新产品商品化分析PPT课件

1 第八章新产品商品化分析 2 新产品商品化分析是进行新产品商品化决策的重要依据 主要内容新产品的市场机会 潜力 新产品销售前景估计新产品试销方法新产品的财务分析新产品的采用和扩散 3 新产品的市场潜力 和 企业新产品销售前景 的区别 前者针对的是整个行业的前景而言进行估计后者是对本企业的市场前景进行估计 4 第一节新产品的市场预测 一 新产品的市场机会预测 对整个行业而言 两个衡量指标市场潜力 既定环境下 当行业营销努力达到无穷大时市场需求所趋向的极限 市场渗透力 指新产品逐渐占领市场的速度 可采用数学模型进行预测 略 5 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 6 一 新产品的市场潜力预测1 总量估计Q nqpQ 总市场潜量n 购买者人数q 一个购买者的平均购买量p 每一平均单位的价格 例见书177页 2 锁比法 连比法 以一个基数乘以几个修正率组成 二 新产品市场渗透力预测 略 7 二 对本企业新产品的销售预测 对单个企业而言 一 新产品销售预测的特点1 缺乏预测的依据 因为没有历史销售数据 所以无法采用回归分析法 时间序列法等成熟产品销售预测采用的方法进行预测 2 预测方法和预测指标不同于成熟产品 新产品预测的重点在于估算新产品的首次购买量和重复购买量 8 二 新产品销售预测的影响因素1 潜在消费者的行为谁将买本企业的新产品 本企业的品牌优势 营销努力和企业形象会怎样影响他们的选择 2 竞争者的行动竞争者的产品价格 促销方式等措施会怎样影响本企业的新产品销售 3 环境的影响经济不景气 消费者可支配收入下降 出台的新政策法规等对本企业新产品有怎样的影响 9 常用方法有 1 类比法 通过对竞争产品或类似产品的市场分析进行预测 2 结合新产品概念测试时采用的定量预测法所得到的数据预测其销售力 可得到购买意愿方面的数据 3 试销 可得到首次购买量和重复购买量等数据 10 预测模式1 企业新开发产品的市场份额的预测模式 市场份额 商品知名度 铺货率 购买频率 商品满意度和购买意向 11 按照竞争产品的市场信息和本公司的营销计划进行预测 竞争商品A 70 30 80 4次 年 80 65 30 10 50 1次 年 50 25 竞争商品B 市场份额 商品知名度 自然想起 铺货率 购买频率 商品满意度 商品购买意向 15 65 2次 年 75 40 新开发商品 以消费者为对象进行测试的结果 先看竞争商品的特卖次数再按照本公司特卖次数加以推测 从本公司营业能力流通能力进行推测 最大市场份额可能是25 从广告投放量进行推测 竞争商品A60 竞争商品B15 新开发产品25 12 预测模式2 用购买意愿预测销售额假设从 概念测试 中 我们知道5 的受访者 肯定 购买 36 的受访者 可能 购买 从过去发布的类似产品所收集的平均基础上 我们知道宣称 肯定 购买的人有80 会实际购买 宣称 可能 购买的受访者33 会实际购买 则对潜在购买者比例的最初估计就是 0 05 0 80 0 36 0 33 16 这一估计假设了百分之百的 关注 和 可获得性 如果我们期望60 的人关注并能在销售终端买到它 则对实际购买者的预测比例就是 0 16 0 6 9 6 注意确定这里估计的 销售额 是针对整体市场 还是本企业的市场 如果是前者 还需要测算本企业占总体市场的份额 计算本企业的销售额 13 预测模式3 对新产品市场利润估计的方法 A T A R模型它的基础 市场营销领域的A T A R概念Awareness trial availability repeat 关注 试用 可获得性 反复 模型 利润 销售单位 每单位利润 购买单位的数量 关注产品人员的比例 能够得到产品且愿意试用的人员的比例 喜欢产品达到再次购买程度人员的比例 重复购买者一年中购买单位的数量 每单位利润因此 利润 购买单位 关注者比例 试用者比例 使用者比例 重复者比例 每年购买单位 每单位收入 每单位成本 同样需要注意确定这里估计的 销售额 是针对整体市场 还是本企业的市场 14 例 开发一种新型的产品A 假设A与畅销品B非常类似 近似的价格 近似的目标市场 近似的利益 请对潜在市场做一个大概估计 需要的数据 A拥有与B相类似的用户数 1000万对于B的用户 我们认为A投放到市场后的第一年里能引起这些用户的关注的比例 40 在这些关注A的人里 决定在第一年中尝试 并寻找该产品的人群比例 20 企业能确信在A市场推广期中将进货的零售商的比例 70 实际试用者喜欢该产品并将购买第二台的比例 20 每一个产品收入 100元在期望的批量下 每个产品成本 50元基于A T A R模型 利润贡献预测计算如下 利润贡献 10000000 0 40 0 20 0 70 0 20 100 50 5600000 15 例 纽绿特医用敷片的市场容量估算 全国市场容量估算武汉市场容量估算本企业的市场规模估算 资料来源 2007年大学生 挑战杯 创业大赛全国一等奖作品 来自武汉大学 16 全国市场容量估算1 二手资料 据北京数据中华行业研究中心2004年5月标准化卫生材料制造行业数据报告显示 2003年国内医用敷料用量达2 4亿片 市值28 8亿元 新型医用敷料用量3000万片 市值9亿元 新型医用敷料的年需求增长率为4 17 2 根据市场调研结果估算据 中国统计年鉴 2005 2004年卫生机构床位数 包括医院 卫生院 疗养院 妇幼保健院 其他卫生机构 为326 8万张 其中手术量较大的外科占20 8 妇产科占9 3 在此用全部病床数进行估算 超过部分与其他科室略去部分抵消 因为计算中只考虑外科和妇产科 各医疗机构病床使用率从62 1 75 6 不等 按照全国各医院平均数来计算 病床使用率为68 4 出院者平均住院日从10 2 18 9天不等 我们选择14天进行计算 根据在武汉市三级甲等医院的调查 每例手术使用敷料总数在12 15片之间 目前新型医用敷料占全部医用敷料的13 由 中国统计年鉴 2005 提供的数据保守估算 2004年全国市场容量 326 8万 20 8 9 3 68 4 365 14 12 15片 21050 26312万片2004年新型医用敷料的市场容量为 21050 26312万片 13 2737 3421万片据北京数据中华行业研究中心2004年5月标准化卫生材料制造行业数据报告 新型医用敷料的年需求增长率为4 以此估算新型医用敷料2005 2006年的市场容量 2005年全国新型医用敷料市场容量 2737 3421万片 100 4 2846 3557万片2006年全国新型医用敷料市场容量 2846 3557万片 100 4 2960 3699万片2006年新型医用敷料的市场容量在9 6亿元左右 与二手资料基本吻合 18 武汉市场容量调查及分析 调查方案1 市场选择及理由 市场选择 武汉市三甲医院 选择理由 三甲医院为新型医用敷料最主要的市场 也是创业初期最容易进入的市场 2 调查方法 通过网站查询和直接上门调查两种方式收集目标市场使用医用敷料的信息 19 3 结论武汉市所有三甲医院的年手术台数约为13 5万 每台手术平均使用新型医用敷料的数量为5片 数据来源于附录三 按保守估计 每年武汉市三甲医院手术用新型医用敷料数量为 13 5万 5片 67 5万片手术用新型医用敷料占医院总用量的比例约为70 据此可得 每年武汉市三甲医院新型医用敷料的总用量为 67 5万片 70 96万片 两年后我们可望达到的市场规模 按两年后武汉市场占有率为2006年的15 计算 我公司医用敷料销售量约14 4万片 年 我公司医用敷料平均价格为30元 片 则两年后的市场规模约为432万元 20 第二节新产品的试销 一 是否试销 选择是否实施试销 全新或创新程度较高的产品 经营人员非常自信 大规模的投资 试销 真正开始销售 既有产品的部分改良 模仿性新产品 实效性极强的产品 不试销 有 没有 有 没有 试销能为公司提供全面 系统的决策依据 但是试销也会增加成本 耽误时机和向竞争对手泄露信息 21 二 新产品试销技术 试销要注意收集四个变量 试用 首次重购 采用和购买频率 以消费品市场为例1 销售波研究 免费提供新产品供使用 低价提供新产品或竞争对手的产品 反复3 5次 其间可以加入一些有关新产品的广告概念 观察消费者在有竞争者产和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况 并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因 22 2 模拟测试 实验室试销LTMLaboratoryTestMarket 在某商场或购物中心随机选择30 40名消费者 征得他们对新产品的意见 展示系列简短的各种产品广告 包括知名广告 各新产品广告 但并不提示本企业新产品的广告 将被测试消费者引入一个简易商店观察其购买情况 召集被测者 询问他们对新产品的反应 给没有购买本企业新产品的受试者样品 几个星期后询问其使用情况 满意程度和重复购买的可能性 23 3 控制测试请市场研究公司帮助 按企业的试销计划 包括货架位置 新产品的陈列 广告及促销等 并选定一定的零售商店 对新产品进行试销 根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况 还可以随机抽取一些消费者进一步料及他们对新产品的印象 24 4 市场测试 小范围销售包括 选择有代表性的市场 确定测试期限 收集信息 对试销结果决策 试用率 高 低 重购率 高 低 1 2 3 4 25 第三节新产品的财务分析 没有市场回报的新产品无论如何企业是不会开发的 新产品的开发成本 获利能力 投资回报率 回收期 资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点 财务分析方法 现金流量表 损益平衡分析 风险分析法等 26 第四节新产品的采用和扩散 一 采用过程知晓 兴趣 评价 试用 采用二 营销对策1 新产品信息的传递 信息内容 传递方式 媒体的选择 2 尽量缩短采用过程 27 二 采用者分析 落伍者16 晚期多数型34 早期多数型34 早期采用者 创新者 13 5 2 5 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 28 实用技巧 快消品新产品上市推广应该遵循的规律 提高知名度 试购 再购 持续购买1 通过广告宣传和公关提高知名2 积极的商业谈判提高店铺普及率 销售场地的演出和促销活动的刺激促使 试购 形成3 当目标群体购买商品并感到满意时 立刻通过广告和各种促销活动再次给予刺激 形成 再次购买 进而形成 持续购买 29 我推荐好吃又健康的思念S米线 好吃 好身材 30 提高商品知名度的方法 31 提高店铺铺货率的方法 明确地传达广告宣传和促销活动的计划 让经销商理解销售该商品的好处 商品开发的背景 消费者状况 市场状况等 商品特性 比竞争产品更优越的点 商品评价 购买意向 计划中的