包装设计的重要性

包装设计的重要性内容摘要：从一则寓言开始，引出产品的包装，并以陶瓷产品的包装为例，论证了包装设计在现代社会中扮演的重要角色，以及其对企业的产品促销和增强市场竞争力所起的促进作用。并且分析了包装的时代性和走向进一步认证了时代与包装的关系。 引言 “买椟还珠”的故事大家从小就听说过，这则寓言大意是说古时候有个人买了珠宝后，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。它的主要意思是在向人们揭示买者（消费者）的不识货，讽刺那些不知轻重，知识浅薄的愚笨之人。虽然笔者觉得买珠人确实有点荒唐可笑，但是笔者一直都在思考一个问题，“椟”与“珠”，相差如此悬殊，绝非一个“笨”字概括那样简单。为什么会有“椟”比“珠”珍贵的认识错位呢？笔者认为，主观上可能是买者知识的欠缺，但客观上肯定是“椟”所用材质极好，或者做工精良，或者图案装饰精美绝伦，不然不会让买者爱不释手，即盒子的做工如果不是相当出色，不会让人产生舍本逐末的想法。当初的盒子可用今天的名词“包装”来替代，珠子可称为“产品”，“买椟还珠”与其说是买珠人（消费者）的失败，倒不如说是制造者的成功。换句话说，就是包装及其包装设计者的成功。一产品包装的缘起 什么是“包装”？古语云：“包”者“捆扎”，“装”者“容纳”，合此二者谓之“包装”。包装是伴随着人类文明的发展，经历漫长的演变和发展不断前进的。包装发展的历史，大致可分为原始包装、古代包装、近代包装和现代包装四个基本阶段。1.原始包装阶段：特指人类生产力十分低下的情况下，用植物茎条进行捆扎，学会用植物叶子、果壳、贝壳等物品来盛装转移食物和饮水。这些动植物的某一部分就是萌芽状态的包装。2.古代包装阶段：生产力的发展产生了商品和商业，商品的出现需要有合适的包装以适应远距离运输和交易的便利，人类便开始用各种材料制作包装器物。首先，在包装材料上，人们用竹子或者木头模仿葫芦等自然物的造型制成包装器，或者用植物茎条编成篮、筐、篓、席等，或者用麻、毛等天然纤维捻成绳或织成包装器。其次，在包装技术上，采用了透明、遮光、透气、密封和防潮、防腐、防虫、防震等技术以及便于搬运的一些方法。最后，在造型设计和装饰艺术方面，已掌握了对称、均衡等形式美的规律性，并采用了染色、涂漆等装饰工艺，使包装不但具有容纳、保护产品的实用功能，还具有了审美价值。这一时期已开始用标志形象，以便于认牌购货。如我国现存北宋时山东济南的针铺包装纸，中间印有白兔形象，还有“认门前白”等广告字样，图案标志鲜明，文字简洁易记，是古代完整的包装设计实例。虽然古代包装已具有选材、造型、美化等原始的设计概念，但包装的主要功能仍然是贮存和保护产品以及便于搬运。3.近代包装阶段：指在电力广泛使用后，人类生产力成倍增长，产品的生产导致商业的迅速发展，商品必须经过包装才能适应流通的需要。这样，机器生产包装产品的行业成为可能，主要表现在印刷、造纸、容器制造等方面生产机械的发展。同时，包装本身已成为商品，但包装设计的目的和功能主要还体现在贮存保护以及运输的附加手段三个方面。4.现代包装阶段：指进入20世纪后开始的，随着经济全球化扩展和现代科技的高速发展，包装及其设计的发展进入全新的阶段。首先表现在新的包装材料、包装容器和包装技术的不断涌现。如成本低、易加工成型的酚醛塑料、聚乙烯塑料等新材料的应用。其次是包装机械的多样化和自动化及印刷技术的发展。如电子、激光技术能使包装画面高清晰度地再现。最后，表现在包装设计的科学化、现代化。如英国的巧克力包装和美国的饼干包装，被公认为是现代销售包装的先驱。现代消费形态，逐渐由卖方市场向买方市场转变，供大于求的现象使商品销售的竞争日趋激烈，超市的出现，又要求包装具有“形象代言人”的作用。二包装设计在产品中的重要性在市场经济飞速发展的今天，营销谈得最多的就是品牌包装、渠道企划、产品上市，在网络上查询相关的营销关键词就会出来大量的信息，市场竞争的白热化程度可见一斑，但是市场竞争到一定阶段的时候，市场营销的一些细节的作用就会凸显，在营销细节上丢分就有可能影响整盘策划，产品包装设计就是不容忽视的最重要的一步之一。国内很多产品的包装设计是由专业的美术人员设计出来的，其出发点都是从美观的角度，美术设计人员很少有具备营销理念的，设计出来的产品包装不具备市场化的概念。 产品包装的设计结果是为了将产品销售出去，而不只是美观，自我欣赏而已。一直以来我都比较喜欢国外的一些产品包装设计，国内很多厂家也在学习国外的一些设计理念，借鉴他们的一些设计元素以及设计手法，有些产品“山寨”得很到位，而有些产品就显得不伦不类。产品的设计还是需要由产品的定位出发进行，产品的定位不同，其产品包装设计出来的风格就会存在很大差异。1. 纯香坊绝主色系的符合定位的基调，纯香坊产品其以金色为主色调的外包装马上在众多很平凡的产品中脱颖而出，彰显出其与众不同的产品价值，提高了产品的档次，体现了他独有的一面。产品就怕货比货，对于初次购买者来说，纯香坊绝对是我认为是首选。 2.文字表达包装上的文字要主次分明，外包装上的文字简洁明了，很清楚的表达了产品的诉求，让人很清楚知道产品所要传达的产品信息。国内很多产品的包装设计中，总是把能想到的优点都罗列在产品的包装上，恐怕遗漏了某个溢美之词，但是在我看来，一个有档次的产品会是有序的进行产品的文字阐述，在产品的包装上一点要分清主要元素与次要元素，以及主要元素与次要元素的关系，而不是美好词汇的堆砌。包装的设计不仅要美，关键要在营销学的基础上去展现它的美，从产品整体的包装设计中充分表达产品的定位取向，只有这样，才更易被消费者接受，产品才会在市场上脱颖而出。三品牌包装设计与消费心理 作为优秀的包装设计师， 要赋予包装新的设计理念， 因为品牌包装设计不仅要满足商品实用性和符合包装物理功能的需要， 同时还要满足消费者的心理需求。 设计师应将对消费心理的研究贯穿整个包装设计思维的全过程。一、大众消费体系下的消费心理产品包装设计作为视觉传播的一种形式， 自从诞生之日起就与人类文化有着密切的联系，并且与人类的生活息息相关。 人们在购买商品的过程中感受包装， 包装带给消费者的是一种非常直观的印象， 包装的物理功能和心理功能都在包装的设计上体现无余。 一般来讲， 消费者需要直接面对商品， 需要在第一时间和商品零距离接触， 这就要求商品的包装设计具有直观性。 包装设计对商品的附加值的体现是商品是否能满足消费者的心理需求， 即商品以及包装所传达出来的信息是否体现出消费者的身份、层次、 地位甚至情趣爱好。因为， 他们购买商品除了买商品本身之外， 更多的是买心情、 买满足、 买自信。在商品销售这一过程中， 消费者是主体， 如何激励这个主体， 即消费者想要什么，消费者在购买商品的同时希望得到怎样的心理满足，是包装设计定位的前提。二、消费定位与设计定位定位就是在消费者的心目中给商品设定一个清晰的位置， 便于消费者根据自身的需要实现消费目的，达到满足消费欲望的目的。好的定位有“先入为主”的效果，设计师要想知道消费者想要什么， 想得到怎样的心理满足，在着手设计之前， 就必须对市场有深入的了解， 就必须对消费市场进行有效而真实的调研。 以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象， 有效地收集和分析有关信息，为计划和决策提供依据， 围绕将要实现的设计目标，进行各类信息的处理。在对市场进行充分调研、分析的基础上， 根据目标消费群体的需求进行设计定位。品牌包装设计首先是“立意”。商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型由产品本身的功能来决定。 在对各种包装的比较分析中，在不断摒弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现档次及品位。设计必须在“意”上下工夫， 才能设计出令人满意的包装作品来。要满足消费者的心理需求， 就需要个性化设计理念的注入。同时，产品和包装都是批量生产， 不可能为某一个人的需要而设计。无论什么商品总是有其目标消费群体的， 无论哪一个社会群体都有其自身的特点。 所以，把握目标消费群体的个性特点， 有针对性地进行设计和表现，是设计取得成功的途径。走进超市，面对琳琅满目的商品，我们看到的包装在设计方面并不能说很多彩， 更缺少个性化。在购物过程中， 消费者基本上还是出于对产品的需求为第一感觉， 很少是先被商品的外包装所吸引而后产生购买行为的。也就是说， 商品的包装设计对促销起到的效果不是很明显。三、包装设计需针对消费者的心理需求由于社会的高度物质化， 使得消费者被商品和物质的体系所包围， 不仅人们的生活发生了翻天覆地的变化， 同时消费观念也起了根本的变化。在实际消费过程中， 要求商品对心理的满足不亚于实用本身， 因为人们所消费的物品并不全都用于生活必需。 包装设计需要满足消费者携带和使用上的方便，消费者在商品消费过程中要求商品的使用具有安全感。商品包装设计具有时尚性， 富有时代特色，要符合消费者的消费水平、 消费习惯。 人们要的就是在消费过程中的心理满足感、内心征服感。 他们认为只要自己喜欢就物有所值。四、 品牌包装设计与传播品牌价值是包装设计的灵魂在设计过程中， 首先要考虑如何突出产品的形象。 产品的形象塑造在销售的各个环节起着举足轻重的作用， 直接影响产品在消费者心目中的印象以至消费行为的形成， 从而影响到商品销售这一最终目的。 消费者在购买商品之前首先看到的是商品的包装， 商品的包装既要符合消费者的欣赏习惯和审美情趣，又要能准确反映出商品的品质特点。塑造产品形象，一方面要受内在特质的制约， 即产品品质的制约； 另一方面又要受外在环境的制约，即消费者的满意程度的制约。 一个高质量的产品， 再加上高质量的包装设计，使其所传达出的信息处处让人感觉到质量的存在，使消费者对其产生好感。作为设计本身，既注重包装设计美感， 体现产品的价值， 又要能够给产品带来附加值，这样来强化整体品牌设计和传播品牌价值的意识。 作为设计者， 更应该多关注品牌价值是否体现和传递出来，产品的附加值是否被消费者所认同，这才是设计想要达到的真正目的。商品的价值在哪里？在消费者心里。 设计就必须根据产品和目标消费群的心理需求来做品牌背后的文章， 即编织一个梦来满足消费者精神生活的需要， 来引导和推广新的生活方式。 品牌设计从产品中提炼出自己的文化，追求的是产品的品质， 提供的是售后服务， 提升品牌形象， 树立品牌风格形象， 让品牌成为一种文化、一种生活方式、 一种时代精神，从而推进时代的发展。 四、包装如何为企业的产品服务 销售用的包装是企业产品生产的继续，是顺利实现产品价值的组成部分，它充当着沟通生产者和消费者的桥梁和纽带。过去，产品的包装注重的只是“实用、经济”的原则。如陶瓷行业曾经流行的篓筐包装、稻草包装、木箱包装等，它只是纯粹起着保护陶瓷制品的服务功能。随着社会的不断进步、生活水平的提高，人们对美的追求不断上升，过时的包装理念及其包装制品也远远不能满足人们的审美需求，“美观，个性化”的包装需求越来越为人们所推崇，一个成功的包装设计，不仅仅是保护产品，吸引消费者让其购买，更多的是认识企业及其丰富的企业文化。要做到这些，在包装上笔者认为应从以下几个方面着手： 1.强化对包装重要性的认识 虽然包装的历史比较悠久，但现在不少人持一种认为包装可有可无的轻视包装的观点，他们认为，只要包在里面的产品好就行了。其实，这是对包装的一种误解，是对包装的重要作用缺乏必要的了解所致。包装从大范围来讲可分为大包装和小包装，大包装即工业包装或运输包装；小包装即商业包装或销售包装，它们的具体作用可概括成如下几点： 1.1保护功能:一件产品从生产领域进入流通领域，要经过仓储、搬动、运输、装卸等多个环节，必然要经过轻微的碰撞、震动等物理方面的过程，有时也受气温、环境、光线等化学方面因素的影响。因此，包装必须要最大限度地对上述各种因素进行有效的防护，尤其是玻璃、陶瓷等易碎产品，以及食品饮料等易变质产品，包装就显得尤为重要，可以说如果没有包装为其保驾护航，这些产品在实现企业利润的过程中将寸步难行。 1.2促进销售的功能:产品是为销售目的而进行生产的，如果产品卖不出去，包装就失去了意义，企业的发展便走进了死胡同。因此，如何把消费者对商品在生理、心理上的需求视觉化、理想化地表现在包装上，使商品成为消费者人格的象征物，促使消费者喜爱并最终促使消费者购买行为的完成，便成了包装的重要职能。 1.3传达产品信息，宣传产品的功能：包装是内在产品的外在反映。产品包装在保护产品、装饰产品的过程中，借助一些影像、图案、文字等给消费者创造一个美的视觉形象，以不同的形式表现和宣传产品的特点和功用，帮助消费者认识产品，刺激人们的视觉感观，以便赢得更多的购物者和消费者，从而使消费者很轻松地找到自己所需要的产品。 1.4提高产品附加值的功能：成功的产品设计可以有大约5的附加值，而成功的包装设计有2030的附加值。因此，大凡成功的企业，无一不是高度重视包装的创造附加值作用的典范。在现实生活中也是如此。以陶瓷产品为例，一件没有包装的人物雕塑陶瓷，售价40元，加上5元的包装后，售价变成65元，且销路不错。这种情况表现在高档瓷器特别是礼品瓷器上就更为明显，这种附加的比例有时高得令人难以置信。 当然，包装的重要性绝不只这四点，但这是包装最基本的功用，它的其他功用如体现身份、树立形象等都是在这四个基础上扩展起来的。 2.加大包装设计力度，体现包装的时尚与个性 成功的包装设计，至少应具备三个条件。首先,是要有专业的设计人才，这是基本的条件。其次，要进行广泛的市场调查，这些与产品设计的基本要求是一致的。最后，要将最新的包装技术方面的成果应用于包装设计中，最大程度地迎合消费者的审美与个性化需求。 “包装”，这件产品的外衣，在生产出来之前要经过设计人员精心的设计，它决不是在红色包装纸上印刷几个字及商标那样简单，而要考虑到销售对象、地区及他们的民族与爱好、生活方式、传统习惯等综合因素。因此,包装是一门涉及到力学、美学、心理学、文艺等方面的综合科学技术。 其次，从消费的角度看，消费者在购物时首先接触到的是包装，虽然它不是消费者的本质要求，但可以通过包装及其装潢所特有的艺术魅力，潜意识地激发消费者的购买欲望，促成消费的最终完成。平庸的包装设计激不起人们的购买欲望，从而导致消费的失败。 另外，社会的进步，要求包装具有时代的气息，即“时尚”；生活水平的提高，人们要求个性的张扬，也表现在“个性化”的产品及其包装设计上。年龄的不同、性别的不同、生活环境的不同、知识水平的差异、地域的不同，都会对包装的颜色、质地、图案等因素有不同的喜好，如何去追求包装的“个性化”设计，显示所包装产品的风格与身份，则是包装品牌的问题。 3.扩大宣传，实施包装的品牌战略 “品牌”，又叫“商品的名称”，它是企业的无形资产，良好的品牌形象是企业成功的奥秘之一。目前，品牌意识已深入人心，它带给消费者的是易识别、易记忆以及使用过程中具有的优越感。这是因为品牌加深了消费者对企业的印象，无形之中增加了消费者对产品的信任感。如“景德镇”这三个字就是一块响当当的金字招牌，著名的中国陶瓷品牌。不少名不见经传的小型陶瓷企业以及景德镇本地的一些作坊小业主生产的众多陶瓷产品，只要在瓷器底部赫然贴上“景德镇”三字，便能顺利堂而皇之地售出并获利丰厚，为什么？这不是业者有多么神通广大，而是因为他们利用了这块金字招牌的“品牌效应”，虽然这种滥用品牌效应是不正当的市场竞争行为，但它也从侧面反证了品牌这种无形资产的重要性。不过，令国人非常遗憾的是，在当今日用陶瓷市场上，法国的“哈瓦龙”，英国的“皇家皇冠”，美国的“莱诺克斯”，日本的“诺里塔克”等名牌叫得很响，而我国的陶瓷产品在国际上没有一个叫得响的品牌。景德镇，这块创造过昔日陶瓷王国辉煌的地方，也没有培育出一个国际知名的品牌，也就更谈不上名牌的包装了。其实，我国陶瓷有一些不错的牌子，如景德镇的青花瓷、玲珑瓷、群力的釉中彩、山东的滑石瓷等，但它们很少被当作“名牌”加以宣传、巩固和发展，以至于我国的陶瓷产品在国际市场上没有形成真正意义上的名牌效应，因而，作为“形象代言人”的包装自然也就无话可说，无言以对。 正因为如此，我们的企业不仅要全力打造品牌，更应该打造“名牌”，创名牌的产品，创名牌的商标，创名牌的包装。那么怎样进行创造呢？首先，按国际惯例，导入CIS策略，树立企业的良好形象；其次，重视广告的广而告之的宣传作用，可通过电视、广播、因特网、报纸、广告牌、灯箱等传媒大造声势，营造良好的品牌气氛。随着广告对人们潜移默化的影响，人们会逐渐认同并接受这些品牌。这样，当实在的产品及其包装出现在柜台上的时候，人们会毫不犹豫地把它当名牌来购买。 五现代包装文化的时代性及走向现代包装设计是一门以文化为本位、以生活为基础、以现代为导向的设计学科。正如著名人类学家马林洛夫斯基所说： “在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”因此，当我们在进行以一种文化形态而存在的包装设计时，如何使自己的设计在体现个性特色的同时最大限度地契合当代文化观念的要求，便成为每个包装设计人员所必须直接面对的课题。1.包装设计文化的时代性包装设计文化是紧随时代、重在观念的。在经济全球化、科技迅猛发展的今天，社会形势已发生根本的改变，尤其是信息的广泛高速传播，开放的观念愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念的多元化，人与人交往的频繁，社会及人的需求不断增加，工业文明异化所带来的能源、环境和生态的危机，这一切都迫使我们不得不回头去反观人类自身发展的轨迹。我们常说，每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统；而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素；前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计的特殊性。每一个民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于时代性之中。这是辩证统一的包装设计文化观。但曾几何时，我们的包装设计并没能很好地适应时代。很多功能性的食品包装存在严重的过度包装问题。众所周知的“天价月饼”即为过度包装食品的突出代表。与之相比，功能性食品的过度包装现象也十分普遍，可谓是“有过之而无不及”。功能性食品过度包装的例子不胜枚举，它不仅浪费了有限的社会资源，更带来了严重的经济和社会问题。因而社会对符合时代要求的包装设计的呼声也越来越高。2.现代包装文化的趋势与走向包装的目的是保护商品，便于运输、储藏及消费者携带，在此基础上美观大方，并且有利于商品的销售。适当的包装无疑是必要的，也是有益的。对于现代企业经营活动来说，包装不仅能够增加产品的价值，而且能起到“无声售货员”的作用。从现代包装文化的趋势和发展走向来看，以下几个方面是必须要做到的。2.1坚持弘扬诚信包装古人云: “人而无信，不知其可。”在现代商品营销中，诚信显得越来越重要。小到一种功能性食品，大到一个功能性食品公司，都必须遵循诚信原则。“人无信不立，企业无信不兴”，误导、夸张、欺瞒的伎俩，即使一时得逞，最终却难逃被淘汰出局甚至法律制裁的下场。善于经商的犹太人有句谚语: “最好的广告是口碑。”弘扬诚信包装，有利于功能性食品的持续、稳定、健康发展。2.2引用传统文化元素在当今的社会经济浪潮中，商品流通速度迅速，淘汰速度也极快。产品要想在市场营销中取得成功，单纯依靠产品自身的优秀是不够的，在包装设计中巧妙地运用传统民间艺术作为商品包装的设计元素，结合现代设计的表现形式，使传统民间艺术的使用价值得到一个新的升华，使商品包装有较强的时代感和民族感，尽显商品品牌的个性特征，对商品的流通、销售具有积极推动作用。合理地运用传统民间艺术是一种创意，但并不是唯一的。包装设计本身就是要求设计者将图形、文字、色彩、编排综合地运用在包装画面上，使其具有一定的逻辑性和展示功能，并能使人睹物思情。因此不论是何种形式的创作或设计方式，都要与本民族的文化艺术结合，与人的情感心灵结合，与市场销售沟通，与消费文化相通。2.3加大宣传与美化功能现代的包装设计已经不仅仅局限于包装视觉上的美感，更多地侧重于是否将商品的内涵完美地展现出来。因此，加大宣传与美化功能就显得尤为必要。宣传就是传达视听觉信息，而包装则是最佳的视觉传达方式之一。一滴水能折射太阳的光辉。在包装装饰产品的过程中，借助一些影像、图案、文字，给消费者创造一个美的视觉形象，以不同形式表现产品，宣传它们的特点、功用，帮助消费者认识产品，直接地产生一种广告宣传的效果，刺激人们的视觉器官，以赢得更多的购物者和欣赏者。美化就是指美化人们的生活，提高人们的文化素质。如一件精美的食品包装，它不仅能促进人们的食欲，同时还以视觉上的美感，起到供人们欣赏和美化环境的作用。一件精美的产品包装，可以令人回味无穷，如“澳门回归纪念荷花礼赞瓷盘”包装盒，长、宽各20厘米，高10厘米，三层折叠式结构，红底烫金，合起来像一部放置案头的巨著，展开时则似一幅优美的屏风，令人赏心悦目。一套小小的火柴盒招贴设计，也可以表现花、鸟、虫、鱼、风光美景，给人们带来文化乐趣，陶冶人们的情操。结语