直接促进销售。包括营业场所的装饰和布置；样品陈列和橱窗布置；商品试验与演示；提供咨询服务；商品知识宣传。 二、营业推广的形式 （二）营业销售推广 1、对消费者推广的形式 2、对中间商推广的形式 3、对推销人员的推广形式 三、营业推广的策略 （一）影响企业营业推广策略的因素 1、推广目标 2、推广费用 3、对象 4、媒体工具 5、时机与期限 三、营业推广的策略 （二）营业推广策略 1确定推广目标、对象、规模和费用 2确定营业推广的方式和工具 3确定最佳的推广途径 4确定推广的地点、时机与时间 5、实施营业推广活动 6、营业推广效果评价 案例分析 斯沃琪的胜利 一、公共关系的含义与功能 二、公共关系的特点 三、公共关系的原则 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的主要决策 一、公共关系的含义与功能 （一）公共关系的含义 1、公共关系的含义 企业在营销活动中，通过一定的方法和手段，正确处理与社会公众的关系，获取公众的信任和支持，树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种传播活动。 一、公共关系的含义与功能 （一）公共关系的含义 2、公共关系与广告的区别 一、公共关系的含义与功能 （二）公共关系的功能 1、为企业的决策提供咨询意见 2、加强与社会公众的联系，树立企业良好的形象 3、促进产品销售 4、内求团结，外求发展 二、公共关系的特点 （一）公共关系注重长期效应 （二）公共关系注重双向沟通 （三）公共关系注重间接促销 三、公共关系的原则 （一）必须从社会公众的利益出发 （二）必须以优良的产品和服务作基础 （三）必须坚持信誉至上原则 （四）务实原则 （五）全员公关的原则 （六）互利原则 （七）形象目标原则 四、公共关系的活动方式 （一）向重要的宣传媒体和社会知名人士传播企业的生产和经营信息。 （二）同政府、中间商建立广泛的联系。 （三）与有关的公众团体保持密切的联系。 （四）同顾客建立密切的联系。 （五）向本企业的职工宣传企业的经营方针、产品和服务。 （六）通过对一些特殊事件的处理，以实际行动向社会公众证明企业的经营是符合社会公众利益的。 五、公共关系的主要决策 （一）确定公共关系目标和主题 1、进行公共关系调查 2、确定公共关系目标 3、确定公共关系主题 五、公共关系的主要决策 （二）确定公共关系的对象 （三）选择确定公共关系活动的媒体 （四）确定公共关系活动的类型、内容、方式与工具 （五）确定费用预算 （六）公共关系活动的执行与效果评估 三、广告媒体及其选择 （一）广告媒体及其优缺点 三、广告媒体及其选择 （二）广告媒体的选择 1、产品的性质；2、消费者习惯；3、媒体的传播范围；4、媒体的费用；5、媒体的新颖性；6、广告的目的。 案例分析：“娃哈哈”的媒体组合 四、广告决策 （一）确定广告目标；（二）广告定位决策； （三）广告创意与构思；（四）广告诉求与表现； （五）选择广告媒体；（六）广告费用预算； （七）广告效果评估。 案例分析：Sonax汽车护理用品广告方案 第三节 人员推销策略 第三节 人员推销策略 一、人员推销的含义及其形式 第三节 人员推销策略 一、人员推销的含义及其形式 第三节 人员推销策略 二、人员推销的任务及其特点 第三节 人员推销策略 二、人员推销的任务及其特点 第三节 人员推销策略 三、人员推销策略 第三节 人员推销策略 四、推销人员队伍的建设与管理 第四节 营业推广策略 第四节 营业推广策略 第四节 营业推广策略 第四节 营业推广策略 第四节 营业推广策略 第四节 营业推广策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 第五节 公共关系策略 思考题： 1.什么是促销和促销组合？ 2.影响促销组合的因素有哪些？ 3.广告、公共关系、公共关系广告和宣传之间的联系和区别是什么？ 4.人员推销的基本原则是什么？ 5.为什么说营业推广只能是促销的辅助形式？ 6.企业应如何开展公共关系活动？ 第四节 诚信营销 二、企业开展诚信营销的策略 （一）树立诚信理念 经营理念是企业从事一切生产经营活动的指导思想和行动指南，是企业发展的灵魂。诚信营销的实施，需要企业转变观念，牢固树立诚实守信的思想。 第四节 诚信营销 二、企业开展诚信营销的策略 （二）营销组合诚信 1、产品诚信 2、价格诚信 3、分销诚信 4、促销诚信 5、服务诚信 第四节 诚信营销 二、企业开展诚信营销的策略 （三）员工诚信 员工诚信是指企业的员工，包括企业的高层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信建设中来。 第四节 诚信营销 二、企业开展诚信营销的策略 （四）构建营销诚信文化 1、建立以诚信为内容的价值理念。 2、建立普及诚信理念的教育机制。 3、建立和完善诚信优先的激励措施。 第四节 诚信营销 案例分析：猎豹汽车的诚信营销 第五节 网络营销 一、网络营销的概念与特征 （一）网络营销的概念 网络营销是企业为实现营销目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。 第五节 网络营销 一、网络营销的概念与特征 （二）网络营销的特征 1、市场全球化 2、产品个性化 3、价格公开化 4、渠道直接化 5、服务大众化 6、交易虚拟化 第五节 网络营销 二、网络营销的运作方式 （一）网上市场调查 （二）网上消费者行为分析 （三）网络营销策略制定 （四）网上产品和服务策略 （五）网上价格营销策略 （六）网上渠道选择与直销 （七）网上促销与网络广告 （八）网络营销管理与控制 第五节 网络营销 案例分析：诸城市良丰化学有限公司的网络营销 第十一章 促销策略 一、促销与信息沟通 二、促销组合及其策略 三、影响促销组合的因素 第一节 促销与促销组合 一、广告的含义 二、广告的特点与作用 三、广告媒体及其选择 四、广告决策 第二节 广告策略 第十一章 促销策略 第三节 人员推销策略 一、人员推销的含义及其形式 二、人员推销的任务及其特点 三、人员推销策略 四、推销人员队伍的建设与管理 第十一章 促销策略 一、营业推广的含义与特点 二、营业推广的形式 三、营业推广的策略 第四节 营业推广策略 第十一章 促销策略 第五节 公共关系策略 一、公共关系的含义与功能 二、公共关系的特点 三、公共关系的原则 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的主要决策 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 一、促销与信息沟通 第一节 促销与促销组合 一、促销与信息沟通 第一节 促销与促销组合 一、促销与信息沟通 第一节 促销与促销组合 二、促销组合及其策略 第一节 促销与促销组合 二、促销组合及其策略 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 三、影响促销组合的因素 （一）促销目标 （二）产品的性质与特点 （三）产品生命周期阶段 （四）市场特点 （五）促销策略 （六）竞争 （七）宏观经济环境 （八）促销费用预算 （九）营销组合中的其它营销因素 一、广告的含义 二、广告的特点与作用 三、广告媒体及其选择 四、广告决策 一、广告的含义 （一）广义的广告 广告即广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动。 （二）狭义的广告 广告即盈利性的商业广告。 二、广告的特点与作用 （一）广告的特点 1、公众性；2、传播渗透性；3、表现性； 4、非人格性；5、要利用一定的媒体；6、要付费用 二、广告的特点与作用 （二）广告的作用 1、传播信息，沟通产销；2、刺激