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品牌-归属感服装品牌与电影的合作近年来的登峰造极之作要算穿普拉达的女王（又译时尚女魔头）了。这部根据畅销书改编而成的电影，完全就是一部时装大片。“恶魔穿普拉达（Prada），天使穿夏奈尔（Chanel）”的说法也自影片上映之后流传开来。 Prada和Chanel是影片最大的两家赞助商。片中，老牌女星梅里尔斯特丽普扮演的天桥杂志女主编米兰达十分钟爱Prada，而新秀安妮海瑟薇扮演的小助理安德丽娅则来来去去都是在秀Chanel。任职天桥杂志后“麻雀变凤凰”的安德丽娅穿得最多的品牌是Chanel，哪怕是穿其他品牌的衣服，身上也会有一两件Chanel的饰物。比如她那身白色的秋冬装，Yigal Azrouel象牙色安哥拉毛大衣搭配Calvin Klein的蟒蛇皮HOBO袋， 但帽子和手套却都是Chanel的。 在Prada和Chanel这两大品牌之外，Calvin Klein、Gucci、Dior、Jimmiy Choos、Nancy Gonzalez、Valentino、Versace等品牌的服饰也接二连三地露脸，彰显出时装大片有容乃大的品质，也增添了影片的时尚派头。 据统计，斯特丽普在影片中的戏服超过60件，海瑟薇的服装也不下30套，俨然是场顶级时装秀。这些服装都造价不菲，仅斯特丽普最后一场戏中的鳄鱼皮包就值1.2万美元。穿Prada的恶魔中，最吸引人的可能并不是剧情，而是两位女主角走马灯似的换着身上的华服。制作这部电影的人一定致力于勾勒出这样一幅画面这就是时尚圈的生活。小说穿Prada的恶魔于2003年推出，书中主人公Andrea是个单纯、天真的小镇女孩，大学毕业后误入奢侈、浮华、重衣服胜过感情的世界顶级时装杂志社Runway，并在一个恶魔般的老板手下讨生活。 当电影还未公映时，提前公布的剧照就让所有人惊艳万分，看完电影，更是心悦诚服。斯特里普梳着一头整齐精致的白色短发，将她的皮肤衬得更加苍白；说话声音一直很低，甚至有点有气无力的感觉，但周围的人都屏息静听从她嘴里冒出的每个单词；她从未失态，举手投足散发着一种贵族气质。斯特里普的这个Miranda角色是近几年好莱坞最美的收获之一，在一流的时装设计班底的帮助下，Miranda将好莱坞的贵族气质与顶级时尚结合于一身，让人回想起了多少年前奥黛丽赫本缔造的时尚神话。（2 黑色工作装各不相同，Miranda的干练，Andrea的优雅）看每天Miranda进办公室的必做动作甩外套和皮包到助手桌上是此片的一种享受。每次都是不同的外套，配着不同的包，甩得那么潇洒，那么气势十足，这是一个皇后的架势。在现代语境中，她或许会被美国人骂一声“贱人”（bitch），但习惯了政治正确性的平民却总隐隐缅怀着昔日贵族们的气势和威仪。Miranda满足了这种怀旧感，她不是虐待灰姑娘的没有品位的后母，她是一个举手投足都影响到数亿美元的时尚业皇后。（3 Miranda经典的甩外套动作）时尚本身就可以撑得起这个故事，就像看欲望都市的观众中，关注Carrie到底有没有嫁到好人家的人数并不见得有比关注她脚上ManoloBlahnik的多。更何况穿Prada的恶魔的小说早已红了两三年，大多数去电影院看此电影的观众脑里，已经灌满了不少名人、明星印象，买票入场只是想在大屏幕上得到印证而已。（4. Miranda带领两位助手盛装参加酒会）这部电影的确不会让抱着这种目的的观众失望。在欲望都市中一手打造了SarahJessicaParker时尚偶像地位的服装总监PatriciaField担任此片的服装设计，Andrea、Miranda各种行头高密度、高频率的变换，使该片成了电影加强版的欲望都市。片中Miranda经常出席的时装发布会、时尚派对也是明星云集。在电影末尾的巴黎时装周场景中，设计师Valentino与梅里尔斯特里普相谈甚欢的镜头，或许一时会让你迷惑电影与现实的界限。名模Gisele Bundchen出演Andrea的同事，带着挑剔的神情打量着穿着糟糕的Andrea。观众的眼睛瞪得和女主演Anne Hathaway一样大，生怕一晃眼就错过了什么。飞上枝头成了凤凰的Andrea。“麦兜系列”是我国著名作家谢立文、画家麦家碧，以麦兜、麦唛两只可爱的小猪为主角创作的丛书。故事里充满了善意、诗意与幽默，折射出作者深厚的人文关怀。麦兜、麦唛最初只是在香港的儿童杂志上刊载，后来却在白领和知识界流行起来。大人、小朋友都喜爱麦兜、麦唛，为它们那既深奥又幼稚，既忧郁又乐观的故事所感染，也触发了读者各自不同的想像，引起了他们无尽的思考。麦兜、麦唛的故事有一种特殊的魅力！它温柔得令人心疼，又爆笑得让人绝倒。然而就在你轻松愉快地读完一个个故事之后会突然地发现，心里某个重要的角落被触动、被点醒了！单纯的农夫因为一个美丽的谎言，在平凡的小猪身上找到最大的爱和快乐，被拉去冒充家长的麦唛促成了一份最不可能的爱情！傻气又令人感动，夸张而又真实这就是麦兜、麦唛，就像在清凉如水的夜里，一首动人的歌。2009年7月24，众多麦兜谜喜爱的麦兜响当当终于上演了。麦兜响当当作为麦兜系列动画电影第四部，（第一部：麦兜故事，一支唱给香港草根阶层的歌；第二部：麦兜菠萝油王子；第三部：春田花花同学会影片不但是一套令人捧腹大笑的喜剧，还奇妙地传达了一个信息：原来成年人，不过是长大了的小朋友；我们都是春田花花同学会的好同学。体谅、包容、笑容、是同学之间的默契）依旧秉承着其一贯的温情、无厘头的搞笑风格，快乐中带着淡淡的忧伤。故事从麦兜灰色的幸福开始讲述暑假，当小朋友都到新西兰滑雪、到北京大学学普通话、到剑桥学英文的时候，家境贫寒的麦兜因为妈妈北上武汉做食肆生意，只好被送上武当山学习太极拳。武当山上没有电视、没有空调，在孤单的夜晚里，麦兜忍不住寂寞，常常独自落泪。但他仍然坚持勤学苦练，终于以一套又闷又慢的太极拳参加“打遍天下无敌手世界幼儿园武术大赛”，与李小龙、袁和平等人的弟子对擂我和女友都是麦兜的忠实粉丝，因此在上映当天我们就去看了。以下是曹芳华从传播的视角对麦兜响当当的一些思考：从这部片子的制作方的立场来看，如果这部片子的目的是在国际市场进一步扩大麦兜的影响力，让麦兜走向世界，那么这部片子是一部成功的片子。因为“中国功夫”元素的运用和“大制作”是一部中国片子走向世界的重要路径。所以从传播策略的角度来说，这两个策略路径在麦兜响当当中演绎得很到位。 但是从观众的角度来说，这部片子固然不能成为经典，至少不能像上一步春田花花幼稚园一样。为什么呢？ 1、电影和品牌一样，打动人的不是形式，而是形式背后的内容。(很多小成本制作的电影，疯狂的石头夜店)对于麦兜响当当来说就是剧本，大制作也好，中国功夫因素的运用也好，这都只是演绎剧本的形式而已，而真正打动观众的是形式背后的剧本，是剧本和编剧对人性的洞察和激发的观众对情节和台词的共鸣，显然麦兜响当当没有做到很好的激发共鸣。 就像一个品牌，花了很大的成本制作了一部很恢弘的广告片，当时创意缺乏对核心消费者群体的Insight，尽管画面很刺激受众的眼球，但是刺激之后并没有在受众的心智中留下什么品牌价值的认知，因此也就无从谈起什么品牌共鸣。 2、一部电影和一个品牌一样，需要传递的是清晰的“意念和愿景”。对于品牌来说就是品牌的DNA，对于麦兜来说就是“草根阶层的生活态度和生存状态，以及对世界的观感”。在麦兜响当当里面，80分钟的剧情，有大量的篇幅在介绍麦子仲肥的无厘头的发明以及麦子仲肥这个麦兜18代祖先，只是为了说明麦兜对“太极精髓”的顿悟，但是这个顿悟并没有很好的推动故事情节的发展。这就造成故事情节的分裂。 就像我曾经参加的一个品牌比稿，品牌定位“优雅”；名称“XX鸟”（怎么听也不优雅，也不时尚）；过往的广告表现是舍我其谁的霸气这三者无法统一，就是分裂。3、核心意念的与时俱进，也就是说基于一个“可延展”的DNA，构建全方位的形象。就像NIKE的“just do it”，可以延展到很大的空间和很大的领域，通过这样的延展，丰富“just do it”的内涵。 在麦兜身上，麦兜就是一个“单纯、善良、可爱”的草根人物，在上一部中，已经深度演绎了麦兜与麦太太之间的母子深情，在“单纯、善良、可爱”立场上，麦兜和麦太太是如此的激发受众的共鸣；在麦兜响当当中，麦兜与麦太太的情感是一部分、麦兜与阿 may的感情也是一部分，但是这两部分的演绎都不够深入，因此从传播学的角度来说，这部片子并没有为构建“更丰满”的麦兜形象做出多大的贡献。 有人看完哈利波特6说：当任何事情气数已尽的时候，只剩下无力回天。看完麦兜响当当，我真不知道它下一步该怎么拍？下一步还会有多少人关注？ 从品牌营销的角度来看，品牌卖出了“缺乏规划”的一步之后，就不知道何以维系，2007年、2008年国内某银行信用卡的传播口号很和时宜，也为其品牌知名度和品牌形象带来了很大的提升，但是2009年不知道如何维系，近期应该可以看到该品牌新的沟通概念上市，但是绝对会让受众不知所以然。 在麦兜响当当上演之前，广大麦兜迷被吊足了胃口，但是上映之后，凡是我认识的观众都觉得失望。当一个品牌“辜负受众期望”一次，或许品牌信任就此不完善，就像2008年一直处在多事之秋的某某牛奶，尽管一再辟谣，但是市场业绩依然受到影响。 就像我一直觉得广告是一种思考方式，任何事情的发展都可以投射为一个品牌的建设和发展过程，我们每一个人的生命过称就是一个建立个人品牌的过程，因此品牌战略规划的思维适合于生活中的任何事物。如何运用品牌战略规划的思维做人做事？我们有理由记住以下的总结： 电影打动消费者的是剧情而不是形式，因为形式的刺激时短暂的，而情感的共鸣和思想的启发式长期的。同样，品牌激发消费者品牌认同的是品牌价