将品牌提升进行到“底”.doc

近日，有朋友问我：“是否关注到李宁的最新消息：李宁CEO张智勇表示：李宁的新战略试图通过价格来比肩跨国品牌。在2010年三季度的鞋类订单售价上涨了11%，刚刚结束的订货会中，尽管订单金额同比下降6%，但价格仍在持续增长。” 从换标、90后李宁开始，李宁就一直没消停下来，高频率的市场动作已经让绝大多数业内人士开始麻木，然而，李宁战略性提价的报道，却牵动了中国本土体育用品品牌的心，因为提价代表着所有中国本土体育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一种表现。矛盾的是：中国本土体育用品品牌赖以生存的二三线市场中，提价似乎很难。老百姓已经形成固有认知的品牌突然提价，必然需要一个提价的理由和适应的周期，尤其是充斥着替代品牌的体育用品行业和竞争愈演愈烈的中国二三线市场。 可以肯定的说：要提价，必然先要提升品牌，适应中国二三线市场“品牌导向消费”的趋势。 2011年2月21日NBA全明星赛上，匹克成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌；安踏助力中国体育代表团出征2012伦敦奥运会，前不久一鼓作气签下了郑洁、郭晶晶、张靓颖三位形象代言人 种种迹象表明：中国本土体育用品牌，已经加速品牌提升之路，并将“品牌导向”提到了企业发展战略上来，然而，中国本土体育用品品牌的品牌提升，不可过于关注点，而忽略面；不可停留在表，要深入到里。 品牌提升不只是一句口号 李宁曾经颇受质疑的“一切皆有可能”和刚刚调整的“make the change”、安踏以“永不止步”作为品牌诉求；特步说“让运动与众不同”；361则强调“多一度热爱” 可以说，本土体育用品品牌看到体育市场的竞争对手如此强大，分别采用了迂回的曲线营销From EMKT.，来讲述自己的品牌故事，宣扬品牌内涵。 以其中较为明显的特步为例，虽然从08年才提出现在“让运动与众不同”的口号，但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念，独特的“体育为本，时尚为形”理念一下就清晰的解决了市场定位、消费定位两个重要课题，时尚运动概念和特色文化让特步足以吸引大批的年轻消费者，跻身国内消费市场的一线品牌之列。再看近年来特步的一系列动作，赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约快乐女生代言，确实是走的娱乐营销和体育营销结合的路数，和其品牌定位一直保持方向一致，这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略，对于任何一个品牌来说都会是制胜法宝。 同样，安踏、361的市场表现都是可圈可点，尤其361强势的亚运攻略，帮助品牌彻底摆脱二线印象，但是这些依然不能让本土作战的特步们抗衡耐克、阿迪的攻势，除了资本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在学习营销模式外，更要剖析自身，对品牌自身的内涵、理念进行深化，从根本上解决同消费者的沟通语言、沟通方式。 体育用品行业因为其独特的消费环境和竞争环境，尤其是体育本身同人们精神生活的关联性，与其它行业直白的品牌宣言有很大的不同，数码、家电可以标榜其科技含量，房地产可以使出改善生活质量的杀手锏，食品则一定要从口味上强调给人的感官享受，但是，体育用品除了本身的舒适性，更需要赋予品牌灵魂，尤其是作为体育运动精神的代言，能够与消费者产生心理共鸣。 可以看到，无论是“just do it”还是“nothing is impossible”，都不再局限于产品的感受这一层面，而是上升到一种精神层面的鼓励。当然，这不仅仅是一句简单的口号，而是品牌经营多年积累下来的文化。当口号与消费者通过广告进行接触的时候，同时展现的必然有符合这一理念的代言人和各项公关活动，同时背后的产品设计、品牌故事甚至企业经营理念等软性的元素也一定是匹配的，这样的统一来源于品牌的深度，是品牌内力在每次行动中的释放，这也才能真正意义的提升品牌。 品牌提升不单是比拼资源 不可否认，邀请明星代言、抢占赛事资源虽然手法传统，却是最有效的方 式。 耐克签约了“中国飞人”刘翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明，并通过他们的“个人魅力”收效颇丰，这种简单的体育营销方式确实也让具备眼光、敢于出手的部分本土体育用品品牌脱颖而出，迅速崛起，但短期的模仿不代表长期的效仿，要在体育范畴内大打概念牌实在是力不从心，毕竟，体育赛事资源是有限的，可用的代言人明星也是有限的，优质的体育产业资源无一例外被耐克和阿迪达斯瓜分，就算是在家门口举办的奥运会，也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴；世界杯期间，耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球队。如此强势的压迫，让本土体育用品品牌在体育领域内同国际巨头直接且长期比拼资源，无异于自寻死路。 品牌提升是要进行到“底” 这里所说的“底”就是产品和终端，这是中国体育用品品牌的两大命根，也是最容易忽略的两个因素。 将产品创新进行到底 以本土体育品牌同国际大牌比较，导致品牌影响力的差距悬殊，除了营销手法等软性因素上确实对国际品牌望尘莫及，更应该看到以产品为代表的自身硬件上的不足。 首先，从各个公司的年报数字上可以最直观体现的部分，就是产品研发投入的资金，耐克说： “科学和技术产品的研究和开发是成功的关键，耐克公司的因素之一，我们在开发新的制鞋材料，纤维及现代设计不遗余力。 ”从另一个角度说，耐克公司把重点放在新产品的研究和发展的推动力，或者是目标消费者的行为和态度的变化和新意。与耐克、阿迪动辄销售额百分之十几的研发成本相比，国内品牌似乎更偏好将巨额资金投入市场营销和广告宣传，这也是国内的整体市场环境和竞争环境造成的结果。 不过，随着对于消费市场的洞察越来越深入，本土品牌的发展策略都在进行相应的调整，李宁品牌的研发中心进入美国波特兰就是一个积极的信号，特步、安踏等也在重点开发新型制鞋技术。在消费者心智越来越成熟的市场中，注重内生增长的模式取代浮躁的广告轰炸是必然趋势，而纵观整个体育用品的产业链，在科技研发和产品设计环节进行的改革，不断的开发出适应市场的新型产品，即降低了制造成本，又能笼络不断追求新意的消费者，同时进一步提高品牌地位，因此，产品环节的研发设计才是主导整个链条向良性循环发展的根源。 其次，看耐克和阿迪在中国的运营风生水起，主要是从产品角度有所侧重，二者分别占据了中国消费群体最大足球和篮球领域的制高点，不断开发新型技术应用市场，更随时根据重大赛事大打营销牌，当顶级的国际赛事中球员身上不断闪现的只有或者多数都是耐克和阿迪的标志时，我们不得不承认他们其实深谙中国市场，甚至更了解中国消费者的喜好。足球、篮球系列明星产品缺乏，一直是国产品牌的最大诟病，也因此让李宁们不得不从乒羽、跑步等领域进行产品开发，但这些市场相对小众的特点无法改变，匹克尽管专注于篮球产品的开发和市场营销，但一直没有到一线市场同耐克直接交锋，缺乏产品支撑必然是重要原因。要想征服大多数国内消费者，尤其是李宁，要想让改变发生，最先改变的，也是最需要闭关修炼的，依然是消费市场广阔的足球、篮球产品领域的潜心钻研、厚积薄发，而为此李宁、匹克们走出国门，相继进入美国建立研发中心，多少会有古代侠客遍访名山求索武功秘籍时希望、憧憬和豪迈交加的复杂心情吧。 将终端建设进行到底 中国本土体育用品品牌的快速扩张，确实实现了良好的渠道布局，特别是在中国二三线市场，据报道，目前李宁、安踏和特步三大中国本土体育用品牌在全国的门店数量已经超过了7000家，牢牢占据着渠道资源的优势，但依靠门店的频繁出现占据消费者视线的时代已经过去，关键在于，如何将渠道数量优势转化成为质量优势，终端形象的提升成为品牌提升的重中之重。 对于有着稳固关系的“上帝”经销商而言，他们关注的根本是利润，随之而生的是品牌运营商在产品研发、广告、活动上的支持，而对于品牌建设和提升，并不在他们所考虑的范围之内。 所以，终端推广活动的贯彻执行、终端POP的更换应时、终端产品陈列、终端店员的服务态度这些问题始终困扰着品牌运营商，也成为了品牌运营商与经销商之间始终博弈的“平衡点”。一方面，经销商对终端POP形象和终端活动提出要求；另一方面，又希望品牌运营商能够在资金和执行上给予最大的支持。而品牌运营商显然无法满足多元化的经销商的需求。 从这个角度看，终端形象的提升将成为中国本土体育用品品牌需要解决和协调的关键点，当消费者